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博物館的營銷策略范文第1篇

關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷

1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創網絡營銷

本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。

博物館的營銷策略范文第2篇

關鍵詞：博物館;旅游產品開發;市場營銷

一、引言

博物館是現代城市的名片，是一個城市或地域發展的縮影，同時也是展現地域文化和歷史的重要平臺。隨著我國博物館事業的不斷發展，越來越多的博物館逐漸認識到了開發產品、豐富館內資源的重要性。并逐漸將發展的重點指向了旅游產品開發與營銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發展渠道，使博物館發展能夠緊跟時展的腳步。然而現如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產品來承載博物館的文化傳承與服務能力，又采取何種營銷策略來優化旅游產品管理和運營模式。

二、博物館旅游產品開發及市場營銷現狀分析

我國博物館長期以來堅持非營利性的原則，對于館內旅游產品的開發與運營仍然處于探索發展階段，缺乏一定的運營基礎，使得博物館旅游產品開發與市場營銷整體水平不高，與發達國家相比仍然存在較大的差距。主要表現在：旅游文化產品單一且缺乏新意，與其他文化產品相比起競爭優勢不夠，沒有深度挖掘館內文化藏物的深層內涵，使得所開發和運用的旅游產品無法切實滿足現代消費的需求。其次是旅游產品之間聯系不夠緊密，難以形成聯動效應，無法吸引消費者進行二次消費。同時大多數旅游產品設計和制作粗糙，與博物館嚴謹、精致典雅的風格格格不入，容易使消費者產生低性價比的印象。此外，旅游產品開發與運營模式相對落后，過度的依賴傳統的開發與營銷手段，而忽略了對網絡開發運營與口碑開發等新型開發與運用模式的應用，使得我國博物館旅游產品開發與營銷效果差強人意。

三、博物館旅游產品開發及市場營銷策略

1.加大館內文物典藏品的宣傳力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。隨著旅游業的蓬勃發展，博物館以其各種獨特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強博物館和館內文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊。同時深度剖析館內收藏品的文化價值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應立足博物館自身發展的實際，加大哪些具有獨特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發的“中國秦始皇兵馬俑精裝紀念品”以及湖北博物館開發的“曾侯乙編制仿制品”等均體現了博物館的文化特色，且具有重要的文化價值。2.旅游產品開發應滿足消費者的心理需求。現代社會更倡導發展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實滿足大多數人的心理需求。因此，博物館在開發和運營旅游產品時，應深刻的分析和廣泛的調查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅持“獨特、新奇”的原則，努力開發出不同的旅游產品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴大參觀者的事業，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調動游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進而達到最佳的宣傳效果。3.科學融入博物館具有內涵的文化資源，陶冶消費者文化情操。博物館在進行旅游產品開發的過程中要緊跟時展的潮流，與時俱進，將現代休閑文化引入到博物館建設中。并堅持以文化傳播為導向，以游客為中心，不斷改進傳播手段，充分的挖掘和融入館內具有內涵的文化資源，為博物館旅游產品鍍上一層文化底色，讓游客切實的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優勢，將其加工成“故事”，并融入到旅游產品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時傳播給更多的人，提升博物館的市場競爭力。4.不斷拓展營銷渠道，提升旅游產品的文化品位。市場需求的不一而足，為博物館旅游產品開發和營銷提供了一定的條件。因此，博物館應依托自身得天獨厚的條件，開發出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術品位的產品，賦予旅游產品以更高的文化和藝術價值，不斷拓展高端消費市場。同時，隨著旅游業和博物館免費開放趨勢的不斷推進，使得游客的數量和組成結構發生了很大的變化，消費側重點也隨著變化，逐漸由禮品和專業研究用轉向幾年和生活日用，這就為博物館營銷渠道的拓展帶來了良好的機會。因此，博物館應緊緊抓住機會，開發成本低、價格低的旅游產品，但是仍然不可忽略旅游產品的文化價值，采取多種手段和形式提升產品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費者的共鳴，讓消費者獲得性價比高的旅游產品。由此可見，只有密切關注市場動態變化，掌握市場消費規律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產品的營銷渠道，開拓更寬、更廣領域的消費市場。此外，博物館的旅游產品應滿足不同消費層次游客的多元化需要，旅游產品的價格要有一定的差異化。比如在開發一些名貴高檔的仿制品和絲網印刷品的同時，也應注重包裝和規格大小不一的中低檔產品的開發與運營，以最大限度的激發游客的購買欲望。

