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醫(yī)藥品牌范文第1篇

目前，國內(nèi)制藥企業(yè)和醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)普遍規(guī)模較小而且較為分散，利潤空間很薄。中國國內(nèi)現(xiàn)有制藥企業(yè)約6700家，銷售額過億元的只有407家，凈利潤率為11.4%；醫(yī)藥流通企業(yè)有超過16000家，規(guī)模前100家的企業(yè)的銷售額占整個藥品流通行業(yè)的58％，凈利潤僅有0.63―1.2%。無論是規(guī)模還是盈利能力都與國外著名醫(yī)藥企業(yè)有著很大的差距。

同時，醫(yī)藥改革、醫(yī)保制度、GMP,GSP認(rèn)證、藥品管理法等許多政策法規(guī)紛紛出臺，都影響著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于這些不穩(wěn)定因素，目前許多中小企業(yè)的運作并不著眼于長久的可持續(xù)的發(fā)展。

另外，國內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力不足，新藥產(chǎn)品的獨特性不強(qiáng)，造成市場同類產(chǎn)品競爭激烈。國內(nèi)制藥企業(yè)對研發(fā)的投入所占銷售收入的比例是5％，而國際先進(jìn)制藥企業(yè)對研發(fā)的投入所占銷售收入的比例高達(dá)15％。近年來，國內(nèi)制藥企業(yè)生產(chǎn)的873種化學(xué)藥物當(dāng)中，有97.4%是仿制的；雖然中成藥的中藥與天然藥物的復(fù)方新藥增長迅猛，至今已有1141種中藥新藥通過注冊，但其中三類四類新藥占了80%，具有獨特性的藥品數(shù)量很少。同類產(chǎn)品、同類劑型的多有重復(fù)研制，導(dǎo)致日后市場競爭日益激烈，低水平重復(fù)帶來的互相壓價、惡性競爭，對本已十分有限的研究力量和資金造成巨大浪費 。

國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)所面臨的上述問題，決定了國內(nèi)企業(yè)近期的營銷關(guān)注點應(yīng)在于品牌營造的突破。

品牌營造對OTC藥品顯得尤為重要。OTC藥品品牌營造的核心對象為最終消費者，品牌的核心定位應(yīng)針對不同消費群體的需求建立消費者對品牌的忠誠度。要想實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要形成差異性。因此，市場營銷的手段包括：產(chǎn)品功能、包裝、新品推廣等都應(yīng)以目標(biāo)消費群體的購買與使用行為為基礎(chǔ)；再者，由于渠道覆蓋廣泛，所以需建立強(qiáng)有力的分銷商網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)管理的能力，從而形成分銷成本的優(yōu)勢，對差異性的形成也是十分重要的。

當(dāng)然，品牌營造對于處方藥的作用也不能忽視，只是操作有所不同：其核心對象為醫(yī)生，但需兼顧患者與承擔(dān)費用的保險機(jī)構(gòu)，因此品牌營造應(yīng)通過在醫(yī)生中建立知名度和美譽度而起到促進(jìn)銷售的作用；在制定價格，新產(chǎn)品推廣方式等具體策略時要綜合以上因素；由于購買決定由醫(yī)生、專家、保險機(jī)構(gòu)等多方意見參與，銷售團(tuán)隊需要具備高水平的專業(yè)知識以達(dá)到有效溝通，同時亦需有效管理各大醫(yī)藥公司以確保藥品的分銷覆蓋率和庫存管理。

現(xiàn)階段，國內(nèi)外藥品廠家在品牌的營造方式上有所不同。國內(nèi)藥品廠家往往喜歡采取“傘”式品牌營造的方法，以公司品牌的營造為核心，繼而在公司品牌的大“傘”下推出若干產(chǎn)品品牌；國外藥品廠家則注重對單個產(chǎn)品品牌的投入，在公司品牌的平臺上平行推出多個產(chǎn)品品牌，突出產(chǎn)品的概念、功能，以廠家的品牌來支持產(chǎn)品品牌。誠然，“傘”式品牌培養(yǎng)的方法能夠幫助國內(nèi)的制藥企業(yè)在資源相對有限的情況下，集中力量通過一兩個拳頭產(chǎn)品把企業(yè)做大。但是，從消費者的藥品購買決定過程來看，產(chǎn)品品牌更有利于強(qiáng)勢品牌的建立，國外廠家的做法更加符合市場驅(qū)動的營銷理念。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想做“大”的基礎(chǔ)上繼續(xù)做“強(qiáng)”的話，應(yīng)當(dāng)向國外企業(yè)的注重單個產(chǎn)品品牌營造的方向靠攏。

