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品牌經(jīng)濟(jì)論文范文第1篇

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費(fèi)者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗(yàn)證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。

另外，中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費(fèi)者其價值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個消費(fèi)者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價值觀、消費(fèi)者知識度、個性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式:認(rèn)知消費(fèi):早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費(fèi):對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費(fèi):受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費(fèi):很多人購買，自己就去購買，見有人排隊(duì)，自己就去排隊(duì)，生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費(fèi)者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費(fèi)者。一個五年來一直忠誠的消費(fèi)者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費(fèi)來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計(jì)劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應(yīng)著眼于建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費(fèi)者心理變化，賦予品牌獨(dú)特的形象與個性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個消費(fèi)者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費(fèi)者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機(jī)會。這其實(shí)就是對消費(fèi)者進(jìn)行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費(fèi)者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實(shí)是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點(diǎn)不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費(fèi)者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關(guān)活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。

消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方式，就是通過營造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費(fèi)者都有作用。例如會議營銷，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費(fèi)者的購買決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會。或者體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營銷之爭，實(shí)際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報(bào)。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實(shí)行錯位經(jīng)營，尋找特定的細(xì)分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實(shí)上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細(xì)分市場。

由于20世紀(jì)末，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個嶄新的階段，中國的消費(fèi)也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費(fèi)時代，即情有獨(dú)鐘的階段。在消費(fèi)時，消費(fèi)者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因?yàn)槠放朴绕涫侵放瓶梢韵M(fèi)者對商品的不確定性和購買風(fēng)險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費(fèi)層次多而復(fù)雜，不同群體和消費(fèi)者的價值觀和消費(fèi)行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測消費(fèi)者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過市場細(xì)分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機(jī)會，認(rèn)真對消費(fèi)者和市場進(jìn)行深入研究，并對其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費(fèi)者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實(shí)上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。這是因?yàn)槲覀儧]有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應(yīng)該積極對市場進(jìn)行考察，對其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。

第六，正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實(shí)對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風(fēng)起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠(yuǎn)來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當(dāng)經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅(jiān)信的理念是“樹立不死品牌”，但當(dāng)中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。”聯(lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。

首先，有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。

其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時可以實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會因?yàn)榕c一個權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長等好處。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運(yùn)營策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益。

其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后，過度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。

首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務(wù)說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實(shí)施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊(duì)，這是中國日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點(diǎn)，沒有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實(shí)施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費(fèi)者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實(shí)現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點(diǎn)。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費(fèi)者感受到它們一直有動作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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品牌經(jīng)濟(jì)論文范文第2篇

隨著消費(fèi)者“綠色意識”的覺醒,消費(fèi)者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價和處理所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費(fèi)品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實(shí)施綠色營銷,企業(yè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者傾向綠色消費(fèi),及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來的發(fā)展機(jī)遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過程中擔(dān)負(fù)更加重要的責(zé)任。

本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的綠色需求出發(fā),研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機(jī)制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營銷——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導(dǎo)和實(shí)施綠色營銷活動,使綠色品牌營銷活動更具目的性和針對性;可以提高消費(fèi)者對綠色品牌的認(rèn)知,使綠色品牌代表的形象與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費(fèi)的大眾接受過程,進(jìn)一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費(fèi)者對綠色品牌的忠誠度。

一、消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程的影響因素

根據(jù)調(diào)查顯示,我國消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過程中對綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識不足夠,綠色品牌消費(fèi)觀念成熟度受消費(fèi)者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時隨意性強(qiáng)、產(chǎn)品價格彈性表現(xiàn)明顯,更強(qiáng)調(diào)綠色效果顯形化。

可見,消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品消費(fèi)過程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個選購平臺上進(jìn)行衡量的。在選擇和轉(zhuǎn)換決策過程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生著作用,促使消費(fèi)者經(jīng)歷“綠色”需要的形成轉(zhuǎn)換心理形成消費(fèi)動機(jī)形成消費(fèi)決策形成購后行為形成的全過程。本文從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個層面進(jìn)行分析。

(一)基本因素

基本因素指對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎(chǔ)的驅(qū)動因素。換句話說,基本因素的影響過程是消費(fèi)者對“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接切身作用的各因素進(jìn)行全面評估的過程。如收入與價格因素:消費(fèi)者在品牌選擇時進(jìn)行收入、價格、所獲利益的比較。統(tǒng)計(jì)資料顯示,月收入在1500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費(fèi)者”,月收入在1500-7000元的人群中,“綠色消費(fèi)者”的比例并沒有隨收入呈現(xiàn)明顯差異,保持在15%-20%左右;消費(fèi)者月收入達(dá)7000元以上時,“綠色消費(fèi)者”的比例才有明顯提高,達(dá)到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進(jìn)行比較,只有當(dāng)“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當(dāng)?shù)?消費(fèi)者才可能進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費(fèi)者購買產(chǎn)品時,會自覺不自覺地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價值體現(xiàn),并據(jù)此對各類產(chǎn)品進(jìn)行評估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。

