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摘要:商業(yè)銀行的市場營銷是指在對(duì)客戶進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，把握不同層次的客戶的金融

需求。本文對(duì)商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)市場和貸款業(yè)務(wù)市場的營銷流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并提出了一些具體的

建議。

關(guān)鍵詞:市場營銷流程設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):f832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):1004-0900(2002)02-0049-03

入世以后的中國金融業(yè)將面臨著前所未有

的激烈挑戰(zhàn)，可以預(yù)言，未來商業(yè)銀行的競爭

是人才的競爭、優(yōu)質(zhì)黃金客戶的競爭，誰擁有

了一批效益好、綜合回報(bào)率高的優(yōu)質(zhì)客戶，誰

就能求得生存發(fā)展。因此，吝商業(yè)銀行開始采

用西方的市場營銷觀念和策略。如何把握客戶

的金融需求，不同商業(yè)銀行有不同理解、有不

同做法，但商業(yè)銀行無論采取何種營銷手段，

其目的都是滿足不同客戶的金融需求，爭攬優(yōu)

質(zhì)客戶。滿足客戶金融需求的市場營銷是商業(yè)

銀行賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。本文擬對(duì)商業(yè)銀行

存款業(yè)務(wù)和貸款業(yè)務(wù)市場營銷流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，

以更好地滿足客戶金融需求。

一、存款業(yè)務(wù)市場營銷流程的設(shè)計(jì)

存款業(yè)務(wù)市場營銷是指商業(yè)銀行以客戶金

融需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為已任，通過

運(yùn)用存款組合、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等營銷手段來吸引顧

客，引導(dǎo)客戶來銀行存款，從而擴(kuò)大存款市場

份額的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。

具有存款業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位對(duì)金融需求有

以下幾個(gè)特性:第一合規(guī)性;第二增值性;第

三安全性;第四方便性。

那么商業(yè)銀行如何對(duì)存款業(yè)務(wù)市場營銷?

如何才能在激烈的同業(yè)競爭中保持和擴(kuò)展原有

的存款市場份額?那就是商業(yè)銀行最大程度地

滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的不同需求。存款業(yè)

務(wù)市場營銷流程為:

1.開展存款市場調(diào)研。采取分組、按行業(yè)

調(diào)查的方式對(duì)客戶需求調(diào)查、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)查、

產(chǎn)品市場情況調(diào)查、文化習(xí)慣調(diào)查等，其中重

點(diǎn)調(diào)查客戶的現(xiàn)實(shí)金融需求和潛在金融需求。

為科學(xué)市場細(xì)分，確立存款目標(biāo)客戶做好充分

的準(zhǔn)備。

2.設(shè)計(jì)存款市場營銷方案。存款市場營銷

方案一般包括以下幾部分:

(1)明確營銷目的。一是傳遞信息，主要

向網(wǎng)點(diǎn)周圍的單位和居民傳遞有關(guān)存款品種、

存款利率、存款方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)手段等方面的信息，使得公司客戶和個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)

銀行有所認(rèn)同。二是塑造形象。商業(yè)銀行基層

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過臨柜人員為顧客存取款及其他

業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而贏得顧客的好感和口碑。

三是滿足客戶需求，爭取客戶。四是滿足銀行

需求，第一吸收存款;第二促使存款客戶同時(shí)

也成為其它金融產(chǎn)品的客戶;第三是降低成本，

商業(yè)銀行降低籌資成本的主要途徑是提高點(diǎn)均

單產(chǎn)、人均單戶，來降低籌資成本中的固定費(fèi)

用。

(2)明確營銷內(nèi)容。不同客戶有不同的金

融需求，營銷方式、營銷手段也應(yīng)隨著變化，

在存款營銷上應(yīng)采取“因戶制宜，一戶一策”

策略。營銷內(nèi)容具體包括:①銀行整體形象的

營銷，在堅(jiān)持商業(yè)銀行平等競爭的原則下，向

客戶展示經(jīng)營體制上的優(yōu)勢，電算化優(yōu)勢，服

務(wù)優(yōu)勢，授信業(yè)務(wù)品種優(yōu)勢，經(jīng)營權(quán)限優(yōu)勢，

經(jīng)營業(yè)績優(yōu)勢，辦理效率優(yōu)勢等。②對(duì)公司負(fù)

責(zé)人營銷。可采取“兵對(duì)兵，將對(duì)將”等營銷

策略。③結(jié)算賬戶的營銷。在目前人民銀行賬

戶管理辦法下，積極爭取存款人基本賬戶，特

別是對(duì)預(yù)算內(nèi)、預(yù)算外財(cái)政資金，積極爭取代

收業(yè)務(wù)，如養(yǎng)老基金、醫(yī)療基金、保險(xiǎn)基金等。

④付款方式的營銷。積極為企業(yè)提合理化建議，

讓企業(yè)樹立起降低成本就是提高效益，把成本

降到最低，把效益提到最高的經(jīng)營理念，建議

付款方式票據(jù)化，以延長付款期限，同時(shí)應(yīng)

