前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇媒體傳播范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

媒體傳播范文第1篇

【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現(xiàn)，成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競爭，多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍，這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產(chǎn)物，它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。

在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機用戶不斷增加的情況下，手機媒體的出現(xiàn)乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現(xiàn)，成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競爭壓力的促使，各家報社、報業(yè)集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現(xiàn)，僅僅是個開頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性運轉(zhuǎn)起來，需要我們有正確的認識、理性的思考。

手機媒體傳播的特性

（一）運行特性

大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約，主要來自于三個方面：一是政治制度；二是各利益團體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系，但我們更要清楚地看到，手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務。只有手機用戶選擇了此業(yè)務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關(guān)系，純屬商業(yè)行為，兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。

一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。

通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比，手機傳播的畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對兩個特性的認識

手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個問題：手機媒體傳播靠什么維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入，這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自就越大。

所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

2、受眾明確，對新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告，受眾相對集中、窄化，再加之手機本身傳播的有效性，這些特性也對手機媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機媒體的實際操作要求

（一）手機媒體對新聞選擇的需求

新聞選擇是對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此，根據(jù)手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)出適用手機媒體新聞選擇的標準：

1、強調(diào)新聞真實性、新鮮性。真實性、新鮮性是新聞的生命，手機媒體要傳播新聞，必須堅持這一原則，強調(diào)向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。

2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務性、趣味性。對手機媒介來說，時效性即時間新，內(nèi)容新；重要性即勢必引起人們關(guān)心的事實；接近性即強調(diào)和受眾心理的接近；服務性即提供給受眾需要的、貼心的服務性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調(diào)料”。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報道樣式的統(tǒng)稱，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適于手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播至關(guān)重要。

手機主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。

（三）手機傳播對新聞寫作的要求

1、動態(tài)消息：“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調(diào)這一點。

2、綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”，要強調(diào)圍繞新聞點去綜合，即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結(jié)果進行，當然現(xiàn)場直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

手機媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出，手機行業(yè)必然掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，需要新聞媒介更加深入的研究。

參考文獻

1、李良榮《新聞學導論》， 1999年10月.高教版.

媒體傳播范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播；傳播模式；受眾

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒體的內(nèi)涵

新媒體是在1985年5月由聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上首次提出的，當時指被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，其意為繼報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四種主要大眾傳播媒體。

百度百科對新媒體是這樣定義的：“新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外媒體、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前，世界上對新媒體的定義遠遠未統(tǒng)一，專家和學者也是仁者見仁智者見智。

但是有一點可以肯定的是，新媒體的傳播在人們的生活中起著越來越重要的作用。媒體與傳播顯然是密不可分的。任何一種媒體都可以作為傳播的中介或通道而存在，任何一種傳播必須憑借媒體而發(fā)生，因而媒體傳播和傳播媒體盡管兩者此意有所側(cè)重，但本質(zhì)屬性是一致的。對新媒體的傳播研究涉及兩個不同的視角和基點：一是在媒體研究的框架內(nèi)如何深化對傳播的認識；二是在傳播學的視角下如何確定新媒體的位置與作用。一般而言，這兩個基點其實是一個問題的兩個方面。

二、新媒體的傳播模式

新媒體的常見信息傳遞方式有廣播、組播、點播、P2P等。新媒體傳播與大眾傳播有著相似之處。因此，新媒體的傳播模式可以在傳統(tǒng)的傳播模式里得到解釋。比如通過對哈羅德.拉斯韋爾的5W模式進行修正得到的（如表1）拉斯韋爾5W模式：

在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份區(qū)別明顯。新媒體也遵循基本的交流模式，但是相對于拉斯韋爾的模式，新媒體又有著自己的特點。在多數(shù)新媒體中，尤其是數(shù)字交互的新媒體，比如手機媒體、微博等，信息的接受者同時又是信息的發(fā)出者，兩者之間的角色融合使得信息傳播的速度大為提高。

