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2、宦囊羞澀:宦囊是指因做官而得到的財物。比喻經(jīng)濟困難,手頭無錢;
3、客囊羞澀:指旅途中缺乏錢財;
4、囊中羞澀:囊指口袋。比喻口袋中的錢不多了;
5、艱深晦澀:形容筆調(diào)深僻、寓意難以理解的文章;
6、才短思澀:指寫作能力差;
7、澀于言論:形容說話遲鈍;
8、盲風(fēng)澀雨:比喻晦澀的詩風(fēng);
我鄉(xiāng)農(nóng)民老鄉(xiāng)親近年來種梨樹致富,很自然地被卷入商品經(jīng)濟的新疆域,而對批發(fā)、零售、借貸、利息、資金周轉(zhuǎn)、回扣等等商品交換的諸多環(huán)節(jié),頗感陌生,折本賠錢,被“涮”被“耍”的事所在多有。姑舉兩樁奇事,試作門外談。
其一,一位大叔,今年收梨甚豐,擬將兩萬斤雪梨販到廣州,據(jù)說那里的價錢看好。經(jīng)朋友介紹,此叔和廣州一貿(mào)易貨棧掛上了(后來得知此貨棧系仨街頭崽所為)。大叔親赴廣州,貨棧各位“經(jīng)理”殷勤備至,請大叔住“白天鵝”,吃“大三元”,不幾日,便互相之間言必稱兄弟。“經(jīng)理”們稱,本貨棧阮囊羞澀,資金拮據(jù),請大叔先發(fā)貨,出手后再付錢。有人以為不妥,買賣不能這樣做,即使做也得立個字據(jù)什么的。然而“經(jīng)理”們說得親切:“老哥您還信不過我?!”大叔覺得此般情分難道還要立什么字據(jù)不成,見外了。于是回鄉(xiāng)發(fā)貨。然而悠悠過了半年,連個錢影也不見,再找諸“經(jīng)理”,皆稱絕無此事。呼喚警方,但此案根本無法成立,一句話就把大叔問傻了:“有何憑證?”
其二,一位大伯,找鄰村一老鄉(xiāng)親借資金100元買化肥,是請了中人,立了字據(jù)的。字據(jù)寫得簡單:“今有馬圈村劉大保借王佐村柴又門人民幣100元,口說無憑,立字為據(jù)。”但過了秋,王佐村柴又門持此據(jù)索錢時,借條上的100元變成了1000元。官司打到鄉(xiāng)里,柴家男丁多,是大戶,中人不敢惹,說記不清了。大保伯吃了虧,卻有口難辯。借條上寫得分明,鄉(xiāng)里首長也難斷真?zhèn)危桓娴娇h上,仍無結(jié)果。大伯只好認賠。找到當記者的我,也是枉然。一張毛邊破紙能說明什么,大伯所言是真是假,我也說不清。我有個餿主意,但沒出。看字面,借和被借的關(guān)系十分含糊,借“劉大保借……”一句,就能使大伯變成債主。但那著實太損了。
農(nóng)民種了一輩子地,做生意是門外漢,連做生意的規(guī)矩都不懂,不被坑才怪哩。有沒有生意法,我不知道,但沒有法,沒有規(guī)矩,或不懂法,不懂規(guī)矩,沒準得把命搭進去!這并非危言聳聽。聽說有本書叫《論契約》,我沒看過。作者的名字嘰哩咕嚕也記不得了。不管此書講的是怎樣的道理,我想,我們的生活別是經(jīng)濟活動中,有這種契約的習(xí)慣和精神,恐怕是必要的。
9歲那年父親陪著我到六里之遙的鎮(zhèn)上參加拔尖考試,回來時正值大晌午,日頭白花花地照著,我又累又餓,實在走不動了。父親就像扛棉花一樣將我扛在肩頭顫巍巍地走著,一路上車鈴叮當?shù)淖孕熊囈惠v輛從我們身邊疾駛而過。我又忍不住問父親,咱們家什么時候也能買一輛像他們那樣的自行車呢?父親指著一個拉套車的黃牛回答,快了,等著咱家的黃牛生了雙胞胎的時候就給你買。于是暑假里我拼命地割草,看著它肚子一天天腫起來,我默默祈禱太上老君保佑它生兩個娃。可是秋天到來的時候母牛只生了一只小牛犢。我氣憤異常,簡直想拿著鐮刀把老牛的尾巴割下來。