四、結語

總而言之，面對旅游業高速發展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對象。為了進一步提升博物館的競爭力，應加大對博物館旅游產品的開發力度，不斷豐富和創新旅游產品項目，優化旅游產品開發形式和營銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進而推動博物館旅游事業的穩定、健康發展。

參考文獻：

[1]施永豐.博物館旅游產品開發及市場營銷探討[J].現代營銷(下旬刊),2016,(02):149.

[2]許漢琴.博物館旅游文化產品開發與營銷的路徑[J].學習月刊,2012,(14):149-150.

[3]段若鵬,李秋碩.博物館體驗型旅游產品開發研究——以杭州運河博物館群為例[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2012,(01):70-75.

博物館的營銷策略范文第3篇

關鍵詞：榮昌陶；發展現狀；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.17.033

1榮昌陶的發展現狀

作為中國四大名陶之一，榮昌陶已有千年歷史，具有深厚的文化底蘊。但從20世紀90年代開始，由于城市建設及國家政策等導致地域性文化遺產受破壞，榮昌制陶業開始走向沒落。經過10余年的沉寂，2008年對榮昌陶進行了技改、擴建，使其逐漸步入正軌。但其市場影響力仍趕不上其它三大名陶，如何促進它的振興和發展變得尤為重要。

2榮昌陶在營銷中存在的問題

榮昌陶的營銷推廣方式主要依靠設立榮昌陶博物館、產業園、川美榮昌非遺研究院等平臺。筆者對榮昌陶博物館、產業園、工業基地進行考察，發現其在營銷策略上還存在一些問題，對此作了以下分析。

2.1產品品種單一化，質量較低

榮昌陶通常采用安富陶泥進行加工生產，雖然其生產成本較低，使其在價格上占據勢。但是這也在一定的程度上制約了榮昌陶的發展，由于其低成本低加工，導致很多生產基地只是從事簡單的產品加工和銷售，生產的產品品種單一，品牌意識低，不重視產品的深加工。隨著經濟的不斷發展，消費者對陶瓷產品的要求層次在不斷地提高，而榮昌陶生產的低檔產品因不能滿足市場上消費者對于個性化產品的需求，阻礙其長期發展。

2.2缺乏專業的技術人員、營銷人員

市場經濟的影響導致陶器藝人的流失。發展迅猛的陶瓷市場進入產品的設計階段，將要求發展多樣化產品來滿足消費者的需求。榮昌陶要想走向高端市場，急需擁有具備創新能力的技術人員。同時還需具備整合營銷能力，以及對陶瓷加工技術與質量標準檢測方面相當熟悉的專業營銷人員。而在榮昌的各大工業基地、銷售門店都缺乏這類專業營銷人員，最終導致營銷水平停滯不前。

2.3營銷力度不夠，銷售策略不夠完善

榮昌陶處于西南地區的小鎮上，導致其與外界的經濟文化交流受到一定的制約。此外由于管理體制和經費保障等原因，博物館并未發揮文物收藏及陶器研發等作用，大量資源處于閑置狀態。當地政府和民眾對榮昌陶文化的傳承和保護意識也較低。此外銷售策略不夠完善，如在離市區較遠的安富小鎮上設置專門的工業基地、開設陶藝工作室等，導致其銷售并不理想。通過到安富小鎮進行實地調研，發現幾個榮昌陶的銷售門店及規模相當簡陋，未能展示出其特色，在某種程度上還將降低其市場影響力。

