影視藝術特性
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影視藝術特性范文第1篇
1．影視音樂發展現狀分析
影視藝術的出現，給人們帶來了多姿多彩的生活，而音樂作為人們表達情感的最原始、最具活力的藝術形式，使得影視藝術不再作為一種單獨的視覺表達，在視聽上更加滿足了人們多樣化的生活需求和感受。
伴隨影視藝術的發展，影視音樂也開始繁榮起來，并成為影視作品中的亮點。影視音樂是音樂藝術與影視藝術融合產生的新的藝術形式，影視音樂雖然作為音樂藝術的一份子，但它已經不是純粹意義上的音樂了，而是服務于影視作品的主題和思想的一種意識表現形式。
現代影視音樂的創作往往通過各種音樂技法和音樂手段來表現，為影視作品專門創作和編配音樂，烘托影視作品中的氣氛和情感。當代影視音樂作為影視藝術語言的有機組成部分，對影視藝術作品的鑒定和發展具有不可估量的作用。
2．影視音樂藝術形式特性
影視藝術音樂語言在影視藝術敘事過程中為表達影視作品的情感服務，其美感層次主要體現為渲染美、真實美、情感美、故事美等。音樂本身具有的神秘色彩使影視音樂具有更豐富的內涵，影視畫面的具象性與影視音樂的抽象性相結合，使影視藝術作品的進一步升華。影視音樂往往通過不同形式的樂器進行演奏，其審美價值通過多元化的配樂器材、變化旋律和多功能和聲來表現影視作品的主題思想、情景以及氣氛的烘托。
2.1 影視音樂結構形態的片段性
影視音樂往往在影視作品總體進程的前提下，間斷出現，靈活服務于整個影視作品。充分把握畫面與聲音的協調配合，讓音樂在整體結構中間斷出現，在影視作品中具有超時空和情感的參與性。
2.2 影視音樂表現形態的非獨立性
影視音樂最顯著的特點是音樂與畫面的有機結合，影視音樂為更好突出影視作品的主題和思想通過音樂來渲染提升影視作品的的整體基調。這種音樂形式并非作為一種獨立的音樂存在，音樂與影視畫面的有機結合，使得音樂更加生動有力，促進了觀眾情感與影視畫面的互動。
2.3 影視音樂表現內容的確定性
影視音樂的情感表現并非自我的表現，在進行音樂創作時往往受固定故事情節和畫面效果的約束，因此，整體來說，影視音樂的內容與主人公和畫面效果的整體情感相符合，伴隨電影畫面，影視音樂的內容具有明確具體的情感表達，表現為強烈的確定性。
3．影視音樂的審美特性及功能體現
影視音樂的審美具有不同于其他音樂作品的特殊本質，它沒有完全的音樂獨立性和自主性，必須將影視音樂置于影視畫面和聲音等影視系統背景中進行感悟和思考，才能最大程度上獲得藝術審美感受并體現出其功能性。
3.1 深化影視作品主題
任何一部影視作品都有其要表達的主題思想，影視音樂的出現和使用為影視作品主題的藝術表達提供了重要的方法。影視音樂用音樂這種特殊的藝術形式為深化影視作品的主題和思想發揮著重要的作用。在我國當代影視作品中，經常會運用“主題歌”來概括一部影片的主題和思想，這種用以表達影視作品主題思想、概括影片的主題情緒或刻畫主人公性格的主題音樂往往是影視音樂的核心，即影視作品音樂發展的基礎，在關鍵時刻采用主題音樂對劇情的發展或主要人物進行烘托渲染，進而深化影片的主題思想。
3.2 塑造影視作品人物形象
影視音樂情感的體現，往往集中于對人物形象的塑造，包括人物的思想情感和心理變化等。觀眾通過音樂的抒情，進一步了解人物形象，形成對人物的個人感受，影視音樂往往能準確抒發劇中主人公的思想情感，從而加深和強化觀眾的情感體驗。恰如其分的影視音樂可以促進觀眾對電影故事情節和情感的理解，深入進劇中主人公的內心世界。正如電影藝術作品《泰坦尼克號》的音樂，如同其震撼人心的畫面一樣已深深銘刻與觀眾心中。正是因為影視音樂的存在，電影才有了豐富的表現力和情感色彩，人物形象性格特征才更加鮮明深刻。
