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□作者：西安財經學院王亞玲

內容摘要：由于外部制度環境的制約，我國本土特許企業體系不成熟本文提出。為了促進本土企業的持續發展，必須要優化企業外部的制度環境，建立特許經營中介組織和行業協會，發展特許經營主體間共贏關系，通過電子商務提高運作效率。

關鍵詞：特許經營品牌意識經營模式

隨著第三產業的蓬勃發展，私營經濟的不斷壯大，知識產權保護和品牌意識的不斷增強，特許經營在我國得到快速發展。特許經營從上個世紀80年代末開始在國內出現，至今短短十幾年時間，我國已成為世界上特許經營體系最多的國家。從我國連鎖經營協會對國內特許經營2005年發展狀況的調查來看，我國特許經營發展速度快，已遍及餐飲、便利店、家居裝修、洗染、教育、圖書音像、汽車養護與維修、服裝專賣、美容、房屋中介等服務行業。

國內市場中存在的特許經營體系大致可以分為兩類：國外企業進入我國市場建立起來的特許經營企業；國內本土成長起來的特許經營企業。作為一種對外直接投資方式，特許經營備受國外特許企業的青睞。一些知名企業如肯德基、必勝客等紛紛進入我國市場。由于對于我國制度環境以及國內被特許人的經營素質缺乏足夠的信心，它們在進入我國市場發展時比較謹慎。與國外知名企業的謹慎相比，國內本土企業通過特許經營形式實現了快速擴張和規模效應，特許店和銷售額不斷增長。但是，在快速發展的同時，我國特定的社會環境和市場環境中，特許經營自身體系不完善，出現了盲目發展，魚龍混雜的局面，制約了本土特許企業的持續發展的能力。本文主要針對我國本土成長起來的特許企業體系，分析其進一步發展中的制約因素，在此基礎上提出相應的對策。

我國特許經營企業的現實困境

從特許經營產生的歷史來看，特許經營模式能夠在美國當時的制度環境中產生并發展成熟，是與美國經濟制度、法律制度以及文化特點密切相關。而我國現有的制度環境存在多方面的不利因素，制約了特許經營的發展。特許經營在我國從產生到發展只有十幾年，尚處于起步階段，體系還不成熟，在運行中出現了變質現象。

制度環境的制約

市場機制不完善，市場化水平較低。特許經營是利用特許方企業的專有技術與他人的資本相結合的進行擴張經營規模的一種商業發展模式。要實現特許經營的規模經濟，實現技術和品牌價值的快速擴張，就必須保證資金、人才、技術等生產要素在市場上自由流動，沒有地區、行業和部門的分割。

我國由于市場經濟建立時間不長，市場體系發育不完善，地區間生產要素的流通存在著各種障礙，行業條塊分割的情況相當嚴重，無法有效實現特許經營的規模效應。市場化程度低直接影響我國特許經營的進一步發展。

法制不健全，特許經營立法需要完善。特許經營是利用特許方利用其專有技術與他人的資本相結合的進行擴張經營規模的一種商業發展模式。其中，特許人專有技術的保護，特許人與受許人之間契約關系的維持都依賴于相關的法律法規。有了相對完善的法律法規，才能有效保護特許人和受許人的合法權益，依法規范交易行為，降低交易成本。

目前針對特許經營的法規是最近才頒布實施的《商業特許經營管理辦法》，無論是數量、質量，還是調整范圍上都存在很大不足，比如如立法規格較低，立法內容簡單，立法缺乏體系等等。這顯然遠遠不能適應特許經營快速發展的需求。