(二)強(qiáng)化因素

強(qiáng)化因素指對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費(fèi)在一定的外界社會文化因素刺激下會轉(zhuǎn)換成為一種消費(fèi)潮流,不斷堅(jiān)定消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的信心和決心,進(jìn)而引發(fā)更多的綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,但一旦失去與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會弱化甚至消失。

如社會參照群體的示范因素:當(dāng)社會公認(rèn)的參照群體的綠色消費(fèi)行為被普通消費(fèi)者知曉并認(rèn)可后,會產(chǎn)生效仿行為;綠色消費(fèi)時尚宣傳因素:綠色消費(fèi)作為人類崇尚自然、復(fù)歸自然的道德表現(xiàn),成為一種高層次的道德回歸行為,迎合了消費(fèi)者深藏心底的道德需求,逐步形成為一種社會消費(fèi)時尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購產(chǎn)品時,把選購“綠色品牌”產(chǎn)品作為遠(yuǎn)離危險和污染的一個重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。

(三)深化因素

深化因素指對消費(fèi)者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響的各種驅(qū)動因素。這些因素對消費(fèi)者的影響是十分深遠(yuǎn)的,深刻改變了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費(fèi)者的綠色品牌轉(zhuǎn)化行為從無意識轉(zhuǎn)化為有意識,從被動轉(zhuǎn)化為主動,直接影響了消費(fèi)者在其消費(fèi)全周期的決策和行為,使消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為得到固化。如社會環(huán)保責(zé)任因素:各類環(huán)保介紹、宣傳,能夠豐富消費(fèi)者的環(huán)保知識,激發(fā)消費(fèi)者的社會主人翁意識,認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)是每個消費(fèi)者對社會應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。有調(diào)查顯示,大約有32%左右的消費(fèi)者通過每年6月5日的“國際環(huán)保節(jié)”綠色宣傳活動了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費(fèi)對社會和自身帶來的益處,從而萌發(fā)或堅(jiān)定了綠色消費(fèi)的信念;環(huán)境保護(hù)意識因素:社會各界的大力宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟(jì)價值,從而激發(fā)起購買“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節(jié)約因素等。

二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制的構(gòu)建

根據(jù)前述對影響消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的主客觀驅(qū)動因素的分析,本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者向綠色品牌轉(zhuǎn)換是持續(xù)的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會參照群體的示范和消費(fèi)者收入不斷增加等因素綜合作用的結(jié)果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營銷組合中也對擴(kuò)大綠色品牌的知名度和美譽(yù)度起到一定作用。但是,相對于政府基于可持續(xù)發(fā)展理念而陸續(xù)形成完整的促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費(fèi)的政策導(dǎo)向,消費(fèi)者,尤其是中高端消費(fèi)者逐漸接受綠色消費(fèi)觀念并形成相對固定的綠色消費(fèi)習(xí)慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷等環(huán)節(jié)的某一階段,遠(yuǎn)未著眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費(fèi)者由非綠色品牌向綠色品牌主動轉(zhuǎn)換。

企業(yè)構(gòu)建基于綠色營銷的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制,是指在綠色營銷理念指導(dǎo)下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會宣傳等環(huán)節(jié)入手,在消費(fèi)者出于綠色消費(fèi)目的而尋求、購買、使用、評價和處理能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中,為幫助和激勵消費(fèi)者順利調(diào)整和改變目前消費(fèi)的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的行為所實(shí)施的系統(tǒng)工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng)建。

由于消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換過程中受到不同層次的各類因素的影響,根據(jù)我國普通消費(fèi)者的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀,我國企業(yè)可以從以下四方面建立消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制。

(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機(jī)制的建立

1.成本和價格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面的投入較高,因此生產(chǎn)成本比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的成本大多在產(chǎn)品的銷售價格上得到充分體現(xiàn),有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤增長點(diǎn),在價格中除體現(xiàn)成本的增加部分外,還進(jìn)一步追加盈利比例,導(dǎo)致市場上綠色產(chǎn)品價格大大超過非綠色產(chǎn)品,超過了大部分消費(fèi)者收入水平所能擔(dān)負(fù)的能力,挫傷了消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的積極性。

企業(yè)應(yīng)該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對社會環(huán)保做出貢獻(xiàn)所支付的超額成本不應(yīng)由消費(fèi)者全部承擔(dān),在消費(fèi)者承擔(dān)社會責(zé)任的同時,企業(yè)作為社會的一部分更應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任,另外,企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行技術(shù)研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,從根本上控制產(chǎn)品市場投放價格,使我國消費(fèi)者有足夠的支付能力購買綠色產(chǎn)品。

企業(yè)還可與政府部門進(jìn)行合作,通過獲得政府的各類補(bǔ)助政策來抑制綠色產(chǎn)品的價格,從而使“綠色”從消費(fèi)者出資購買的利益變?yōu)椴少忂^程中的“凈收益”。通過企業(yè)、政府的通力合作,使消費(fèi)者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過非綠色產(chǎn)品,呵護(hù)和培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信念,同時也可以通過銷售量的增加來提高總利潤,獲得長期績效。

