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編者按：本論文主要從研究對(duì)象與研究方法；顧客缺貨反應(yīng)類(lèi)型;顧客缺貨反應(yīng)的影響變量;研究局限及拓展等進(jìn)行講述，包括了研究者們開(kāi)始對(duì)缺貨反應(yīng)探索出理論基礎(chǔ)上的模型、顧客缺貨反應(yīng)早期研究目標(biāo),主要是定義和測(cè)量缺貨狀態(tài)下的顧客反應(yīng)、對(duì)顧客缺貨反應(yīng)的影響因素研究也由來(lái)已久、品牌權(quán)益、享樂(lè)水平作為缺貨反應(yīng)的決定變量等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:零售業(yè)主要是銷(xiāo)售消費(fèi)用品,直接面向終端顧客。關(guān)于缺貨反應(yīng)的研究,對(duì)后期的零售業(yè)具有重大的借鑒意義。缺貨問(wèn)題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對(duì)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都有很大的指導(dǎo)作用。否則,商品缺貨可能導(dǎo)致零售門(mén)店損失銷(xiāo)售額,也會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)零售商和缺貨商品品牌的信賴(lài)。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);顧客缺貨反應(yīng);反應(yīng)類(lèi)型;影響變量

所謂缺貨,是指商品購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到產(chǎn)品脫銷(xiāo)的情況,它是商品購(gòu)買(mǎi)者時(shí)常遇到的一種現(xiàn)象。缺貨這一供應(yīng)鏈問(wèn)題,全球都存在,而中國(guó)尤為嚴(yán)重。缺貨問(wèn)題涉及供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等諸多方面,它的研究對(duì)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都有很大指導(dǎo)意義。

一、研究對(duì)象與研究方法

顧客缺貨反應(yīng)早期研究目標(biāo),主要是定義和測(cè)量缺貨狀態(tài)下的顧客反應(yīng),同時(shí)兼顧因缺貨帶來(lái)零售商經(jīng)濟(jì)上的影響。這些早期研究,最早試探性地解釋了顧客缺貨反應(yīng)的含義和類(lèi)型(例如,Peckham1963[1]。Schary等(1979)[2]也嘗試解釋顧客面臨缺貨時(shí)表現(xiàn)出的各種類(lèi)型的反應(yīng)。Campo等(2000)最早描述性的建設(shè)基于理論的概念框架。雖然他們研究本質(zhì)上主要是描述性的,但已開(kāi)始努力用一些產(chǎn)品和條件變量解釋缺貨反應(yīng)。

這些前期研究使用的主要方法是實(shí)驗(yàn)或調(diào)查。實(shí)驗(yàn)一般采用的手段,研究人員選定一部分研究對(duì)象和實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所,事先去除特定商品或品類(lèi),或通過(guò)詢(xún)問(wèn)來(lái)了解他們購(gòu)物時(shí)是否有遇到過(guò)缺貨經(jīng)歷。使用調(diào)查方法的研究人員一般設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目,討論若不能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),他們對(duì)該產(chǎn)品或品牌會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。但這樣也有明顯的不足,顧客的缺貨反應(yīng)是一種自發(fā)的狀態(tài),顧客一般不會(huì)在深入調(diào)查或思考后,來(lái)改變自己的行動(dòng);另外,研究?jī)H考慮產(chǎn)品的缺貨反應(yīng)及差異,未關(guān)注到品牌。

到了近期,研究者們開(kāi)始對(duì)缺貨反應(yīng)探索出理論基礎(chǔ)上的模型,Campo(2000)的研究尤具代表性,他經(jīng)過(guò)測(cè)試提供了一個(gè)理論框架來(lái)解釋顧客的缺貨反應(yīng)。但這些研究受到了產(chǎn)品種類(lèi)和零售形式的限制,因此這些理論沒(méi)有很好的揭示產(chǎn)品類(lèi)別和品牌差異上的顧客反應(yīng)。