在對拉斯韋爾模式進行修正的基礎(chǔ)上，可以把新媒體描述為四個環(huán)節(jié)，既由信息、接受者、傳播者和媒體構(gòu)成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒體傳播模式的起始，是影響接受者是否想傳播傳播者信息關(guān)鍵因素，是激發(fā)傳播發(fā)生的主要前提。接受者處于第二各環(huán)節(jié)，是傳播活動發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔著完成信息接受和引發(fā)后繼傳播的雙重任務。傳播者為第三個環(huán)節(jié)，是信息的主動傳播源。角色轉(zhuǎn)變與融合是傳播發(fā)生的關(guān)鍵。媒體在傳播模式中貫穿始終，是信息得以傳播的重要途徑和手段，是相對于信息環(huán)節(jié)而言的激發(fā)傳播發(fā)生的客觀前提。這就是新媒體基本的傳播模式。

三、新媒體的傳播特征與屬性

對新媒體的傳播模式的分析發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)介入傳媒領(lǐng)域，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有這自己的傳播屬性和特征。

1.新媒體的傳播特征

第一，智能化傳播。新媒體是軟件化的元素的組合，它能按人的指令去操作，實現(xiàn)智能話傳播。比如網(wǎng)站由圖片、聲音、文字、圖像等元素構(gòu)成，圖片不能顯示了，網(wǎng)頁還是能夠正常的被瀏覽。時下流行的微博、論壇、博客等新媒體都是智能傳播的。由于數(shù)字編碼和模塊化允許自動化制作、操縱和訪問，隨著計算與編程技術(shù)的進展，數(shù)字新媒體傳播智能化程度會越來越高。

第二，數(shù)字化傳播。新媒體是由不同的元素組成的，它只有格式的區(qū)分。如一個電視節(jié)目的畫面、聲音只能是由許多碼率的傳輸流組成。數(shù)字化傳播也是新媒體的一個傳播優(yōu)勢，數(shù)字化了的媒體可以實現(xiàn)更加簡潔多樣的傳播，這樣觀眾可以通過篩選、復制、下載、儲存、添加、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、鏈接等程序指令把媒體元素打散，按照自己的需要組合，獲取信息。

第三，主動化傳播。在傳統(tǒng)媒體中，用戶只是被動的接受，新媒體極大地提高了用戶主動選擇的可能性和可行性。用戶可以根據(jù)自己的喜好去選擇自己喜歡的節(jié)目，可以在自己的微博上自由的表達自己的意見和建議。受眾的主動權(quán)得到擴大，在新媒體的環(huán)境下，受眾可以自由地展示自己的個性。

新媒體的傳播屬性也與傳統(tǒng)媒體不同。

第一，交互性。新媒體的交互性表現(xiàn)在很多方面。在傳播內(nèi)容方面，把文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。與此同時，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現(xiàn)是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡的融合為基礎(chǔ)的。另外，新媒體也打破了地域、國界等的限制。正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。”

第二，人本性。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個人都成為信息的者，個性地表達自己的觀點，傳播自己關(guān)注的信息，充分體現(xiàn)了人本性的特點。傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個性化的傳播方式一方面讓眾人體會著信息、影響他人的，同時也存在著個人隱私泄露、內(nèi)容良莠不齊的弊端，給管理帶來困難，也對受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，用手機上網(wǎng)、看電視、聽廣播，越來越成為普遍的事情。隨著3G技術(shù)的到來，移動性將成為未來新媒體的主要特性。

第三，實時性。科學技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時的傳播，不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實時傳播，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的。目前一些大的門戶網(wǎng)站基本上都可以實現(xiàn)聲音和視頻音頻的實時傳播，時空的距離被縮小到最小。

四、新媒體的受眾分析

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。受眾指的是一對多的傳播活動的對象或者受傳者。①隨著新聞媒體的發(fā)展，競爭也越來越激烈，爭取受眾，對新媒體來說，更是一個關(guān)乎生存的問題。受眾是新媒體傳播研究中十分重要的組成部分，受眾是媒體信息的傳播對象和接受者，是傳受關(guān)系中最重要的一級。以下將對新媒體的受眾進行分析。