考上初中那年,天公作美糧食豐產(chǎn),見交了公糧還有些余頭,父親怕我老惦記自行車惦記出魔怔來,就咬咬牙狠狠心到市場上買回來一輛半新不舊的自行車。雖然是二手的,但在我看來已經(jīng)是世上少有的寶貝了,每天只要有空就用抹布蘸水擦個不停。平時上街時,父親做車夫,我坐在大梁上,母親坐在后座上,要多風(fēng)光有多風(fēng)光,父親還老是告誡我把頭低下?lián)踝∷绰妨恕W(xué)會騎自行車那天,我高興得真想親車子一口。一個周末的下午,我和七個小伙伴約好了要賽車。路程是從村口到鎮(zhèn)上,誰最先抵達誰就是車王。只見我們一路橫沖直撞你追我趕好不快活,風(fēng)馳電掣處塵土飛揚雞飛狗跳,許多年后我早已忘記了那次是誰最后當選了車王,只給那個場景起了個有點山寨意味的名字叫八駿圖。
后來上高中了,雖然鎮(zhèn)上已經(jīng)開通了去縣城的三輪,可惜一趟5元的車費是我們這個貧苦農(nóng)家所支付不起的,長遠之計還是騎自行車劃算。無奈之下父親就又變賣了幾袋麥子,買了個新車讓我騎。我說用舊的就行,父親哪里肯依,說舊車容易半路拋錨,前不著村后不挨店的到哪拾掇呀,我知道父親只不過是想維護他唯一的兒子越來越強的自尊感。于是我就騎著這輛車有時與飛奔而過的三輪賽跑,有時與熟悉而又陌生的同齡人飆車,三十里路絲毫不感到勞累。如果十多年前你曾經(jīng)過我們的縣道,在路上看見一個背著紅彤彤的夕陽踩著單車一路狂奔的追風(fēng)少年,那很有可能就是我。
大學(xué)畢業(yè)后我來到了城里,觸目即是遍地的小汽車、公交車、電動車、摩托車、面的等,只可惜我一介布衣阮囊羞澀,根本買不起跑車,又舍不得花錢打的,每次坐公交時又擠得一臉油一身汗,于是索性將家中珍藏已久的永久車打撈出來,他可是父親當年用幾袋口糧換來的呀。我將它小心翼翼洗巴洗巴,每天早上風(fēng)疾電馳跨上鐵驢直奔公司,一路上聽聽鳥叫聞聞花香,既可以舒活筋骨又能夠呼吸新鮮空氣,心情好不快活,不到半個小時,單位近在咫尺。下班時依舊騎著鐵驢優(yōu)哉游哉地回家,一邊還能看看夕陽買買菜蔬,自是一天功德圓滿。
這些年來,我把自行車當做自己最貼身的伴侶,雖然它有些破舊了,但我卻舍不得丟棄,因為在我的眼睛里,它承載著父親彌足珍貴厚重如山的愛,我看到了它仿佛就看到了父親千里之外鼓勵的目光。
從“江口醇”到“諸葛釀”
據(jù)江口醇集團的廣東總經(jīng)銷商陳宇自述,1998年開始經(jīng)營“江口醇”酒,差點搞到無米下鍋的地步,一度靠賣點廢舊包裝度日。
從1999年開始,江口醇集團新開發(fā)的“諸葛釀”酒進入廣東,銷售量年均增長率一直保持在60%以上;2001年,“諸葛釀”在廣東中檔酒類市場已經(jīng)占據(jù)30%以上的份額,成為廣東省家喻戶曉的白酒品牌;2003年,“諸葛釀”在廣東的銷售額突破億元大關(guān),創(chuàng)造了小品牌博取大市場的白酒業(yè)奇跡。
從“江口醇”到“諸葛釀”,無非是“新瓶裝舊酒”,然而效果卻有天壤之別,原因何在? 一個名字的“魅力”
