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品牌傳播策劃范文第1篇

關鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團中處于領導者的位置[1]。央視基于國際環境、國內環境、國家戰略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”。“國家品牌計劃”積極響應國家提出的由“中國制造向中國創造轉變”的戰略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優秀品牌。央視通過塑造出優秀的品牌來參與國際競爭，促進國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權。同時扶持貧困地區產業發展，體現了央視深厚的社會責任感和歷史使命感。

一、審時度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業的精英，擁有最先進的傳播設備，可以說是全國媒介資源最優質的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權威，央視已經成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進行革新的電視臺，它憑借創新的精神，走到了各大電視臺的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統媒體廣告的有效性受到質疑。第一，傳統的收視率和到達率調查多用估算法，而新媒體基于大數據可以完全掌握網民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準確地了解到自己廣告的到達效果；第二，互聯網時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精剩而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現廣告精準到達目標受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權還較弱，傳媒界的主要話語權還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業來看，IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT服務范圍越來越廣，服務方式越來越多樣化，非線性收視服務使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力。“國家品牌計劃”中有公益廣告精準扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關貴州獼猴桃的詳細內容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設備和享受的服務。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統電視媒體的廣告占比在下降，而數字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網絡視頻媒體都在加大力度開發具有原創性的優質節目，并通過網路自制劇的成功把產品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節目《潘磕惺俊返降纈啊都灞俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰略，肩負社會責任

央視實行的“國家品牌計劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標受眾的準確把握而提出的。央視作為國家級電視臺，擔負的是振興中華，實現中國夢的歷史重任。“國家品牌計劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產品到中國品牌”的轉變。

央視的目標受眾不僅僅是國內受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺在全球的話語權還不足，央視通過高質量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺上的公信力，提升話語權。同時，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關注經濟效益，更關注傳播的社會效益。“國家品牌計劃”不僅有商業內容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區扶貧，扶持地方特產。廣告以紀錄片的形式，著力于產品的生長環境、產品形態、產品品質來進行傳播，突出了產品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產的知名度和美譽度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計劃”體現了國家級電視臺肩負的社會責任和歷史使命，這是任何一個省級衛視都沒有的氣質、氣度、高度。

三、創新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動的變革始于思想的革新，品牌定位的創新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉變是理念革新最核心的表現。“國家平臺成就國家品牌”這個媒體定位在于央視重新認識到了國家平臺的價值，認識到了國家平臺能夠為國家民族平品牌的建設起到巨大的作用。

央視的品牌為產品功能定位，定位于讓民族和國家實現偉大民族復興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個位置，這個定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優勢，從而增強傳播效果。

四、品牌設計助力品牌傳播

以“國家品牌計劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統印章結合在一起，金色與紅色是標準色，標準字體為宋體。既有中國的傳統元素又體現了莊重感，表現出央視的權威性和公信力。整體的風格為古典、時尚、簡潔。廣告語“國家平臺成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務升級

1.個性化需求的不斷滿足。央視基于大數據平臺和央視云、視頻大數據、用戶大數據、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進行精準傳播。發現重大輿情央視都會與參與合作的廣告公司進行信息共享，從組織結構上把廣告公司當成一家人。央視通過自己的優勢幫助進入“國家品牌計劃”的20個優秀企業進行全方位的服務體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計劃”卻是媒介對于國家品牌建設的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個計劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強，能夠在國際舞臺上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務水平。央改變了單純銷售廣告時段的策略，入選品牌會享受許多增值服務。一方面，央視實現了各頻道之間的資源整合，將各個頻道的黃金時段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業廣告片的樣式。傳統廣告宣傳片著重于宣傳有型的產品，入選“國家品牌計劃”的優秀品牌著重傳播企業品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動、論壇上體現企業元素，由廣告中心組織的專家團隊為企業提供定制化品牌策略咨詢服務及培訓服務[3]。對于有新聞價值的企業或行業信息，央視新聞給予播報。例如，有“廣告精準扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺制作團隊進行廣告策劃和廣告設計，并在中央綜合頻道、財經頻道、中文國際頻道、軍事農業頻道、新聞頻道播出。每天播出16次，為期一個月。央視的經濟頻道的《第一時間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經濟半小時》欄目播出了來自扶貧一線的報道，報道了貴州省的產業鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會責任放在第一位，具有戰略眼光和執行魄力。

我國實行四級辦媒體，而央視這個平臺能享受重大國家事件的獨播權，有全國的人才提升節目品質，有權威性和公信力所以有實力。央視正是看到了自己作為國家平臺的價值，以此作為定位實行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產品同質化的今天，認清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實現媒介品牌的傳播，才是可持續發展的傳播策略。

參考文獻：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺的輿論引導力[J].東南傳播，2015（2）.