企業(yè)單純將產(chǎn)品、技術(shù)差異作為訴求重點，會無法走出產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的單純價格競爭。國內(nèi)企業(yè)多采取基于技術(shù)的產(chǎn)品營銷模式，即產(chǎn)品主要基于現(xiàn)有生產(chǎn)的能力，出發(fā)點在于技術(shù)上的可實現(xiàn)性。建立在此模式上的品牌缺乏對于目標(biāo)用戶的理解，缺乏正確的規(guī)劃和品牌訴求的針對性，最終造成品牌的長久生命力不足。

當(dāng)然，國內(nèi)也不乏成功的案例

1、太太口服液：太太口服液為中藥制劑，產(chǎn)品本身科技含量不高，技術(shù)方面易被模仿。然而，廠家通過發(fā)掘市場空缺，適時搶占女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并且將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為感性訴求，圍繞消費者不斷創(chuàng)新，在短短幾年中完成了3次包裝更換和工藝革新，從而取得了商業(yè)成功；2、腦白金：該產(chǎn)品具有改善睡眠的功能，符合對消費者的承諾，實際上主要成分為褪黑素，科技含量較低。其取得成功的原因在于對消費者心理具有深刻洞察，了解消費者把產(chǎn)品當(dāng)作自用和送禮產(chǎn)品時的不同消費心理，加上成功的廣告運作使得該產(chǎn)品在市場上風(fēng)靡一時；3、康泰克：因含有“PPA”，康泰克一度退出市場，但“新康泰克”重新進(jìn)入市場后仍然獲得消費者認(rèn)同，顯示了消費者對產(chǎn)品的忠誠度更多地來自對品牌的信任而不是其成分。

以上三個案例實踐證明，先進(jìn)的產(chǎn)品并不是成功的唯一決定要素。只有真正從市場和客戶的需求出發(fā)，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù), 才能真正贏得客戶。

因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想在品牌營造上取得成功，應(yīng)當(dāng)采取基于市場的產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式（如圖1）。即從客戶需求的角度出發(fā)，加強(qiáng)執(zhí)行力，從調(diào)研數(shù)據(jù)中獲得準(zhǔn)確的客戶需求信息，根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同需求開發(fā)不同的品牌和下屬產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)更貼近市場，并制定有針對性的產(chǎn)品推廣策略，產(chǎn)品的生產(chǎn)則可以通過自有技術(shù)和合作技術(shù)方式取得。

如何營造品牌，實現(xiàn)創(chuàng)新

品牌的營造主要有賴于以客戶選擇和定位、提供價值和溝通價值為核心的營銷理念。具體可以分為以下八個階段：

1.對用戶基本情況進(jìn)行調(diào)研是了解客戶需求的第一步。首先通過整體目標(biāo)市場界定現(xiàn)有和潛在用戶，然后利用戶基本使用習(xí)慣調(diào)研分析總結(jié)出客戶需求。

2.在對客戶調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，可以界定企業(yè)的核心目標(biāo)客戶群體。運用客戶年齡分布、用戶醫(yī)藥消費水平等特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，再運用利潤貢獻(xiàn)率、市場增長速度等指標(biāo)分析客戶群的吸引力，確定核心細(xì)分目標(biāo)客戶（如圖2）。

3.進(jìn)一步對核心目標(biāo)的基本情況進(jìn)行分析，了解其基本需求與需求滿足度，尋找機(jī)會。比較需求滿足程度和需求理想狀態(tài)的差距，從中發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會；并且將用戶對企業(yè)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗與主要競爭對手進(jìn)行對比，從中可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的差異優(yōu)勢， 找到商機(jī)；圍繞差異優(yōu)勢，決定服務(wù)于某一核心目標(biāo)群體的差異定位，并營造品牌。

