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一、個人理財業務的市場分析

個人理財服務（personalfianceservices,英文簡稱：PFS）是指商業銀行等金融機構根據客戶的經濟收入、資產狀況和風險偏好等客觀因素，運用各種投資工具為客戶度身設計最適合的理財計劃，并為客戶提供專業化、高水準、個性化的金融服務和產品。

國際財務規劃協會（IAFP）根據大量的統計數據指出：個人理財是金融業未來重要的發展方向和利潤增長點。國際著名管理顧問麥肯錫公司的預測，2002年中國個人理財服務市場的稅前利潤將達到310億美元，成為繼美國、日本、德國之后第四大市場。

中國社會調查事務所不久前在京、津、滬、穗4地的專項問卷調查顯示，74％的被調查者對個人理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務。國家經濟景氣監測中心公布的一項調查結果也表明，就全國范圍而言，約有70%的居民希望自己的金融消費有個好的理財顧問。

目前工行、中行、農行和新興商業銀行都在大力發展個人理財業務。尤其是工商銀行從1998年起就大力發展個人理財業務，目前已經開辦個人理財業務的城市行有162個（包括35個大中城市行），開辦個人理財業務的網點達到686個，專職理財人員1539個，建立完整的理財檔案4萬多份。上海工行的15位優秀理財客戶經理就管理2.5億的儲蓄存款，1.6億元的貸款，吸引了400多位優質客戶，還拉動了該行多項業務的快速增長。

開展個人理財業務是增強個人銀行業務核心競爭力，培育優良客戶群體的重要手段，是個人銀行業務新的經濟效益增長點。目前，我行個人理財業務還處于起步階段，面對日益嚴峻的競爭局面，我行勢必還需加大個人理財業務的發展步伐，盡快地在個人理財業務市場上占據一席之地。

二、個人理財業務的內涵與外延

目前，同業對個人理財業務有著廣義和狹義的兩種理解。

廣義的個人理財服務涵蓋了個人所有的財務活動，包括資產、負債、投資等方面一系列的經濟活動。從某種程度講，目前銀行所有的個人金融服務都視為個人理財服務的一部分。

狹義的個人理財服務是客戶根據自身的階段性生活與投資目標，在理財專家的建議下，通過金融產品買賣，調整資產配置與投資，以達到個人財務資源配置的合理化和收益的最大化。

目前，狹義的個人理財業務成為個人金融市場競爭的新焦點。個人理財業務整合了銀行自身的產品、服務及資源，為客戶提供個性化的貼身服務，是一項具有較高知識含量和技術含量的綜合服務，是一種全新的金融銷售方式。其核心內容是為客戶策劃和管理個人財務，提高個人理財效率、通過現有的金融產品組合，實現保本增值的財務目標。目的是提升服務質量，吸引和鞏固優質客戶，為銀行創造新的經濟效益和社會效益。

個人理財服務與目前的銀行服務存在著一些區別，需組合在一起才能實現銀行客戶雙贏。比方說，目前傳統的儲蓄網點像藥店，客戶來銀行辦理業務就像買藥，憑的是自己的經驗。開辦個人理財服務則是在儲蓄網點設立了個人財務的坐堂大夫，客戶經理首先為客戶作出需求診斷，開出理財建議書或規劃書，客戶再按此購買金融產品，這樣一方面客戶的資源配置實現合理化，另一方面銀行實現了自已的金融產品銷售。

三、個人理財業務的開展模式

根據現代市場營銷理論：“營銷渠道越貼近客戶，市場越能有效地拓展”。隨著科技的發展和金融的不斷創新，銀行與客戶溝通的渠道已從傳統的營業網點擴展到電話銀行、網上銀行，服務方式也從開門待客擴展為上門服務、移動服務和自助服務。個人理財業務的市場拓展需一開始便考慮多渠道、多空間的營銷策略，通過營業網點、網上銀行和CALLCENTER等多種渠道，為客戶提供人工理財、電話理財、自助理財相結合的全方位的理財服務，以滿足不同層次客戶的不同需求。