Aaker(1990)[3],Ailawadi等(2002)[4]等人的研究證明品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂(lè)利益都對(duì)顧客的缺貨反應(yīng)產(chǎn)生影響。LaurensM.Sloot等(2005)[5]在這些先行研究的基礎(chǔ)上,拓展出一個(gè)新的理論框架,把品牌權(quán)益和產(chǎn)品的享樂(lè)水平作為顧客缺貨反應(yīng)的主要基礎(chǔ)。

二、顧客缺貨反應(yīng)類(lèi)型

從20世紀(jì)60年代開(kāi)始,Peckham(1963),Gattorna(1988)[6],Emmelhainz等(1991)[7]等人對(duì)缺貨反應(yīng)類(lèi)型都有相應(yīng)研究,但都相對(duì)不夠完善。PaulA.Dion等(1995)彌補(bǔ)了前期研究的缺陷,較系統(tǒng)地提出了B2B市場(chǎng)上產(chǎn)品缺貨引發(fā)的顧客反應(yīng)。LaurensM.Sloot等(2005)較系統(tǒng)地提出了零售業(yè)顧客缺貨反應(yīng)。

總體而言,當(dāng)發(fā)生商品缺貨時(shí),顧客主要的反應(yīng)有以下幾種:(1)商店轉(zhuǎn)換:同一天去另一家商店買(mǎi)該商品;(2)商品轉(zhuǎn)換:轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)同一品牌的其他商品;(3)延期購(gòu)買(mǎi):日后來(lái)同一家商店購(gòu)買(mǎi)同一商品;(4)取消購(gòu)買(mǎi):徹底放棄預(yù)期購(gòu)買(mǎi)或者到一個(gè)很長(zhǎng)的周期后購(gòu)買(mǎi);(5)類(lèi)別轉(zhuǎn)換:買(mǎi)另一種商品品種中的產(chǎn)品作為替代品;(6)品牌轉(zhuǎn)換:買(mǎi)另一種品牌中的這種商品。

Verbeke[8]等(1998)僅僅集中研究了顧客反應(yīng)中的1,3和6。而Campo等(2000)也沒(méi)有清晰地辨別反應(yīng)5和6,他僅總結(jié)出了品牌轉(zhuǎn)換,提出購(gòu)買(mǎi)同種品牌的另一個(gè)商品,是品牌忠誠(chéng)的表示。丁正平、喬新豐(2005)[9]總結(jié)缺貨反應(yīng),考慮購(gòu)買(mǎi)替代品的情況時(shí),主要考慮2和6,沒(méi)有考慮品種轉(zhuǎn)換。

2003年羅蘭•貝格[10]調(diào)查表明,中國(guó)零售業(yè)面臨缺貨時(shí),有48%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品種的替代品,15%的消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi),31%的顧客會(huì)到另一家店購(gòu)買(mǎi)時(shí)再實(shí)施消費(fèi)行為,顧客的轉(zhuǎn)店概率是37%。這個(gè)調(diào)研從綜合的總體商品而言,沒(méi)有細(xì)致考慮顧客缺貨時(shí)的具體影響因素。

三、顧客缺貨反應(yīng)的影響變量

中國(guó)ECR委員會(huì)李素彩指出,由于信息越來(lái)越豐富,購(gòu)物渠道越來(lái)越多,消費(fèi)者對(duì)缺貨的寬容度越來(lái)越低,某商店缺貨的危險(xiǎn)性也越來(lái)越高。同時(shí)由于商品品類(lèi)和項(xiàng)目的持續(xù)增長(zhǎng),保持庫(kù)存量和可供貨狀態(tài)變得更加困難。

