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市場(chǎng)調(diào)研的困難范文第1篇

20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6％。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一，是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專(zhuān)業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析，使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化，這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類(lèi)：民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)。跨國(guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶(hù)需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國(guó)公司的客源，客源相對(duì)比較充足。相比之下，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，其銷(xiāo)售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè)，顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。

2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類(lèi)。一類(lèi)是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類(lèi)是企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”，主要接受?chē)?guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。

3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景，有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái)，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面，很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的，缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。

從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看：

（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿足市場(chǎng)的需求。

（2）企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，利用數(shù)據(jù)說(shuō)話，進(jìn)行科學(xué)決策。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí)，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。

（3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢(xún)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手。現(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢(xún)投入太大；而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。

由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為：1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實(shí)力偏弱，投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專(zhuān)業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶(hù)企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對(duì)稱(chēng)。

三、政策建議

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度，包括公平定價(jià)，建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí)，使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。

2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專(zhuān)業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專(zhuān)業(yè)化，是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專(zhuān)門(mén)行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化公司，從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢(xún)公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄，立足于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢(xún)公司成為市場(chǎng)主體。

3、提高調(diào)研人員素質(zhì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度，其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式：一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法；二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流；三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外，要建立激勵(lì)機(jī)制，以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。

市場(chǎng)調(diào)研的困難范文第2篇

關(guān)鍵詞:分組教學(xué);市場(chǎng)調(diào)研;教學(xué)管理

中圖分類(lèi)號(hào):G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)21-0191-01

高職教育的核心是人才培養(yǎng)質(zhì)量,但是眾所周知,由于學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)和信息接受能力的不同,同一門(mén)課程,同樣的教師,同樣的教學(xué)設(shè)計(jì),學(xué)生的學(xué)習(xí)效果都會(huì)有一定的差異。“分組教學(xué)法”是按一定規(guī)律把學(xué)生分成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組,通過(guò)形式多樣的分享活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論研究的積極性,從而使學(xué)生得到全面發(fā)展的一種教學(xué)模式。

以市場(chǎng)調(diào)研課程為例,市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的重要專(zhuān)業(yè)技能課,該課程的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生信息搜集能力,對(duì)市場(chǎng)分析綜合能力,語(yǔ)言與寫(xiě)作能力,交際和溝通能力。由于市場(chǎng)調(diào)查持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),內(nèi)容比較復(fù)雜,如果讓單個(gè)的學(xué)生完成市場(chǎng)調(diào)查就很困難。所以將學(xué)生分組教學(xué),既有利于課堂中的教學(xué),也有利于學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

一、分組教學(xué)的前提

要實(shí)施好分組教學(xué),做好必要的準(zhǔn)備是非常重要的,這個(gè)準(zhǔn)備既包括了對(duì)學(xué)生參加分組教學(xué)的思想教育,也包括授課教師教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì),以及對(duì)教學(xué)過(guò)程的有效管理。具體包括:課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)要符合分組教學(xué)的要求;對(duì)學(xué)生參與分組教學(xué)的思想教育;制定行之有效的分組教學(xué)管理辦法;制定具體的教學(xué)評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)這些方面。

二、分組教學(xué)的組織

在分組教學(xué)過(guò)程中,首先涉及到的就是學(xué)生如何分組的問(wèn)題,在教師明確小組人數(shù)以后,學(xué)生分組有這樣幾種方式:

(一)學(xué)生自愿組合成小組

由于這種分組是學(xué)生自愿組合而成的,因此教師比較容易控制課堂秩序,學(xué)生的積極性也比較高,但缺點(diǎn)是小組教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生之間既有合作也有競(jìng)爭(zhēng),容易出現(xiàn)“兩極分化”,即優(yōu)秀的小組學(xué)習(xí)積極性越來(lái)越高,而基礎(chǔ)比較差的小組積極性容易被打擊,所以需要老師及時(shí)給與輔導(dǎo)和有效調(diào)控。

