廣告媒介
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廣告媒介范文第1篇
在我國，隨著市場經濟的不斷發展，對廣告媒介的研究近年來已逐漸成為熱點。在大中城市，各種廣告媒介得到了空前發展，為城市經濟飛躍提供了有力的保障。與城市相比，我國農村經濟發展相對落后，廣告媒介研究和開發一直被忽視。我國是一個農業大國，農村經濟的發展直接關系到我國經濟的可持續發展，因此對農村市場的開發決不能忽視，對農村廣告媒介的研究和開發更顯緊迫。
一、農村廣告媒介現狀
筆者于2008至2009年先后對四川地區8縣12個鄉鎮廣告媒介現狀進行問卷式調查，具體深入到22個村級單位（其中13個村位于丘陵地區，9個村位于山區），51個組級單位，總計7830戶農村家庭，34625名村民中收集數據。調查發現當前農村廣告媒介的開發以及農民對廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統廣告媒介已基本深入農村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費已逐漸成為農民日常生活的重要內容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農村市場的媒介化已成為大勢所趨。但由于我國地域廣闊，農村受所處地域環境、經濟發展狀況的限制，廣告媒介基礎設施、傳播形式依然非常有限，這點在經濟落后的內陸地區更為嚴重。
（一）電視成為主要的廣告媒介
由于電視對受眾的附加條件少，因而在農村是最普及最受歡迎的媒介。此次調查的四川省22個村7830戶村民，主要集中在山區和丘陵地帶，電視擁有量約為90%，也就是每10戶約有9臺電視。其中有12.72%的用戶使用衛星電視接收節目，平均接收約48套節目； 80.21%的用戶使用閉路電視接收節目，平均接收約42套節目；數字電視基本沒有使用；由于條件限制，仍有部分村民還在使用原始的天線電視，平均接收約27套節目。村民最愛看的節目有中央臺的新聞聯播、焦點訪談、黃金劇場，中央7臺的節目和四川臺以及一些地方電視臺的節目；另外一些娛樂性比較強的頻道如湖南衛視比較受年輕人的歡迎，這些電視頻道推出的廣告信息到達率也最高，村民接受度最高。調查顯示，目前電視已是農村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發適合農村受眾的電視廣告，做好電視媒介在新農村建設中應起到的作用，是值得深入探討的課題。
（二）有線廣播在農村走向衰落，無線廣播開發不足
有線廣播由于對文化水平要求不高，并且具有很強的針對性和可信度， 80年代中期以前在農村非常普及。但自80年代末期以來，由于電視以及緊跟而來的各種廣告媒介形式的出現，有線廣播開始走向衰落，無線廣播以新的形式進入了競爭激烈的城市媒體大戰，但對于地形復雜，人口分布零散的農村來卻無暇顧及。在對四川省8縣12鎮的調查中，很多鄉鎮的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，在21個村級單位中，有18個村級廣播站已經不開展工作。而無線廣播頻率覆蓋又很難達到，農村廣播媒介的發展基本已處于停滯狀態，廣播廣告也就無從談起。
（三）紙質廣告媒介在農村仍極為薄弱
在城市，紙質媒介對我國廣告市場的發展做出了重要的貢獻。但由于其對受眾文化程度有一定要求，紙質廣告媒介在農村的普及一直非常薄弱。調查顯示，34625名農村人口中，文盲半文盲占13.77%，小學文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小學文化程度以下人口主要集中在山區。對“你是否有看報、看雜志的習慣”一欄，95%以上的村民選擇了“否”。這一點在鎮一級和經濟文化相對發達的農村地區要好一些，但調查表明，農村居民不看書、看報的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有兩點：農村居民由于文化程度和生活習慣的限制，幾乎無讀書看報的習慣。其次，針對農村生產建設、生活狀態的紙質廣告媒介的缺乏，無法引起農村居民的興趣。農民主要關注的是與他們生活緊密相關的廣告內容，而現在的紙質媒介刊登的廣告針對農村居民的內容很少，導致紙質媒介這一重要的廣告媒介在農村開發不足。
（四）戶外廣告媒介發展迅速，但形式較為單一
在調查中，我們發現農村的戶外廣告媒介經過近年來的發展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深入到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農村受眾中的影響。
在調查的21個村51個組中，鄉村公路在村一級單位基本都已覆蓋，在組一級單位覆蓋率也達到80%以上。穿梭于鄉間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農村廣告媒介的又一主要形式。
（五）新型廣告媒介的開發力度不夠
新媒介如電腦和手機等近年來來慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農村也已有所增加，但由于農村人口的文化程度、經濟狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調查的主要是山區和丘陵地區農村，網絡的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川農業信息網”，開辟了22個欄目，但寬帶難以普及，以及相對昂貴的上網費用，實際普及率并不理想，商家廣告信息到達率也就可想而知。據有關資料顯示，當前我國農村互聯網滲透率僅為3%。在四川地區，即便是信息化建設相對較好的成都周邊村鎮，每百戶農民計算機擁有量也不到3臺。手機的使用和其網絡覆蓋的普及，使手機在農村普及率大大高于電腦，調查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個手機，但由于農村人口文化程度的限制，以及手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農村居民對手機廣告基本持不信任態度。
