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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐已經(jīng)使人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的根本任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求。廣義地講，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的工作就是客戶服務(wù)，它實(shí)際上是一個(gè)事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題。本文將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶服務(wù)工作的以下幾個(gè)問(wèn)題加以分析和探討。

一．誰(shuí)是我們的顧客？

二．顧客購(gòu)買(mǎi)什么？

三．移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問(wèn)題在哪里？

四．移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是什么？

五．移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

六．實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？

一、誰(shuí)是我們的顧客

這是一個(gè)與企業(yè)的使命宗旨緊密相關(guān)的問(wèn)題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候就應(yīng)該在整體分析的基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)問(wèn)題加以明確回答，其表現(xiàn)形式就是制定書(shū)面的《企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)》。就目前來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的顧客就是那些需要通信服務(wù)的本地顧客。但是，戰(zhàn)略必須具有前瞻性。由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)所處的行業(yè)日新月異，這一回答只能適應(yīng)過(guò)去的三年戰(zhàn)略的要求。作為一個(gè)職能戰(zhàn)略，在下一個(gè)三年戰(zhàn)略中必須考慮以下問(wèn)題：

第一，向顧客提供服務(wù)的范圍上。與GSM移動(dòng)通信的產(chǎn)品生命周期和電信分拆、加入WTO后新的電信市場(chǎng)格局的形成相適應(yīng)，是否繼續(xù)專注于向顧客提供2G、2.5G移動(dòng)通信服務(wù)將是我們必須做出的第一個(gè)決策。

第二，地域范圍上。與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略相適應(yīng)，是否繼續(xù)堅(jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)將是我們需要做出的第二個(gè)決策。或者說(shuō)，如果集團(tuán)公司開(kāi)始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，我們的客戶策略將應(yīng)該做出哪些適應(yīng)性調(diào)整。

二、顧客購(gòu)買(mǎi)什么

顧客當(dāng)然想得到更多更好的服務(wù)，從專業(yè)的角度講就是顧客讓渡價(jià)值的最大化，就是讓顧客所付出的成本最小而使相應(yīng)的價(jià)值最大。

按科特勒的理論，顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值－總顧客成本＝[產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋人員價(jià)值＋形象價(jià)值]-[貨幣價(jià)格＋時(shí)間成本＋精力成本＋體力成本]。

顧客讓渡價(jià)值的理論體系給出了我們滿足顧客需求的思考方向。

三、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問(wèn)題在哪里？（威脅和劣勢(shì)分析）

每年電信企業(yè)客戶服務(wù)部門(mén)都有專門(mén)的客戶滿意度調(diào)查，從中可以具體看出服務(wù)工作與客戶需求的差距，每一項(xiàng)差距都需要仔細(xì)認(rèn)真地加以解決。

這些差距的最直接表現(xiàn)就是我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的減弱，具體表現(xiàn)為客戶離網(wǎng)率的上升（參見(jiàn)表一）和市場(chǎng)占有率的降低；間接表現(xiàn)就是企業(yè)實(shí)力的下降，具體表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、資本收益率、股東權(quán)益報(bào)酬率的下降。其它數(shù)據(jù)由于資料所限不能得到，但僅就離網(wǎng)率一項(xiàng)而言，其負(fù)變動(dòng)傾向都是觸目驚心的。半年來(lái)，離網(wǎng)率上升了2.64個(gè)百分點(diǎn)，這是一個(gè)什么概念？就是說(shuō)每100萬(wàn)顧客中就增加了2.64萬(wàn)個(gè)離網(wǎng)者，如果不采取措施，后果將不堪設(shè)想。

對(duì)于這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須從客戶戰(zhàn)略上進(jìn)行深刻的反思——究竟是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生？有理由認(rèn)為，對(duì)外部環(huán)境所帶來(lái)的下面幾種威脅沒(méi)能更好地處理是其中的主要原因：

1．競(jìng)爭(zhēng)方面，第一，原有的獨(dú)家壟斷格局被打破，顧客有了更多的選擇。有學(xué)者認(rèn)為，壟斷市場(chǎng)上第二家服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)后，由于對(duì)原有壟斷服務(wù)的不滿等原因，原有顧客會(huì)有30%的顧客離去。不能提供顧客滿意的服務(wù)是多么可怕。第二，中國(guó)電信的分拆和WTO的加入將使更多潛在的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入者進(jìn)入這一行業(yè)，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)還將更加劇烈。

2．宏觀管理方面，國(guó)家這只“無(wú)形的手”為了建立更加完善的市場(chǎng)體系，減少壟斷對(duì)消費(fèi)者福利的損害，提高整個(gè)行業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，采取不對(duì)稱管理打破壟斷已經(jīng)成為必然選擇。這是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期壟斷企業(yè)所面臨的又一威脅。