4.定位可以指導(dǎo)產(chǎn)品的整體設(shè)計，并進(jìn)行測試。清晰的定位可以幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶和他們的核心關(guān)注點，以及產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點。在這個基礎(chǔ)上就能夠進(jìn)行基于成本收入分析的產(chǎn)品定價設(shè)計、基于行為分析上的產(chǎn)品概念（賣點）設(shè)計、基于產(chǎn)品功能分析上的產(chǎn)品功能支持，然后把產(chǎn)品投入都目標(biāo)細(xì)分市場中接受測試，從而完成整個產(chǎn)品的設(shè)計。

5.設(shè)計與產(chǎn)品概念相匹配的營銷計劃。圍繞產(chǎn)品概念,制定廣告策略、促銷計劃和銷售渠道策略等（如圖3），并通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，將規(guī)劃變成具體的行動綱領(lǐng)和計劃。

6.根據(jù)營銷總體目標(biāo)，同時兼顧推廣目標(biāo)，來制定有針對性的媒體投放計劃。

7.通過優(yōu)化的渠道執(zhí)行及評估流程來確保渠道計劃得到有效的執(zhí)行。根據(jù)整合的營銷計劃所制定的渠道計劃，應(yīng)當(dāng)通過一個動態(tài)的、優(yōu)化的執(zhí)行及評估流程予以運作，從而確保渠道計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。

8.靈活地選擇終端促銷手段（如圖4），最大限度的推動營銷目標(biāo)的成功實現(xiàn)。

建立有效的品牌管理機(jī)制

有效的品牌管理機(jī)制是與強(qiáng)大的營銷部門分不開的。與國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)比較，國外的先進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)在營銷隊伍的建設(shè)上有著更加深厚的積累。營銷部門承擔(dān)的典型的品牌管理職能劃分為：品牌管理、市場調(diào)研、營銷溝通和客戶關(guān)系管理，這四種職能相輔承，構(gòu)成有效的品牌管理機(jī)制。

1.品牌管理是營銷管理中最為重要的環(huán)節(jié)。品牌管理工作應(yīng)由企業(yè)各部門共同參與并完善，是一個互動的過程，應(yīng)在市場營銷工作的各個環(huán)節(jié)予以考慮，對于公司經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生影響。品牌或產(chǎn)品經(jīng)理是營銷體系的核心（如圖5）。產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)：掌握所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的相關(guān)預(yù)算，規(guī)劃所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線，決定引入什么產(chǎn)品，從而完成業(yè)務(wù)規(guī)劃部下達(dá)的指標(biāo)，對所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線是否完成業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)；定義用戶需求，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)；協(xié)調(diào)內(nèi)部的各方力量，包括技術(shù)中心、供應(yīng)鏈、銷售和客戶服務(wù)等，保證產(chǎn)品從引入到推廣再到銷售的流程的順暢。通過他們的協(xié)調(diào)，打通從需求到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到銷售的流程。必要時，他們可通過項目團(tuán)隊來提高部門間的協(xié)調(diào)，進(jìn)一步加強(qiáng)運作的流程化。銷售和服務(wù)部作為他們與渠道之間的銷售接口，協(xié)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及客戶服務(wù)。

2.市場調(diào)研是營銷和品牌管理的重要支持。評估調(diào)研對象在社會文化、物理、人口統(tǒng)計學(xué)、科技和政治方面的因素，據(jù)此形成以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。市場調(diào)研應(yīng)被視作對市場營銷中其他要素進(jìn)行持續(xù)性校準(zhǔn)的工具，對于企業(yè)決策有著重要的作用。而國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)卻未能對市場調(diào)研給予足夠的重視，在經(jīng)營決策過程中常常靠直覺和運氣，但縱觀醫(yī)藥行業(yè)未來的競爭態(tài)勢，這種作法是無法立足的。

醫(yī)藥品牌范文第2篇

激光具有巨大的穿透力，就是因為它把所有的光線聚焦于一點。品牌聚焦，能使企業(yè)有限資源發(fā)揮出最大能量。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫特說：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力?！逼放聘偁幷f到底是消費者注意力的競爭，品牌要吸引消費者的眼球，就需要集中發(fā)力，傳遞同一個信息，這就是品牌聚焦。

