縣市級(jí)電視娛樂節(jié)目的本土化潛力
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張定喬
一個(gè)20萬人的小縣，一個(gè)20來人、年廣告收入僅20多萬的山區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，卻在一場(chǎng)娛樂賽事中創(chuàng)收近10萬。
一個(gè)吃飯靠補(bǔ)貼、活動(dòng)靠財(cái)政的貧困縣電視臺(tái)，首次采用商業(yè)運(yùn)作，在自己“飽餐”一頓的同時(shí)，更重要的是讓八成以上的電視觀眾享受了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的文化大餐。
這些數(shù)字非常小，這些比例卻非常高。因而，筆者試圖以這個(gè)小現(xiàn)象來探究地方娛樂品牌的打造問題。
目前我國(guó)縣市級(jí)電視臺(tái)占有非常大的比重，但這些臺(tái)基本上都存在人力資源少、節(jié)目播出量小、制作水平及經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較低等困難。這部分電視臺(tái)雖然“勢(shì)單力薄”，但對(duì)于基層“三個(gè)文明”建設(shè)有著不可低估的作用，承擔(dān)著宣傳政策、引導(dǎo)輿論、推廣實(shí)用科技知識(shí)、豐富精神文化生活等等任務(wù)。特別是當(dāng)前逐漸加大對(duì)農(nóng)的關(guān)切度，作為直接服務(wù)于“三農(nóng)”、直接和基層打“交道”的縣市級(jí)電視臺(tái)在地域性宣傳上尚有存在的必要性。
那么，要生存就要有發(fā)展。縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮接近性、互動(dòng)性、親和力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，做好宣傳與發(fā)展文章，讓有限的資源產(chǎn)生最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
筆者所在的五峰電視臺(tái)是鄂西南山區(qū)一個(gè)省級(jí)少數(shù)民族（土家族）特困縣，前些年廣告收入都在20萬元左右徘徊。從2004年起，該臺(tái)在抓好輿論宣傳的同時(shí)，著力創(chuàng)新增收渠道，特別是結(jié)合本地特色，增強(qiáng)娛樂節(jié)目的造血功能，每年以20萬元的幅度不斷攀升。這對(duì)于西部地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)來說，是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。拙作僅以該臺(tái)2005年下半年舉辦的“才藝歌手”電視大獎(jiǎng)賽為例（“才藝歌手”借鑒“超級(jí)女生”的做法，融入地方特色，更多地體現(xiàn)賽手的才藝和民間文藝的挖掘。），結(jié)合眾多娛樂品牌欄目的經(jīng)營(yíng)理念，談?wù)勲娨晩蕵饭?jié)目本土化的潛力。
一、本土化娛樂節(jié)目的底蘊(yùn)
任何一檔節(jié)目要受到觀眾的喜愛，除了感官享受外，還要有一定的內(nèi)涵，娛樂節(jié)目更應(yīng)注意如此。
當(dāng)前諸多娛樂性節(jié)目中，無論是綜藝類、游戲類、益智博彩類、還是夠火夠熱的“真人秀”，都存在著泛娛樂化的趨勢(shì)。有些節(jié)目以“怪”（怪誕）、“色”（兩性玩笑）、私（名人隱私）為主打內(nèi)容，或“拿自己開涮”、“拿孩子開涮”“拿嘉賓開涮”①博得觀眾一笑。暫不論這種做法是否可取，但此類節(jié)目絕對(duì)吃的是“青春飯”，同類節(jié)目一多，觀眾遙控器的“三秒效應(yīng)”就會(huì)更加突出。如果縣市地方臺(tái)也模仿衛(wèi)視的這一做法，那恐怕看的人就更少了（雖然地域的接近性會(huì)吸引部分觀眾，但基層臺(tái)在名人資源、編導(dǎo)制作水平、搞笑引爆能力等方面尚不能與大臺(tái)同日而語）。有些縣市級(jí)電視臺(tái)通過各種途徑播放外地制作公司制作的娛樂節(jié)目，不僅沒有本地特色，而且與其他衛(wèi)視臺(tái)形成千人一面的狀況，觀眾肯定更愿意選擇衛(wèi)視臺(tái)的娛樂節(jié)目；還有些縣市臺(tái)自己組織一套班底，來個(gè)“邯鄲學(xué)步”，照大臺(tái)“依葫蘆畫瓢”，真可謂勞命傷財(cái)，辦不了幾次就偃旗息鼓。作為基層電視臺(tái)，在放大本土化資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)那些在一定內(nèi)涵上下功夫的娛樂節(jié)目。