品牌傳播策劃范文第2篇

通過分析得出要解決的問題：如何在青年求職者和大學生群體中提升陶氏化學最佳雇主的品牌形象?

Mad Men認為，提升陶氏的雇主形象，其對象不應只限于求職者這一單一類型，而應當擴展至一個近似的群體其活動不應是思維斷層的項目，而應是有內在心理學邏輯的整體。

因此，團隊提出的解決方案是：設計一個符合心理學認知規律的三部曲傳播計劃，分階段達到以下目的：1.喚起青年職業者及在校大學生對陶氏化學的注意(Awake)；2.強化他們對陶氏化學的深度認知(Enhance)；3.促使他們做出行動，加入陶氏化學(Action)。最終達到在目標群體中傳播陶氏化學最佳雇主形象的目的。

認知喚起階段(Awake)――“若公眾混沌無知，用炸彈炸醒他們”

認知喚起階段的主要任務是突出“陶氏化學”的存在。團隊構建了一個基于人人網或者開心網等SNS的線上平臺，利用趣味性的活動，如“找找陶氏在哪里”這一有獎線上活動，在公眾中制造引爆點。參與者通過列舉出身邊包含陶氏化學產品的日用品而取得一定的獎勵。有獎線上活動不僅僅是為了達到病毒傳播的效果，更重要的是，通過以上游戲設計，能夠最大限度地讓公眾感知陶氏對其日常生活的影響，將公眾內心對化工企業陌生、冷漠、有害環境的刻板印象，轉化為一種溫馨的日常生活體驗。這一階段總時間為10天。

認知強化階段(Enhance)――“誦經萬遍，自可成佛”

認知強化階段的主要任務是闡述“陶氏化學最佳雇主”的細節。在第一階段產生的關注熱度內，釋放大量陶氏相關公關稿，持續吸引初具關注熱情的受眾。傳播平臺以社交網站為主，為達到病毒傳播的效果，本階段強調文案設計與受眾心理研究，需要公關撰稿人員、陶氏技術人員、公關人員進行三方合作，確保傳播策略、化學專業知識、公關專業知識正確，結合精準的受眾心理分析，引發受眾的“自傳播”行為。這一階段也是10天。

決策行動階段(Action)――“只要你瞄得準，子彈論永不過時”

決策行動階段的主要任務是將“陶氏化學最佳雇主”轉為現實。在陶氏的線上平臺和各個招聘合作方上打開“新元素計劃”(招聘入口)，并輔助一定程度的線上公關文案傳播。本階段不僅僅是為關注度達到臨界點的受眾提供一個轉化為實際行動的入口，更是對整個傳播策劃的“考試”：與部分公關機構“務虛”的風格不同，這一活動更希望能夠通過一個實在的數據，來表示策劃的傳播效果。這一階段為15天。

品牌傳播策劃范文第3篇

一個好的傳播策劃，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍首之一，很大程度指的就是那些該死的創意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

建立品牌傳播屋

如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢？有沒有捷徑可走？有沒有模式工具可用？為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結十年的傳播經驗，筆者提出一個新概念：品牌傳播屋。

也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個大廈，這個傳播就是一個很OK的創意工程了。

我們都知道，任何一個品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實和傳播背景這些因素，那么對應到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個主要部分：屋頂（口號層面）、支柱（事實層面）和地基（背景層面）。

地基是基礎，一個大廈穩固與否關鍵看地基結不結實，一個大廈能建立多高多大關鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢？大體來說只有兩個背景最為主要：社會和企業環境、消費者環境。第一，消費者環境是指所要傳播的對象，他的認知程度、文化背景、消費能力、消費習慣等，比如要傳播一個最新科研成果的產品，面對高消費高教育的白領，則需要專業的語言和專業事實來配合，但面對普通消費者只需要告之新產品的創新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。