另外，電影長期以來深受農村居民的喜愛，隨著“電影下鄉”活動的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農村有較強的影響力。但由于地方政府和商家對電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。
調查表明，電視、戶外媒體（墻體、車身廣告）、紙質媒介等廣告媒介是農村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農村建設的進一步推進，農村居民整體文化水平和消費水平的提高，新媒體（網絡、手機）必將成為極具潛力的廣告媒介，在農村中青年一代中占據較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農村比較受歡迎。但總體來說這些廣告媒介在當前我國農村市場中的開發仍很不足，未充分發揮其廣告媒介的優勢。
轉貼于
二、農村廣告媒介開發的建議
（一）電視廣告媒介的進一步開發
目前，電視在農村的普及率和影響力，已成為我國政府建設新農村、公布政策消息、普及科技文化知識、提高農村人口素質的有力工具；也成為了眾多企業進軍農村，開發農村市場的首選廣告媒介。但目前真正具有地域針對性的電視頻道仍十分有限，雖然中央臺和各省級電視臺，以及一些區域性電視聯盟已有一些專門針對農村人口的電視節目和廣告信息推出，但我國幅員遼闊，農村人口眾多，單憑幾個頻道很難滿足需要。因此，建立針對性強，具有地域特色的區域性電視媒介，是十分必要的。我們可以采取政府牽頭、企業經營的模式，加強農村電視接收基礎設施建設，建立區域性電視網絡，開設專門的農村頻道。這樣一方面地方政府可以根據地方實際情況，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知識；另一方面廣告企業也可根據農村實際 情況有針對性投放廣告。這一點可以借鑒CCTN（中國縣、市級電視廣告網）的經驗。它將11個省600多家縣（市）級電視臺鏈接成網，購買是每晚19：30—21：00的黃金時段，以省為單位進行整體投放。這不僅提高了本地頻道的關注度和忠誠度，更有效的到達目標受眾，為廣告主節省了大量的廣告費用，同時也增加了縣（市）級電視臺的收益。
（二）農村紙質廣告媒介的開發
紙質廣告媒介在農村發展的薄弱，雖然和當前農村人口的文化程度、生活習慣有關，但最主要的是針對農村的紙質媒介非常缺乏，農民很難接觸到與自己生活息息相關的報刊雜志。正因為農村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任，書報、雜志在農村有很強的信任度。尤其隨著青少年一代的成長，他們的文化程度普遍比父輩要高得多，所以紙質廣告媒介在農村的市場將會增大。各地方政府和報刊企業都應該重視和發展農村紙質廣告媒介，辦一些專門的農村報刊，在輸入外來商品、知識、科技文化信息的同時，也可以將當地商品信息向外輸出。另外企業可以將在城市興旺發展的DM雜志等類似紙質廣告媒介推廣到農村，并將產品廣告、逸聞趣事、科學常識、涉農公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又為農村發展建設做出了貢獻。
（三）農村新型廣告媒介的開發
隨著新農村建設的深入，城鄉一體化進程的推進，電腦和手機等新型媒介，（緊轉第146頁）（緊接第128頁）在農村的普及將會進一步提高，將會像電視一樣成為農村廣告媒介的主要形式。政府在新農村建設中應重視這一領域的相關工作，做好網絡覆蓋等相關基礎設施建設工作，組織并指導相關企業涉入此領域，做好監管工作，建立健康的可持續發展的良性信息環境。政府部門可以利用網絡宣傳政策法規、普及農技及文化知識，商家也可以運用巧妙的方式宣傳自己的商品。比如根據不同的播種季節、妨害階段，農藥、肥料商家可以在普及農技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于其時效性、靈活性、區域針對性、費用低等特點，對大型商家和地方性中小型商家都很實用。
（四）交通工具和其他廣告媒介的開發
據調查，我國絕大多數農村都基本達到了村村通公路，這給交通工具這一廣告媒介的發展帶來了巨大的前景，如能充分利用這些廣告媒介，將會給商品廣告帶來極高的傳播效應。還有公路兩旁的站牌、戶外廣告牌，也是很好的廣告媒介形式。有條件的商家還可以自行組建彩車，深入鄉鎮進行宣傳活動，這種形式在一些地區已有采用，效果十分理想。
另外，近年來各地方政府都在號召送文化下鄉活動，政府可以與商家聯合，開展文藝演出、電影下鄉等形式。雖然目前電視已基本普及，但農民對文藝演出、流動電影這種形式還是很歡迎的。在演出和放映期間播放相關廣告信息，既豐富了農村文化生活，又達到了商品廣告的的效果。
三、總結
近三年來，筆者對我國農村尤其是四川地區農村廣告媒介做了深入的調研，深感近年來我國農村建設的成效，農民生活水平、文化程度、消費觀念日趨提高，農村廣告媒介形式也出現日新月異的改變，農民接觸新事物、新知識的渠道越來越多。但這對于一個占總人口56%以上農業大國來說，還是很不成正比的。總的來說，我國農村廣告媒介還處于一個初級發展的階段，這就需要我們政府、廣告業界深入農村，依據農村的具體實際狀況，開發出符合國情的農村廣告媒介，以此帶動農村經濟的發展，進一步推進新農村建設的步伐。
參考文獻
［1］ 李紅艷.鄉村傳播與農村發展［M］.中國農業大學出版社，2007，第1版
廣告媒介范文第2篇
作為紙媒體的商函與作為數字化媒體的網絡廣告，看似形態迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。
功能與特點的相似性
以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產、大量復制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區別，并沒有質的不同。