五峰電視臺(tái)在打造“才藝歌手”時(shí)，就注意了本地實(shí)情與本地特色的高度融合，并充分挖掘土家族的民間文化，響亮提出“動(dòng)感生活、才藝人生”的主題口號(hào)，做到“彰顯民間特色、弘揚(yáng)民間文化、展示歌手才藝、打造才藝歌手”。既體現(xiàn)了娛樂節(jié)目的動(dòng)感青春，又融入了較為深厚的民族民間文化。該臺(tái)在策劃上將這一活動(dòng)既當(dāng)賽事又當(dāng)電視臺(tái)的固定欄目，在選手報(bào)名前就通過種類宣傳，盡量擴(kuò)大參與度，讓全縣的音樂人才、民間怪才以及有一技之長(zhǎng)的農(nóng)民、學(xué)生、工人、干部都能走進(jìn)電視，形成民族文藝、各類曲藝大融合的舞臺(tái)。使一檔娛樂節(jié)目成為雅俗共賞的文化大餐，讓觀眾能夠體驗(yàn)到“感性的愉快”和“智性的愉快”②，受到了不同層次觀眾的關(guān)注和喜愛。
國(guó)家廣電總局剛剛下達(dá)了意在凈化熒屏的《2006年廣播影視工作要點(diǎn)》，指出“要進(jìn)一步改進(jìn)廣播影視文藝、娛樂、情感類節(jié)目，著力提高其質(zhì)量、品位和格調(diào)，抵制低俗之風(fēng)。首先，在節(jié)目?jī)?nèi)容上，不得報(bào)道娛樂明星的私人生活，不得以揭露名人隱私為噱頭，主持人的語言與行為也必須大方得體。”另外，一些電視專家指出，在一味學(xué)洋的同時(shí)，我們應(yīng)調(diào)過頭來多挖掘民間資源。由此可見，不論從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，還是從娛樂節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，增強(qiáng)其內(nèi)涵，提高民族的東西，采用“拿來主義”實(shí)現(xiàn)節(jié)目的本土化有著巨大的潛力。在這方面，地方臺(tái)也有得天獨(dú)厚的條件。
二、本土化娛樂節(jié)目的親和力
在電視新聞報(bào)道中，經(jīng)常討論到親和力的問題。和觀世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有,眾有著天生親和性的娛樂節(jié)目卻也到了該談?dòng)H和力的時(shí)候。我國(guó)傳媒長(zhǎng)期以來形成的節(jié)目宣傳功能性，使電視這一主流媒體在某種程度上削弱了節(jié)目的親和力。娛樂節(jié)目似乎多了些端莊與穩(wěn)重，少了些靈動(dòng)和輕松。當(dāng)然，近幾年娛樂節(jié)目在學(xué)習(xí)、模仿、“拿來”等方面花了不少功夫，電視的娛樂性提升很快，特別是近兩年有爆破熒屏之勢(shì)。這在短期內(nèi)愉悅了觀眾，受到了廣大觀眾的喜愛。
娛樂節(jié)目火爆熒屏的同時(shí)卻又留下了不少遺憾：龐大的節(jié)目陣容和制作班底，絞盡腦汁的花樣翻新，博來的僅僅是觀眾短暫的一笑。這一笑之后也許什么都忘記了。有人說，娛樂節(jié)目的首要目的就是讓大家“爽”，讓大家“樂”，“電視娛樂化是電視本位的回歸”。④我們不必“談娛色變”，不然，寓教于樂就無從談起。但是，“娛樂至上”的節(jié)目理念也不可取。在打情罵俏、幾里古怪的搞笑中你學(xué)我、我學(xué)你。模仿味一濃、“學(xué)習(xí)”時(shí)間一長(zhǎng)，所有娛樂節(jié)目似乎除了主持、嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)看客不同外，就剩下一張面孔了。難怪有人批評(píng)：“中國(guó)電視娛樂節(jié)目經(jīng)過十余年的發(fā)展走進(jìn)了‘娛樂至上’的怪圈，對(duì)‘快感’的追求替代了對(duì)‘美感’的追求。娛樂節(jié)目文化內(nèi)涵的缺乏以及創(chuàng)新能力的不足使得娛樂傳播陷入困境。”⑤長(zhǎng)此以往的同一面孔、同一模式還談何親和力？
娛樂節(jié)目的本土化在一定程度上可以解決這個(gè)問題。本臺(tái)打造的動(dòng)感地帶杯“才藝歌手”電視大獎(jiǎng)賽就瞄準(zhǔn)了本土化的方向，讓身邊的人挖掘身邊的“才藝歌手”，讓有才之人走進(jìn)每個(gè)家庭。我們實(shí)行的海選賽如同“超級(jí)女生”一樣，讓每一個(gè)愛歌唱、愛表演、愛生活的人都能走進(jìn)電視，最大限度地?cái)U(kuò)大參與面，真正打造平民電視。