對(duì)顧客缺貨反應(yīng)的影響因素研究也由來(lái)已久,根據(jù)分類(lèi)方法不同,可將這些變量研究主要分為兩大觀點(diǎn),LaurensM.Sloot等(2005)將品牌權(quán)益與產(chǎn)品享樂(lè)水平作為先行變量,分別考慮兩者對(duì)顧客缺貨反應(yīng)的影響,同時(shí)研究了兩者在顧客缺貨反應(yīng)上的相互作用;Campo等(2000),WalterZinn等(2001)[11]提出影響顧客缺貨反應(yīng)的主要變量為產(chǎn)品相關(guān)變量、商店相關(guān)變量、條件相關(guān)變量、顧客相關(guān)變量,如圖1所示;國(guó)內(nèi)丁正平,喬新豐(2005)總結(jié)顧客缺貨反應(yīng)因素時(shí),認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)緊急程度、品牌力量及忠誠(chéng)度、總體缺貨率、競(jìng)爭(zhēng)者地理位置、替代品因素、服務(wù)質(zhì)量、對(duì)抱怨投訴的處理等是主要因素,主要集中考慮到產(chǎn)品相關(guān)、商店相關(guān)因素,對(duì)條件與顧客相關(guān)因素考慮甚少。圖1模型基本概括了顧客缺貨反應(yīng)的影響變量。

(一)品牌權(quán)益、享樂(lè)水平作為缺貨反應(yīng)的決定變量

LaurensM.Sloot等(2005)通過(guò)使用問(wèn)卷調(diào)研的方式,集中研究了品牌權(quán)益對(duì)缺貨反應(yīng)的效果,同時(shí)使用因子分析方法,研究品牌權(quán)益對(duì)產(chǎn)品享樂(lè)水平在缺貨反應(yīng)上的緩和作用。

1.品牌權(quán)益

Dorsch(1996)[12]指出品牌權(quán)益是公司品牌名稱(chēng)的凈值,或是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)資產(chǎn)。Keller[13](2002)提出品牌權(quán)益是指消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化效應(yīng),在消費(fèi)者頭腦中形成強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想。Yoo等(2000)[14]提出整體品牌權(quán)益應(yīng)該由品牌價(jià)值和品牌形象兩部分構(gòu)成。

顧客一般更偏好于高權(quán)益品牌,只要是喜歡的,他們?cè)敢飧冻龈嗟呐?lái)獲得。同時(shí)高權(quán)益品牌有一個(gè)更好的分銷(xiāo)水平。Schary等(1979)初步證明從這些品牌權(quán)益和品牌可獲得程度上看,面臨缺貨時(shí),民族品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者比自有品牌購(gòu)買(mǎi)者,更傾向于到另一商店來(lái)購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品。LaurensM.Sloot等(2005)研究指出高權(quán)益品牌的購(gòu)買(mǎi)者很少轉(zhuǎn)換品牌,更多轉(zhuǎn)換商店,同時(shí)更傾向于延期購(gòu)買(mǎi)。

2.產(chǎn)品享樂(lè)水平

Schary等(1979),Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)等人研究產(chǎn)品的類(lèi)型是解釋缺貨反應(yīng)的重要變量。Hirschman等(1982),Holbrook等(1982),Strahilevitz等(1998),Dhar等(2000)[15]根據(jù)產(chǎn)品提供給顧客的基本利益,提出了產(chǎn)品使用利益和享樂(lè)利益的差別。

實(shí)用產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程主要是實(shí)用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是為了其使用價(jià)值,因此偏于理性消費(fèi);而享樂(lè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程正好相反,通過(guò)消費(fèi)達(dá)到某種心理傾向,因此屬于感性消費(fèi)。Shiv等(1999)[16]指出享樂(lè)產(chǎn)品的購(gòu)物欲望很強(qiáng),容易沖動(dòng)。