但是，傳統的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網絡廣告的優勢。
商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現企業與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結合，具有直復營銷能力，可直接達成購買行為；4.設計空間大，不受版面等外在因素限制，創意空間大，表現能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數據的統計，可較為準確地測定廣告效果。
網絡廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網絡廣告改變了傳統廣告傳播信息單向流通、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術形式，可實現個人化的傳播；3.網絡廣告與電子商務的結合，使網絡廣告具有了極強的直復營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術，可精確統計出傳播效果的精確數據，包括訪問流量、點擊率、反應率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰略并對其廣告投放進行相應控制和調整；5.網絡廣告復制了互聯網本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創意承載能力和表現能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網絡廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。
商函廣告與網絡廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網絡廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區別開來。同時，兩者均具有與消費行為結合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創意表現力強等媒介特點。可見，網絡媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業在執行直復營銷、關系營銷等戰略，選擇個人化廣告媒介時，應充分把握兩者各自的媒介特性，科學選擇。
媒介特點的比較分析
網絡廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應對網絡廣告的競爭，并汲取網絡廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。
受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網民中，學生網民群體又占據著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態，其產品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網絡設施建設等客觀條件的限制，大量低學歷群體、老年群體、農村居民無條件或能力接觸互聯網，這也在很大程度上限制了網絡廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數據庫，可到達行政機關、學校、醫院、媒體等企事業單位，以及各類企業的工作人員，亦可到達廣大的城鎮家庭。相比于網絡廣告，商函廣告的受眾結構完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。
傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網絡廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。
廣告形式、信息承載能力和創意表現力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規格和信息量相對比較自由，印刷質量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創意表現能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優勢的網絡廣告，其表現形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創意的表現能力更強，盡管部分多媒體形式的網絡廣告受到了網速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯網基礎設施的建設，網絡廣告的形式、創意表現能力都將有更好的表現。在這一方面，網絡廣告優勢明顯。
地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據企業的銷售區域有針對性地選擇投放區域，精確性極強，從而有效節省媒介投放費用；網絡廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網絡廣告具有更強的便利性。
干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較小；受眾對網絡廣告的接觸環境比較復雜，受到的干擾較大，且受網速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網絡廣告市場的迅速發展，網絡廣告的干擾將呈現增大的趨勢。
接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網絡廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯網即可瀏覽，隨著移動上網、手機上網等上網方式的迅速普及，時間和空間對網絡廣告的限制漸小，網絡廣告更適合人們未來的生活方式。