1.新媒體的受眾需求

第一，娛樂需求。新媒體具備滿足人們娛樂需求的客觀條件。受眾對媒體有著不同的要求和不同的期待，對數(shù)字新媒體更多地要求輕松、生動、簡單。比如，手機媒體本身從接收方式來講就具有娛樂性。調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了人們對于新數(shù)字媒體的娛樂期待。艾瑞調(diào)查的結(jié)論是：3G應用后，手機用戶最為期待的服務是娛樂服務，占38.4%。

第二，實用需求，獵奇需求將被實用需求所取代。人們最初接觸新媒體是由于好奇心，但是，這種好奇心并不會持續(xù)很久，而使用工具則不會被人們輕易的拋棄，相反，使用習慣的養(yǎng)成將使人們對新媒體更加依賴。CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)路服務，三者的選擇比例分別為66.3%、66.3%和64.2%。這三點網(wǎng)絡服務滿足的都是人們的實用性需求。

第三，便利需求和人際交往需求。人們總是不斷求新求便，人們使用新媒體的一個重要的原因就是它能夠給人們帶來方便，這同時也是人際交往的需要。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，受眾通過對于新媒體進行互動交流有著巨大的需求。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)名上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務器包括論壇、BBS、微博和討論組等。

2.新媒體受眾的不斷細化

受眾的細化就是將受眾這一數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體根據(jù)不同的特征和愛好進行細分，細分后的受眾群體具有不同的特征，這便于大眾媒體更有效的傳播。細分受眾已經(jīng)是大勢所趨，目前能夠提供不同形式文化娛樂的媒體很多，受眾有權(quán)利選擇自己喜歡的媒體。如何更好的了解受眾，滿足受眾，就成為新媒體發(fā)展與生存的關(guān)鍵所在。

新媒體的快速崛起，促進了話語權(quán)向平民、向大眾、向社會的深刻轉(zhuǎn)移，加速了分眾化、對象化、個性化的傳播趨勢，且新媒體越來越人們生活不可分割的一部分。對新媒體傳播的研究有助于新媒體更好更快更穩(wěn)的發(fā)展，對我國的新聞傳播事業(yè)起到積極的推進作用。

――――――――――

注 釋：

①張文俊.數(shù)字新媒體概論.[M].復旦大學出版社，2008.

參考文獻：

〔1〕劉連喜.新媒體論：CCTVcom的第一個十年[M].北京：中國國際廣播出版社，2007.

〔2〕賈樂蓉.新世紀大眾傳媒的發(fā)展―中俄學者的對話[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介與創(chuàng)新思維[M].北京：清華大學出版社，2001.

〔5〕崔保國.2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批評―起源?標準?方法[M].北京：北京廣播學院出版社，2001.

媒體傳播范文第3篇

    傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡平臺的廣告聯(lián)動有利于節(jié)目交流客戶資源,提升廣告收入,且節(jié)目自身的特點為其通過視頻網(wǎng)站傳播增加廣告?zhèn)鞑r值奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面,由于視頻網(wǎng)站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統(tǒng)媒體平臺上播放時傳播給了電視受眾,在網(wǎng)絡平臺上播放時又實現(xiàn)了向網(wǎng)絡受眾的傳播,跨平臺的合作交流了彼此的客戶資源,擴大了它的廣告?zhèn)鞑シ秶Ａ硪环矫?廣播電視作為受眾創(chuàng)造性雙邊市場,受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節(jié)目中獎品與廣告結(jié)合的節(jié)目設(shè)置使其無論通過廣播電視傳播還是視頻網(wǎng)站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問答類節(jié)目,豐厚的獎品是節(jié)目的一大亮點,而將獎品與廣告結(jié)合無疑能引起觀眾對廣告產(chǎn)品更大的關(guān)注。節(jié)目將部分環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品元素,將產(chǎn)品與節(jié)目懸念巧妙結(jié)合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂于接受,而且使節(jié)目即使通過網(wǎng)絡傳播時也不會出現(xiàn)觀眾到廣告部分就快進或是跳過的現(xiàn)象。這也提高了廣告通過電視和網(wǎng)絡視頻傳播的有效性,進而提升了廣告的傳播價值。