3.3 描繪影片場景和氛圍
影視音樂是影視作品情感的一種延伸，電影中的音樂對整個電影劇情具有推動和調節作用。影視音樂藝術創作最大的特點在于音樂依附畫面，音樂和畫面共同完成影視作品藝術形象的創作。影視音樂與劇情完美結合才能將影視音樂的特性完整顯現出來，音樂的表現必須完全服從影視作品的內容需要，始終考慮到畫面和影視劇情的發展，將音樂結構置于影視創作之中。
總之，影視音樂以其特有的藝術表現力在影視電影中承擔著重要的功能和作用，影視畫面與音樂準確到位的結合，不僅使音樂富有表現力和感染力，也使得畫面更具有節奏感和戲劇性，相得益彰。影視音樂展示了音樂藝術發展的前景，因此，研究影視音樂的審美特征和功能是時代的需要，是當代音樂工作者的使命。
參考文獻：
[1]. 狄其安，《電影中的音樂》，上海音樂出版社，2008.10
影視藝術特性范文第2篇
［摘 要］ 在當今的動畫發展中，國外的一些動畫受到觀眾的好評，我國的電視電影動畫作品在汲取國外優秀動畫的基礎上發揮本民族的文化優勢，積極促進我國動畫的美學特質的發揮。本文就是在這樣一個背景下分析動畫作品中蘊含的美學特性，并提出了增強電視電影動畫美術藝術特性的見解，從創作到成型都是需要各個方面不斷地努力。
［關鍵詞］ 電視電影；動畫片；美術藝術
動畫的定義在《電影藝術詞典》中的解釋是：動畫空間和人物造型等都是通過繪畫的形式和逐格拍攝的手法把靜態的人物逐一拍攝下來。電視電影動畫呈現出來的不只是瞬間靜態的美，而是可以超越時空，對客觀事物夸張的再現，寄托人們對豐富多彩生活的向往。隨著人們精神文化需求的提升，對電視電影動畫的要求也隨之提高，要求電視電影動畫作品能夠反映過去和未來，反映生活和暢想，同時還要求能融化各種文化因素，發揮創作者的創造性思維能力，賦予動畫作品想象力、表現力等美學特質，實現電視電影美術藝術的美學特質，使形象美、意味美和道德美的因素融合到一部好的動畫作品當中，滿足多層次觀眾的審美要求。
一、影響電視電影動畫美術藝術的因素
(一)文化因素對電視電影動畫美術藝術的影響
戲劇在中國的歷史源遠流長，幾近千年，而臉譜在中國人的生活中更是喜聞樂見，在很多時候，臉譜已經不單單是裝飾，更多的是一種文化符號的象征，中國人喜歡用臉譜來刻畫人物的真、善、壞、惡，例如我們在傳統戲劇中了解的“生、旦、凈、末、丑”一樣，根據他們自身的性情、身份、地位的不同，臉譜的造型也各有千秋。我們熟知的半夜雞叫中的周扒皮、《漁童》中的縣官、《張飛審瓜》中的地保、《九色鹿》中的舞蛇人等，由于他們本身的丑惡角色，因此，臉譜也是都是運用丑角的。而相反的《哪吒鬧海》中的李靖、《大鬧天宮》中的玉皇大帝、《天書奇譚》中的裒公、《九色鹿》中的皇帝，他們所處的地位和形象都決定了他們的臉譜具有戲劇中“生”的形象。再如《張飛審瓜》中的張飛、《大鬧天宮》中的護法、《哪吒鬧海》中的天兵天將、《驕傲的將軍)中的將軍等人物，他們的命運早已經在觀眾的預料之中，人們對他們的形象耳熟能詳，因此，他們大多數是以“凈”的造型出現在觀眾的視線里。
(二)創作者的審美意識對電視電影動畫美術藝術的影響
在中國，我們的動畫片有著獨特的區別于世界其他風格的藝術形式：山水畫、剪紙、木雕、皮影、刺繡、年畫等，但是，很遺憾的是，中國的國產動畫片依然在國際市場上叫不動座。我們歸結原因是：（1）現在的動畫工作者一味抄襲國內外的藝術形式，只是學其皮毛，加之自身修為不足，無法駕馭好這種藝術形式；（2）片子的情節幼稚，內容缺乏興趣性，故事講解得不清晰，忽略了動畫片的鏡頭感和視覺剪輯，僅僅將動畫片停留在拍攝畫面的低級層次；（3）由于好多動畫片的創作者是搞繪畫的出身，因此導致好多的畫面是優美而生動的，但是其中沒有內涵，視覺效果差。