娛樂節(jié)目的本土化無疑是增強(qiáng)親和力的重要因素，在表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式、主體內(nèi)容等方面同樣有著緊密的關(guān)系。本臺(tái)在打造“才藝歌手”時(shí)，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，充分考慮觀眾的心態(tài)。比如在主持人的選擇上，我們大膽啟用許多新手，在每一個(gè)賽區(qū)、每一輪賽事都有新老主持人的結(jié)合。既注重了老主持的品牌，又迎逢了許多觀眾“喜新厭舊”的心理。對(duì)于新主持人的選擇，我們也下了一番功夫：一類是全新亮相的主持人，還有一類是觀眾非常熟悉的記者，由普通話過關(guān)的記者擔(dān)綱。經(jīng)常在群眾中穿梭的記者很容易引起觀眾的注意和喜愛。這樣，記者的信譽(yù)、穩(wěn)重、靈活與娛樂節(jié)目的搞笑、輕松、明快達(dá)到了有效融合。實(shí)踐證明，我們推出的記者型主持人在娛樂節(jié)目中很受選手和觀眾的喜愛，他們覺得在輕松的氛圍中似乎還有一些厚重的東西在撞擊著參與者和收視者。
三、本土化娛樂節(jié)目的互動(dòng)性
互動(dòng)手段的更新、互動(dòng)形式的多樣、互動(dòng)回報(bào)的增大，使得各種形態(tài)的節(jié)目制作者和觀眾都更加樂意于互動(dòng)。立足本土的娛樂節(jié)目，如果在互動(dòng)性方面不狠下功夫的話關(guān)注度也會(huì)大大降低。作為縣市級(jí)電視臺(tái)，部分節(jié)目制作人認(rèn)為：只要播出的節(jié)目同當(dāng)?shù)厝罕娪兄^大的關(guān)聯(lián)，是否采取互動(dòng)形式并不重要。這句話如果是說在五年前，觀眾倒還認(rèn)賬，但在信息高度發(fā)達(dá)、自我意識(shí)更加突出的今天，不讓觀眾參與的節(jié)目（特別是娛樂節(jié)目更是如此）肯定不會(huì)受歡迎。
有人提出“大眾娛樂大眾”的時(shí)代已經(jīng)到來。湖南衛(wèi)視大型活動(dòng)中心副主任、《快樂大本營(yíng)》第一代導(dǎo)演宋點(diǎn)說“電視娛樂節(jié)目不再是嘉賓、明星個(gè)體閃耀的時(shí)代，而是老百姓的時(shí)代，主體是電視機(jī)前的人。優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)該展示老百姓的生活，展示快樂和有魅力的人物，從觀眾中來，又回到觀眾中去。”⑥《超級(jí)女聲》中，我們想唱就唱，所有人都是主角，都有選擇和被選擇的自由，都有決定與被決定的權(quán)力。這里沒有了權(quán)威，這里沒有了等級(jí)，這里有的就是你想唱就唱的舞臺(tái)，你想說就說、想投就投的機(jī)會(huì)和空間。這種平等、大眾化的互動(dòng)平臺(tái)，著實(shí)讓所有的“超迷”樂了一把。本土化娛樂節(jié)目的潛力打造，除了在節(jié)目?jī)?nèi)涵、節(jié)目形式等方面體現(xiàn)觀眾主體意識(shí)外，應(yīng)在觀眾的參與面、參與形式上不斷努力。以平等的理念、大眾的角度、互動(dòng)的形式達(dá)到與“民”同樂的效果。在這方面，我臺(tái)“才藝歌手”電視賽事也有過成功的嘗試。（全縣移動(dòng)手機(jī)用戶僅4萬戶，短信互動(dòng)最高峰一天達(dá)到4萬多條，平均每個(gè)手機(jī)用戶一條互動(dòng)短信，創(chuàng)下全市13個(gè)縣市區(qū)電視節(jié)目短信互動(dòng)之最。）
首先要著力營(yíng)造互動(dòng)的氛圍。“才藝歌手”在開播前兩個(gè)月，就開始通過廣播電視、地方網(wǎng)站、手機(jī)小區(qū)短信、宣傳畫冊(cè)、宣傳橫幅等方式造勢(shì)，做到多種媒介的相互關(guān)照，提升觀眾的參與期待。其次要適度提高互動(dòng)興趣。作為平民文化代表的娛樂節(jié)目，其本土化運(yùn)營(yíng)在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引當(dāng)?shù)氐谋姸嘤^眾。但時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾也難免有困乏之感。這就要求我們?cè)诨?dòng)上適度提高觀眾的興奮點(diǎn)。比如互動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)置、互動(dòng)方式的難易程度等都必需慎重考慮。再者要體現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值。觀眾參與節(jié)目的互動(dòng)，無非三個(gè)方面的因素：節(jié)目本身有意思，觀眾感興趣；有獎(jiǎng)品派送；有個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。特別是賽事，觀眾投上一票就能感受到自己投票的價(jià)值，在支持他人的同時(shí)還會(huì)有意想不到的獎(jiǎng)品，何樂而不為呢？當(dāng)然，如果是短信互動(dòng)，還要讓觀眾明明白白、清清楚楚的投票。不要像某些媒體，注明一條短信一元，讓觀眾誤解為投一次票只要一元。結(jié)果是包月定制，一投票連續(xù)回了五六條短信，讓觀眾防不勝防。