保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。
關系營銷能力。商函廣告和網絡廣告均是優質的關系營銷平臺，符合未來營銷發展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發展潛力。兩者的區別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優質的名址數據庫，在數據庫的建設上得天獨厚，可以說把握了關系營銷的最核心資源；網絡廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網絡成為關系營銷最優質的傳播平臺。
與消費行為的結合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結合較為緊密，這符合媒介發展的未來趨勢。網絡廣告的受眾通過網絡可直接實現即時的購買，足不出戶就可完成對產品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網上購物日益顯現出巨大的優勢，改變著傳統的購買行為。網絡廣告與消費行為的結合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優勢是明顯的。
小結
通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網絡廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網絡技術的發展與網絡社會化的進程，網絡既有的優勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發展，網絡廣告的優勢是遞增的。各企業應充分認識網絡營銷和網絡廣告的戰略意義，在未來以網絡為平臺的營銷傳播戰中積累經驗、做好準備。
而商函媒介的優勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環節占據明顯優勢，這個核心環節就是數據庫。數據庫正是實現精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數據，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網絡具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現實身份和真實名址的掌握，網絡數據庫也就失去了發揮作用的根基，且受網絡企業規模實力限制，其數據庫涉及面窄、規模有限。而經過多年建設和積累，郵政商函已經初步擁有了功能健全的全國性名址數據庫。這個深入城鄉、覆蓋全國各類群體的全國性數據庫，是商函實現其營銷傳播功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“數據庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數據庫營銷和關系營銷，但缺少客戶數據資源的企業來說，商函媒介則是理想的選擇。
注 釋：
①數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)：中國互聯網絡發展狀況統計報告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
廣告媒介范文第3篇
一、進行媒介組合的原因
在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：
1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈
1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。
媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。
不僅電視，就報紙來說也是如此，如廣東報壇有四個報業集團，十幾種報紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報》獨領，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日報》取代，而現在《廣州日報》又面臨來《南方都市報》等新生代報紙的搶逼。在深圳，有僅當地的《深圳特區報》、《深圳商報》、《深圳晚報》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報的競爭，同時《香港商報》、香港《文匯報》等報也進入了該市場想分一杯羹，如果對某一報紙投放廣告就很難收到理想的效果。
2．電視專業頻道增多，受眾被細分
近些年各廣播電視臺根據受眾需求的特點，紛紛開辦了各種專業頻道，如財經、文藝、體育、生活等頻道。據央視調查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數量增長更快，平均達到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3
表2各城市可接收到的電視頻道
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3數據來源：央視調查咨詢中心
可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據自己的喜好收視節目，這樣平均每個電視頻道的平均收視時間下降，從而影響廣告傳播效果。
3．受眾媒體消費日趨多樣化
隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調查資料表明，經常只接觸一種大眾媒體的人占總人數的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總人數的58.1%，媒介共棲的人數占74.4%，表4.