一部動畫片直接反映了創作者的美學修為、創作理念、鏡頭感覺。為了解決以上問題，中國動畫片的創作者應該注意挖掘中華民族的獨特藝術內涵，堅持本民族的藝術傳統和語言風格，加之當代藝術形式、當代美學風格去詮釋，決不能只是停留在比較膚淺的層面，沒有深度。
二、電視電影動畫美術反映出的藝術特征
動畫片和常規的電視電影片最大的區別在于，常規的電視電影片是真實的人物，真實的物體，真實的動作在屏幕上的再現。而動畫片是用繪畫工具、材料和技法繪制的圖畫，是平面二維動畫。例如用美術顏料、繪畫顏料在透明板或紙張上繪制圖畫等。
（一）電視電影動畫美術反映出的道德美
動畫片既是具有一定的藝術美，又應該包含一定的道德美，具有道德價值，傳播一定的道德規范，當然一些專門的宣傳紀錄片除外。我們可以使電視電影動畫片的藝術美和道德美相結合，其實，在動畫電影中，它的道德因素是對真善美的追尋，這種對道德美的追尋在國產動畫電影中顯得尤為突出，同時也是我國動畫電影藝術的美學風格之一。
藝術美和道德美應該是和諧并存在動畫電影中的。動畫電影的道德美來源于生活又應高于生活，是對一個時代人們的精神面貌和精神生活的再現和反映。例如80年代的代表作品《三個和尚》，它的歷史背景是中國的一句諺語“三個和尚沒水吃”。這部動畫影片的中心意思是人們互相推脫責任，一個人辦事時盡心盡力，但是，兩個或者更多的人辦事時則會互相推諉，消歇怠工，采取一種消極的態度對待工作。編導們想借這個悠久但生動的故事告誡我們團結方可成大事，要有集體主義精神，一方有難八方支援的品德，私心只會耽誤辦事。
（二）電視電影動畫美術反映出的形式美
形式美并非我們所說的美的形式。形式美是一種相對獨立的審美特性，美的形式則注重體現人的本質力量的一種感性的形式。它們之間的區別具體如下：第一是，內容不同。美的形式和要描述的對象本身內容是分不開的，是確定而又具體的;而形式美卻不是這樣，它表現的是形式本身的內容，與要描述的對象內容是脫離的，其單獨呈現出一種朦朧之美，有寬泛的意味。第二是，存在形式不同，美的形式是美的感性外觀形態，不是一個獨立的審美對象；而形式美則具有獨立的審美特性。
（三）電視電影動畫美術反映出的意味美
意味美是指藝術作品中蘊含的文化底蘊，它反映的是一個時代文化的發展軌跡和脈絡，即李澤厚先生提出的“積淀了社會內容”的美。但一部動畫影片具有形式美跟意味美，才能真正引起并激發觀眾的熱情。雖然我們的動畫電影并不是對生活簡單的臨描，但是其終究是要來源于生活的，也就形成了“積淀了社會內容”的意味美。在我國動畫電影誕生的初期，動畫電影制造者們便有了這樣的理解，他們認為動畫電影不應該只是娛樂群眾，也應堅持本民族的傳統和文化底蘊，有時也會為時政服務。經典例子便是《鐵扇公主》，它通過講述唐三藏降服妖怪，撲滅大火的西游故事給處于水深火熱、飽受日本侵略的中國人點亮了希望的明燈，傳達了我們一定要團結才能戰勝邪惡勢力的思想，鼓舞了抗戰的士氣。
三、如何在電視電影創作中發揮動畫美術藝術特性
動畫片的美術設計風格是我們對一部動畫影片的第一印象，它是一定程度上左右著受眾是否往下看的一個重要標準，因此，它決定著整部動畫片的成敗。它主要是受影片故事情節的制約，它必須是最適合故事內容和動畫基調的美術設計風格。
（一）促進高科技手段的運用，豐富電視電影動畫制作手法