(二)教師根據(jù)學(xué)生特點(diǎn),指定學(xué)生組成小組

這種分組方式是教師基于對(duì)學(xué)生的了解,根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)和學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn),針對(duì)教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展中學(xué)生的互補(bǔ)性,指定某些學(xué)生組合成小組,這種方法需要教師對(duì)學(xué)生充分了解的基礎(chǔ)上加以溝通,控制小組在教學(xué)過(guò)程中的紀(jì)律,并給與適當(dāng)鼓勵(lì)。

(三)在課堂中隨機(jī)組合

隨機(jī)組合的方式,是在教師和學(xué)生無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下分組,比如按照學(xué)號(hào)或是按照座位號(hào)分組都是屬于隨機(jī)的組合方式。

三、分組教學(xué)實(shí)施過(guò)程中的管理

在市場(chǎng)調(diào)研課程的分組教學(xué)過(guò)程中,如何對(duì)學(xué)生進(jìn)行管理,也是經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題。分組教學(xué)要求學(xué)生有一定的自覺(jué)性,由于市場(chǎng)調(diào)研的長(zhǎng)時(shí)間性和復(fù)雜性,部分學(xué)生的參與激情往往會(huì)在遇到一定的困難后就被熄滅了,那么,這個(gè)時(shí)候除了需要教師給與及時(shí)的輔導(dǎo)和鼓勵(lì)外,還必須加強(qiáng)對(duì)小組的管理。

(一)加強(qiáng)對(duì)組長(zhǎng)的管理與培訓(xùn)

在分組教學(xué)的準(zhǔn)備過(guò)程中,教師就要制定出組長(zhǎng)和組員的管理辦法,尤其是組長(zhǎng)的權(quán)利和職責(zé)。一旦組長(zhǎng)明確后,教師要對(duì)組長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)教育,組長(zhǎng)要對(duì)本小組的組員進(jìn)行組織管理,在實(shí)施項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)期間分配任務(wù),對(duì)組員進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分,并將項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中遇到的困難隨時(shí)向教師溝通。

(二)明確小組組員在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中的任務(wù)

在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)之前,由于是分小組開(kāi)展,分組打分,難免會(huì)出現(xiàn)小組中有部分成員“偷懶”,因此,如果組長(zhǎng)在分配任務(wù)時(shí),出現(xiàn)分配不均的現(xiàn)象,將會(huì)影響到小組中其他成員的積極性。這就要求組長(zhǎng)在分配任務(wù)時(shí)力求公平。

四、分組教學(xué)效果評(píng)價(jià)

在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)期間,教師可要求組長(zhǎng)在每個(gè)階段結(jié)束的時(shí)候,公開(kāi)對(duì)每個(gè)組員的表現(xiàn)排序或是打分,以此作為學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)的參考,也促進(jìn)組員更加積極地參與到項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中來(lái)。

當(dāng)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí),老師可利用最后的時(shí)間,根據(jù)“任務(wù)”或課題的完成情況以及各組的協(xié)作意識(shí)與組員的參與程度等項(xiàng)目對(duì)各組進(jìn)行點(diǎn)評(píng),旨在畫(huà)龍點(diǎn)睛,重在鼓勵(lì)。

市場(chǎng)調(diào)研的困難范文第3篇

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望:并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990~1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶(hù)、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。

在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。盡管，只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱(chēng)得上達(dá)到“營(yíng)銷(xiāo)成熟階段”，但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論，接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，從而重祝市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要"，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià):“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價(jià)格也比人家高得太多了。”事實(shí)是，居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺(jué)得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?

再比如說(shuō)，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái)，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫(xiě)著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)工作”，特別是那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過(guò)的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施!主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研的先生說(shuō):他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70%，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫(xiě)的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過(guò)多次入戶(hù)訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問(wèn)和追問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。

從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論:雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)趣來(lái)越受到重視，但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我們必須用營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。 　 當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來(lái)完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過(guò)程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:

1.與決策者溝通;

2.訪問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家;

3.收集并分析二手資料;

4．定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能夠提供營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息，但它不能提供解決問(wèn)題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過(guò)決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。