從“江口醇”到“諸葛釀”看似只是品牌名稱的不同,然而其中蘊含的歷史和文化信息卻不可同日而語,“江口醇”是以產(chǎn)地江口鎮(zhèn)作為品牌名稱的主要元素,而“諸葛釀”卻是以歷史人物諸葛亮作為品牌名稱的主要元素。
江口鎮(zhèn)知道的人不多(在廣東就更少了),“諸葛大名垂宇宙”,諸葛亮作為中國傳統(tǒng)文化中智慧和忠誠的化身,誰人不知,誰人不曉?用“諸葛釀”作為品牌名稱,可以有效拉近與消費者的心理距離,快速提升品牌的知名度和認知度。
和“諸葛釀”相比,許多中小企業(yè)和地方品牌很不注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(品牌規(guī)劃包括品牌名稱、品牌形象、品牌歷史、品牌文化、品牌定位、品牌傳播等內(nèi)容),就拿品牌名稱來說,品牌的命名對品牌的傳播以及品牌文化的形成至關(guān)重要,中國很多白酒品牌的命名卻顯得太隨意,喜歡跟風(fēng),雷同化趨勢十分嚴重,地域型命名、稱王稱霸型、妖魔鬼怪型占了大半。
“諸葛釀”的故事
品牌名稱確定以后,一個頗能自圓其說的品牌故事隨之產(chǎn)生,解釋了“諸葛釀”的由來:三國時,蜀軍中川兵喜飲濃香酒,黔兵喜飲醬香酒,諸葛亮招集川黔釀酒技師,生產(chǎn)出“濃頭醬尾”口味的白酒,滿足了士兵們不同的喜好。
很多地方品牌也喜歡編故事,但一聽就很虛假,與其這樣,還不如不擺“龍門陣”,以免影響消費者對產(chǎn)品的信任。
地方名人代言
在品牌形象方面,“諸葛釀”也獨辟蹊徑,既沒有借用諸葛亮的形象,也沒有簽約大明星,而是聘請廣東人十分喜愛的足球明星“矮腳虎”趙達裕作為形象代言人,這一奇招在震驚全國的“諸葛大戰(zhàn)”中發(fā)揮了極其重要的作用(利用趙達裕在廣東人中的影響力,有效地保持和提升廣東人對江口醇諸葛釀的信任度)。
用地方名人代言地方品牌,花費少,又貼近當?shù)叵M者,比大明星更有說服力。
“諸葛釀”可以更“智慧”
“諸葛釀”品牌規(guī)劃也有值得商榷的地方。
“諸葛釀”類別定位比較模糊,既不是“濃香型”白酒,也不是“醬香型”白酒,其實完全可以利用“濃頭醬尾”這一產(chǎn)品特點,開創(chuàng)出一個新品類,并成為這一新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,就像“洋河藍色經(jīng)典”從“濃香型”白酒中細分出“綿柔型”白酒一樣。
“諸葛釀”的廣告語“一舉成名諸葛釀”流于表象、缺乏內(nèi)涵,諸葛亮作為中國傳統(tǒng)文化中智慧的化身,我們完全可以把“智慧”文化作為諸葛釀品牌文化的核心,就像“孔府家酒”宣傳“家”文化、“金六福”宣傳“福”文化、“開口笑”宣傳“快樂”文化一樣,如果我們能夠創(chuàng)造出像“孔府家酒,讓我想家”、“幾時都要開口笑”之類廣告語,并且成為社會上流行的口頭禪,將大大有利于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。
“反彈琵琶”建立銷售渠道
如何建立銷售渠道,是地方品牌在發(fā)展的過程中面臨的最為頭疼的問題,——是利用現(xiàn)有的渠道還是自建渠道,是漫天撒網(wǎng)還是重點培養(yǎng);讓我們來看看“諸葛釀”在建立銷售渠道方面是如何“反彈琵琶,大唱反調(diào)”的:
1999年大部分白酒企業(yè)進入廣東市場后,首先選擇了市場難度大、風(fēng)險高、銷售量大的廣州和深圳,想以此帶動周邊市場的銷量;
“諸葛釀”卻首先把目光投向縣級市順德,采取“農(nóng)村包圍城市”的路線,待周邊市場成熟,潛移默化地影響到廣州的消費者,再殺入廣州市場。
在市場開發(fā)和布局方面,很多白酒品牌入市之初便是漫天撒網(wǎng)、遍地招商;
江口醇始終堅持在以廣州為圓心,包含深圳、珠海、順德、東莞、中山等經(jīng)濟發(fā)達城市的大珠三角區(qū)域精耕細作,從珠三角一個城市一個城市的拔點,“成熟一個開發(fā)一個,開發(fā)一個成活一個”。
在經(jīng)銷商的選擇方面,很多白酒品牌要求經(jīng)銷商必須做過酒類;
“諸葛釀”卻要求經(jīng)銷商必須是從未做過酒類產(chǎn)品的,而且要求經(jīng)銷商“單一產(chǎn)品經(jīng)營”,即只能江口釀諸葛釀一個品牌,其他酒類企業(yè)的品牌不能。“諸葛釀”認為,只有與“諸葛釀”品牌一起成長的經(jīng)銷商,才具有絕對的忠誠度,才能盡心盡力推廣“諸葛釀”。
在廣東,眾多白酒品牌爭相將家樂福、好又多、萬佳等大型商超、賣場作為品牌展示和走量場所;
在這里卻很難發(fā)現(xiàn)”諸葛釀”的鋪貨和陳列。“諸葛釀”認為,廣東的商超、賣場“苛捐雜稅”驚人,廠商難以承受渠道費用之重;“諸葛釀”出貨量最大的還是在餐飲終端,商超、賣場節(jié)約的資源投入餐飲,投入更小,產(chǎn)出更大。
很多白酒品牌在完成渠道鋪貨以后,就不管不問了;
“諸葛釀”認為,產(chǎn)品擺到終端是一件很容易的事,關(guān)鍵是如何讓消費者去喝,從餐廳老板、經(jīng)理到服務(wù)員,要讓銷售過程的每一個環(huán)節(jié)的每一個人都得到好處,從而主動推銷“諸葛釀”酒。
沒有槍,沒有炮,如何搞“促銷”
地方品牌在發(fā)展初期大都“阮囊羞澀”,拿不出錢去大規(guī)模投放廣告,“諸葛釀”又是如何“眉頭一皺,計上心來”的呢?
當時幾乎所有白酒都是利用電視媒體擴大知名度,很多白酒品牌通過降價和人員促銷;
我們衷心希望各界有識之士繼續(xù)就這個問題進行深入的探討。我們深信:經(jīng)過實事求是.嚴謹認真、以理服人的討論之后,大家是會對此問題逐步取得共識的。
2003年,有一部并沒有多少國人關(guān)注的中國片在法國獲獎,是電視節(jié)獎一一漢斯國際電視節(jié)評委會特別獎,而不是電影節(jié)獎。這部獲獎的中國片名字叫《黑白》,乃是一部電視電影。
中國電視電影的歷史雖然不長,但是卻創(chuàng)下了不俗的業(yè)績。
世界電影誕生于1895年12月28日,1896年的8月11日就被輸入中國,無論是從那個時候開始,還是從1905年北京豐泰照相館的創(chuàng)始人任景豐拍攝《定軍山》片段開始算起,中國的電影均已經(jīng)超過了“米”壽之年。近百年的風(fēng)雨歷程中,中國電影人一直渴望輝煌。同樣,自從1958年5月1日起,中國電視人也一直渴望走向世界。但是由于種種原因,無論是電影還是電視,其實際付出的與其應(yīng)該得到的往往不成正比,可謂“有心栽花花不發(fā)”。而于1999年問世的中國電視電影卻挾其創(chuàng)作母體“CCTV”之威,整合影視兩大資源,出手不凡,不數(shù)年間就走出央視,走向世界。這又應(yīng)了那句老話:無心插柳柳成蔭!