3．替代品方面，由于移動(dòng)通信領(lǐng)域壟斷超額利潤(rùn)率的吸引，替代品在不斷地與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)奪著客戶，電信的小靈通、來(lái)電顯示電話和短消息電話、聯(lián)通的信息傳呼機(jī)從一定程度上都滿足了一部分低端客戶的需求。

4．客戶方面，隨著居民消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和客戶選擇的增多，客戶需要越來(lái)越個(gè)性化，相對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，客戶討價(jià)還價(jià)的能力越來(lái)越強(qiáng)。一方面，為了獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商需要標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，另一方面，為了獲得更高的客戶滿意，運(yùn)營(yíng)商又需要提供更多的個(gè)性化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化這一矛盾的處理不當(dāng)導(dǎo)致了客戶的不滿。

5．客戶普及率方面，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和中心城市市場(chǎng)普及率的提高，客戶低端化開(kāi)始成為一種必然趨勢(shì)。對(duì)電信這一具有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)而言，這就意味著不及時(shí)降價(jià)將吸引不到更多的客戶。

6．技術(shù)方面，移動(dòng)通信的技術(shù)日新月異，使得一些高端消費(fèi)者對(duì)未來(lái)有了更好的預(yù)期，他們希望獲得更好的服務(wù)，如果不能滿足，他就會(huì)離開(kāi)。隨著CDMA的付諸商用，這一趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。

“外因是變化的條件，內(nèi)因事變化的根據(jù)”，除此以外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部的一些自身劣勢(shì)也是造成這一現(xiàn)象的原因：

1.我們對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)還更多地停留在“售中、售后”這一階段，從整體產(chǎn)品概念來(lái)講就是還停留在產(chǎn)品概念的第一層（如圖一所示），而還沒(méi)有真正上升到第二、第三層，導(dǎo)致一些客戶的不滿成為客戶服務(wù)部門(mén)無(wú)法解決的“硬傷”。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。大家都知道，對(duì)17950IP卡包裝難于打開(kāi)和電話打不通后要重?fù)荛L(zhǎng)而難記的帳號(hào)和密碼的抱怨時(shí)有發(fā)生。試想，如果我們能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段對(duì)產(chǎn)品的包裝加上一項(xiàng)預(yù)留開(kāi)口紋的要求，如果我們能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加上縮位撥號(hào)功能，哪里還會(huì)有這樣的抱怨？這些理論聽(tīng)起來(lái)容易，看起來(lái)簡(jiǎn)單，而其實(shí)企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)要達(dá)到這個(gè)層次絕非一日之功，它需要我們把顧客導(dǎo)向意識(shí)真正深入到每個(gè)員工的思想并化為其日常工作的具體行動(dòng)。

2.與很多大企業(yè)一樣，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗(yàn)。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生。最具體的表現(xiàn)之一就是創(chuàng)新服務(wù)方面的不足，事實(shí)上聯(lián)通正是利用我們的這一弱點(diǎn)來(lái)頻頻向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起攻擊并不斷強(qiáng)化其在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。看看下面所舉例子就會(huì)更加理解這一點(diǎn)。地鐵覆蓋、重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、資費(fèi)個(gè)性化、重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)、固定電話IP直撥卡、小區(qū)廣播等等，每一項(xiàng)聯(lián)通幾乎都是先我一步。現(xiàn)任GE公司CEO杰夫·伊梅爾特認(rèn)為一個(gè)大企業(yè)必須處理好“大”與“小”的關(guān)系：“如果處理不當(dāng)，規(guī)模大實(shí)際上是一個(gè)陷阱，它使你官僚作風(fēng)很濃重，效率低下，使你對(duì)人才不重視，對(duì)客戶不重視。但是規(guī)模實(shí)際上也是一個(gè)資產(chǎn)，你如果與大家分享你的想法，是有好處的。所以你不要考慮你是大公司，而要考慮你能以多快的速度成長(zhǎng)。這實(shí)際上是一個(gè)小公司的精神”。（摘自伊梅爾特中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目發(fā)言）

四、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是什么？（機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)分析）

企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境配比的過(guò)程。所以，看到我們的劣勢(shì)和所面臨的威脅的同時(shí)，我們還必須看到我們自己的優(yōu)勢(shì)和所面臨的機(jī)會(huì)。這樣我們才不至于被困難所嚇倒，也才不至于被優(yōu)越性所迷惑，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略更具競(jìng)爭(zhēng)力。

外部而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)至少有：

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和更多中外公司的成立將創(chuàng)造出更大的有購(gòu)買(mǎi)力支持的對(duì)移動(dòng)通信需求；

2.WTO的加入實(shí)際上使客戶范圍向外擴(kuò)張或在管理體制上引入新的戰(zhàn)略合作人成為了可能；

3.移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面形成后，不對(duì)稱管制可能解除，中國(guó)移動(dòng)將獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)的內(nèi)部活力將更加充分的爆發(fā)出來(lái)；