一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見(jiàn)面。他們可都是大忙人哪.見(jiàn)一面可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無(wú)論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營(yíng)銷(xiāo)中的征兆，比如說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購(gòu)買(mǎi)等，而對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)在原因往往無(wú)暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問(wèn)到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)”，一定要讓決策者說(shuō)出自己的征兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。

在溝通前要準(zhǔn)備問(wèn)題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架"，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問(wèn)題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。

盡管，在我們服務(wù)的委托人員，己經(jīng)沒(méi)有一問(wèn)三不知的決策者了;偶爾有一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們的一通盤(pán)問(wèn)折磨，下次也必定是有備而來(lái)。但是，決策看對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問(wèn)題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見(jiàn)。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專(zhuān)家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專(zhuān)家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專(zhuān)家溝通，尤其要聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和意見(jiàn)。專(zhuān)家可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可以來(lái)自企業(yè)外部。研究開(kāi)發(fā)專(zhuān)家、生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)家`營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重.還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱，但所有問(wèn)題都必須是開(kāi)放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí);根本不知道專(zhuān)家會(huì)給什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過(guò)來(lái)，耽誤時(shí)間。

另外，真正意義上的行業(yè)專(zhuān)家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專(zhuān)家是自封的，而且還很熱情。千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專(zhuān)家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見(jiàn)解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過(guò)程沖，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動(dòng)、教育部門(mén)的官員，不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是《黑龍江晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。 調(diào)研人員要對(duì)專(zhuān)家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解，他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來(lái)。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專(zhuān)家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的財(cái)富，也是咨詢(xún)公司令人跟饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購(gòu)買(mǎi)智慧。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長(zhǎng)收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開(kāi)，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。

當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。 二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:

一是出版物類(lèi)。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;

二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。在我國(guó)已大量存在，但很少有人利用，如網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)庫(kù)等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來(lái)要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)公交車(chē)”（Ominibus）。例如，Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉?chē)承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱(chēng)非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱(chēng)隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要力狀是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越重視，主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問(wèn)顯然會(huì)很令被訪者尷尬，從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專(zhuān)家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研的目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn):對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一半。

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎?

這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例:

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)。可是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問(wèn)題出在哪里呢?

問(wèn)題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

問(wèn)題二：“氣味清新”基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍隆?dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到扁上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)自己一遍:能達(dá)到調(diào)研目的嗎?

調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段;調(diào)研對(duì)象是誰(shuí);數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計(jì)要保證:所收集的信息必須有助于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo):收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言的最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師，調(diào)研沒(méi)計(jì)的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類(lèi)型的不同，采用不同類(lèi)型的調(diào)研方法.調(diào)研的類(lèi)型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問(wèn)題的性質(zhì)以及與問(wèn)題有關(guān)的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷(xiāo)售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷(xiāo)售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 三種類(lèi)型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。

信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問(wèn)法;3.實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問(wèn)法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。

有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書(shū)本、報(bào)刊上找來(lái)的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過(guò)訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類(lèi)和理解:1.二手資料法:有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開(kāi)發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.訪問(wèn)法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問(wèn)——通過(guò)電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問(wèn)——通過(guò)郵件或類(lèi)似方式從被訪者處收集信息，通常把通過(guò)報(bào)作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。

C、人員訪問(wèn)——面對(duì)面方式的信息收集。

a.入戶(hù)訪問(wèn)——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。

b.拉問(wèn)——在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。

c.座談訪問(wèn)——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問(wèn)。

D.電腦訪問(wèn)——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問(wèn)題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3.實(shí)驗(yàn)法:調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。

A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研中常用四種基本測(cè)量技術(shù):問(wèn)卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1．問(wèn)卷:直接問(wèn)被訪者各種信息。

2.態(tài)度量表:讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。可細(xì)分為:

等級(jí)量表

混合量表

知覺(jué)映象

綜合分析

3.觀察:行為的直接檢測(cè)，觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4.投射和深訪:讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測(cè)量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪問(wèn)中，用復(fù)雜問(wèn)卷和量表也不是很好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。