據(jù)央視索福瑞提供的收視率調(diào)查顯示,在CCTV-6播出的111部電視電影中,70%的收視率在2個百分點以上,其中17部的收視率在3個百分點以上,更有3部的收視率在4個百分點以t。減去-?個最髙分,減去一個最低分,以3個百分點的收視率數(shù)據(jù)衡量,CCTV-6播出的相當一部分國產(chǎn)電視電影的觀眾數(shù)量都達到3300萬左右。這么多的觀眾,說明國產(chǎn)電視電影還真的“叫座”,漸被人們“看好”。這是因為它具有以下優(yōu)勢:
1、成本低廉。眾所周知,電影是重裝備,高投入的行當,即使在中國,一部一般性的“影院電影”的投資動輒也得上千萬元人民幣,而作為“后起之秀”的電視電影成本卻較低廉。
2、資源優(yōu)化整合。在中國,相當fe的一段時間里電影“一枝獨秀”,后宋,電影與電視曾經(jīng)有過一段短暫的“蜜月期”。1978年,中國電影發(fā)行放映公司突然決定停止向電視臺提供新故事影片.將電視界搞了個措手不及。窮則思變,這才有了后宋的電視劇火爆熒屏。近年來,由于國外進口影片,特別是美國‘‘大片”的沖擊,中國的國產(chǎn)電影每況愈下,空有不少人才,卻阮囊羞澀。而當年的“小兄弟”電視卻挾“第二次產(chǎn)品銷售”(廣告)之威,一家獨大,很是有了一些“積蓄”。如何將電影界的“才”與電視界的“財”有機地結(jié)合起來,電視電影做了難能可貴的嘗試,從某種意義上產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng),這種資源整合是一種優(yōu)化整合。
3、能夠應(yīng)對“危機”。中國的影視界,特別是電影界,在全球化的大背景下,可謂“危機四伏”。由于具有雄厚資金、豐富管理經(jīng)驗,成熟市場運作模式的外國產(chǎn)品無所不用其極地梯次進入,致使“行業(yè)景氣指數(shù)”已經(jīng)跌破一般人的可承受心理預(yù)期的“底線”。除了極少數(shù)導(dǎo)演因緣際會’得以整合國外的資金資源以
為自己所用,執(zhí)導(dǎo)一些“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的作品以外,其余的相當一部分人往往只能“仰天長嘯,壯懷激烈!”
電視電影由于有闊綽的“母體”作堅強后盾,因而還能做自己想做的事。另外,中國已經(jīng)全面“入世”,根據(jù)WTO框架內(nèi)的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的有關(guān)規(guī)定,應(yīng)各個主要要價方的要求,中國已經(jīng)承諾在“電影院”領(lǐng)域進行相關(guān)開放:自加入時起,將允許外國服務(wù)提供者建設(shè)或改造電影院,外資不得超過49%,因此,在傳統(tǒng)的“院線”方面,中國電影已經(jīng)基本無險可守。電視電影卻可覓得一塊“避秦”的“桃園”。因為直到目前為止,中國政府一直沒有承諾開放電視臺給外國。
國產(chǎn)電視電影的發(fā)展也在與時俱進。
目前的國產(chǎn)電視電影,其生產(chǎn)主體一般都比較單一,基本上都是電視臺的電影頻道。CCTV-6還特意于1999年專門成立了“電視電影部”。這是電視電影生產(chǎn)的一大特點。最初的電視電影較短不如電視連續(xù)劇那樣一播就是幾十集,在電視頻道中播出時常常給人以一種“散”、“亂”、“四不像”的感覺。但現(xiàn)在這種狀況已有改觀。如最近在央視播出的美國電視電影《兄弟連》就長達二十集。其發(fā)展趨勢可從以下幾個方面來分析。
1、節(jié)目樣式可能向“類型化”發(fā)展。好萊塢為什么能夠風(fēng)靡全球?一個“法寶”就是其所生產(chǎn)的影片有相當一部分是類型化的。當然,我們不能也不應(yīng)否認世界上還有許許多多非類型化的影視節(jié)目,但是,在諸多的影視節(jié)目中,“類型化”的電視電影可能最合電視電影生產(chǎn)者的胃口因為電視臺的電影頻道,特別是電視電影頻道乃是一個奇妙的“大胃”,每時每刻都需要有新的“食物”填充。我們不妨想象一下,當全國一下子出現(xiàn)了5-8個電視電影頻道后,那些時時張著饕餮大口的節(jié)目運營商們是更喜歡非類型化的電視電影呢,還是更喜歡類型化的電視電影呢?