4.不對(duì)稱管制的解除將使中國(guó)移動(dòng)獲得3G牌照成為可能；

內(nèi)部而言，比較優(yōu)勢(shì)有：

1.多年的積累具備了一流的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在中國(guó)市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)之列；

2.經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，已經(jīng)成為一個(gè)在美國(guó)和香港公開(kāi)上市的國(guó)際型公司，已具備了市場(chǎng)化運(yùn)作的良好管理機(jī)制和管理者；

3.全球最多的在網(wǎng)客戶是最寶貴的財(cái)富；

4.有全球最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)；

5.長(zhǎng)期的移動(dòng)通信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

五、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

在以上辯證分析的基礎(chǔ)上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶服務(wù)三年戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為顧客最滿意的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，保持在行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)將表現(xiàn)為如下的具體指標(biāo)：

1.客戶滿意度繼續(xù)保持第一；

2.市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持第一；

六、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？

第一，企業(yè)的外部管理方面，利用整體優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游建立更加科學(xué)穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以更好地創(chuàng)造低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更多的讓渡價(jià)值。有專家認(rèn)為：未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造其低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然離不開(kāi)與其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游和下游廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如，沒(méi)有上游設(shè)備、服務(wù)供應(yīng)商合下游分銷者的配合，不敢奢望企業(yè)的成本能夠降到多低。建立的方法包括：投資參股、連鎖經(jīng)營(yíng)、ERP、CRM等等。

第二，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)施“顧客完全滿意（TCS）計(jì)劃”，讓企業(yè)的服務(wù)真正貫穿到客戶服務(wù)的售前、售中和售后，讓整體產(chǎn)品的概念深入員工思想并落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中；

第三，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，導(dǎo)入“企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷”概念來(lái)解決“大企業(yè)病”，讓員工從工作中獲得最大的滿足，聰明地工作，自覺(jué)地為客戶的利益著想，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力，使客戶的需求能的一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)并多快好省地得到滿足；

第四，恰當(dāng)?shù)靥幚砗檬袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（市場(chǎng)占有率）和新的客戶需求之間（3G）的關(guān)系。從產(chǎn)品生命周期規(guī)律的角度看，新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品是一個(gè)必然的趨勢(shì)。新浪網(wǎng)目前最新的調(diào)查顯示，CDMA推出后客戶愿意選擇的比例已經(jīng)達(dá)到60%。這也從一個(gè)方面說(shuō)明了客戶的選擇。國(guó)家的不對(duì)稱保護(hù)在對(duì)手的市場(chǎng)份額沒(méi)達(dá)到一定水平時(shí)是不會(huì)解除的，而為了客戶的需要和GSM產(chǎn)品生命周期管理的需要我們又必須盡快取得3G運(yùn)營(yíng)權(quán)，所以，我們必須在市場(chǎng)地位和不對(duì)稱管理之間找到平衡點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們可以采取暫時(shí)放棄一些低端的市場(chǎng)份額保收益的做法，為今后更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備，其滿意的結(jié)果就是市場(chǎng)地位的保持和客戶需要的滿足。

第五，放棄壟斷經(jīng)營(yíng)、貪大求全的思想。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額的減少，這時(shí)就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的思想，在原有客戶之間做出選擇。必須知道那些是企業(yè)必須爭(zhēng)取的客戶，那些客戶是企業(yè)可以放棄的，甚至是希望他投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱的。這樣企業(yè)才能全力以赴更好地做好目標(biāo)客戶的服務(wù)，獲得更大的顧客滿意。

第六，實(shí)施在網(wǎng)顧客“頻繁營(yíng)銷計(jì)劃”。前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)有在網(wǎng)顧客是企業(yè)最大的財(cái)富，此計(jì)劃的目的，就是要設(shè)法讓在網(wǎng)顧客更多地使用中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)，提高單個(gè)客戶的APUR、MOU值。

第七，實(shí)施“增值客戶服務(wù)計(jì)劃”。比如“生日問(wèn)候服務(wù)”、“俱樂(lè)部服務(wù)服務(wù)”等，使增值客戶獲得更多的個(gè)性化服務(wù)和更高的顧客讓渡價(jià)值的同時(shí)，也更經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求利潤(rùn)的目的。

第八，實(shí)施“客戶積分計(jì)劃”，提高客戶的離網(wǎng)成本，提高企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的能力，從而更好地保持原有的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位。

第九，適時(shí)的降價(jià)策略，這既是為了適應(yīng)客戶低端化和利潤(rùn)平均化趨勢(shì)規(guī)律的要求，又是為了給顧客提供更多的讓度價(jià)值。

核心產(chǎn)品：顧客所買(mǎi)到的實(shí)際功能和利益；

形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、款式、品種、商標(biāo)、包裝、附件等；

附加產(chǎn)品：包括咨詢、安裝、維護(hù)等。