“順藤摸瓜”，找到其上家企業(yè)和下家企業(yè)，到

商業(yè)銀行開戶。適時(shí)為客戶設(shè)計(jì)圖文并貌、形

象生動(dòng)、言簡意賅的成本比較方案，讓客戶一

目了然。⑤銷售環(huán)節(jié)營銷。通過對(duì)銷售環(huán)節(jié)的

營銷，增加結(jié)算量。⑥表外科目業(yè)務(wù)的營銷。

包括信用卡、工資、信用證、保函、信貸

證明、資信證明、銀行承兌等，如銀行承兌業(yè)

務(wù)能帶來70%左右的存款。⑦綜合業(yè)務(wù)品種的

營銷。存款與銀行承兌組合、票據(jù)貼現(xiàn)與銀行

承兌組合、承兌拆分業(yè)務(wù)、存款與貸款的組合

等，只要運(yùn)作合適，都將會(huì)給銀行帶來大量存

款。

(3)明確營銷方式。一是開展廣告宣傳。

廣告用語要精心推敲、錘煉，既要簡潔明快，

又要瑯瑯上口，做到易懂善記。二是贈(zèng)送小禮

品。向存款客戶贈(zèng)送價(jià)廉物美的小禮品，深受

中老年客戶，特別是女性客戶歡迎，對(duì)維系網(wǎng)

點(diǎn)與顧客感情、增進(jìn)友誼極有幫助。三是臨柜

人員做宣傳。俗稱“三尺柜臺(tái)見真情”。臨柜人

員向客戶宣傳商業(yè)銀行新的服務(wù)項(xiàng)目、新的服

務(wù)品種，要善于察言觀色，靈活運(yùn)用。

3.談判確立合作關(guān)系。雙方本著“長期

合作、雙向選擇、互惠互利、友好協(xié)商”的原

則達(dá)成合作共識(shí)，到商業(yè)銀行辦理開戶手續(xù)。

4.建立客戶營銷檔案。內(nèi)容包括單位

(個(gè)人)全稱、主要領(lǐng)導(dǎo)人及財(cái)務(wù)部門的基礎(chǔ)信

息如生日、家庭成員等、生產(chǎn)經(jīng)營性質(zhì)及規(guī)模、

產(chǎn)品市場、年結(jié)算量和付款方式、開戶行、賬

號(hào)及余額情況等。

5.關(guān)系維護(hù)。營銷人員應(yīng)及時(shí)收集存款

客戶基礎(chǔ)信息，分析信息，對(duì)客戶現(xiàn)實(shí)需求和

潛在需求等重大信息上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。關(guān)系維護(hù)

可采取感情聯(lián)絡(luò)、相互支持的策略。

6.擬定客戶需求服務(wù)方案。主要服務(wù)形

式有為客戶產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、客戶終

端服務(wù)、咨詢服務(wù)、結(jié)算服務(wù)、信貸服務(wù)、上

門服務(wù)、承諾服務(wù)，臨柜人員還要做到站立服

務(wù)、限時(shí)服務(wù)、微笑服務(wù)等。

7.存款日常管理。建立存款臺(tái)賬、增補(bǔ)

存款客戶基礎(chǔ)資料，實(shí)行定期回訪、上門走訪、

銀企互訪等形式了解客戶信息和金融需求。

8.跟蹤服務(wù)及效果。將客戶提出的建議

及時(shí)回復(fù)，將客戶的潛在需求及時(shí)開發(fā)，達(dá)到

客戶滿意。但存款業(yè)務(wù)市場營留開展，不能變

相提高利率，不能以違規(guī)來迎合客戶，不能降

低標(biāo)準(zhǔn)為單位開立賬戶等。

二、貸款業(yè)務(wù)市場營銷流程的設(shè)計(jì)

公司貸款業(yè)務(wù)市場營銷是指商業(yè)銀行以防

范信貸風(fēng)險(xiǎn)、保全信貸資產(chǎn)為基點(diǎn)，通過市場

調(diào)查和市場細(xì)分，確立信貸目標(biāo)客戶，依照客

戶金融需求，將信貸資產(chǎn)流向引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的貸款客戶中的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。

1.充分準(zhǔn)備，開展市場調(diào)研。開展市場調(diào)

研是做好公司貸款業(yè)務(wù)市場營銷的前提和基礎(chǔ)。

主要調(diào)查了解貸款戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

商業(yè)銀行選定某個(gè)企業(yè)或公司作為自己的準(zhǔn)客

戶后，先不要進(jìn)入該企業(yè)或公司開展?fàn)I銷攻勢，

而要了解該公司需要什么樣的服務(wù)，若別的銀

行尚不能提供，且又為迫切的需求，這是商業(yè)

銀行拓展客戶的切入點(diǎn)。

2.市一場細(xì)分、確立目標(biāo)客戶。一是“雙

優(yōu)”客戶，即優(yōu)秀的企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)、優(yōu)