第二是社會和企業環境。社會環境主要側重當前流行趨勢或關注熱點是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當前社會關注熱點是低碳經濟，節能爭霸賽與模特代言海選兩個策劃當中，圍繞低碳做策劃的節能爭霸賽更容易引起公眾關注。企業環境是指企業所處的江湖地位、企業發展規模、企業實力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時候說什么樣的話。如果一個行業一線陣營的品牌和一個三流品牌同樣宣稱要沖擊行業第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個號召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

高度是喊出來的

有了厚實的地基才能真正意義上開始進入大廈的建設階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要整明白傳播要達到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實或策劃相關支撐事件。

有高度才有力度。但筆者認為，一個傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉換將一個平凡主題配合上背景的酶發酵，釀成一缸醇美的酒。

比如筆者在今年剛做的一個企業案例，企業在終端要搞個降價促銷，并使用代金券來實現，這是一個再普通不過的企業行為了，沒有任何的傳播價值。但筆者通過結合當前節能低碳的社會熱點，將直接降價改為節能補貼的形式，將代金券改為“節能補貼券”，將本次降價所帶來的降價總額度轉換成“節能補貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發現這個是行業內首個節能補貼基金。結果是，將一個普普通通的降價促銷活動演變為企業為了社會責任而主動采取的返惠于民的措施，消費者樂于接收，在終端掀起購買，企業也因為此舉提高了社會責任感，受到行業協會的關注，而且還引來著名的〈南方都市報〉予以大幅報道，可謂是名利雙收。

做傳播策劃我經常提到一個觀點就是：眼高手低。通俗來說，策略規劃有高度——眼高；支撐事實有根據——手低。許多企業非常關注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據，結果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。

那么在事實層面上的支柱有哪些呢？依據筆者的經驗是，一是現有事實的支撐，即企業目前已有案例、技術、實力等元素，如上述節能補貼案例，都是企業已有事實，只不過是換一種說法而已。

二是沒有現成的事實，那就需要依據主題策劃出一些事實，這也是我們常說的事件營銷。例如在上述節能補貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個事件營銷，以進一步擴大前期的傳播成果。為此，筆者結合亞運會即將召開的熱點，再度策劃出“買節能產品送現金補貼，XXXX綠色亞運萬人大簽名”活動，并取得了良好的傳播效果。那么這個“萬人大簽名”活動就是一個企業現階段沒有而策劃出來的事實。

尋找傳播的G點

搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執行了。

那么一個傳播工程下來，有四點是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應，能夠找到相互之間的結合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。

三是形成沸點。這個主要是指執行層面的事，就是說傳播要形成規模效應，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達到嘩眾的目的。規模效應可以在某個點上進行突破，集中在某個時間點進行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據每個傳播個案情況而定。

四是引向售點。所有傳播的終極目標都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。

品牌傳播策劃范文第4篇

【關鍵詞】傳播策略；傳播要素；戰略規劃

“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。”美國行銷專家拉里·賴特這樣說過。品牌是企業通過行銷和廣告等手段在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品內在質量和外在特征的綜合反映，代表了企業對消費者的承諾。一個服裝品牌整體形象塑造是由品牌名稱與標識、設計風格、制作質量、品牌內涵企業的經營作為等構成。構建品牌形象的過程絕非是一蹴即成的，它是一項系統而長期的工程，必須遵循品牌發展的戰略規律，避免品牌戰略的浮躁和短期意識。在這個艱難的建設過程中，品牌傳播無疑是一個關鍵環節，它是為了構建品牌、維護品牌和目標受眾群體之間的來往關系所做的一系列整合的信息傳播活動。

一、我國服裝品牌傳播策略存在的問題

盡管這些年我國服裝企業在謀求自身發展以及與國際化接軌過程中生產的能力、技術革新等“硬性因素”方面已經有很大改善，但是對于品牌形象的塑造、理念的推廣等“軟性方面”缺乏全面深刻地認識，造成品牌定位不到位，致使競爭上出現種種不利。企業在品牌傳播策略方面也存在不少的問題，主要體現在以下幾個方面。