文化、觀念的落后的制約。文化、觀念對于經濟系統的發育起著潛移默化的影響作用。從西方國家特許經營模式產生和發展及其運營特征來看，知識產權保護意識、分工合作的觀念、契約觀念、誠信意識等是促進特許體系良性運轉的重要因素。而在我國，人們分工合作的觀念很淡，團隊意識不強；公民的法律意識淡薄，違反合同的情況時有發生；知識產權意識不強，也導致了人們無法認同以付費的形式接受特許；在社會轉型時期，誠信缺失問題比較嚴重，而民營企業的誠信問題表現得更為突出，一些特許企業把特許經營作為圈錢的手段，損害了投資人的利益。

特許經營體系不成熟

特許經營體系中存在兩個相對獨立又相互聯系的主體——特許方與受許方。下面將分別從特許方與受許方分析我國特許經營體系中存在的問題。

特許方存在的問題：

在最近頒布實施的《商業特許經營管理辦法》中，已明確把特許經營界定為既有品牌授權，又具備模式復制。著名經濟學家魏杰認為，能進入特許經營的特許方，應該是著名的品牌，有市場性很強的專有技術，并且有獨特的營銷管理模式，否則，特許權就無使用價值。從我國本土特許經營體系發展現狀看，特許方普遍存在著缺乏著名品牌和獨特的經營模式的問題。

缺乏品牌意識，商標和專利少。特許經營的核心是知識資產的復制，即特許人對自身知識資產的深度開發，通過加盟商的學習、復制、應用來實現企業知識資產的總體轉讓，從而獲得無形資產向有形資產轉換的知識產權收益和企業規模擴張的經濟收益。如果特許企業缺乏商標和專利，特別是不具有自主知識產權核心技術，很難獲得消費者對品牌的認同和吸引投資者的加入。即使有些企業在早期發展比較快，但往往是曇花一現。國外一些特許經營組織都是在創出產品品牌與企業知名度以后才開始實施特許經營。從我國情況看，表現上特許經營企業都擁有自己的專利和商標。但是，在商標的擁有和注冊方面都有明顯的不足。據國家知識產權局統計，我國國內擁有自主知識產權核心技術的企業僅僅為萬分之三，99%的企業沒有申請專利，60%的企業沒有自己的商標。

經營管理水平不高。在一個特許經營體系中，包括兩方面的管理問題。一是特許方必須在擁有一套規范化的管理模式之后，以許可權的方式向外輸出，供受許方復制。二是特許方對受許方的管理。由于特許經營是一種以半市場半企業形式運作的經營模式，特許方與受許方的關系不同于完全平等的市場主體也不同于企業內部管理。因此，特許企業要想獲得成功，必須有一套切實可行的、完善的和現代化的管理方法。我國現有的特許經營企業大都規模小，缺乏先進的經營思想、管理方法、管理技術，規范化程度較低，企業形象、質量管理等方面的意識較差。據我國連鎖經營協會對我國特許經營企業調查發現，近30%企業沒有加盟手冊，20%多沒有運營手冊。

受許方存在的問題：

對特許關系缺乏正確認識。特許經營以其投入少、風險小、收益快等特點滿足了我國中小投資者的投資需求。僅僅十幾年，我國便一躍成為世界上加盟體系最多的國家，成為世界上特許經營體系“王國”。但是，許多投資者對特許關系缺乏正確的認識。一方面，受許人認為贏利與否完全是特許方的事，過分依賴于特許人，把自己完全當成特許企業的一個部門；另一方面，當有的受許企業的發展走上正軌，利潤超過預想，受許人會認為這是自己努力得來的，企圖擺脫特許人的控制。

風險意識不強。特許經營通過直接使用特許方成熟品牌和經營模式以及以較少的投入較快地獲得收益，降低了經營風險。但是這并不等于說特許經營是零風險的。據美國律師協會特許經營論壇主席魯伯特•巴可夫估計，一般的特許經營可能最多三分之一運營得好，三分之一陷入了一定的財務困境，三分之一可能盈虧平衡。但是，目前我國的一些投資者加盟特許經營的目的是想輕輕松松做老板，缺乏風險意識。