秀的外商投資企業(yè)和績優(yōu)上市公司;同時(shí)一方

面爭奪競爭對(duì)手的優(yōu)良客戶;一方面維護(hù)自己

的優(yōu)良客戶。二是“雙潛”客戶，即有發(fā)展?jié)?/p>

力和市場潛力的客戶。三是“雙營”客戶，即

民營和私營企業(yè)。四是“雙高”客戶，即擁有

高科技含量產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)和高知識(shí)含量的

服務(wù)性企業(yè)。五是“雙新”客戶，即新興產(chǎn)業(yè)、

新興市場。六是“雙行”客戶，即行業(yè)性集團(tuán)

客戶、行業(yè)壟斷客戶。總之要選定產(chǎn)品市場效

益好、還款能力強(qiáng)、綜合回報(bào)率高，當(dāng)?shù)赜绊?/p>

大的客戶為信貸目標(biāo)客戶。

3.真誠談判、確定合作關(guān)系。要堅(jiān)持

“鞏固一批(指穩(wěn)定存款)、發(fā)展一批(指存款

增量)、談判一批(指意向客戶)、調(diào)查一批

(保持存款的可持續(xù)發(fā)展)。’.商業(yè)銀行對(duì)大客

戶不要貿(mào)然進(jìn)入，要尋求可以利用的關(guān)系，并

通過這些關(guān)系的引薦、介紹，找客戶當(dāng)事人，

向他們推薦商業(yè)銀行所提供的特色服務(wù)，在適

當(dāng)時(shí)候，拜見企業(yè)或公司負(fù)責(zé)人，爭取達(dá)成合

作意向。以滿足客戶金融需求為切入點(diǎn)，然后

通過自己的服務(wù)，贏得客戶。行長要積極參與，

因?yàn)殂y行選擇貸款企業(yè)，在一定程度上是選擇

企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，同樣外資企業(yè)在選擇銀行

時(shí)，很看重商業(yè)銀行的行長，通過行長的接觸

和了解，加速對(duì)商業(yè)銀行情況的了解和認(rèn)識(shí)，

進(jìn)而推斷商業(yè)銀行的經(jīng)營管理及其服務(wù)水平，

決定是否開戶，成為該商業(yè)銀行的貸款客戶。

4.建立客戶基礎(chǔ)檔案。內(nèi)容主要包括四部

分，第一，借款人基礎(chǔ)資料，借款單位全稱、

法定地址、法人代表、單位電話。第二，負(fù)責(zé)

人基礎(chǔ)材料，指主要領(lǐng)導(dǎo)人及財(cái)務(wù)部門人員的

基礎(chǔ)信息。第三，生產(chǎn)經(jīng)營材料、生產(chǎn)經(jīng)營狀

況及規(guī)模，產(chǎn)品市場，銀行結(jié)算量和付款方式。

第四，借款人信息情況調(diào)查。借款單位信貸基

礎(chǔ)資料主要包括借款銀行、借款余額、到期日、

擔(dān)保單位、對(duì)外經(jīng)營狀況、基本賬戶所在行、

賬號(hào)等。

5.關(guān)系維護(hù)。關(guān)系維護(hù)是通過營銷回訪

收集與分析客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求有關(guān)信息，

根據(jù)客戶要求改變服務(wù)決策。具體包括定期走

訪、回訪、發(fā)征求意見表、座談等形式深入了

解和滿足客戶的金融需求。

6.受理客戶申請(qǐng)，擬定金融需求服務(wù)方

案。商業(yè)貸款業(yè)務(wù)市場營銷是對(duì)準(zhǔn)客戶較為有

吸引力的一招，能提供特色產(chǎn)品和特色服務(wù)。

在對(duì)該客戶所需提供的服務(wù)有較為準(zhǔn)確了解的

基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計(jì)新的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品。有能

力開發(fā)哪些新的項(xiàng)目?開發(fā)這些特色服務(wù)投入

多少?能產(chǎn)出多少?經(jīng)過綜合平衡、比較，組

織有關(guān)部門，共同為該客戶(公司)設(shè)計(jì)服務(wù)

方案或服務(wù)手冊，內(nèi)容要具體，有針對(duì)性，真

正是有備而去。同時(shí)客戶經(jīng)理提供全面、廣泛、

科學(xué)的理財(cái)服務(wù)，在客戶資金的定價(jià)和存放、

資金籌措方式、投資風(fēng)險(xiǎn)的防范方面予以關(guān)注

研究，為決策者提供參考依據(jù)。

7.加強(qiáng)貸款的日常管理。建立借貸臺(tái)賬，

增補(bǔ)客戶基礎(chǔ)檔案。

8.貸后監(jiān)控。按照貸后檢查的要求，定

期進(jìn)行貸后檢查，發(fā)現(xiàn)預(yù)警信號(hào)，要密切關(guān)注，

提出防范措施。

9.跟蹤服務(wù)推出改進(jìn)意見。根據(jù)客戶的

金融需求，提出改進(jìn)服務(wù)意見，開發(fā)客戶需求

的金融服務(wù)項(xiàng)目和新產(chǎn)品。

作者簡介:·田中勝(1965-)，男，山東金

鄉(xiāng)人，交通銀行濟(jì)寧分行營銷部主任，經(jīng)濟(jì)師。

(所在地濟(jì)寧市郵編272119)

(編輝王來星)