人工理財指客戶在個人理財中心通過客戶經理實現所需的理財服務。

電話理財指通過CALLCENTER、電話銀行，為客戶提供自動理財服務和人工座席接聽理財服務。

自助理財指在自助銀行、網上銀行增加產品收益、成本投入、財務分析等理財計算模型，客戶輸入相關信息后，系統自動給出處理結果，供客戶參考。

四、我行開展個人理財業務的的具體措施

面對國內個人金融市場的激烈競爭和加入WTO后外資銀行的緊逼攻勢，開辦個人理財業務已成為競爭優質客戶市場的重要手段和新的經濟效益增長點。結合我行的實際情況，面對我行個人理財業務市場拓展較慢的不利局面，筆者認為我行應從以下幾方面積極拓展個人理財業務。

一、渠道建設。先從人工理財業務著手，在盡短的時間內建立個人理財中心，樹立良好的社會效應后，再隨繼發展自助理財和電話理財。個人理財中心是為客戶提供一站式個人理財服務的場所，應十分注重親和力、舒適性和安全性，其服務區域可大致劃分現金區、自助區、開放式柜臺、理財室和休息區。個人理財中心除已有的儲蓄所柜按傳統儲蓄所規范外，開放式柜臺、理財室等服務環境均應有自已的VI識別系統。個人理財VI識別系統內容主要包括指示系統、環境系統、辦公用品系統和廣告系統四部分，其設計上應與目前總行VI系統協調一致，體現個人理財中心為客戶提供“一站式、全方位、個性化”金融服務的特點，同時也充分表現我行“以客戶為中心”的服務理念。

二、品牌建設。金融產品相當容易模仿，優勢的壽命很短，因此品牌在無形的金融服務市場中就顯得尤其重要。產品可以被競爭者模仿，而品牌卻獨一無二；產品會很快過時，而成功的品牌卻會永遠存在。在個人理財業務的市場拓展中，我們需要高度重視個人理財業務的品牌建設，及時征集和注冊品牌名稱，并同時在服務中實現理財業務品牌、服務環境、營銷宣傳策略的統一。

三、理財專家系統建設。為實現個人理財業務的規范化、標準化管理，彌補理財人員業務和素質方面的差異，我們盡快立項開發個人理財專家支持系統。個人理財專家支持系統應實現以下一些主要功能：為理財人員提供必要的金融分析工具，幫助理財人員快速滿足客戶的基本理財需求；提供規劃分析功能，對客戶的目標需求進行現金流分析和金融產品推薦；提供信息服務，為理財人員提供金融市場動態、經濟金融政策法規、利率、匯率、理財案例、業務信息統計等信息；歸集和儲存優質客戶信息，實現對優質客戶服務需求和交易行為的分析，對目標客戶進行針對性的營銷；歸集客戶經理資料及服務動態，實現對客戶經理工作業績的標準化考核。

四、理財人員建設。理財人員是銀行與客戶之間的橋梁，也是銀行的形象代表，理財人員素質的高低將直接影響個人理財業務服務質量的好壞，如何培養和選撥合格的理財人員將是個人理財業務一個重要的研究課題。筆者認為應從三個方面加快理財人員隊伍的建設。一是制定理財人員管理的有關制度辦法，建立理財人員績效掛鉤的激勵機制；二是在全行范圍內考試選撥理財人員，競聘上崗，擇優錄取；三是加大理財人員培訓，提高理財人員的業務水平，增加和充實理財人員在服務禮儀、談話藝術、客戶關系管理等方面的知識。

五、客戶的差別化服務策略。客戶是自由市場競爭的精靈，他們決定著誰輸誰贏，而高價值的客戶又是所有競爭者關注的焦點。個人理財業務是一種高附加值的智力服務，是各家金融機構爭奪高價值客戶的最佳工具。由于理財人員資源的局限，為保證個人理財業務的服務質量，個人理財業務的服務對象應限定為高價值的客戶群體，并采取差別化的服務策略。以人工理財為例，在個人理財中心我們就可實現客戶的區分、服務渠道的區分和服務費用的區分，對高價值客戶在理財室提供個人理財服務，并可免費，對普通客戶在開放式柜臺提供個人理財服務，但采取收費的策略。

六、服務領域。目前受分業經營政策限制，銀行所能提供的服務遠遠不能滿足客戶的理財需求，而銀行開展個人理財業務又會遇到專才易尋、通才難覓的難題，因此我行開展個人理財業務需要與證券、保險、基金、房地產、抵押擔保、評估、公證等部門的合作，針對不同客戶群體研究產品組合和交叉銷售，真正實現為客戶提供綜合化、一站式的服務。