1、傳播形式單一

按照“做企業就是做營銷，做營銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”的思維邏輯，國內市場上涌現出了這樣的一大批企業，這些企業不但將廣告傳播認定為品牌傳播途徑中最為重要的環節，一味過分的去依賴媒體廣告，而且嚴重忽視其他環節的緊扣聯系以及互助關系，嚴重輕視建立消費者忠實度和賦予品牌生命力的環節，這些最終導致企業在這方面巨大的資金投入往往與實際宣傳效果不成正比，造成企業資源巨大的浪費。在實際市場經驗來看，的確有一些企業憑借廣告傳播的形式取得了效益，但他們的效益是暫時的、不穩定的，如果今后不在產品上下功夫，就很可能會擺脫不了廣告宣傳的羈絆而帶來的風險，一旦廣告暫停，銷售就會下滑，在迫于這樣的壓力下，企業不得不繼續花大錢做廣告，由此造成盈利率的壓力越來越大，對企業想實現長期發展的目標很不利。退一步說，如果暫且不考慮以上因素，單一的傳播形式也會讓企業在品牌傳播中處于被動位置，不但要冒很容易被消費者厭惡的風險，而且也難以真正在消費者心中產生深刻影響。

2、傳播策略缺乏新意

大多數企業的宣傳信息多出現在電視和雜志的媒介，想通過它們以此來擴大品牌知名度或是宣傳品牌的核心價值，除了傳播媒介形式的單一以外，傳播內容普通、缺乏創意使得品牌傳播的預期效果往往遠遠低于實際影響。目前國內企業以品牌和企業文化為動力的服裝產業還處于摸索和發展時期，企業對如何借助豐富的設計手段和鮮明的個性作為服裝視覺傳達語言來宣傳服飾文化的認識不夠。

對于一個品牌傳播策略而言，它的創意并不是單純停留在形象或表現形式層面上的創意，也就是說，盡管一個品牌的廣告做的千姿百態，但這并不意味著它能深入到消費者的內心去。我們之所以要不斷挑戰新傳播策略的最終目的，很明確，就是要讓消費者認知并且認可品牌的核心價值，在這方面進行策略的創意才是整個創意策略的關鍵部分。如果策劃的傳播策略與品牌價值相符而又富有個性，企業會得到數倍的回報，相反會嚴重毀壞品牌的形象。

3、過于強調功能性利益

一些國內品牌更多時候是樂于向消費者強調功能性利益, 而不是運用從功能利益拓展到相關的情感利益的策略。即使有一些品牌已經注意有強調情感利益的趨勢,但多數沒有能好好地洞察消費者的深層心理,沒辦法觸動他們的內心。想要真正做得到洞察消費者心理, 則需要策劃人員和品牌傳播的管理者深入了解目標人群的生活、該產品在他們生活中的意義和角色等，要與消費者在心靈上進行溝通。企業將時間和精力大部分投在加強產品的生產效率和廣告創意上的想法，是一廂情愿的想法。如果是這樣一味只站在自己的立場上考慮問題，而忽略消費者的感受，是不可能實現與他們平等溝通的，更不可能讓消費者打心眼里接受并受其影響。

4、缺乏整體戰略規劃

隨著品牌服裝市場的成熟，很多以往做的不足的方面已經得到改善，但整體來看，多元化的傳播媒介和多變的傳播策略，再加上企業急于求成的心態，讓消費者在眾多傳播媒介的轟炸下似乎更加看不清企業對品牌做的定位，以及企業所想傳達的品牌核心價值。品牌傳播不是企業某一個部門的單方面努力，是需要公司整體的努力，是一個從顧客出發的全方位的事情。企業如果想做好品牌傳播，必須把它提升到戰略的角度，對品牌傳播進行一個整體的戰略規劃，不能隨意而為之，要著眼于長遠利益，協調好公司的方方面面，這樣才能全面提高品牌傳播的效率，與企業付出成正比，利用有限的資源創造出最大的價值。

二、我國服裝品牌傳播的策略

1、廣泛采用話題營銷策略

所謂話題營銷，就是通過制造、引導公眾關心的話題，形成關注熱點，從而用最少的投入達到最大化品牌傳播的目的。正是有了網絡傳播作為基礎，話題營銷策略被重視，是品牌傳播的一項重要策略。

2、采取行銷溝通策略

行銷溝通策略將廣告變成一門溝通藝術，形成獨特的廣告思想和策略。行銷溝通不是針對于銷售訴求，而是致力于溝通。

3、重視傳播媒體的品質

媒體是品牌傳播的載體，企業在品牌傳播時，對媒體的選擇購買是十分重要的環節。在選擇媒體時，通常有兩個指標，一是量的指標，二是質的指標。量的指標主要是關心媒體的受眾數量，越多越好；質的指標則是關心媒體的品質，關心受眾對媒體的評價，評價越高越好。實際上，這種評價就是媒體的品牌形象。重視傳播媒體的品質，“媒體品質也是傳播力”。