2.質(zhì)量和性能控制。目前市場上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品時,更多的關(guān)注“綠色”特點(diǎn),忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,認(rèn)為消費(fèi)者可以為“綠色”放棄自己選擇的權(quán)利。消費(fèi)者是物質(zhì)社會中的普通人,具備人的各種情感和弱點(diǎn),在生活中,會顯現(xiàn)出一定的社會責(zé)任感,愿意放棄自己的一定利益維護(hù)社會的利益,但企業(yè)不能要求消費(fèi)者在日常生活中為了體現(xiàn)社會責(zé)任感就放棄對高性能和質(zhì)量追求的權(quán)利。因此,如果僅依賴于消費(fèi)者的責(zé)任心來保持綠色產(chǎn)品的銷售,那么這種消費(fèi)趨勢很快就會趨于平淡。

企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行監(jiān)控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時對其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅(jiān)定購買信心和行為。

3.售后跟蹤服務(wù)控制。綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者購買后,消費(fèi)者會進(jìn)行購后評價,這種購后評價會影響消費(fèi)者今后的購買行為。作為消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在使用過程中其體現(xiàn)出來的功效不符合自己的期望,就會動搖其繼續(xù)選購綠色產(chǎn)品的信念。

企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者選購后應(yīng)對售后狀況進(jìn)行跟蹤,例如進(jìn)行顧客賣場意見簿(日常品)、顧客意見反饋回訪(貴重物品)以及產(chǎn)品定期維護(hù)(耐用品)等,一方面堅(jiān)定購后評價良好的消費(fèi)者的購買行為,促使其再次購買;另一方面盡可能消除購后滿意度差的消費(fèi)者的顧慮,使消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意和決心,獲得再次被選擇的機(jī)會。

4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個方面,會影響其對綠色產(chǎn)品的整體評估。綠色產(chǎn)品的一個典型特點(diǎn)是對環(huán)境的無污染和資源的可再生利用性,因此在對廢棄物的處理方面有著非綠色產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢。

企業(yè)在營銷過程中應(yīng)對相應(yīng)的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設(shè)立包裝回收點(diǎn)、廢舊產(chǎn)品回收點(diǎn)等,強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的營銷建立起可感知印象,使消費(fèi)者對社會作出的貢獻(xiàn)獲得真實(shí)的展現(xiàn),從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

除此之外,企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)過程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用問題,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納入資源循環(huán)體系之中。

(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制的建立

1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過信息的傳遞將綠色消費(fèi)理念進(jìn)行推廣。在進(jìn)行綠色消費(fèi)時,消費(fèi)者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來源渠道之一,綠色廣告可以利用消費(fèi)者對生存環(huán)境的日益關(guān)心,在廣告中加入環(huán)保的訴求點(diǎn)來吸引和說服消費(fèi)者,提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的整體認(rèn)知程度。

在綠色產(chǎn)品廣告推廣實(shí)施過程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內(nèi)容的支撐點(diǎn),不能弄虛作假,宣傳的訴求點(diǎn)必須是消費(fèi)者能感受和體會到的,闡明購買綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現(xiàn)了自己的環(huán)保意識;另一方面企業(yè)在宣傳過程中可以為消費(fèi)者塑造社會參照群體,使綠色消費(fèi)成為一種時尚的消費(fèi)行為,被社會公眾接受和推崇,促使和強(qiáng)化消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生。

2.綠色公關(guān)活動宣傳。充分的信息溝通可以讓消費(fèi)者在獲取大量信息的同時,幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的綠色心理,進(jìn)行更加有效的綠色營銷,企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動宣傳就能通過有序的各項(xiàng)活動,加強(qiáng)與社會公眾之間的了解和溝通,同時也幫助企業(yè)抵御來自競爭對手的攻擊。

企業(yè)一方面可以加大公共關(guān)系工作的力度,與傳媒合作,及時為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳,積極參與有關(guān)政府及管理部門組織的各項(xiàng)重大綠色活動,進(jìn)行各類綠色活動的贊助,開展企業(yè)綠色工作報(bào)告;另一方面,不斷完善和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部有關(guān)綠色管理制度的執(zhí)行,進(jìn)行綠色審計(jì)、內(nèi)部綠色教育,表彰有貢獻(xiàn)的職工等。通過一系列的活動確立企業(yè)綠色形象。

3.企業(yè)綠色形象推廣。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時,企業(yè)形象也是評估產(chǎn)品的一個重要方面。樹立一個高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳達(dá)到促銷手段無法到達(dá)的市場,為企業(yè)獲得強(qiáng)而有力的競爭優(yōu)勢。

在企業(yè)綠色形象推廣的過程中,企業(yè)應(yīng)避免過分夸大“綠化”程序,適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒幏炊鴷欣谄髽I(yè)更好地在消費(fèi)者中建立信任感,同時借助一些中立信息機(jī)構(gòu)傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體等,這樣能增加消費(fèi)者對綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。