2、節(jié)目營銷可能向“衍生化”發(fā)展。俗話說,人無遠慮,必有近憂!為了使自己永遠衣食無憂,電視電影應(yīng)該而且必須延伸自己的“產(chǎn)業(yè)鏈”——由目前生產(chǎn)出的產(chǎn)品只在電視臺播出,推而廣之,進入千家萬戶的錄像機、VCD、DVD播放器6整合資源,向“衍生化”的方向發(fā)展,將自己的這個“圈”盡可能地劃大。
3、播放主體可能向“區(qū)域化”或“泛區(qū)域化”的方向發(fā)展,有人說,“有了中央電視臺電影頻道,才有了本土的電視電影”。這話有一定的道理。在相當長的一段時間里,中國本土的電視電影不僅只由中央電視臺電影頻道生產(chǎn),而且也只由中央電視臺電影頻道一家播出。這種現(xiàn)象是歷史形成的,無可厚非。但是隨著中辦17號文、中辦21號文以及國辦105號文的相繼下發(fā)并貫徹執(zhí)行,全國各地已經(jīng)或正在組建一批“區(qū)域性”的或“泛區(qū)域性”播放電視電影的頻道。這些“區(qū)域性”的或“泛區(qū)域性”的頻道將使“國內(nèi)大一統(tǒng)”地播放電視電影向“區(qū)域性”或“泛區(qū)域性”發(fā)展。
4、主創(chuàng)人員可能向“相對主流化”發(fā)展。勿庸諱言,盡管國產(chǎn)電視電影出手不凡,短短的時間就創(chuàng)造了不俗的收視率,但是,屈指算來,真正投身電視電影領(lǐng)域,并將其視為一個可以為之全力付出的事業(yè)的人才,特別是比較“大腕”的人才卻并不是很多。從來自第一線的電視電影從業(yè)人員的切身感受來看,目前的國產(chǎn)電視電影的主創(chuàng)人員的地位還是“相對邊緣化”的,但是,隨著包括CCTV-6在內(nèi)的強勢大眾傳媒的炒作和“誘惑”,肯定會有越來越多的電視、電影導(dǎo)演,甚至“大腕”級的電視、電影導(dǎo)演投身到電視電影的主創(chuàng)隊伍中來,到那個時候,本土電視電影的主創(chuàng)人員隊伍可能會逐漸變得“相對主流化”。
5、生產(chǎn)用材很可能由目前較為流行的“膠片化”向“數(shù)字磁帶化”的方向發(fā)展。熟悉電視電影生產(chǎn)的人肯定都知道,國產(chǎn)電視電影的用材先后經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展過程:1999年時是用標準高清晰度數(shù)字磁帶拍攝的,后來又廣泛使用16毫米膠片作為電視電影用材,用了一段時間以后,使用者又發(fā)現(xiàn)了一些新的問題。現(xiàn)在,有一些電視電影的生產(chǎn)者已經(jīng)開始“換槍”——采用高清晰度數(shù)字磁帶進行攝制。考慮到數(shù)字化廣泛應(yīng)用后中國所有的電視家庭都將更換高清晰度電視機,因此,由“磁轉(zhuǎn)膠”到“膠轉(zhuǎn)磁”^轉(zhuǎn)換成高清晰度數(shù)字磁帶進行拍攝很可能代表本土電視電影未來的一種發(fā)展趨勢。