舒膚佳用了十余年的時間，反復(fù)傳遞一個信息――除菌，使“舒膚佳除菌”的品牌印象深入人心。

海飛絲一直訴求“去頭屑”，飄柔一直宣傳“柔順”，六神不斷傳遞“夏天使用最好”，王老吉反復(fù)強(qiáng)調(diào)“去火”……

許多品牌不知出于什么考慮，沒有貫徹聚焦原則，品牌訴求比較分散，值得斟酌。

三精沒有把焦點集中在“補鈣、補鋅”上，卻推出“藍(lán)瓶的”概念，對品牌建設(shè)意義似乎不太大。

美加凈品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個推出“CQ凝水活膚”，分散的結(jié)果是美加凈品牌個性日益稀釋。

茅臺酒的文化內(nèi)涵本是“國酒”的尊貴、權(quán)力、厚重，近年卻宣傳“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不僅打人文牌，還打科技牌，又打綠色牌，有點多了。

李寧品牌，“中國新一代的希望”，后來是“把精彩留給自己”，再后來“我運動我存在”，再后來“運動之美世界共享”，再后來“出色，源自本色”……上帝！到現(xiàn)在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦變成了天女散花。

聚焦方法解密

核心價值法

品牌核心價值是品牌的DNA，核心價值一旦確定，品牌傳播一切都應(yīng)圍繞核心價值展開。

橫向聚焦核心價值，即在同一時期內(nèi)，產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)、市場推廣都應(yīng)圍繞同一核心價值展開?？v向聚焦核心價值，即在不同時期內(nèi)，品牌始終圍繞同一核心價值演繹自身。

可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹“男人的選擇”達(dá)100年，力士演繹“滋潤、高貴”也有70年了，雀巢伴隨世人走過60年……

凸透鏡法

太陽光直射時，熱力有限，但經(jīng)凸透鏡聚焦后，就能引起一場大火！品牌傳播在選擇投放區(qū)域時，也要遵循凸透鏡法則?！凹斜Υ驓灉鐟?zhàn)”，企業(yè)發(fā)展初期資源匱乏，但如果聚焦發(fā)力，其力量也許就能戰(zhàn)勝這個區(qū)域的大品牌，成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

史玉柱推腦白金，從無錫江陰這個小縣城開始，10萬元的廣告費砸下去，很快就產(chǎn)生了區(qū)域市場效應(yīng)。10萬元廣告做北京，那就是笑話了。

足量投入法

許多企業(yè)投放廣告，就像擠牙膏，一點一點細(xì)水長流，把全年都排滿，月月都有廣告。其實這是浪費。廣告投入足是真節(jié)約，就像燒開水，一定要在一段時間里不斷加火，直到把水燒開。如果為了省錢慢慢續(xù)柴，費了不少柴，水還是徘徊在70度，難達(dá)沸點。

雅客V9把當(dāng)年3000萬元的廣告費，全部投到中央電視臺兩個月內(nèi)播出，這確實冒很大的風(fēng)險，但良好的市場回報證明這是正確的。

媒體選擇策略

影響力策略

強(qiáng)勢媒體具有較高影響力和說服力，選擇強(qiáng)勢媒體，會收事半功倍之效。

蒙牛1999年剛成立時，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，但蒙牛當(dāng)年就拿出啟動資金的1/3，在央視上廣告，很快產(chǎn)生了市場影響力。

內(nèi)涵匹配策略

品牌的核心價值與傳播載體的核心價值越相匹配，品牌傳播效果就越好。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的品牌訴求是“成功的鑰匙”。通過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雜志的讀者群大都是商務(wù)人士，一年四季奔波于世界各地，大量時間是在各地酒店里度過的。于是酒店的門卡成了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志很好的廣告載體。

關(guān)心度策略

高關(guān)心度的產(chǎn)品，如住房、家電、汽車等，消費者決定購買時考慮的信息量大，所需時間較長，因此廣告應(yīng)刊登在保留時間較長的印刷媒體上。藥品雖然價格不能和汽車比，但也是高關(guān)心度產(chǎn)品，廣告應(yīng)在權(quán)威、強(qiáng)勢、專業(yè)的媒體上。

低關(guān)心度的產(chǎn)品，如洗發(fā)水、飲料、食品等快速消費品，消費者決定購買時輕松簡單，所需時間較短，因此廣告應(yīng)選擇電視、廣播等媒體。

創(chuàng)意特點策略

不同創(chuàng)意訴求的廣告應(yīng)選擇不同特點的媒體，例如表現(xiàn)美感的化妝品廣告，應(yīng)選擇精致的彩色印刷雜志媒體，有故事劇情的廣告應(yīng)選擇電視媒體等等。