(三)綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理機(jī)制的建立

1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監(jiān)督管理。消費(fèi)者在選購綠色產(chǎn)品的時候,由于缺乏專業(yè)知識難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競爭優(yōu)勢,在宣傳過程中利用專業(yè)知識的優(yōu)勢誤導(dǎo)消費(fèi)者,有的甚至夸大其詞,進(jìn)行虛假宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽(yù),使消費(fèi)者對綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來推選中立機(jī)構(gòu)對市場上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進(jìn)行監(jiān)督控制,制定相關(guān)的綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)督察信息,傳遞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進(jìn)一步公平化和透明化,呵護(hù)消費(fèi)者的綠色信念,獲得消費(fèi)者信任,幫助消費(fèi)者辯識產(chǎn)品質(zhì)量。

在進(jìn)行綠色知識的相關(guān)信息傳遞過程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進(jìn)行行業(yè)監(jiān)督管理,對假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監(jiān)督和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對企業(yè)的沖擊,減少消費(fèi)者的購買憂慮。

2.綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督。目前國家規(guī)定的綠色產(chǎn)品標(biāo)志是非常規(guī)范化的,但由于缺乏必要的監(jiān)督機(jī)制,很多企業(yè)濫用非規(guī)范性標(biāo)志誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買,一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監(jiān)控,另一方面也混淆了消費(fèi)者的視線,由于信息的不對稱,普通消費(fèi)者無力進(jìn)行辨別,為避免利益受損,有的消費(fèi)者甚至選擇放棄對綠色標(biāo)志的識別,大大打擊了消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的積極性。

相關(guān)企業(yè)有必要聯(lián)合起來制定行業(yè)規(guī)范,推選和委托中立機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督管理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的識別,消除他們的懷疑,堅(jiān)定其綠色品牌轉(zhuǎn)換行為。

(四)綠色環(huán)保社會宣傳機(jī)制的建立

1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費(fèi)觀念,是使綠色消費(fèi)觀念深入人心的根本解決辦法,是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本促進(jìn)措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識淡薄,會成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙力量,只有將環(huán)境保護(hù)的意識深植消費(fèi)者的腦海中,才能確保綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的穩(wěn)定性。

政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節(jié)的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部門的宣傳活動,使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。

2.社會責(zé)任宣傳。消費(fèi)者只有把環(huán)境保護(hù)作為自己應(yīng)盡的社會責(zé)任,才會在平時的消費(fèi)行為中義無返顧的進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換。政府和企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動消費(fèi)者的社會主人翁意識,認(rèn)識到保護(hù)環(huán)境是一項(xiàng)關(guān)系到公眾切身利益的事業(yè),每一個人都應(yīng)該積極參與,讓消費(fèi)者不再是“圍觀者”,更應(yīng)該是環(huán)境保護(hù)的實(shí)施者。超級秘書網(wǎng)

只有充分激發(fā)了消費(fèi)者承擔(dān)社會責(zé)任的勇氣和信念,消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為才能大量的、自覺的出現(xiàn),消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為將成為消費(fèi)者承擔(dān)社會責(zé)任的一個重要表現(xiàn)方式。

3.綠色企業(yè)評比宣傳。企業(yè)是以追求利潤為基本目標(biāo),而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價格,由于現(xiàn)在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔(dān)了一定的社會代價,損失了一定的物質(zhì)利益,通過綠色企業(yè)評比宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補(bǔ)了其在物質(zhì)利益上的損失,擴(kuò)大了企業(yè)總財(cái)富。

通過綠色企業(yè)評比宣傳,企業(yè)可以建立良好的商業(yè)信譽(yù),樹立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時,在綠色企業(yè)評比宣傳的作用下,幫助消費(fèi)者對綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)識,促使其綠色品牌的正確轉(zhuǎn)換,增加其消費(fèi)信心。

三、結(jié)束語

目前我國消費(fèi)者綠色消費(fèi)現(xiàn)狀不理想,但綠色消費(fèi)已經(jīng)開始初步興起,本文認(rèn)為在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中,消費(fèi)者受到各類因素的作用,企業(yè)的綠色營銷通過對這些因素施加作用在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中發(fā)揮著積極的作用。

企業(yè)可以通過建立有序的綠色機(jī)制幫助和促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會宣傳等幾方面建立一個綜合的促成機(jī)制,在建立過程中,必須充分考慮本行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn),使建立的促成機(jī)制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營銷績效的提高提供有效方法。

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品牌經(jīng)濟(jì)論文范文第3篇

一、品牌資本共生規(guī)律的內(nèi)涵

在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，就是在不破壞競爭機(jī)制的基礎(chǔ)上，發(fā)展品牌資本及其共生關(guān)系。品牌之間的關(guān)系，主要有共生與競爭兩類，并且是此消彼長的。可是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們往往關(guān)注品牌資本之間的競爭關(guān)系而忽視共生關(guān)系，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論處于乏力狀況。許多地區(qū)的行政長官對可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在態(tài)度上支持，卻不知如何落實(shí)這一戰(zhàn)略，盲目地招商引資，粗放增長方式至今還在延續(xù)。這一切都說明，品牌資本共生規(guī)律還沒有受到中國經(jīng)濟(jì)理論界重視。