3榮昌陶的營銷策略

3.1產品多元化發展

根據消費者對陶瓷需求的不同，可將榮昌陶進行市場細分，劃分為高、中、低檔陶，生產多元化的榮昌陶產品。對此，可引進高水平陶瓷大師打造出高級陶瓷工藝品，從國外引進高新制作技術生產高新陶瓷，從而提高榮昌陶的附加值，打開我國高新陶瓷的廣闊市場；由機械自動化生產線產出的中檔陶瓷應創新生產模式，可把傳統手藝加入機械化生產中；低檔陶瓷是指那些產品質量耐用性高的小件工藝飾品，這類產品可把有中國傳統文化的書畫藝術與陶瓷藝術合為一體，打開榮昌陶的裝飾新風。總而言之，產品應符合工藝品特性需求并滿足消費者的需求，考慮到工藝品的安全性、藝術性、技術性。同時，產品創新應符合時代的要求，把產品鏈做大做強，提高它在國內外的市場影響力。

3.2引進專業的技術、營銷人才

生產企業的技術作為競爭力核心，應遵循以人為本，培養更多的專業技術人才。加大引進陶藝大師的力度，開設陶藝工作室，鼓勵創新創造，生產有榮昌陶品牌的雜糅了各種風格的藝術陶。在營銷方面，企業應提供更具吸引力的薪資來吸引人才，打造一支具備營銷能力和陶瓷鑒賞能力的專業營銷人員來提高生產和經營效率，從而振興榮昌陶產業。此外還須加大政府政策，鼓勵院校培養人才，傳承與保護陶文化，倡導品牌的打造。

3.3加大營銷力度、創新營銷方式

榮昌陶如果想把營銷提高到一新水平上，就必須加大宣傳力度。可通過夏興古窯陶藝旅游基地和度假村、梅江園旅游開發公司這兩個大型合作平臺，來提高自己的商務平臺，招商引資，用陶文化帶動旅游的發展，用旅游發展帶動陶文化的發展。也可推進行業協會宣傳，引導企業發展。互聯網的時代，榮昌陶可以利用網絡平臺向消費者提供更多的陶產品，借助QQ、微信、微博、宣傳片等方式來介紹榮昌陶的歷史淵源、產品制作過程、產品特色等。也可通過事件營銷來吸引媒體、社會團體和消費者的關注，從而提高其知名度、美譽度，樹立良好的榮昌陶品牌形象。

參考文獻

[1]黃弘，錢鈳，林福春.我國建筑陶瓷現狀及發展對策[J].中國陶瓷，2003，（6）.

[2]高平.如何增強陶瓷企業人才競爭力[J].佛山陶瓷，2003，（9）.

博物館的營銷策略范文第4篇

論文關鍵詞：科技館，營銷策略，可持續發展

營銷，又稱市場營銷。按照美國市場營銷協會的定義：“營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”

從營銷的角度來講， “市場”往往是指潛在的消費者對某種產品或服務的總需求。所以，企業的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業行為。其主要的作用是在于鞏固現有的銷售市場并開拓潛在的目標市場， 根據目標客戶的需求來研制產品， 提供優質的服務。同時， 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產品的銷量， 提高客戶的滿意度，擴大市場占有率， 進而實現企業利潤最大化。

科技館作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學手段的社會化科普宣傳機構，是公民科學素質建設和實施科教興國、人才強國、可持續發展戰略的重要基礎設施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經濟收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學習，在科技知識的熏陶下，進一步提高全民的科學文化素養。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。

（二）科技館營銷的必要性

1、運營經費的獲取渠道單一：與國外的科技館相比，我國科技館的經費來源比較單一。國外許多科技館的建設及運營經費的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業贊助逐漸增加，成為科技館運營的主要資金來源。相比之下，我國現階段的社會發展水平、企業的經營理念以及經濟實力都還沒有達到相應的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運營這一經營手段在短時間內還無法實現。場館的建設和運營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補充。

隨著科技館的性質和功能不斷地挖掘，公益性內涵逐漸延展，科普展教事業提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應的經濟收入。長期以往，科技館的經費支出會不斷增加，最終導致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念，運用營銷手段，開創增收渠道。