實(shí)用產(chǎn)品缺貨時(shí),由于它可能影響家庭的基本生活,顧客一般不愿意延期購(gòu)買(mǎi),更可能去購(gòu)買(mǎi)替代品。相反,享樂(lè)產(chǎn)品給顧客提供了更多的情感價(jià)值。ElizabethC.Alexander(2002)[17]指出享樂(lè)水平越高,被抱怨的可能性也越高,同時(shí)顧客付出成本也越高,轉(zhuǎn)換商家的可能性越小;而Fitzsimons(2000)[18]認(rèn)為由于享樂(lè)產(chǎn)品的情感價(jià)值,若買(mǎi)不到,可能會(huì)很失望。Dhar等(2000)[19]因此提出相比于實(shí)用產(chǎn)品而言,顧客傾向轉(zhuǎn)換商店購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)產(chǎn)品,而非延期購(gòu)買(mǎi)。雙方在享樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換商店的可能性上出現(xiàn)分歧。

針對(duì)以上分歧,LaurensM.Sloot等(2005)經(jīng)實(shí)證研究得出,產(chǎn)品享樂(lè)水平對(duì)商店轉(zhuǎn)換有顯著的正面效果。在享樂(lè)產(chǎn)品群中,顧客更可能轉(zhuǎn)換到其他商店。

3.缺貨狀態(tài)下的享樂(lè)水平和品牌權(quán)益的交互作用

JohnPhilipJones曾提出,品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品,再加上一些足以讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感。由此看出,作為品牌價(jià)值的品牌權(quán)益,自然的與產(chǎn)品的享樂(lè)水平(除去功能性利益之外的價(jià)值感)存在一定關(guān)聯(lián)。享樂(lè)水平與品牌權(quán)益交互作用主要在以下兩個(gè)方面:

首先,keller(2002)指出,由于顧客心目中的品牌形象存在差異,享樂(lè)產(chǎn)品比實(shí)用產(chǎn)品可購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)更多,導(dǎo)致品牌權(quán)益在享樂(lè)產(chǎn)品中的作用要大于在實(shí)用產(chǎn)品中的作用。因此,顧客在購(gòu)買(mǎi)高權(quán)益品牌產(chǎn)品時(shí),享樂(lè)產(chǎn)品相比于實(shí)用產(chǎn)品而言,顧客更容易轉(zhuǎn)換商店或轉(zhuǎn)換品牌。

一個(gè)產(chǎn)品的享樂(lè)水平對(duì)品牌權(quán)益的影響有兩個(gè)顯著的緩解效果。在享樂(lè)產(chǎn)品群里,他們更看重享樂(lè)價(jià)值,所以更少延期購(gòu)買(mǎi);因?yàn)樗麄兿順?lè)需求的迫切性,因此他們常常買(mǎi)該相同品牌的另一個(gè)產(chǎn)品。

第二,享樂(lè)品類(lèi)中,高權(quán)益品牌相比于低權(quán)益品牌而言,經(jīng)常在貨架上提供更多的商品品種,這給顧客同種品牌中更多的替代品范圍,這促進(jìn)更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。此外,顧客對(duì)各種享樂(lè)產(chǎn)品的種類(lèi)要求比實(shí)用產(chǎn)品更高,由此可能更愿意轉(zhuǎn)換同品牌的另一商品(VanTrijp等1996)[20]。因此,對(duì)于高權(quán)益品牌的享樂(lè)產(chǎn)品群而言,顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的可能性要比高權(quán)益品牌的實(shí)用產(chǎn)品群要大。

(二)產(chǎn)品、商店、條件、顧客相關(guān)變量

1.產(chǎn)品相關(guān)變量

產(chǎn)品相關(guān)變量主要是與產(chǎn)品目錄及品牌相關(guān)的一些變量。S.Sumathi等(2006)[21]提出影響顧客關(guān)系的產(chǎn)品尺度包括庫(kù)存水平、促銷(xiāo)狀況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等。其他許多學(xué)者先前也提出了其他影響顧客缺貨反應(yīng)產(chǎn)品相關(guān)變量。

首先,第一個(gè)變量是品牌忠誠(chéng)度,屈云波(2000)[22]提出了對(duì)于品牌忠誠(chéng)度,可以從再次購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)百分比、品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量;Verbeke等(1998),Campo等(2000)研究表明,缺貨發(fā)生時(shí),顧客對(duì)一個(gè)特殊的品牌越忠誠(chéng)(包括態(tài)度和行為上忠誠(chéng)),品牌轉(zhuǎn)換概率越小,同時(shí)在另一家商店購(gòu)買(mǎi)(商店轉(zhuǎn)換)的概率越高。