類型備注媒介人數百分比
單一20.3%經常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2
報紙1968.2
雜志331.4
廣播130.5
極端14.3%不經常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3
電視、廣播、報紙、雜志2169
偏向7.3%只經常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經常接觸印刷媒體(報紙和雜志)報紙、雜志1275.3
電視、廣播472
交叉58.1%經常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報紙627261
電視、報紙、雜志34814.5
電視、廣播、報紙27611.5
電視、雜志482
廣播、報紙、雜志401.7
廣播、報紙381.6
電視、廣播、雜志150.6
廣播、雜志30.1
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》
從以上數據可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。
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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇
根據表4的數據，我們還可以從媒介共棲的方式上進行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計有58.1%，其中有26.1%的人經常接觸的媒介組合是電視和報紙，這可能就是一種最基礎的組合方式。另有14.5%的受眾經常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經常接觸。根據人們接觸媒介的方式和企業產品的特點，媒介組合有四種基本方式。
1．電子媒介與印刷媒介的組合
從表4的數據可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當然廣告主不大可能在廣播、電視、報紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據媒介的受眾特點和購買力，結合企業的產品進行媒介組合。在這種組合中，電視和報紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因為這兩種媒介的信譽度較高，而且電視媒介與報紙媒介都有較好的覆蓋率和互補性。電視既覆蓋城市又覆蓋農村，特別是省級衛視對農村的極高覆蓋率，加上城市電視臺對城市居民的影響，其廣告傳播效果可以發揮最佳狀態。
至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進行組合，就要根據企業的經濟實力，產品的特性和對消費者的調查所獲得的數據進行選擇組合。
2．不同電子媒體的組合
按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺，有以本省為主的衛視臺和省電臺，有以城市居民為主的電臺和有線電視臺。按傳播的方式和內容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時都有自身的特點，以北京、上海、廣州三地的電臺收視率前三名為例，如表5：
北京上海廣州
頻道%頻道%頻道%
中央一臺60.9東方臺20頻道66.5翡翠臺84.5
北京一臺48.6上海臺8頻道39.9本港臺75.8%
北京有線一臺48.6中央一臺33.0中央一臺13.6
數據來源：《1997-1998［IMI］消費行為與生活形態年鑒》。
中央一臺在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺20頻道，廣州人首選翡翠臺。從這三地對媒介的選擇看有一種特點：即本地臺和中央一臺是三地居民重點選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺沒有進入前三，但也表現地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺加中央一臺。
以上是以三大城市的居民作為消費對象。對產品的消費者主要是農村的廣告主來說，怎樣進行電子媒介的組合呢？根據實力媒體的收視調查，衛視的觀眾分布趨向縣城和農村，而中央電視臺的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個衛視的媒介組合形式。
另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結合，有線與無線的結合等多種形式。
3．不同印刷媒介的組合
印刷媒介種類繁多，就報紙來說有日報、晚報、都市報，生活服務類報和各種行業報，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報紙的選擇為例，見表6。
北京N=584上海N=579廣州N=564
名稱百分比名稱百分比名稱百分比
北京晚報68新民晚報89.6廣州日報80.1
北京日報27.2解放日報29.9羊城晚報78
北京青年報24.3文匯報19南方日報10.6
北京廣電報18.2每周廣電報10.7足球報4.8
參考消息11.3勞動報8.6參考消息2.5
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》。