生活習(xí)慣策略

商務(wù)通的消費群體大多是老板、經(jīng)理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時段播放的電視廣告效果較好。

費用管理策略

品牌建設(shè)費用，是企業(yè)運營成本的重要組成部分。品牌建設(shè)費用管理失控，會造成企業(yè)管理的資源浪費。品牌建設(shè)費用最好采取集權(quán)方式，由企業(yè)最高層全權(quán)管理。

醫(yī)藥品牌范文第3篇

【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強(qiáng)勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧渴且驗樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

醫(yī)藥品牌范文第4篇

慢品牌是一種心態(tài)

慢品牌既是一種“胸有成竹”的心態(tài)，也是一種“怡然自得”的胸懷，更是一種洞穿事物本質(zhì)的決心和魄力。慢品牌要求我們在品牌塑造的過程中，堅持“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，堅持多角度了解環(huán)境，堅持深層次挖掘優(yōu)勢，堅持全方位盤點資源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟風(fēng)，喪失主見。

欲速則不達(dá)，心態(tài)左右成敗。慢品牌不是教人做事拖拖拉拉、放棄效率，不是教人做一天和尚撞一天鐘，更不是教唆人忽忽悠悠、稀里糊涂、吊兒郎當(dāng)、漫無目的地混日子。慢品牌主要強(qiáng)調(diào)一種心態(tài)，一種發(fā)自內(nèi)心的、對于未來的信心、鎮(zhèn)定和沉穩(wěn)。

慢品牌有利于投資

做品牌的實質(zhì)是做投資。簡單來說，投資無非是個投入和產(chǎn)出的問題。投入的可以是貨幣、時間、土地以及其它資源，當(dāng)然也可以是感情，收獲的可以是感情、貨幣、榮耀，也可以是時間或生命等不同形式的結(jié)果。

慢品牌讓我們擁有一種平和如水的心態(tài)，豁達(dá)做人，從容做事，淡然生活，從容思考，從而能夠看清現(xiàn)狀，抓住當(dāng)前，輻射未來。慢品牌雖然不能確?！爸\萬世”，不能確?！耙槐救f利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事務(wù)發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩。

慢品牌很重視規(guī)律

做品牌猶如造房子，一定要先做建筑規(guī)劃再進(jìn)行施工，而不是施工之后，發(fā)現(xiàn)漏洞百出，工程無法繼續(xù)的時候再回頭去做規(guī)劃。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)至始至終強(qiáng)調(diào)，做品牌一定要遵守大規(guī)律，精心做規(guī)劃，但是又要打破小規(guī)則，尋求大創(chuàng)意，二者務(wù)必有機(jī)結(jié)合，缺一不可。

但是，中國很多企業(yè)在品牌塑造的道路上，或出于對品牌規(guī)律的無知，或出于“節(jié)省”品牌咨詢費的良苦用心，或出于思維習(xí)慣的束縛和羈絆，或出于“李鬼”式人物或機(jī)構(gòu)的誘導(dǎo)和誤導(dǎo)，很多企業(yè)是做了施工才在遭遇困境時意識到必須做品牌規(guī)劃。慢品牌讓企業(yè)在全面啟動品牌塑造工作之前，擁有更多的思考時間和認(rèn)知時間，從而能夠?qū)σ?guī)律給予足夠的重視，進(jìn)而按照規(guī)律辦事，走在正確的品牌塑造之路上。

慢品牌能避免浪費

選錯方向、做錯定位帶來的損失是難以估量的。打個比方來說，如果一個家具公司，其品牌定位模糊，產(chǎn)品定位錯亂，必然會在后續(xù)的經(jīng)營過程中造成極大的浪費：明星代言浪費、廣告浪費、生產(chǎn)原料浪費、店鋪浪費、導(dǎo)購員培訓(xùn)浪費等等。現(xiàn)實中卻有很多這樣的公司。每當(dāng)看到這些公司鋪張浪費的時候，我都會很心痛，畢竟再大的企業(yè)在發(fā)展過程中也經(jīng)不起這種折騰。