品牌傳播策劃范文第5篇

沒有，我認為目前中國企業沒有品牌！

或許你會反駁我，認為我狂妄自大；或許你會呲之以鼻，認為我懵懂無知。那么請聽我細細講來。

我先細數國內大家認為品牌做的不錯的幾家企業：

海爾，全球白色家電第一品牌，多少人為之驕傲，但是它就是真正的品牌嗎？

海爾的品牌定位是全球白色家電第一品牌，企業文化核心是創新；品牌傳播語是，真誠到永遠，訴求的就是海爾以服務領先，并且以海爾兄弟的品牌形象展現在廣大消費者面前。事實上在消費者心中對海爾的映像就是“真誠到永遠這句廣告語和規模大”，真誠與白家電全球第一有關系嗎？真誠與創新有關系嗎？真誠服務在地域遼闊的中國能夠真正實現嗎?真誠應該是想消費者所想，做消費者所欲。從品牌定位到戰略方向都應該從物流配送，信息化管理等方向努力，而不是一味的國際化、多元化。顯然，海爾在品牌傳播上與其品牌定位有沖突

聯想，2004年與IBM 宣布達成協議，聯想收購 IBM 全球個人電腦（臺式電腦和筆記本電腦）業務。新聯想將成為全球個人電腦行業的第三大供應商。

聯想的品牌定位是，聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品；品牌傳播語：世界因聯想更美好；核心價值觀：成就客戶—致力于客戶的滿意與成功。然而事實上，有多少人認為聯想是最安全、可靠的企業，聯想的電腦是最安全的嗎？顯然不是，恰恰相反，消費者心目中國產產品最大的問題就是質量不過關。顯然，聯想的品牌是失敗的，與企業規模無關！

中國移動，國內通信行業領跑者，幾乎壟斷了國內的通信行業，它的品牌又如何呢？

它的品牌定位是移動信息專家；品牌傳播語：溝通從心開始；核心價值觀：正德厚生 臻于至善——負責任，不斷追求。然而在中國移動官網的品牌專區里面，有眾多的子品牌品牌介紹，不可否認每個子品牌的定位及傳播與都非常清楚，遺憾的是沒有集團品牌介紹專欄。在消費者認知里面，并沒有認為中國移動在移動信息方面有多厲害，只會認為中國移動亂收費、通信行業壟斷者。難道你不是這樣認為的嗎？

品牌說白了就是這個企業在消費者心目中形成的綜合映像，“牛、專業”這些都是映像，而對于企業來說，某個最獨特的映像就是其在消費者心目中的品牌。比如蘋果代表著叛逆、創新，時尚一族必備工具。而品牌的形成從其定位開始就注定了以后要走的路，從傳播廣告語、戰略方向都應該一致，只有保持長期而目標明確的戰略，簡單有效的戰術執行才能在消費者心目中形成獨特的品牌映像，進而形成其為產品多掏腰包的消費理由

海爾、聯想、中國移動無論是企業規劃還是經濟效益在國內都是首屈一指的，其品牌如此，更不要說他們企業了！

中國缺乏構建品牌的土壤

難道國內的企業家都是傻子嗎？顯然不是！那為什么國內就沒有真正意義上的品牌呢？為什么就只有國外才有“蘋果”？根本原因就是目前中國缺乏品牌生長的土壤！

就經濟發展途徑來說，資本主義國家的經濟行為非常典型：國外發達國家無一不是經歷了長期的資本積累，形成資本運作的基本金；然后眾多企業雨后春筍搬迅速投入到商貿經濟行為洪流中，活躍經濟實現資本及貨物的廣泛流通；接著大批中小企業倒閉形成一個個大型跨國企業，實現了資本的聚攏及經濟運營的規模化；最后才是特勞特的定位理論、奧格威的品牌形象理論等流派的出現，品牌之說才越來越讓企業家重視，并且在銷售上形成巨大的經濟效益