以表6的數據作為依據，若要以三種報紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報》、《北京日報》和《北京青年報》；在上海可選《新民晚報》、《解放日報》、《文匯報》、在廣州則可選《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方日報》，如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告，選擇《北京晚報》、《新民晚報》、《廣州日報》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報紙媒介組合的一個例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態，如全國大報與地方報紙的結合，報紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標準只有一個就是在取得最佳的廣告效果。
4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合
在現代社會中，許多企業還注意到戶外廣告在產品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計劃中的重要選項，這主要是因為戶外廣告具有相當強的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結合起來，形成“電視(或廣播、報紙)+公交車”、“電視(或廣播、報紙)+候車亭”、“電視+報紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態。據調查，這種廣告投放形式能在最短時間內，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。
廣告媒介范文第4篇
通過以上圖我們可以清楚的看到，廣告受眾處于信息接收“點”，不同媒介到達接收點經過不同的渠道，構成媒介傳播“線”，不同的傳播線構成不同傳播“面”，下面我們就從媒介選擇的“點”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個方面來看企業該如何科學的分析、選擇廣告媒介。
一、根據受眾特征選擇媒介
廣告一般需要達成幾個目的：促進銷售，品牌傳播，社會認同，要完成這三個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷細分自己的目標受眾群，因此，廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的媒介，企業要根據自己的產品定位來找準媒介點，并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。
15-20歲的年群群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現為：
1）系統思考能力不強，分析、解析問題感性化色彩較濃；
2）性格判逆，敢于向傳統挑戰，樂于接受新事物；
3）自我主張得到無限釋放，個性化色彩濃厚；
4）與潮流、時尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認可，將長期保持；
5）娛樂偶像對其影響大。
通過對這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個結論：傳統媒介對其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯網、電子游戲、手機短信、成為媒介首選，但傳統媒介中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節目、時尚節目，電視中的綜藝節目，報刊、雜志的時尚版塊。
這樣，根據不同的產品定位，不同的目標受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報媒軟文，基于產品功能對中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實現品牌感性滲透，資生堂選擇時尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費群體。
二、媒介特性認知
媒介特點不是什么新問題，很多企業對各種媒介的認識和運用已經有較高的水準，但是媒介自身的發展總處于不斷運動變化之中，媒介也因為市場的變化而蘊釀新的變革，同時，新興媒介也因為技術的發展而從非主流渠道，向主流渠道演變，因此，企業在選擇媒介上，不僅要認識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運動中的特質。
1）傳統媒介新認識
電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統媒介的領導者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段，行成了節目高收視，廣告低傳播。其典型體現在美國公用事業局的“抽水馬桶現象”，美國公用事業局曾作了一個有趣的調查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時，英國皇室委托日本電器廠家發明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時間成為部份企業發現的傳播新大陸，但隨著國家廣電總局17號令在2004年1月開始實施，二類廣告時間必將成為更多企業的選擇，那么此時會形成一個循環，黃金時段的廣告將大幅度的減少，廣告受眾與廣告的接觸率必將提高，黃金時段會成為黃金傳播點，這對選擇電視媒介投放廣告的企業應當高度重視，盡可能避開二類廣告時間。
電臺在傳統三大媒介中處于劣勢，因此其廣告費用也最低。強勢品牌往往忽視電臺的傳播作用，實際上隨著經濟的發展，電臺的傳播價值已經凸現出。一方面，是其自身朝專業化變革的貢獻；另一方面是轎車在入關后大量走進家庭的間接貢獻，電臺的目標受眾朝高端人群發展，電臺是餐飲、通訊、快速消費品，較好的傳播平臺，同時電臺具有移動、定向傳播的優點，廣告可以和受眾行成較好的互動，這是電視、報刊、雜志不具有的優勢。