2、行業內的競爭日趨激烈：西方經濟學根據銷售商的數量和產品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應而言，科技館行業正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產品生命周期：產品生命周期理論的創始人是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)。1966年，他在《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中對該理論作了如下闡述：“產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。”（如圖1所示）

圖1

（適用范圍：該曲線只適用于一般產品的生命周期的描述）

（圖片來源：西點商務網）

然而，特殊的產品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時尚型、扇貝型和風格型是特殊的產品生命周期的四種主要表現形式。（如圖2所示）

圖2

（圖片來源：北大商學網）

在這里，我們特別關注一下熱潮型的產品生命周期曲線。從圖2中我們不難發現，熱潮型的產品生命周期曲線在短時間內快速拉升，隨后迅速下降，呈現一個山峰狀。出現這種現象的主要原因在于，此類產品或服務只是滿足消費者一時的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。

非常巧合的是，科技館所呈現的經營狀態往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現象。“開館火爆、續航無力”是全國諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場館里呈現人聲鼎沸，人潮涌動的火爆場面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時的需求。可是一年之后，參觀人數驟降，甚至每天難得有幾個觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強烈的需求。改變原來“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營銷策略，增強科技館運營的續航能力及可持續發展力，已經越來越成為業界的共識。

（三）科技館營銷策略的實施及營銷手段

1、設立專門的營銷部門：國內許多科技館設有諸如公關部、外聯部之類的部門，這些部門往往承擔了活動策劃、媒體宣傳、對外聯絡等工作，而這些工作其實都是營銷策劃的一部分。設立營銷部門的好處在于可以吸收和培養科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點，科技館的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作，科技館內所有員工均有營銷的義務，每一個員工的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點點滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責之一。

2、拓展營銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有單位和個人。

零級渠道：科技館 觀眾

N級渠道：科技館 N級中間商 觀眾

科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現為以下兩種情況：

（1） 由于科技館的公益性，加強與學校、社區、社會團體的合作，將是拓展營銷渠道的重要手段，而學校、社區、社會團體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創建科普教育基地、大學生實習基地、素質教育基地、志愿者服務基地，將參觀科技館作為他們的常規活動，充分體現科普教育的公益性質，增強和諧社會建設的物質基礎提供服務，實現資源共享。

（2） 在許多國家和地區，各類科技館、博物館均是當地的旅游熱門景點。依托旅游業這個平臺，加強與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時挖掘科技館的自身特點和優勢，推出豐富多彩的主題活動，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業的大蛋糕。

3、加強媒體宣傳：新聞媒體對科技館的宣傳報道，是科技館營銷不可或缺的部分。科技館任何的活動、展覽都是營銷的絕佳契機。科技館應與新聞媒體建立長期合作伙伴關系，讓新聞媒體對科技館的情況進行系統的宣傳報道。科技館的員工應做好新聞報道的事后統計與聯系工作，對于沒有及時報道的新聞，應及時與記者取得聯系。對于一些長時間的、熱點展覽，應做好跟蹤報道，制造持久效應，吸引更多的觀眾前來參觀。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個機構的無形資產，它將深深地吸引著消費者，培養消費者的品牌忠誠度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產品形象②環境形象③業績形象④社會形象⑤員工形象。

對于科技館來說，產品形象主要包括展品展項和為觀眾提供的服務，備受觀眾喜愛的展品展項和優質的服務能夠塑造良好的產品形象。

環境形象主要指場館的參觀環境及員工的辦公環境，爽心悅目的參觀環境能夠傳達品牌的獨特文化，提升品牌的美譽度，最終實現良好營銷效果。

科技館的業績形象和社會形象存在內容上的重疊，科技館所有的業績均為社會公共服務活動，良好的業績形象和社會形象將充分體現科技館的公益性質，實現社會效益的最大化。

員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務態度待客；是否恪守應有的職業道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對科技館品牌形象的認知和判定。良好的員工形象，不但可以強化品牌的影響力，還可以進一步鞏固品牌長遠穩定發展之基礎。