而反觀國內經濟發展途徑，就會發現與國外的大規劃、長時間的經濟行為截然不同的現象：國內在1978年改革開放之前基本上是封建經濟，國內貨物流通及資本運作極其匱乏，雖然其中不乏有絲綢之路等經濟行為，但是遠遠沒有形成基本積累等基礎的經濟行為。而從1978年到如今，短短50年的時間，中國經濟發展速度讓世界震驚，無數企業在神州大地上風起云涌，任何一個行業都擠滿了腦袋里全是銅錢的企業、企業家，惡意壓價、短期投資等簡單粗暴的經濟行為充斥著整個市場，這就是中國經濟的現狀！

很明顯，國內的經濟大環境與國外的經濟現狀截然不同，生存是每個企業必須要優先考慮的第一要素，資金流的積累，規劃化、多元化擴張的是企業生存的明智之舉，雖然海爾、聯想等企業做到了上千億的營業額，但是面對中國巨大的人口、寬廣的地域范圍，國際巨頭的進入，相比較這種競爭環境，其取得的資本積累還遠遠不夠。

這就是為什么國外能夠誕生真正的品牌，而國內企業品牌現狀堪憂，就是因為缺乏完善的資金運營管理體系，整體社會經濟大環境不健全！

國內眾多策劃公司鮮有成功案例的根源

從這個角度，也就能夠解釋為什么國內眾多咨詢策劃公司鮮有成功案例！其根源是咨詢策劃公司大多給企業提供的服務都是從戰略高度、品牌定位等方面入手的，并且國內企業家也喜歡這種方式，然而就是這種方式導致了咨詢策劃公司鮮有成功案例！

首先分析咨詢策劃這個行業，咨詢策劃從行業屬性上來說屬于服務企業，通過服務于生產型企業來獲得利益。咨詢策劃企業也是一個自負盈虧的經濟體，業務收入超過了日常開銷支持才能使企業正常運作

而從上個世紀80年代咨詢策劃鼻祖——“點子大王”何陽發展到今天，從事策劃咨詢的公司也數不勝數，要想從眾多的競爭者之中脫穎而出，業務拉攏是關鍵，許多企業就是死在業務斷斷續續上，而策劃咨詢做為服務行業，其行業特性決定了企業必須拿出獨特的“殺手锏”才能征服企業家，才能拉攏業務，這就是知名企業業務不斷，小型企業“起起伏伏”的原因

并且，咨詢策劃發展到今天，國內的企業家受特勞特、奧格威等的影響，對企業管理、品牌運作有了一定的認識，并擁有了一定的經濟理論知識。那么，他們在邀請外腦支持的時候往往會認為——我請的策劃公司一定要比我厲害，要比我懂的多。這就導致了在業務接洽、策劃執行時大談品牌、戰略發展等“高空理論”，策劃咨詢不談品牌就合作不了，執行不下去！

再分析咨詢策劃公司與企業合作的方式，目前國內企業家請策劃公司無非幾中：企業經營不善，資金運轉困難，企業瀕臨倒閉；企業主通過前期資本運作積累了一定資金，然后想擴大規模；企業借助改革開放之風，企業運行已多年，發現銷量停滯不前，品牌老化；新品上市，產品質量及市場優勢明顯，然而卻沒有全面整體的營銷思路。不管是哪種，在咨詢策劃公司介入以后，往往會采取開招商會吸引經銷商經營自己的產品，以達到補充資金、活化品牌的效果，而其手段往往是尋找產品亮點、重新定位、包裝傳播、廣告傳播等

然而這其中最大的問題就是，我們都是從產品去尋找市場需求，完全有可能企業生產的產品根本就是不適合市場需求的，而策劃公司急于求成、企業主固步自封——認為“我的產品是最好的，最適合市場需要的”，于是企業家與策劃公司共同演繹“國王的新裝”，并且華麗麗的失敗告終。

綜合上述，目前在中國談品牌，必死！

戰術為王未必不可行

那么，我們究竟應該怎么做？連品牌都不談了，那談什么？其實，道路已經很明確了——戰術為王未必不可行

戰術為王，并不是指不需要戰略。戰略最大的用途在于明確企業方向，而就目前國內經濟發展環境來說，最管用的戰略就是想法設法形成資本積累，擴大規模，借助政府等多方資源，武裝自己！當然，戰略還是需要規劃，具體通過哪個途徑，借助哪種力量實現企業目標還是需要慎重考慮的。