在不存在城市關(guān)鍵資源尤其水資源瓶頸的條件下，品牌資本的存在與發(fā)展具有空間結(jié)群性，即每一品牌資本往往是同一城市（地區(qū)）其它品牌資本存在和增長的有利條件，這就是品牌資本共生規(guī)律，或叫做“品牌資本的社會性”。所謂“一花引來萬花香”，用來比喻品牌資本共生，是很恰當(dāng)?shù)摹Ｔ诓淮嬖谫Y源瓶頸的條件下，只有較大的城市（地區(qū)）才能容納較多的品牌，從而形成共生的局面。由于城市擁有較大的市場規(guī)模、豐富的人力資本、發(fā)達(dá)的交通和信息環(huán)境、良好的市場秩序和優(yōu)越的區(qū)位，往往是品牌資本共生的理想空間。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個區(qū)域內(nèi)品牌之間的關(guān)系，是共生與競爭的對立統(tǒng)一，而且雙方力量的對比，決定了品牌之間關(guān)系的性質(zhì)究竟是以共生為主還是以競爭為主。我們無論如何不能以取締競爭來發(fā)展共生，因?yàn)槿绻菢幼隽耍偷扔谌【喠耸袌鼋?jīng)濟(jì)。競爭的實(shí)質(zhì)，是爭奪資源。只有將品牌納入一個具有更大資源秉賦的市場上（常常表現(xiàn)為擴(kuò)大城市規(guī)模），才能更好地發(fā)展共生關(guān)系。所以，對于發(fā)展品牌資本共生來說，城市的選址或者城市布局居于非常重要的地位。

二、品牌資本共生規(guī)律的論證

品牌資本共生規(guī)律是存在的，這可以通過品牌資本價值、市場規(guī)模、非均衡和效率理論加以證明。

首先，品牌資本共生規(guī)律可以由品牌資本價值理論或交易成本理論加以證明。品牌資本就是一個品牌整合外部資源的能力方面的價值，單位是元。品牌資本價值的數(shù)學(xué)表達(dá)公式是：

，(x．)代表因獲得第i類外部公眾的信任為某品牌（商號或注冊商標(biāo)）帶來的潛在價值（是由交易成本和機(jī)會成本的節(jié)約，以及公眾多向度支持帶來的價值），它是第i類公眾信任總值x：的函數(shù)，單位是元。Q．是第i類公眾就其手中資源的交易而言對某品牌的信任值，可以采用0、1、2、3、4分別代表信任梯度中的不信任、有點(diǎn)信任、比較信任、很信任、完全信任。（注意：不同類型的公眾，其評價項(xiàng)目是不同的，比如消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，而政府可能關(guān)注稅金額度，銀行則更關(guān)注還款）；K。指第i類公眾因資源規(guī)模及其稀缺程度而產(chǎn)生的意見權(quán)重系數(shù)（科技發(fā)明成果和社會影響力也是公眾所擁有的最重要的經(jīng)濟(jì)資源）；D：是指第i類公眾因擁有的區(qū)位而產(chǎn)生的意見權(quán)重系數(shù)，一般來說，公眾所擁有的資源離企業(yè)的距離越近（意味著運(yùn)輸成本越節(jié)約），D．越大。由于D與企業(yè)所處的地理區(qū)位（或社會網(wǎng)絡(luò)區(qū)位）有關(guān)，所以處于都市的企業(yè)，擁有近距離的重要公眾（如科研機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和高校等公眾類型），其品牌價值總是高于邊遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)。如青島有六大馳名品牌，這六大馳名品牌構(gòu)成其它企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的公眾資源，青島便能吸引許多世界級品牌、跨國公司和大項(xiàng)目紛紛落戶青島，這就是品牌集聚效應(yīng)。此外，D的大小也與公眾所處的政治、經(jīng)濟(jì)區(qū)位有關(guān)。比如說，處于市場開放國家的公眾，其擁有的資源易于流出，D值就越大；再比如說，友好國家的公眾，其擁有的資源易于被取得，D．值也越大。很顯然，品牌資本價值由其擁有的公眾規(guī)模和結(jié)構(gòu)所決定。如果某一地區(qū)已經(jīng)存在知名品牌，這個先在的品牌資本主體（企業(yè)）就可能成為其它品牌資本主體（其它企業(yè)）的順意公眾資源，從而相互提高品牌資本的價值。這一理論，不僅可以解釋品牌資本共生規(guī)律，或品牌資本極化聚集現(xiàn)象，也可以解釋經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“傍大款”現(xiàn)象。凡是具有公共服務(wù)性質(zhì)的品牌主體，都可以成為第一、二產(chǎn)業(yè)品牌主體的公眾；終端品牌主體都可以成為上游品牌主體的公眾。以品牌資本價值理論證明品牌資本共生規(guī)律，是建立在降低交易難易程度和交易成本基礎(chǔ)上的。