其次,變量為替代品感知程度。Campo等(2000)表明替代物感知有效性,即替代品感知程度,與商店轉(zhuǎn)換負(fù)相關(guān),和品牌轉(zhuǎn)換正相關(guān)。Emmelhainz等(1991)也指出顧客對(duì)替代品的感知風(fēng)險(xiǎn)越大,品牌轉(zhuǎn)換可能性則越小。

第三,缺貨的品牌類(lèi)型影響缺貨反應(yīng)。Schary(1979)認(rèn)為民族品牌購(gòu)買(mǎi)者面臨缺貨時(shí)會(huì)傾向轉(zhuǎn)換商店,超市自有品牌卻很少這樣。

第四,LaurensM.Sloot等(2005)提出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)作為相關(guān)變量,并研究指出如果先前某顧客并不打算購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,但促銷(xiāo)對(duì)顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此,這種情況下,如果產(chǎn)品缺貨,顧客可能會(huì)取消購(gòu)買(mǎi)。

第五,LaurensM.Sloot等(2005)指出購(gòu)買(mǎi)頻率成為產(chǎn)品相關(guān)的變量,其一,Bawa和Shoemaker(1987)提出若某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率很高,顧客選擇該產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)很有限。其二,任務(wù)繁重的(購(gòu)買(mǎi)量大)購(gòu)買(mǎi)者比起少量購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),在品牌購(gòu)買(mǎi)上會(huì)有一個(gè)更廣泛的選擇。因此,購(gòu)買(mǎi)頻率與推延購(gòu)買(mǎi)、商店轉(zhuǎn)換成負(fù)相關(guān),而與品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成正相關(guān)。

第六,庫(kù)存水平影響缺貨反應(yīng)。Campo等(2000),Narasimhan等(1996)[23]提出顧客開(kāi)始他們新的購(gòu)買(mǎi)時(shí),一般保持安全庫(kù)存水平。顧客常備的庫(kù)存商品,缺貨時(shí)推遲購(gòu)買(mǎi)概率高,而一些易變質(zhì)的商品,比如牛奶或酸奶油,顧客不大可能儲(chǔ)存,如果缺貨,顧客很少延期購(gòu)買(mǎi)。羅蘭貝格通過(guò)調(diào)查研究表明,面臨缺貨時(shí)候,同為購(gòu)買(mǎi)頻率較高的日用品,缺貨時(shí)顧客的反應(yīng)也是不一樣的。

2.商店相關(guān)變量

現(xiàn)行研究認(rèn)為,缺貨反應(yīng)是和缺貨狀態(tài)下的商店或零售鏈的變量相關(guān)的。

第一,可選商店數(shù)。以Verbeke等(1998)為代表的一些研究還考慮到缺貨時(shí)周?chē)蛇x商店的便利性。可選商店的數(shù)量,以及這些商店的可接受度,也對(duì)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換商店的決策中起了重要作用。因此,理論上說(shuō),在一個(gè)合理的距離內(nèi)有很多可接受的商店,這時(shí)顧客更可能去轉(zhuǎn)換至其他商店,而不大可能去買(mǎi)一個(gè)替代品(產(chǎn)品或品牌轉(zhuǎn)換),也不大可能去延期購(gòu)買(mǎi)。但目前沒(méi)有研究支持過(guò)這一結(jié)論。

第二,商店忠誠(chéng)。例如Emmelhainz等(1991),Campo等(2000)指出商店忠誠(chéng)對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換,或產(chǎn)品的延期購(gòu)買(mǎi)起到了積極作用,這種情況下,當(dāng)面臨缺貨,顧客很少轉(zhuǎn)換到其他商店。