報刊是傳統媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價格高昂、傳播連續性差是其缺點，醫藥保健品行業都在報媒上做軟文，前期效果比較明顯，現在已經到了泛濫的程度，隨著進一步的發展，富有創意平面廣告會更有吸引力。
2）新興媒介初相識
隨著經濟的發展和社會的進步，以及廣告主媒介需求的擴張，會出現更多的新興媒介互聯網、電子游戲、手機短信等毫無疑問已經成為新媒介，企業對新媒介認識大多持于觀望的態度，而事實上，新媒介的傳播力已經呈現出來，和傳統主流媒介爭奇斗妍。
互聯網的誕生真正讓地球成為地球村，世界的距離在彈指一揮間，互聯網的媒介地位因受互聯網泡沫的影響，一度受到廣告主的質疑，互聯網中承載了太多的媒介個體，讓廣告主無法適應。因此，多數企業采用自建網站形成一個推廣小平臺，事實上，中國的門戶網如163.com、sina.com、sohu.com相對傳統三大媒介數量言，其資源更具有集中性、針對性的特點，和傳統三大媒介比較最大的優勢在于傳播互動，對年輕群體更富有吸引力。
電子游戲尤其是在線游戲的興起和發展，無疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺，中國的中、小企業紛紛喊出了實施品牌化戰略的口號，我以為在目標消費群體吻合的情況下，電子游戲是無疑是最佳選擇。眾多的國際巨頭，已經瞄準了這一媒介如：麥當勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等，電子游戲傳播有幾大好處：
a)傳播周期長，廣告傳播周性與游戲生命一致；
b)產品傳播、品牌傳播均可完美體現；
c)更符合現代營銷的傳播要求如：體驗營銷、整合營銷傳播；
d)費用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發遠不及電視，因此可以免費進入或低成本進入。
我們分析了傳統媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點，要使廣告傳播價值最大化還有一個媒介如何組合的問題，任何一個品牌靠某單一媒介很難實現產品到品牌的突破，同時單一媒介也容易形成傳播通路依賴，媒介選擇的種類太多，容易造成廣告費用巨高不下，就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來區別對待，雖然在實際傳播過程中，其二者作用很難割離，但在廣告推廣的戰略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進銷售的媒介上，例如：報刊、戶外、終端，把對品牌有很好推廣作用的重點選擇在電視、互聯網、電子游戲等媒介，前者訴求產品利益，后者傳遞品牌價值、文化，給自承擔不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進行組合。
三、不同階段不同媒體選擇
企業處于不同階段應該有完全不同的廣告策略，因此，媒介的選擇也有所不同。企業不同的展階段主要包括：企業實力大小、產品銷售范圍、產品周期，我們分別以這三個方面來介紹，企業在不同階段不同的媒體選擇方法。
企業實力大小直接決定了媒體購買能力。大眾傳媒價格高是不爭的事實，但是中、小企業廣告投放也是個現實的問題，實力雖然無法與大型企業抗衡，那么就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電臺、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發生和領導品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關營銷策略，策劃新聞事件作為公關傳播，以較小的投入創造更大的價值。
不同的產品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國性銷售的產品講究大媒介形成品牌大推力，區域銷售產品更突出銷售推力。全國性銷售的產品有效的媒介可以通過中央電視臺、省級衛視、中心城市媒介這三塊完成，中央電視臺是品牌傳播的優選媒介，省級衛視對產品的銷售推力作用明顯，中心城市能更好的實現品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺，很好的實現了品牌傳播；寶潔則通過中城市電視臺實現產品在中心城市全面覆蓋的同時在二、三級城市滲透，而區域銷售產品媒介選擇上更趨于精細化，多樣化、靈活化、選擇組合媒介進行推廣。
廣告媒介范文第5篇
交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機場等周圍場所進行廣告宣傳活動。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費者。在廣告費用支出中，媒體費用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優的宣傳效果，就必須了解各個媒體的特點。現如今，新媒體技術迅速崛起，依據消費者喜好進行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統媒體依然在廣告宣傳中占領著重要的地位，有其他媒體所無法比擬的優勢。隨著城市化進程的不斷加深，候車亭廣告已經成為戶外廣告的重點。
一、有助于塑造企業品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡潔美觀，抗損壞能力強，起到了美化環境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個城市形象的代表，體現城市特點。這主要體現了候車亭廣告的公益價值。同時，由于候車亭廣告具有上述的特點，也吸引了更多市民的關注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關注，有效達到了廣告宣傳的目的。