缺少合格的管理人才。特許經營是一種新型的經營模式，需要既熟悉業務、品牌運作、企業管理，又懂特許經營的復合型人才。而我國在適用特許經營的服務業中集中了大量“經驗型”管理人員。再加之，受許方主要為個體或私營的中小型企業，也很難吸引優秀的管理人才加入。

進一步發展特許經營企業的對策分析

特許經營是目前公認的一種創業風險和經營風險比較小的經營模式。但是，由于我國現實的社會因素以及特許經營體系本身不成熟，加大了特許經營的風險，制約了特許經營的進一步發展。為了保證特許經營持續健康和諧發展，提出以下解決對策：

優化企業外部制度環境

企業的行為是對外部環境的一種理性反應。本土特許體系在發展中出現的現實困境與我國現實的制度環境分不開的。優化企業外部環境是保證特許企業進一步發展的必要條件。

制定相關法律法規，完善法律制度環境。在制定和完善相關的法律、法規時，應從特許經營的特點出發，提高立法層次，完善立法內容，有針對性地制定具體地、切實可行的法律法規。比如可以制定明確特許人和受許人的權利和義務的法律法規，明確特許經營的行為主體的定義、特許人和受許人的權利和義務、特許人信息批露的具體內容和辦法等等。

通過政策積極引導和支持，完善市場機制。市場阻礙特許經營發展的主要因素之一是市場的條塊分割狀況相當嚴重。這就需要政府部門破除體制障礙、加強基礎設施建設、創造公平競爭環境、協調地區之間和部門之間的相互關系等方面上發揮作用。根據我國目前的經濟發展和企業管理水平，政府應對特許經營給予稅收和金融政策方面的政策傾斜；通過制定產業政策積極引導和支持非國有企業、中小企業包括個體經營者進入特許加盟系統，提高企業的組織化和經營的規范化程度。

建立特許經營中介組織和行業協會

中介組織是一個行業的發展的催化劑。從國外特許經營發展來看，中介組織能夠縮短特許經營的開發周期，提高特許體系的成熟效率。中介機構，主要包括：管理咨詢公司、廣告策劃公司、律師事務所、會計師事務所、稅務師事務所、專業評估機構等等。

特許經營協會是特許經營企業與外界聯系的橋梁。協會組織代表特許經營企業與政府主管部門進行對話，協助政府制定相關法律、法規及各項管理辦法；進行行業自律并監督會員的經營活動；引進和吸收國際特許經營的技術和經驗，加強與國際有關協會的聯系和交流。

發展特許經營主體間長期共贏關系

在特許經營體系中存在兩類關系：特許人與每一位受許人之間的關系，不同的受許人之間的關系。從長期發展而言，他們各自追求的利益卻是一致的，可謂一榮俱榮，一損俱損。當特許人和受許人都能從對方獲得比獨立經營更多的利益時，特許經營關系才能建立并得到有效維持。特許人的品牌和經營模式直接影響到特許人的收益，而特許人聲譽和收益也會因受許人經營或服務的影響。雖然不同受許人之間沒有直接利益關系，但是由于采取統一的品牌和經營模式，不同受許人之間的經營行為就具有很強的外部性。一部分特許人的經營行為會影響到消費者對整個特許體系的看法，也就會影響到其他特許人聲譽和收益。

通過電子商務提高運作效率

特許經營是通過特許權維系起來的一個經營網絡實體。在這個網絡中使用電子商務，降低了信息傳遞的成本，加快了信息傳遞速度，減少了信息傳遞中的失真，提高了企業運作效率和服務水平。特許人通過網絡可以向加盟者傳遞新產品研發、管理技巧、營利手段的信息，受許人則可以及時與特許人進行溝通，獲得幫助。通過電子商務還可以將特許經營企業與消費者直接連接起來，了解顧客的需求信息。

參考文獻：

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2.仝諾貝.特許經營的優勢與風險研究[j].河南科技學院學報，2005

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