    二、通過微博傳播

    《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網(wǎng)站均設(shè)有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數(shù)為520695個,江蘇衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)為3720015個,其官方授權(quán)游戲微博的粉絲也達到了177482個。這些官方微博通過或者轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于節(jié)目的互動消息和節(jié)目視頻,實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的有效互動;微博內(nèi)容再通過數(shù)量巨大的粉絲的評論、轉(zhuǎn)發(fā),實現(xiàn)了觀眾與觀眾的有效互動,擴大了節(jié)目的宣傳范圍,進一步提高了節(jié)目的影響力。其傳播特點具體分析如下:1.降低營銷成本以目前國內(nèi)微博的運營方式來看,在微博上建立營銷平臺,效果不輸傳統(tǒng)媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節(jié)目在保證營銷效果的同時直接降低了營銷成本。在傳統(tǒng)的媒體營銷中,廣告通常是有償?shù)?無論是媒體產(chǎn)品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本。《一站到底》以自媒體的身份在微博上建立營銷平臺,節(jié)目廣告或公關(guān)活動廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠度,又能通過精準營銷提升潛在受眾的關(guān)注度。一方面,將媒體的市場定位與微博相結(jié)合,可以通過受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠度,幫助媒體較為迅速地進行市場定位微調(diào)。比如那些沉默不語的受眾未必對節(jié)目有很高的關(guān)注度,而經(jīng)常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠于此節(jié)目的受眾。對于受眾忠誠度的判別和以此為基礎(chǔ)的市場微調(diào)均有利于節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進行有針對性的精準營銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降母牧?它主要是通過策劃一項關(guān)于產(chǎn)品和服務的主題活動讓受眾參與,激發(fā)其興趣,讓消費者在參與的同時也接收了活動所要傳遞的信息,于無形中達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠?《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全國的征題活動,這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對節(jié)目感興趣的微博用戶的關(guān)注,從而提高了節(jié)目的關(guān)注度。3.增強互動感網(wǎng)絡被認為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現(xiàn)在的營銷體系中,媒體自辦網(wǎng)站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠遠優(yōu)于媒體自辦網(wǎng)站,能為節(jié)目帶來更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中,用戶反饋通常是通過專門超鏈接進入,不會在首頁上完整顯示;但在微博上,只要進行答復,所有關(guān)注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網(wǎng)站中,用戶是與企業(yè)進行對話,其關(guān)系從根本上來說是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對話,其交互關(guān)系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營銷在以往的媒體營銷中,對廣告主的營銷和對受眾的營銷有著很明確的分界,但微博給節(jié)目提供了一個同時面對廣告主和受眾的平臺。一方面,《一站到底》的官方微博通過信息的傳遞,向受眾傳播節(jié)目的核心價值和理念。在節(jié)目中,節(jié)目組根據(jù)當天節(jié)目內(nèi)容,同步題目或答案的微博宣傳節(jié)目的知識性和益智性,或是通過對選手表現(xiàn)的調(diào)侃,來表現(xiàn)節(jié)目追求人物個性真實表達的價值理念,都體現(xiàn)了節(jié)目要傳達的核心價值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業(yè)提供一個更加直觀的平臺,向企業(yè)展示自己的影響力,這也為節(jié)目爭取更多廣告增加了籌碼。在節(jié)目中,企業(yè)可以根據(jù)微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)載情況、粉絲互動頻率等因素判斷該節(jié)目的受眾市場,從而判斷是否應該投放廣告。

媒體傳播范文第4篇

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0077-02

電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經(jīng)歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會組織、國家的泛媒介化傾向已經(jīng)越來越顯著。任何個體的人、任何人群、任何社會組織和國家，其社會行為的發(fā)生過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現(xiàn)形式。電視媒體是展示我國文化軟實力的重要窗口，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對企業(yè)形象的樹立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業(yè)要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發(fā)揮了它獨有的優(yōu)勢，傳播產(chǎn)品動態(tài)的、直接的、美的形象，使品牌蘊含獨特的魅力。