測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來(lái)使用。我們的問(wèn)卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問(wèn)員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)問(wèn)卷”中，問(wèn)被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪問(wèn)員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶(hù)訪問(wèn)，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問(wèn)員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問(wèn)題或者拒絕回答部分問(wèn)題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說(shuō)無(wú)處不大。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法回避的。由訪問(wèn)員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問(wèn)員控制，比如訪問(wèn)員性別的均衡就有助于減少測(cè)量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶(hù)成功率可達(dá)90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10%，后者完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃?chē)王電控汽車(chē)診斷儀做市場(chǎng)調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車(chē)修理廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車(chē)普及率，電控汽車(chē)的比率，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔問(wèn)、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次，在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品做價(jià)格測(cè)試過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。

市場(chǎng)調(diào)研的困難范文第4篇

[關(guān)鍵詞]非管輸區(qū)域 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 供氣模式 LNG

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0053-01

一 概述

天然氣本身的特殊性使其銷(xiāo)售市場(chǎng)和銷(xiāo)售方式都有一定的局限性，對(duì)管道的依賴(lài)性很強(qiáng)，必須依靠管道設(shè)施才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)用戶(hù)之間的銜接。傳統(tǒng)意義上，一個(gè)城市的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)是以城市管網(wǎng)為基礎(chǔ)的，通過(guò)城市管網(wǎng)連接供應(yīng)和消費(fèi)，供應(yīng)端簡(jiǎn)單地可以分為管輸和非管輸，管輸方式即燃?xì)夤就ㄟ^(guò)在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)燃?xì)夤芫W(wǎng)，通過(guò)從上游長(zhǎng)輸管網(wǎng)接駁氣源，向下游用戶(hù)供氣的一種方式。

非管輸方式是指長(zhǎng)輸管網(wǎng)尚未通達(dá)，或者由于地理狀況和地形的局限、經(jīng)營(yíng)區(qū)域被隔斷等因素，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法接駁長(zhǎng)輸管網(wǎng)氣源，為滿足旺盛的下游需求，燃?xì)夤疽揽坎圮?chē)運(yùn)輸CNG（壓縮天然氣）、LNG（液化天然氣）作為氣源供應(yīng)。

本文將從市場(chǎng)開(kāi)拓、供氣模式、用戶(hù)服務(wù)等方面，探討燃?xì)馄髽I(yè)如何在非管輸區(qū)域做好燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作。

二 非管輸區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路

1、 做好市場(chǎng)調(diào)研工作是開(kāi)展非管輸區(qū)域燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作的基礎(chǔ)

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括非管輸區(qū)域市場(chǎng)的能源環(huán)保政策、用戶(hù)的數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣、用氣需求等方面的情況，調(diào)研的渠道主要包括兩種，一是通過(guò)政府，收集、查閱相關(guān)資料。通過(guò)發(fā)改局、住建局、質(zhì)監(jiān)局、環(huán)保局等政府部門(mén)，收集年度納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單、上規(guī)模企業(yè)清單、區(qū)域內(nèi)鍋爐用戶(hù)清單、年度重大項(xiàng)目清單，查詢(xún)各園區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）工業(yè)企業(yè)平面圖、規(guī)劃圖、通訊錄等資料，重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域環(huán)評(píng)公示。二是實(shí)地調(diào)研，拜訪工商業(yè)用戶(hù)，了解相關(guān)情況。掌握企業(yè)現(xiàn)用能源種類(lèi)、價(jià)格、用量，工藝流程及生產(chǎn)特點(diǎn)，設(shè)備關(guān)鍵運(yùn)行參數(shù)（壓力）。通過(guò)溝通了解企業(yè)對(duì)天然氣的接受程度、用氣意愿等。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研建立用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)記錄潛在用戶(hù)、意向用戶(hù)所屬行業(yè)、效益、規(guī)模、生產(chǎn)工藝、用能現(xiàn)狀等信息，為后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作打好基礎(chǔ)。而且，市場(chǎng)調(diào)研是動(dòng)態(tài)的連續(xù)性的工作，以便應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況。