四、本土化娛樂節(jié)目的期盼性
所謂期盼性，筆者以為應(yīng)該包括對(duì)主持人的期盼以及對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、亮點(diǎn)環(huán)節(jié)、節(jié)目影響、觀眾收益、后期效果等方面的期盼。娛樂節(jié)目只有從最大眾世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有,化的需求出發(fā)，盡可能地調(diào)動(dòng)和滿足觀眾的期盼，給關(guān)注者帶來身心、感官甚至物質(zhì)上的滿足，節(jié)目的魅力就會(huì)在這一群體中得到彰顯乃至成為永遠(yuǎn)的記憶。
湖南衛(wèi)視“超級(jí)女生”成功的因素之一就是最大限度地提高觀眾的參與欲望。他們能適時(shí)調(diào)整思路，讓選手和觀眾有著共同的期待，讓選手、觀眾和節(jié)目一起或喜或悲。《快樂大本營(yíng)》在主持人上也玩起“pk”，“這不僅僅意味著《快樂大本營(yíng)》這個(gè)中國(guó)最具影響力的娛樂節(jié)目正在試圖做著一些調(diào)整，更能看出，中國(guó)電視娛樂節(jié)目正在以更多的懸念與刺激，試圖挑起觀眾的巨大熱情。”⑦文學(xué)作品講究抖包袱、調(diào)味口，娛樂節(jié)目也要從其他文學(xué)體裁中學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中不斷設(shè)置懸念、制造興奮點(diǎn)，提高觀眾的收視欲。
本臺(tái)“才藝歌手”賽事盡管是縣級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)娛樂節(jié)目，但從一開始就注重調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。前兩個(gè)月全方位宣傳，從大賽規(guī)模、環(huán)節(jié)、日程、互動(dòng)形式、社會(huì)影響等方面高密度宣傳，并做到每周在內(nèi)容、形式上一換。讓節(jié)目的大氣而親和、內(nèi)容的豐厚而好看等基本元素深入人心，勾起大眾的強(qiáng)烈期待。本臺(tái)還成功啟動(dòng)贊助機(jī)制，許多商家的加盟使并未開賽的活動(dòng)迅速火起來，在觀眾心中已深深打下了成功賽事的烙印。此外，所有報(bào)名者走進(jìn)電視、所有入圍者擁有自己的mtv、所有互動(dòng)者有機(jī)會(huì)成為觀眾代表參加現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選并有機(jī)會(huì)獲大獎(jiǎng)，還有全新主持、全新形式、獨(dú)門才藝、民間文藝珍品等等都具有較強(qiáng)的吸引力，這些元素從不同的方位刺激著觀眾，極大的影響著觀眾的期盼。
從縣市電視臺(tái)的實(shí)際來看，新聞宣傳和上級(jí)臺(tái)的集體記者功能是重中之重，因而運(yùn)作娛樂節(jié)目顯得力不從心。但只要我們能采取“拿來主義”，有效借鑒他人的做法，更多地思索如何結(jié)合本地特色打造精品欄目，我們一定能走出“小而全”、“小而亂”的節(jié)目壞圈，走出特色之路，獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的雙豐收。
①《甘肅日?qǐng)?bào)》：《娛樂節(jié)目三大“昏招”》2003/07/14
②康德：《實(shí)用人類學(xué)》第2卷，鄧曉芒譯，上海人民出版社，2002年。
③張翼飛黃健《電視娛樂節(jié)目將走向何方》
④陳佑榮《電視娛樂化本位分析》傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)
⑤邵培仁潘祥輝《中國(guó)電視娛樂節(jié)目的困境與出路》中國(guó)新聞研究中心2005/10/28
⑥⑦《中國(guó)電視娛樂節(jié)目：大眾娛樂大眾》