其次，品牌資本共生規(guī)律也可以由市場規(guī)模原理予以證明。一般而言，某一地區(qū)如果已經(jīng)有某些品牌落地，那么，這個地區(qū)的就業(yè)規(guī)模往往擴(kuò)大了，市場購買力也增大了，有利于新品牌成長。新品牌資本進(jìn)一步擴(kuò)大了就業(yè)規(guī)模，市場購買力進(jìn)一步提高，從而推動其它品牌資本的進(jìn)一步發(fā)展。品牌資本的發(fā)展，往往吸引人們向這一地區(qū)聚集，從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加速這一地區(qū)的城市化進(jìn)程。而隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大和基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，推動包括企業(yè)品牌在內(nèi)的整個城市品牌資本價值上升，提升與外部的互動力，凝聚人才和品牌資本，進(jìn)一步推動城市化進(jìn)程。如果排除各種偶然因素，我們會發(fā)現(xiàn)，城市品牌資本價值的提升，是品牌資本共生不斷發(fā)育的結(jié)果。反過來，城市品牌資本價值的提升，必然促進(jìn)可再生資源的聚集，從而引發(fā)新一輪品牌資本共生。品牌資本與整個城市品牌資本是相互依存的關(guān)系，這種依存關(guān)系以人口規(guī)模作為支撐，同時被資源尤其水資源瓶頸所制約。

再次，品牌資本共生規(guī)律還可以從品牌資本共生與競爭關(guān)系的非均衡分布原理予以證明。品牌資本的共生關(guān)系與競爭關(guān)系在不同經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之間的分布是非均衡的，如果不存在水、電、油等自然資源的瓶頸（必須依托可靠的城市布局），那么，總體而言，品牌資本之間的關(guān)系是以共生關(guān)系為主，以競爭關(guān)系為輔的。這是因?yàn)楫?dāng)代社會分工越來越細(xì)，部門越來越多，不同經(jīng)濟(jì)部門的品牌資本之間、不同行業(yè)的品牌資本之間、尤其同一行業(yè)的上下游品牌資本之間，存在密切的經(jīng)濟(jì)依存關(guān)系，他們之間以共生關(guān)系為主，以競爭關(guān)系為輔。上述品牌資本之間雖然也可能存在競爭，比如爭奪銀行貸款資源，爭奪投資場所等，但發(fā)生的頻率較少，總的來說，是以共生為主，以競爭關(guān)系為輔。而瓜分銷售市場的競爭，主要發(fā)生在生產(chǎn)、經(jīng)營相同或可替代產(chǎn)品的企業(yè)之間。這時，不同品牌資本之間的關(guān)系，是以競爭關(guān)系為主，以共生關(guān)系為輔。生產(chǎn)、經(jīng)營相同產(chǎn)品的品牌資本之間也存在共生關(guān)系，比如說遭遇出口關(guān)稅上調(diào)的時候，這些品牌資本主體就可能聯(lián)合起來，形成一致而強(qiáng)大的聲音，甚至影響政府的決策，但這樣事情發(fā)生的頻率較小。相對于越來越細(xì)的社會分丁所形成的品牌資本共生關(guān)系而言，競爭關(guān)系存在的領(lǐng)域十分狹小。這就在規(guī)模上決定了品牌資本共生關(guān)系居于主體地位。

最后，品牌資本共生規(guī)律還可以從服務(wù)效率理論予以證明。眾所周知，服務(wù)業(yè)規(guī)模是基于生產(chǎn)規(guī)模與生活規(guī)模基礎(chǔ)上的，如果生產(chǎn)規(guī)模與生活規(guī)模較小，服務(wù)業(yè)的生存就發(fā)生困難，就不會聚集門類齊全的服務(wù)企業(yè)，這將導(dǎo)致第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)的效率低下。一產(chǎn)、二產(chǎn)與三產(chǎn)之間的依賴關(guān)系決定了品牌向城市聚集的動機(jī)，是追求效率，或者說，城市比鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有更高的效率。

上述四個方面的論證都可以證明品牌資本共生規(guī)律的存在。但是，這四個方面的論證都是有前提的，即首先假定不存在城市關(guān)鍵資源尤其水資源瓶頸。這個假定如果被，那么，品牌資本之間的關(guān)系將發(fā)生質(zhì)的改變，即競爭將成為主要方面，共生淪為次要方面。這一結(jié)論對于當(dāng)代中國的城市布局具有極大的價值。

三、品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值

品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，在于它為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了基本原則。具體而言，品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，體現(xiàn)在如下兩個方面。