2、 做好市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，注重客戶(hù)檔案的建立

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析，做好市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)。應(yīng)注意的是市場(chǎng)需求的測(cè)量是對(duì)目前需求的估計(jì)，市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)需求的估計(jì)，做好這兩方面的工作對(duì)燃?xì)馄髽I(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采用何種供氣模式，以及氣源站大小的規(guī)劃至關(guān)重要。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)要將了解的客戶(hù)信息及時(shí)建立客戶(hù)檔案臺(tái)賬，便于進(jìn)行分析和利用。需特別注意的是客戶(hù)檔案的內(nèi)容并不是一成不變的。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，市場(chǎng)的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶(hù)的一些情況發(fā)生變化。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員掌握這些信息后就要對(duì)客戶(hù)檔案的內(nèi)容不斷進(jìn)行添加和修改，使客戶(hù)檔案的內(nèi)容及時(shí)更新，更能反映客戶(hù)實(shí)際情況。落實(shí)客戶(hù)檔案的定期維護(hù)，對(duì)客戶(hù)檔案進(jìn)行不斷完善。

3、 做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的制定工作是燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)

在非管輸區(qū)域，應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研、排查摸底的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)、劃分區(qū)域，實(shí)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)，針對(duì)居民、公商福、工業(yè)等不同類(lèi)型的用戶(hù)制定不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。考慮到非管輸區(qū)域氣源供應(yīng)問(wèn)題，本文暫不對(duì)居民用戶(hù)、公商福用戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略作介紹，只針對(duì)工業(yè)用戶(hù)作重點(diǎn)說(shuō)明。

（1） 市場(chǎng)培育階段加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大品牌影響力

通過(guò)組織舉辦天然氣利用推介會(huì)，燃?xì)獍踩M(jìn)園區(qū)（小區(qū)）等活動(dòng)，介紹天然氣相關(guān)知識(shí)，提高居民、企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)天然氣的認(rèn)知，加深對(duì)天然氣的了解，從而消除人們對(duì)天然氣的抵觸。

通過(guò)電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)等媒體宣傳企業(yè)概況、企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。組織員工參加志愿者服務(wù)、關(guān)愛(ài)困難家庭等不同的形式的活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。最終目標(biāo)是使公司獲得較好的市場(chǎng)信譽(yù)，贏得用戶(hù)較高的品牌忠誠(chéng)度。

（2） 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)非居民用戶(hù)的區(qū)域位置、分布情況、地理?xiàng)l件、用氣需求，為用戶(hù)提供不同形式的產(chǎn)品，主要以LNG、CNG、杜瓦瓶劃分。

對(duì)于地理?xiàng)l件差，施工難度高、企業(yè)分布分散、單個(gè)用戶(hù)用氣量較小的情況，若要通過(guò)管網(wǎng)敷設(shè)供氣成本過(guò)高，滿足用戶(hù)用氣需求可采取杜瓦瓶形式。企業(yè)取得杜瓦瓶充裝資質(zhì)，為企業(yè)配送。

對(duì)于企業(yè)分布較集中，用戶(hù)用氣量較大，又有條件建設(shè)氣源站的區(qū)域，若周邊150公里范圍內(nèi)有CNG母站，則可通過(guò)建設(shè)CNG釋放站和覆蓋管網(wǎng)，通過(guò)管道為企業(yè)供氣。此種情況也可建設(shè)LNG氣源站為企業(yè)供氣。若150公里范圍內(nèi)沒(méi)有CNG母站，考慮到經(jīng)濟(jì)成本問(wèn)題，則只能建設(shè)LNG氣源站來(lái)滿足用戶(hù)用氣需求。

（3） 制定合理的業(yè)務(wù)收費(fèi)價(jià)格體系，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，此外，企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等。因此燃?xì)馄髽I(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況制定本企業(yè)的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)推行階梯價(jià)格。具體價(jià)格的制定或調(diào)整應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，補(bǔ)償合理成本、稅金，同時(shí)綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，以及用戶(hù)的承受能力、市場(chǎng)潛力，地區(qū)差異等因素，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化情況及時(shí)進(jìn)行合理的調(diào)整。

（4） 做好增值服務(wù)，獲得用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)