慢品牌在心態(tài)上對企業(yè)提出要求，將做品牌視為投資，嚴(yán)格按照規(guī)律辦事，進(jìn)而可以避免很多浪費。此外，慢品牌還會讓企業(yè)老板加強(qiáng)對人的考察力度，增加對人的考察周期，不能被江湖術(shù)士忽悠。企業(yè)投資一般不是小數(shù)，不只是員工那點兒工資，也不只是材料那點兒費用，而是一段時間內(nèi)一連串的不間斷支出。老板們不能看到大大的“畫餅”，就頭腦發(fā)熱、揮金如土。這是每一個老板都必須謹(jǐn)記的一句話。

此外，慢品牌因其尊重規(guī)律，準(zhǔn)備充分，反而會加快品牌的成長速度，從而節(jié)省時間這一至關(guān)重要卻又常常被忽視被浪費的資源。例如，一些公司做品牌的時候，看起來十分著急，相關(guān)人員加班加點，拼命地向前“趕”，但卻沒有實質(zhì)性的成績，等于在不折不扣的浪費時間，甚至在兩三個月過去之后，也仍舊是稀里糊涂一鍋粥，理不出個頭緒來。這樣的企業(yè)不在少數(shù)，必須引起老板們的高度重視。

慢品牌成就快品牌

事務(wù)總有相對的一面?？鞎D(zhuǎn)化為慢，慢反而成就快，這種“質(zhì)變”必須引起企業(yè)的重視。我在上面的論述中已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，慢品牌能夠讓我們擁有良好心態(tài)，讓我們尊重規(guī)律，讓我們避免浪費，因此企業(yè)能夠保持一個平穩(wěn)的增長速度，一步步領(lǐng)先，一步步將“慢品牌”變?yōu)椤翱炱放啤薄?/p>

下面我們回顧一個眾所周知的寓言：龜兔賽跑，可以說是“慢成就快”的經(jīng)典案例。兔子向動物們炫耀他的速度，“我從來沒有失敗過，”他說，“當(dāng)我奔跑時，沒有人比我更快?！睘觚斊届o地說：“我要與你比賽?！薄罢媸切υ挘铱梢赃呁孢吅湍阗惻??！蓖米诱f。比賽開始了，一眨眼工夫，兔子已經(jīng)跑得不見了蹤影，但是他覺得自己跑得快，對比賽掉以輕心，躺在路邊就睡著了。烏龜慢騰騰地卻一刻不停地走，當(dāng)兔子一覺醒來，他看到烏龜已經(jīng)快到終點線了。兔子輸了比賽。

但是，當(dāng)前的企業(yè)界充滿著浮躁之風(fēng)，捧著一粒芝麻當(dāng)成西瓜，抱個地球儀就當(dāng)擁有全宇宙，盲目擴(kuò)展、盲目求大、盲目收購、盲目多元化等等數(shù)不勝數(shù)。一些專家教授們，脫離企業(yè)實際，漠視環(huán)境變遷，站著指指點點、評頭論足，甚至顛三倒四、胡言亂語，在有意或無意之中助長這些浮躁之風(fēng)。

企業(yè)老板必須認(rèn)清這一點，必須及時有效地建立“慢品牌”的思維方式，從而在實際行為中嚴(yán)格實施，逐步降低時間、資金等綜合成本，實現(xiàn)高效率構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，為企業(yè)的發(fā)展贏得珍貴的時間以及機(jī)遇。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)酷咔咔飾品時，在“慢品牌”的心態(tài)基礎(chǔ)上，通過切分市場、構(gòu)建新品類來搶占消費者的心智資源，積極開創(chuàng)了“個性飾品”這一新品類，決心做個性飾品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓消費者比較容易地記住了酷咔咔的品牌特征并產(chǎn)生了好感，從而迅速產(chǎn)生聚焦優(yōu)勢，大大方便了消費者和經(jīng)銷商的記憶以及隨后的品牌傳播，從而加快了酷咔咔飾品品牌的發(fā)展速度。

慢品牌攀登大境界

慢品牌不僅對于企業(yè)經(jīng)營來說是一種革命性的思維方式，其更能協(xié)助企業(yè)老板建立一種更健康的生活方式和工作方式，推動企業(yè)老板思考生活和工作的終極意義，提升自己的人生境界。很多老板一天到晚都很忙，忙工作、忙應(yīng)酬，以致于沒有了思考的時間和環(huán)境，從而偏離了生活的軌道，甚至偏離了人生的軌道。

醫(yī)藥品牌范文第5篇

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。論文百事通而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強(qiáng)勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。新晨

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