首先，品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，在于迫使人們重新思考我國城市化的路徑。品牌資本共生規(guī)律要求每個省、自治區(qū)合理規(guī)劃城市布局。品牌資本共生的理想條件，是區(qū)位優(yōu)勢明顯、人口較多的城市，而不是人口較少的小城鎮(zhèn)。這就決定了，中國人口在地域上的二次分布只能走“城市化”道路，而不能走所謂的“小城鎮(zhèn)化”道路。因此，品牌資本共生規(guī)律的第一方面經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，在于糾正我國城市化路徑。對于人口密度相對稀薄的廣大中西部地區(qū)，本人認(rèn)為，品牌資本共生與小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略是排斥的關(guān)系。中國的城市化，是以巨量人口轉(zhuǎn)移為標(biāo)志的人口重新配置過程。中國的城市化戰(zhàn)略不應(yīng)強(qiáng)調(diào)小鎮(zhèn)化而應(yīng)強(qiáng)調(diào)城市化。城鎮(zhèn)概念屬于中國歷史上的軍事范疇，強(qiáng)調(diào)鎮(zhèn)守一方，城鎮(zhèn)是據(jù)守之城。如果強(qiáng)調(diào)所謂的“小城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略，成千上萬的小城鎮(zhèn)爭奪市場資源的結(jié)果，必然會加劇市場分割，而市場的行政分割或空間分割，都將打碎品牌資本共生體系。所以，構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系，要求我們在城市布局上樹立“市在先，城在后，城為服務(wù)業(yè)載體”的理念，而不能反過來，人工地制造“無根之城”。當(dāng)前應(yīng)重新評估和思考中國城市化的路徑選擇問題，否則會導(dǎo)致巨量的浪費(fèi)。改革開放以來，中國許多地區(qū)的城市化運(yùn)動都實(shí)行了攤大餅?zāi)Ｊ健１热纾c鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)崛起相適應(yīng)，江蘇省城市化走了攤大餅的彎路。由于缺少總體設(shè)計(jì)，后來不得不并掉了600多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。江蘇省人口密度高達(dá)760人／平方公里，每一個鎮(zhèn)的人口規(guī)模都能達(dá)到一個小城市的規(guī)模，比如江蘇省的蘇州所屬5個市（縣）共48個鎮(zhèn)，鎮(zhèn)均人口為20.51萬人。①由于有人口規(guī)模作為支撐，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)又處于長三角都市帶，江蘇省的攤大餅式的城市化模式并沒有招致過大的損失。但這一模式絕不能大面積地在中西部地區(qū)推廣，比如吉林省。吉林省的人口密度僅為140人／平方公里。吉林省624個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（其中鎮(zhèn)426個，鄉(xiāng)198個）的平均人口僅為2.92萬人。②吉林省各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口規(guī)模相差較大，比如，長春地區(qū)農(nóng)安縣有26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?17萬，鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均人口4.5萬人；而位于吉林省延邊朝鮮族自治州南部的和龍市，全市下轄十鎮(zhèn)五鄉(xiāng)四個市轄街道辦事處，總?cè)丝?4萬人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均人口僅為1.6萬人。如果每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都不放棄發(fā)展的機(jī)會，則由于人口規(guī)模過小，每個鎮(zhèn)的服務(wù)業(yè)就不會發(fā)達(dá)，也不可能有實(shí)力建設(shè)良好的基礎(chǔ)設(shè)施。服務(wù)業(yè)不發(fā)達(dá)，就不利于安排就業(yè)，也不利于經(jīng)濟(jì)效率的提高。人口規(guī)模過小，甚至無法維持稅基。吉林省的省情，決定了吉林省不能走鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)道路，而只能走大、中、小城市相互協(xié)調(diào)的城市化發(fā)展道路。這里的小城市往往指的是縣級市，吉林省應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展縣級市，撤銷鄉(xiāng)級政府，將現(xiàn)在的鄉(xiāng)政府所在地改為縣政府的派出機(jī)構(gòu)，其職能僅限于維持治安。這樣的人口布局有利于品牌資本共生，尤其有利于服務(wù)業(yè)品牌的成長。我們知道現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是未來經(jīng)濟(jì)的主角。可是，不管是為生產(chǎn)服務(wù)的服務(wù)業(yè)，還是為生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)，都必須建立在有生產(chǎn)規(guī)模或有生活規(guī)模的基礎(chǔ)上。只有“大規(guī)模的生產(chǎn)”和“大規(guī)模的生活”，才能支持服務(wù)業(yè)大發(fā)展。那么反觀中國某些地區(qū)的小城鎮(zhèn)化運(yùn)動，會發(fā)現(xiàn)它正在形成不合理的人口布局。有人認(rèn)為，中國的人口為10萬人口的小城市已經(jīng)相當(dāng)于外國的中等城市了。其實(shí)這是一種誤解，沒有從實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)模（生產(chǎn)率乘以勞動人口）出發(fā)思考中國的城市規(guī)模問題。比如，日本的汽車工人效率為中國工人效率的8倍，實(shí)際上意味著中國80萬人口的城市僅相當(dāng)于日本10萬人口的城市經(jīng)濟(jì)總量。就是說，在一個第二產(chǎn)業(yè)高效率的國家，10萬人口就足以促成發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)，而在中國卻需要80萬人口才能養(yǎng)活發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)。一產(chǎn)、二產(chǎn)與三產(chǎn)的品牌資本之間是共生的關(guān)系，這是一個規(guī)律，這一規(guī)律與城市規(guī)模的關(guān)聯(lián)性極大，它逼迫我們必須從有利于品牌資本共生的立場出發(fā)去謀劃城市布局。據(jù)專家測算，100萬至200萬人的特大城市，社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、建設(shè)效益最好；50萬至100萬人口的大城市，其效益居第二位；20萬至50萬人口的城市效益居第三；20萬人口以下的小城市效益最差。很顯然，這不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律。中國的生產(chǎn)率較低，城市人口規(guī)模應(yīng)大些才會有更高的經(jīng)濟(jì)效率和社會效益。所以，在不突破不可再生資源瓶頸的前提下，通過拓展可再生資源的規(guī)模，適度擴(kuò)大城市人口規(guī)模，才能為品牌資本提供良好的共生條件。如果不存在資源尤其水資源的限定，那么城市越大，城鄉(xiāng)一體化經(jīng)濟(jì)中的分工越細(xì)，越有利于品牌資本共生。因此，品牌資本共生規(guī)律所具有的第一方面經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，在于它糾正了中西部地區(qū)人口二次分布的路徑，指引我們破除小城鎮(zhèn)狹隘認(rèn)識，構(gòu)建大、中、小城市與鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展的社會主義市場體系。其次，品牌資本共生規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值，在于糾正我國各地區(qū)招商引資活動的價值取向。眾所周知，城市的規(guī)模并不能無限地?cái)U(kuò)大，也并非所有的城市都有機(jī)會成為大型或特大型城市。任何城市的規(guī)模總會受到城市資源尤其水資源瓶頸的限定，如果盲目地增加人口或增加生產(chǎn)活動的規(guī)模，將帶來災(zāi)難性的后果。因此，在依據(jù)資源尤其水資源的狀況確定了城市布局之后，我們還要探討如何不突破資源尤其水資源瓶頸，發(fā)展品牌共生關(guān)系。本人認(rèn)為，要想不突破資源尤其水資源瓶頸發(fā)展品牌資本共生體系，就只有選擇節(jié)約資源型品牌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此，各地在招商引資環(huán)節(jié)上，必須糾正認(rèn)錢不認(rèn)品牌的做法。一個城市的可持續(xù)發(fā)展，只能依靠節(jié)約資源型或循環(huán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)體系的全面發(fā)展，別無他途。如果各地方政府都能支持節(jié)約資源型品牌和產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，那么，我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略就落到了實(shí)處。