值得注意的是，信息時代的到來，使得競爭日趨激烈。標志形象（LOGO）已從單純的標記、名稱上升到更深層的品牌形象的內涵價值。它已成為品牌文化、價值的載體。縱觀世界知名品牌，都有一個令人印象深刻、富有質感標志形象（LOGO）。并非只有企業才重視LOGO的設計與使用，杭州市城市標志的設計與使用，正是迎合城市營銷的策略。在這方面，國內許多科技館對于LOGO的設計與使用以及LOGO的視覺傳達作用不夠重視。其實，在科技館舉辦各種活動的時候，應該盡量突顯本館的LOGO，通過與實體活動相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認知，聯想并理解LOGO背后所承載的品牌內涵，鞏固活動所產生的社會效益。

5、其他營銷手段

（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實驗、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈送給有關單位和個人，吸引潛在客戶。

（2） 根據不同觀眾需求，推出年票、季票等優惠套票，或者聯合其他博物館，發行通用套票。

（3） 經營科技館商店，出售一些科技衍生產品，一方面增加收入，另一方面擴大科技館的影響力。

（四）結束語

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔負著科教新國、人才強國的重任。將市場營銷學的理論知識運用于科技館的運營發展，已經成為社會主義市場經濟發展及構建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學應用，將進一步擴大科技館的社會效益，推動科技館可持續發展，最終為我國的科普事業及科技產業的發展做出應有的貢獻。

參考文獻

[1]張明生.科技館的理論與實踐[M].浙江：浙江大學出版社，2002.1

[2]苗麗靜.非營利組織管理學[M].大連：東北財經大學出版社，2006.1

[3]胥彥玲.何丹.吳晨生.國外科技館建設對我國的啟示[J].科普研究，2010（01）

[4]陳永志.淺談中小科技館如何在保持公益性的前提下進行市場化運作[J].科協論壇，2010（11）

博物館的營銷策略范文第5篇

項目綜述6

1．環境優勢6

（1）交通環境6

（2）商業環境9

（3）科技、教育、文化環境11（4）人口環境12

（5）功能輻射13

2．工程策劃14

（1）營銷策略14

（2）廣告策略14

（3）效益預測14

（4）費用預算15

一、前言16

二、市場分析16

概況16

1．深厚文化底蘊17

2．合適的項目定位18

3．獨特的項目賣點18

三、項目分析19

1．機會點19

2．問題點20

3．競爭對手分析20

4．經費來源21

四、資源整合21

（一）目標市場21

（二）推廣區域22

（三）組合營銷22

（1）門票制22

（2）團體營銷22

（3）散客營銷22

（4）體現多元化的文化功能22

（5）以人文為本思想23

（6）商業性與文化性相結合原則23

（7）“名人和你有多近”的智力競賽23

（8）開發旅游相關資源24

（9）立“消夏茶園”24

（10）舉辦虹口現代文化藝術節24

（11）健全綜合配套設24

（12）四川北路策劃24

（13）備注25

（四）市場品牌形象策劃25

1、開發功能選擇26

2、更新形象26

3、市場品牌定位27

4、形象定位27

5、核心理念定位闡述27

1）多倫路文化名人街名人文化的現代價值27

2）多倫路文化名人街名人文化觀光旅游28

3）多倫路及四川北路旅游區實行公司化運作，變行政行為為市場行為28

4）多倫路文化名人街旅游景點設計簡述29

（1）夕拾鐘樓29

（2）魯迅紀念館30

（3）拉摩斯公寓31

（4）內山書店32

（5）“書香門第”書店32

（6）左聯紀念館32

（7）左聯會址33

（8）鴻德堂34

（9）景云里34

（10）金泉古錢幣博物館35

（11）多倫路210號36

（12）奇石館37

（13）藏筷館38

（14）藏鐘館38

（15）老電影39

（16）多倫路美術館40

5）多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈旅游區形象設計40