一、品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，市場經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，在新媒體傳播環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)生著巨大變化，數(shù)字化和網(wǎng)絡技術(shù)飛速發(fā)展，而品牌傳播也緊跟時代步伐，逐漸深入到新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應新的傳播環(huán)境。品牌傳播的內(nèi)涵。品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是企業(yè)的靈魂，也是體現(xiàn)企業(yè)價值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代，研究品牌傳播對電視媒體的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速強化市場認知的主要平臺，越來越多的企業(yè)已意識到電視傳媒對品牌傳播的重要意義，也已選擇通過電視這種媒介來提升品牌價值，擴大品牌影響力，從而提升企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益。新媒體以復合型的媒體形態(tài)傳播了時代信息，反映了社會動態(tài)，而傳統(tǒng)媒體在傳播品牌方面也有其無可比擬的優(yōu)勢。

二、新媒體時代電視媒體的品牌傳播優(yōu)勢

新媒體時代，大眾媒介對人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對于吸引消費者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對品牌形象的建造有著相當大的作用。雖然當今社會互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閱讀習慣和收看習慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會影響力和較高的權(quán)威性，使得消費者對品牌的認可度從未削弱。

1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動直觀、感染力強與畫面感強，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強、權(quán)威性高等獨有的特點，而且傳統(tǒng)媒體往往負面信息比較少，或者負面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態(tài)下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過開通官方微博、微信公眾平臺等，增強和觀眾的互動，擴大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。

2.傳播信息的安全性。新媒體時代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體內(nèi)容均要受主管部門審核批準方可對外播出，這給電視信息的安全又加了一個砝碼。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內(nèi)容多為原創(chuàng)，依然發(fā)揮著它的核心競爭力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費風險，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現(xiàn)方便了大眾的購買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費者對產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生懷疑。在現(xiàn)代市場條件下，消費者和生產(chǎn)者存在著產(chǎn)品信息不對稱的情況，所以購買時存在一些無法預知的風險。在這種情況下，消費者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會有效降低購買風險。因此，電視以其傳播的信息真實性、權(quán)威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴大了品牌的影響力。

3.品牌受眾的目標性。電視具有穩(wěn)定的受眾，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅自己對品牌認可和接受，還會對品牌進行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標擴大。將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應的品牌傳播才會達到預期的效果。

4.媒介傳播的多元性。當今，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，傳播媒體出現(xiàn)多元化的傳播格局，大眾媒體已出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象。 “三屏合一”時代的來臨，對傳播是一次偉大的革命，極大地擴大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數(shù)字化進程的加快以及網(wǎng)絡技術(shù)的革新，必然使電視向雙向交互式、網(wǎng)絡化方向發(fā)展。移動電視、網(wǎng)絡電視、手機電視的問世，信號電視，數(shù)字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機旁，電腦、手機等隨時都可以欣賞到電視節(jié)目，不再受固定場所的限制。近年來，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經(jīng)驗。再者，電視技術(shù)不斷發(fā)達，相繼出現(xiàn)了數(shù)字電視、智能電視、云電視等，只要有網(wǎng)絡，一臺電視就可以同時具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代電視傳媒的品牌傳播能力

如今市場競爭日益激烈，企業(yè)要提高品牌傳播能力，要重視以下戰(zhàn)略要素：（1）選對媒介；（2）提高傳播力；（3）加強公關(guān)傳播；（4）進行戰(zhàn)略傳播。基于這四點傳播要素，這對當今電視媒體提出了更高的要求。

何為傳播能力？美國學者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現(xiàn)和品牌選擇與品牌的受眾群有相當大的關(guān)系，傳播能力大小受傳媒環(huán)境、傳媒技術(shù)、傳播范圍等外部因素以及媒介素養(yǎng)、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術(shù)、傳播手段等內(nèi)部因素的影響。

新媒體時代，電視媒體通過各種技術(shù)手段和營銷模式來極力維護自己固有的傳播社會地位和公信力，擴大傳播區(qū)域和范圍，其中互聯(lián)網(wǎng)給電視媒體的國際性傳播提供了廣闊的發(fā)展機會，國際性網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)電視的傳播能力。各個電視臺紛紛開通國際頻道，使本土品牌融入國際，這對品牌的產(chǎn)生注入了另一股強大力量。