做好企業(yè)日常用氣服務(wù)，定期對(duì)用戶(hù)進(jìn)行人員培訓(xùn)、設(shè)備安檢，確保企業(yè)用氣安全。建設(shè)24小時(shí)應(yīng)急響應(yīng)的服務(wù)隊(duì)伍，做到有問(wèn)題能夠快速響應(yīng)、及時(shí)應(yīng)對(duì)，圓滿解決。最終能夠得到用戶(hù)的認(rèn)可。

提高燃?xì)馄髽I(yè)人員綜合素質(zhì)，有能力提供用戶(hù)用氣以外的服務(wù)，比如能源使用成本測(cè)算，用氣設(shè)備選型等。

市場(chǎng)調(diào)研的困難范文第5篇

2008年7月，中國(guó)互聯(lián)信息中心(cNNIC)在京了“第二十二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有任何一家企業(yè)敢漠視這一龐大的消費(fèi)群體，于是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式便應(yīng)運(yùn)而生了，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarkeung)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已滲透到各行各業(yè)中，餐飲業(yè)也不能例外。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要想跟上時(shí)代的潮流，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為中國(guó)餐飲企業(yè)在新世紀(jì)里重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1 餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的成果

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入餐飲企業(yè)的時(shí)間很短，但卻得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用已帶來(lái)了一定的效果，促使越來(lái)越多的餐飲企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息聯(lián)系，及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)地滿足他們的需求，來(lái)促進(jìn)自身的不斷發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多種形式在餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以廣泛的應(yīng)用，諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式、多媒體技術(shù)的變革，也使得餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告范圍不斷擴(kuò)大，表現(xiàn)形式豐富多樣。

2 餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足

大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)上，而且網(wǎng)絡(luò)廣告也僅僅是將飯店的名稱(chēng)、地址、電話和幾幅圖片掛在網(wǎng)上而已。消費(fèi)者在這一非常個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)上卻感受不到個(gè)性化的服務(wù)和互動(dòng)的樂(lè)趣，很少有獨(dú)立的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式也比較單一，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等活動(dòng)，涉及者寥寥無(wú)幾。

與此同時(shí)，餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的莫過(guò)于促進(jìn)銷(xiāo)售了，而且網(wǎng)上的銷(xiāo)售主要是以餐飲的預(yù)定為主。但是很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站根本就不提供網(wǎng)上預(yù)定，一般都是采用網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)下預(yù)定的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上瀏覽者當(dāng)中有一半的人是通過(guò)網(wǎng)下進(jìn)行預(yù)定的，而且有些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定價(jià)格和其他預(yù)定渠道的價(jià)格相同甚至還要高。

二、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件

餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件可以分為內(nèi)部條件和外部條件。

1 餐飲企業(yè)所處的外部條件分析

餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部條件主要包括：上網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅提供了基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，也提供了可供利用的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，因而是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則直接提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段和資源。餐飲企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供的各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如，搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告空間、網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)等。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的這些服務(wù)內(nèi)容或方式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也要發(fā)生改變。

2 餐飲企業(yè)所處的內(nèi)部條件分析

從餐飲企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，與餐飲企業(yè)息息相關(guān)的內(nèi)部條件包括餐飲企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況、上層管理人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的狀況等。餐飲企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提基礎(chǔ)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要資金的投入，對(duì)于財(cái)務(wù)狀況不佳的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就如同實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣給自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)一定的困難，上層管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的充分認(rèn)識(shí)是餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)的決策權(quán)是掌握在上層管理人員手中的，當(dāng)他們沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和好處的時(shí)候，也就很難投入資金來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；餐飲企業(yè)是否具有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否有效實(shí)施的保證。無(wú)論是自身網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，都需要專(zhuān)業(yè)性的人才。此外各部門(mén)間的相互合作，員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)實(shí)施的內(nèi)部條件。

三、餐飲企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中應(yīng)用的形式有很多，但是對(duì)餐飲企業(yè)而言，主要有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上銷(xiāo)售。

1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)手段所進(jìn)行的各種以市場(chǎng)調(diào)研為目的的活動(dòng)，它與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有本質(zhì)的差別，但是，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研顯得更加及時(shí)、便捷與經(jīng)濟(jì)。