品牌經(jīng)濟(jì)論文范文第4篇

目前，自主決策的國內(nèi)旅游者已經(jīng)成為我國旅游市場的主體，與國內(nèi)旅游市場相匹配的經(jīng)濟(jì)型飯店開始受到業(yè)內(nèi)人士和理論界的廣泛關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)型酒店其最大的特點(diǎn)是房價較星級酒店低廉，其服務(wù)模式為bb(住宿+早餐)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店始于美國，這類型的酒店也叫有限服務(wù)型酒店，其規(guī)模和硬件設(shè)施要高于汽車旅館(Motel)，屬中檔水平。經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模不大，房價不高但卻舒適、干凈、實(shí)惠、便利。如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。其便利性，經(jīng)濟(jì)性、簡單化的服務(wù)風(fēng)格帶有明顯的美國式生活的烙印。其知名品牌有：圣達(dá)特集團(tuán)(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、華美達(dá)(Ramada)，法國雅高集團(tuán)首家宜必思，巴斯集團(tuán)(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。

經(jīng)濟(jì)型酒店成長模式分析。

我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店大致可分為五類：一是新發(fā)展起來的專業(yè)化經(jīng)濟(jì)型酒店，如目前最具市場影響力的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如家快捷、錦江之星和中江之旅等。二是低星級飯店，這類飯店與第一類飯店在檔次上并無太大差別，只是前一類飯店的裝修和設(shè)施配備的自由度更大，而后一類則主要執(zhí)行的是星級標(biāo)準(zhǔn);三是大量未經(jīng)改造的社會飯店;四是旅游景區(qū)、景點(diǎn)的鄉(xiāng)土氣息濃厚但具有一定規(guī)模檔次的農(nóng)家飯店;五是興起于我國南方的青年旅館。由此可見，我國的經(jīng)濟(jì)型飯店目前仍處于一種良莠不齊的粗放經(jīng)營狀態(tài)。

我國民族品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場營銷環(huán)境分析。

在經(jīng)濟(jì)型酒店的成長模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的實(shí)際國情，運(yùn)用SWTO分析法來分析一下我國民族品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場營銷環(huán)境。

外部環(huán)境分析。

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國內(nèi)城鄉(xiāng)居民收入增加，民眾的休閑度假意識已逐步形成并日益增強(qiáng)，國內(nèi)旅游需求日盛，民營企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的商務(wù)往來頻繁，旅游者中自助旅游者的比例也不斷上升，因而對經(jīng)濟(jì)型飯店的需求也在不斷增加。中國的大眾旅游發(fā)展需要物有所值的住宿設(shè)施，同時日益繁重的商務(wù)旅游產(chǎn)生對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求，中國入境旅游市場對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求，國內(nèi)旅游對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求等等。2005年，國內(nèi)旅游人次達(dá)到12.12億，產(chǎn)生的住宿市場已經(jīng)達(dá)到3億/人天，目前三星級以下的酒店，包括社會旅館和個體旅館的數(shù)量約為8萬家左右，客房數(shù)量為400萬間左右，其中70%以上都是一些設(shè)施設(shè)備簡陋，管理及服務(wù)部規(guī)范，沒有衛(wèi)生和質(zhì)量保證的社會旅館和個體旅館。另外，25%是分散經(jīng)營，難以形成品牌有適合規(guī)模效應(yīng)的低星級酒店。

品牌經(jīng)濟(jì)論文范文第5篇

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個實(shí)詞高頻詞（見表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟(jì)問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每兩個結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］