四、新媒體時代電視媒體的品牌傳播效應

新媒體時代，電視媒體以傳播速度快、公信力強，權(quán)威性大、認可度廣泛等傳播優(yōu)勢給品牌提供了有效的傳播途徑，增強了品牌的傳播效應。

1.心里效應：消費者對品牌的認知決定于第一次接受品牌，接受了一個品牌就會繼續(xù)關(guān)注下去，如果再要接受第二個，從了解，到感知，到認可，再到購買使用還要占用大量的時間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產(chǎn)生心理效應的最佳平臺。

2.名人效應：品牌建立初期，企業(yè)為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強化自身形象。耳熟能詳?shù)拿藦V告大都來自于電視，企業(yè)通過電視廣告宣傳品牌，能進一步增強品牌在消費者心目中的地位和形象。

3.鏈式效應：消費者一旦會認準一個品牌，他會將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達到了一個鏈式傳播效果。電視廣告的重復播放，增強了品牌的辨識度與消費者的認可度，同時也大大提升了品牌的知名度和美譽度。

4.公益效應：公益是現(xiàn)代企業(yè)的天然職責，是衡量企業(yè)社會責任感的重要指標。通過電視公益廣告這個平臺去提升企業(yè)形象，也是進行品牌傳播的重要體現(xiàn)。

5.背書效應：媒體本身就是一個品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過媒體自身的優(yōu)勢對品牌進行傳播可以起到背書的效應，無形之中提升了品牌的認知度。例如央視的傳播效果遠遠優(yōu)于地方臺，王牌節(jié)目的影響力遠遠大于普通節(jié)目。

在當今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點效應，通過研究消費者的消費心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發(fā)揮自身獨有的傳播優(yōu)勢，整合資源，搶占先機，為企業(yè)品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺。

五、結(jié) 語

綜上所述，無論品牌以哪種形式產(chǎn)生，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，同時也是企業(yè)品牌價值提升的過程。大眾對品牌的認可同時也是對企業(yè)的認可，企業(yè)自然而然的就從中找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當?shù)膫鞑デ莱掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的認可和信任，從而產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴于良好的傳播途徑，沒有合適的傳播媒介，就不能實現(xiàn)品牌的價值提升。

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展促使了電視媒體的自我完善、自我優(yōu)化，電視媒體利用新媒體的獨有的優(yōu)點促使自身走上可持續(xù)發(fā)展道路。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出你中有我、我中有你、互相促進的發(fā)展態(tài)勢。作為大眾媒體電視本身來說，應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，大力提升自身品牌競爭力和品牌優(yōu)勢，不斷挖掘適應新時代的多思維、多元化的傳播模式，從內(nèi)容上、技術(shù)上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時吸引更多的知名品牌加入，擴大自身的受眾群，在社會轉(zhuǎn)型時期，開發(fā)更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進品牌價值的提升。

參考文獻：

[1] 靳智偉.電視受眾市場研究[M].北京：北京師范大學出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.

媒體傳播范文第5篇

（一）手機媒體傳播的移動即時性———將人從“禁閉”中解放出來

手機媒體作為網(wǎng)絡媒體的補償和延伸，“糾正”了網(wǎng)絡媒體的時間偏向，使信息傳播由及時性轉(zhuǎn)變到即時性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機媒體將人從機器跟前和緊閉的室內(nèi)解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結(jié)合到一起。3G、4G技術(shù)的運用實現(xiàn)了手機媒體與因特網(wǎng)的隨時連接，使之具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性，它的便攜性、移動性又做到“隨時在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機就能接收來自世界各地的信息，包括專業(yè)媒體機構(gòu)、自媒體提供的各種信息，實現(xiàn)“零時差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機中的各種新聞客戶端或者其他APP應用軟件會不斷地向用戶推送及時的新聞信息，鈴聲和振動也會提醒用戶查看。它讓靜態(tài)的信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的實時接收。