第三,商店類(lèi)型。LaurensM.Sloot等(2005)指出商店類(lèi)型也該納入商店相關(guān)變量。如果一個(gè)零售商在相同的種類(lèi)中提供了許多不同的產(chǎn)品,當(dāng)品牌或產(chǎn)品缺貨時(shí),顧客更容易找到可接受的替代品。比如在大型超市或雜貨店產(chǎn)品缺貨時(shí),顧客會(huì)做出不同的選擇。

3.條件相關(guān)變量

第一,購(gòu)物消遣。Naumann(1995)[24]指出許多顧客是價(jià)值導(dǎo)向的,經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是遠(yuǎn)不夠維持零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力(Hightower2002)[25]。Richins(1994)[26]提出零售業(yè)顧客的價(jià)值是直接受顧客購(gòu)物體驗(yàn)和消遣過(guò)程驅(qū)動(dòng)的。購(gòu)物消遣是顧客購(gòu)物時(shí)非常重要的一種行為。Campo等(2000)同時(shí)考慮到購(gòu)物消遣類(lèi)型的缺貨反應(yīng),并進(jìn)行了前瞻性的研究。顧客把這次購(gòu)物當(dāng)成是逛商店,便不大可能轉(zhuǎn)換到另一商店,而更可能購(gòu)買(mǎi)替代品。

第二,購(gòu)買(mǎi)緊急性。Emmelhainz等(1991),Campo等(2000),WalterZinn(2001)研究認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的緊急性是影響缺貨反應(yīng)的因素之一。當(dāng)顧客迫切需要一個(gè)特定的商品,就不能延期購(gòu)買(mǎi),而更可能買(mǎi)一個(gè)替代品或轉(zhuǎn)換商店買(mǎi)同一產(chǎn)品。

其他條件變量如購(gòu)物時(shí)間和使用對(duì)象等。許多國(guó)家和地區(qū)超市每周的部分時(shí)間是關(guān)閉的。因此,若周初購(gòu)物,顧客更愿意延期購(gòu)買(mǎi),而若周末購(gòu)物,或者超市關(guān)門(mén)的前一天購(gòu)物,那延期的可能性就降低了。但在中國(guó),超市基本全周開(kāi)放,因此,某一天的購(gòu)物時(shí)間可能會(huì)影響購(gòu)物反應(yīng),但目前也沒(méi)有研究支持這一結(jié)論。

使用對(duì)象指的是顧客所購(gòu)產(chǎn)品為己用,還是為家庭中其他人或賓客使用。如果購(gòu)買(mǎi)者不是使用者,他可能更難轉(zhuǎn)換到其他品牌或產(chǎn)品。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)特定用途或特定產(chǎn)品時(shí),顧客考慮的因素也不一樣,如待購(gòu)商品是為同事購(gòu)買(mǎi),為父母購(gòu)買(mǎi)或?yàn)閮和?gòu)買(mǎi)(如尿布),那么購(gòu)買(mǎi)用途不一樣,那么顧客反應(yīng)也不一樣。

4.顧客相關(guān)變量

MarkD.Uncles(2005)[27]指出零售業(yè)顧客自身是特別的個(gè)體,他們的選擇受到很多因素的影響,他們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)很復(fù)雜、困惑、矛盾甚至有時(shí)候思維混亂。

MarkD.Uncles(2005)提出顧客情緒是影響顧客重要變量之一。Campo等(2000)指出購(gòu)物態(tài)度樂(lè)觀的顧客在缺貨條件下更可能轉(zhuǎn)換商店,因?yàn)樗麄儤?lè)意在不同的商店中閑逛。

另一個(gè)變量是顧客購(gòu)物頻率,那些頻繁購(gòu)物的顧客更有可能延期購(gòu)買(mǎi),因?yàn)閷?duì)這些顧客而言,由于購(gòu)物頻率高,家里沒(méi)有商品的機(jī)會(huì)較少。然而,也沒(méi)有任何實(shí)證研究證明這一反應(yīng)。