二、有著較強的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設計必須能夠在較短時間內吸引候車人員的注意。設計時要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡潔的文字來表達廣告內容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續照明，即使是遠距離也能清晰瀏覽畫面內容，無論遠近，都能吸引到絕大部分受眾關注。
三、具有良好的市場選擇性。候車亭廣告具有地區性、城市化的特點，其所涉及的對象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場選擇性。廣告提供商能夠根據廣告宣傳所要達到的目的，選擇特定人群的消費者經常乘坐的公交路線、經常停留的候車亭區域進行廣告投放。例如在學校周邊、商業區、醫院等，能更有針對性的尋找潛在客戶，達到逾期宣傳目標。
四、受眾的注意程度較高。一般來說，乘客無論在公交候車亭站點等候還是在交通工具內部，在閑暇時間會有意無意的注意一些廣告，其注意力會比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費者的時間，這有利于廣告信息的接收，降低消費者對廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內容。
五、千人成本較低。相比于電視、雜志、報紙等一些傳統媒介，候車亭廣告具有較低的千人成本，宣傳的性價比較高。候車亭廣告燈箱安裝簡單，換取方便，具有低成本、高效益的特點。同時，由于人們生活質量的提高，戶外活動增多，候車亭廣告的瀏覽人數急劇增加，有效達到了廣告宣傳的效果。“幾乎可以到達所有在戶外活動的人：小車乘客、行人、公共汽車乘客、騎摩托車、騎自行車以及其他人。”同時，候車亭式廣告燈箱因為是安裝在主要的交通道路上，無論是車流量還是受眾關注度都是其他戶外廣告所無法匹敵的。
六、廣告信息沖擊力強。對于候車亭廣告來說，其日夜存在于馬路側面，市民一出門都會看到廣告，其沖擊力較強，不可能避而不見。這不同于電視廣告、雜志廣告、報紙廣告等一些傳統的廣告宣傳媒介，人們可以根據喜好跳躍過去，這種廣告被動性較強。同時，候車亭廣告設計中，會時刻注意色彩搭配，具有強烈的視覺沖擊力，無意中吸引人們的眼球。有時在車站長時間候車過程中，可以借助于候車亭廣告來填補候車期間的無聊和不耐煩，其是一種不可抗拒的廣告宣傳方式。
七、到達受眾具有局限性。候車亭廣告容易受到空間限制，傳播范圍較為有限。從受眾群體來看，其流動性較大，人群涉及的階層較多，市場細分較困難。同時，候車亭廣告具有一定的局限性，會受到公交線路的限制，無法根據需要選擇受眾群體。
八、傳遞信息量極為有限。由于候車亭廣告傳播區域小，難以承載較多信息，傳遞時間較短，因此被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”。該類廣告在設計時要充分吸引乘客和行人的注意，以鮮明的色彩、簡短的文字來表達所要傳達的信息，這就容易導致傳播信息有限，不會涉及到詳細的產品特性和功能信息。
九、廣告形象易于受污損。候車亭廣告是持久地、全天候處于戶外，每天24小時、每周7天佇立，較難進行維護管理，容易受到行人的亂涂些或者是亂粘貼小廣告等，對于所的廣告形象會產生一定的影響，遮擋住廣告宣傳版面內容，廣告宣傳內容被丑化，無法達到預期的宣傳美感。
十、受眾難以統計。媒體計劃實施效果評估可以客觀地評價媒體投放的成效，從而提高媒體投放決策的科學性，因候車亭廣告受眾的開放不確定性，精確測量戶外廣告的流動受眾較為困難，較難準確衡量實際投放效果。隨著時代的日新月異，候車亭廣告的媒介特性也在不斷發展變化，上述是候車亭廣告的基本特性，如今，候車亭廣告演變出一些新的特點，這也是候車亭廣告的發展形式所驅。
一、廣告內容有所變化。2015年9月1日，新一部《廣告法》正式實施，該部法律對戶外廣告行業的相關實施方面做了詳細的規定，加強戶外廣告未成年人身心健康保護、明確戶外廣告代言人的法律責任、加大對戶外虛假廣告的治理力度、嚴令禁止戶外媒體煙草廣告、鼓勵和支持戶外公益廣告的傳播，這將導致候車亭廣告各類廣告內容比重會有所調整。
二、候車亭廣告傳達方式的多樣性。為了更好地做好便民服務工作，很多地區的候車亭改造升級，增設了電子站牌，其中包含線路表到站信息及42寸液晶顯示屏電視，也作為候車亭廣告的一部分。加之，其滾動燈箱的靈活多變性，能夠充分發揮視覺和聽覺作用，“圖文并茂”、形式多樣，使候車亭廣告獨具活潑力、形象感，說服性更強。
三、增加了互動性，強化了廣告效果。為了加強廣告宣傳的效果，現如今廣告宣傳商將候車亭廣告宣傳與現場消費者活動相結合，充分利用乘客候車的空閑時間，吸引乘客的注意，積極鼓動乘客參與互動活動，使廣告在乘客腦海里留下更深刻的印象，加強廣告的持續關注度，強化品牌宣傳的效果。在城市化進程中，城市規劃顯得尤為的重要，不合規范的戶外廣告被不斷地拆除，戶外廣告設置規范更加嚴格，戶外廣告的數量不斷減少，從而，作為不斷增加且覆蓋率極高的候車亭廣告自然而然成為了戶外廣告重點宣傳陣地。為了更好地發揮其宣傳效果，多媒體與候車亭組合產生新的組合宣傳方式將會不斷推廣，候車亭廣告的互動性、多樣性不斷加強。我相信，在不久的將來，候車亭廣告將成為戶外廣告的重中之重。
作者:范晨薇 單位:廈門海滄市政建設管理中心
參考文獻
[1]陳培愛，《現代廣告學概論》，首都經濟貿易大學出版社，2008年7月第一版；
[2]紀華強，《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，2009年8月第一版；