（二）手機媒體跨平臺傳播———“人性化”傳播體驗

媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺，因此作為媒介工具之一的手機媒體自身也就是一個信息傳輸?shù)钠脚_，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機所具有獨立的操作系統(tǒng)，使手機可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，這使手機媒體具有了整合多種平臺的功能，實現(xiàn)信息跨平臺交流。這種跨平臺交流消除了用戶通過進入Web搜索的繁瑣步驟，實現(xiàn)“一站式”到達，將人們從攜帶眾多電子設(shè)備和繁瑣的程序中解脫出來，同時也改變著信息以網(wǎng)頁為主要承載的模式，凸顯了手機媒體傳播的“人性化”。換言之，手機媒體傳播的“人性化”是對用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機媒體屏幕小、方便攜帶、移動性極強等特點，也促使第三方平臺針對手機媒體的特性做出了相應的調(diào)整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機版與網(wǎng)頁版相比主要的變化有：第一，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導航區(qū)從網(wǎng)頁版的左右兩邊調(diào)整至屏幕的上下區(qū)域。屏幕頂端從左到右依次是好友關(guān)注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據(jù)用戶需求將所關(guān)注的人進行分組，這種分組查看信息可以提高重點信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發(fā)現(xiàn)、我。導航區(qū)分類清晰明了，圖標設(shè)計醒目，風格簡約，使整個界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費或付費的個性化界面裝備。第二個變化源于手機的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機微博在功能上添加了與地理位置相關(guān)的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機版微博與網(wǎng)頁版微博最大的不同。界面的調(diào)整和功能的設(shè)計也充分體現(xiàn)了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊用戶中，60%活躍用戶是通過移動終端登錄，而通過手機媒體登錄占所有通過移動終端登錄的64%。[4]可以說，通過手機媒體，微博成功地幫助人們在“等候時間”里或不同的轉(zhuǎn)化場景中提供了傳播信息、建構(gòu)自我的契機。這樣跨平臺的信息交流互動會成為未來信息傳播的必然趨勢，進而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗。

（三）手機媒體傳播的互動性———彰顯用戶的“自主性”

手機媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動式的傳播方式。較之網(wǎng)絡媒體，手機媒體的傳播進一步打破了傳統(tǒng)媒介的特殊地位，清除了一般受眾進入媒體的障礙，使得每一個人都能行使自己的信息權(quán)與意見表達權(quán)，實現(xiàn)與傳播者雙向溝通。手機媒體的移動即時性，形成了一個“無所不在”的5A傳播環(huán)境：通過手機，任何人（Any-one）可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉(zhuǎn)、隨發(fā)的功能，使得每一個用戶都能針對某一信息進行及時的補充、評論，轉(zhuǎn)發(fā)，然后迅速傳播開來，克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實現(xiàn)傳播過程的“雙向循環(huán)”。手機媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進行直接互動傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自，既可以通過短信、彩信、微信、移動QQ等方式進行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區(qū)等平臺進行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現(xiàn)了手機媒體對用戶地位的人性化尊重。

（四）手機媒體傳播“碎片化”———打造“個性化”傳播

手機傳播的即時性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計算。同時，手機具有的儲存功能，使人們不再被“釘”在某個固定的時間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時間分離、肢解，呈現(xiàn)傳播時間的“零散化”。同時，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內(nèi)容，使用戶能夠在零碎零散的時間里能快速獲取信息，亦或是分段的內(nèi)容，使其在被打斷后能在下一個零碎時間里繼續(xù)閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個體的用戶，他們對信息需求的類型不盡相同，迫使手機媒體的傳播呈現(xiàn)“分眾化”的趨勢，使聚集的人群形成了無數(shù)的“碎片”。每一個用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應的內(nèi)容或下載相應的應用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機定位等功能，可針對用戶身處的環(huán)境推送與地理位置相關(guān)的信息。手機媒體的這種傳播將會最大限度地體現(xiàn)個人的差異和需求，最大限度地實現(xiàn)在信息需求方面的個人價值。而這種傳播形態(tài)也印證了未來學家尼葛洛龐帝預言：在后信息時代，信息將變得極端個人化，這種個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機媒體與生俱來的個性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機成為適合于不同人的個性化物品，成為用戶打造個性化傳播的平臺，突出了手機媒體對用戶使用信息的人性化滿足。

二、手機媒體推動消費觀念的改變