第三,顧客耐煩期也是解釋變量。耐煩期被解釋為顧客從產(chǎn)生需求開(kāi)始,可以等待的時(shí)間。若顧客耐煩期短,則不大可能去轉(zhuǎn)換商店,而是更可能去購(gòu)買(mǎi)替代品。AbboudNE(1997)[28]就根據(jù)顧客的耐煩期建立了庫(kù)存模型。第四,顧客的年齡。Peckham(1963)[29]指出年齡與替代品的購(gòu)買(mǎi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系?？赡芤?yàn)槟觊L(zhǎng)的人有更多的空閑時(shí)間去購(gòu)物,因此,他們可能更少在轉(zhuǎn)換商店的時(shí)間上受到約束。

第五,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。MarkD.Uncles(2005)認(rèn)為購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是顧客的重要變量,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)充足的顧客,對(duì)商品熟悉,且了解各商店商品的供給情況,所以一般選擇轉(zhuǎn)換商店,如未能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),則推遲購(gòu)買(mǎi)概率更大。

Lichtenstein等(1993)[29]還提出價(jià)格意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)也是重要的變量。許多零售商的銷(xiāo)售策略是集中吸引對(duì)價(jià)格或質(zhì)量敏感的顧客。價(jià)格敏感度越高,替代產(chǎn)品(品牌或產(chǎn)品轉(zhuǎn)換)的購(gòu)買(mǎi)可能性越大,而商店轉(zhuǎn)換或推遲購(gòu)買(mǎi)可能性越小。同樣,質(zhì)量敏感的顧客對(duì)特定的質(zhì)量范圍很忠誠(chéng),因?yàn)橥ㄟ^(guò)質(zhì)量水平來(lái)比較品牌就有難度,他們借助品牌來(lái)鑒別質(zhì)量,所以品牌轉(zhuǎn)換更難,他們傾向于轉(zhuǎn)換商店或推遲購(gòu)買(mǎi),來(lái)獲得期望商品。Ting-HuaChang等(2008)[30]通過(guò)實(shí)證分析通過(guò)散點(diǎn)圖,反應(yīng)顧客忠誠(chéng)與價(jià)格、質(zhì)量的關(guān)系,支持前面的觀點(diǎn)。

四、研究局限及拓展

目前,盡管有大量的研究涉及到缺貨這一領(lǐng)域,并有大量的文章探討缺貨的原因、預(yù)防缺貨的相應(yīng)模型及解決缺貨問(wèn)題的一些方法。但是,直接從缺貨對(duì)顧客的影響角度考慮,并加以深入研究的相對(duì)甚少。同時(shí)缺貨反應(yīng)的研究涉及顧客心理,具有較高的復(fù)雜性,因此,缺貨反應(yīng)的研究受到相應(yīng)局限,這給更深入的研究提供了很多機(jī)會(huì)。

第一,很多調(diào)查都使用假想的缺貨反應(yīng)條件來(lái)測(cè)量顧客反應(yīng)。這難免在真實(shí)性上有所欠缺。因此,使用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查并進(jìn)行甄別,選擇合適的調(diào)查對(duì)象會(huì)增加研究真實(shí)性,但這需要更多的人力物力成本。

第二,目前沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、可選商店數(shù)、購(gòu)物時(shí)間等對(duì)顧客購(gòu)物反應(yīng)的研究都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)證。因此,一方面這些結(jié)論有待考證,另一方面給進(jìn)一步研究增加了空間。

第三,已有的關(guān)于享樂(lè)產(chǎn)品對(duì)缺貨反應(yīng)影響的研究,最多從8個(gè)產(chǎn)品群獲得數(shù)據(jù),研究產(chǎn)品群量受限,結(jié)論性的概括性和充分性受到限制。

第四,國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客缺貨反應(yīng)的研究甚少,目前僅少數(shù)從缺貨反應(yīng)類(lèi)型、面對(duì)缺貨對(duì)策等角度探討,因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大研究空間。