隨著高科技的發展，以前的一種純手工制作的動畫逐漸被多種剪輯手法與鏡頭轉換技巧、三重景深關系的調度處理、轉換背景的技巧所替代。而一些人工不能完成的領域也在今天得以解決，多媒體高科技、三維電腦軟件的應用使得目前的動畫影片制作更逼真、便捷。例如國產影院動畫片《寶蓮燈》的“戰斧出現”等場面運用的造型手段主要是對罔畫類、燈光圖形類的綜合運用。《斷箭》和《碟中諜》里的驚險打斗，《龍卷風》中席卷而來的龍卷風等都是三維動畫在高難度動作中的電影運用。還有《侏羅紀公園》《玩具總動員》《蟲蟲特工隊》《小雞快跑》《怪物史萊克與驢子》等片中都有應用三維動畫效果。
（二）明確故事基調，深化美術設計風格
在確定了影片的故事基調后，美術設計師依據確定的故事基調選擇最恰當表達主題的美術設計風格，起到打動觀眾的目的。例如奧斯卡最佳動畫藝術短片《平衡》的角色造型在身高、服飾、目光、情緒、運動節奏等方面有著驚人的一致，同時在好多方面上采取刪繁就簡。這種簡約的美非但不會使動畫內容貧乏，反而加強了動畫片的基調。再如榮獲1996年第34屆奧斯卡最有活力的動畫影院片《Ⅸ鐘樓怪人》，著名三維動畫片《冰河世紀》，它的設計風格主要是簡單硬氣的線條，畫面干凈純清，大膽采用單色調白和藍，同時大量的電腦技術的應用使受眾充分感知冰冷的氣氛，給觀眾以巨大的視覺沖擊。
（三）挖掘民族情感，凸顯電視電影動畫美術藝術的個性特征
所謂的電視電影動畫美術藝術的個性突出，主要是指在動畫片的藝術場景的設計和故事情節以及人物角色造型設計等藝術風格上都要具有鮮明的個性特征，不落俗套，大膽創新。在中國，這種電視電影動畫美術藝術的個性顯得更為突出，我們了解的《一幅僮錦》的場景設計采用了中國傳統的山水畫和花鳥畫的美術表現手法；《哪吒鬧海》中陳塘關的場景設計參考了《群仙祝壽圖》中的色彩設計，既富麗堂皇同時也暗喻著一種不祥；剪紙片《南郭先生》以傳統的畫像磚與畫像石的風格為基調。這些藝術個性的使用體現出了濃郁的民族情懷和民間藝術氣息，古風古韻又不乏現代美感，樸素卻不失大方。
（四）繪制手法的創新，增強電視電影動畫美術的視覺感染力
動畫是以美術造型為基礎的一門藝術，它應該是夸張的、象征的、超現實的，不會受到現實和空間等因素的影響，所以給了創作者更大的空間去自由想象，自由描繪。動畫片不是簡單地對手繪的人物事物進行簡單的畫面組合，而是應該把動畫的手稿當成是一部電影來拍攝，在這個拍攝過程中要充分利用各種拍攝手法，以增強電視電影動畫的視覺感染力。在日本有個叫金敏的動畫家，拍攝的影片十分流暢，在這其中運用了很多蒙太奇鏡頭，還有并列鏡頭，讓人看得心曠神怡。還有就是在動畫劇場片《超人特工隊》中，畫面驚險刺激，充滿著追逐的動感，設計師在設計這些造型的時候運用了大量的夸張和變形的手法，使觀眾不管是小孩還是大人都會非常喜愛這部作品呈現出來的激動人心的視覺感受，所以說要在繪制和剪輯上進行手法創新，激發創造性思維，制作出更高水準的作品。
影視藝術特性范文第3篇
關鍵詞：現代攝影藝術；美學特征；表現形式
一、美學特征分析
（一）現代攝影藝術的紀實性
攝影藝術的本質特性就是現代攝影藝術的紀實性，紀實性是其跟造型藝術其他門類區別的獨立的基礎條件。攝影藝術的有效構建需要借助于一系列非常先進的科學技術方法，在使用科學技術方法的基礎上才可以促使對象記錄客觀的準確的表現出來，完成圖像作品的有效構建，促使其可以對事實以及物象產生客觀的記錄以及真實的記錄。在實際生活中可以對那些正在發生的事件以及客觀存在的人物進行反應，同時還可以實現周圍自然環境的真實反應。現實生活的有效記錄跟真實向的應不光是攝影藝術的紀實性需要，同時還需要其中種客觀事實，尊重客觀規律所需1。在上述的基礎上跟攝影師自身的美學素養以及攝影師自身的審美感情實現有效的融合，在讀者欣賞該作品在過程中就可以體會到很強的真實性，進而產生一種身臨其境的感覺，進而對讀者心靈產生一定的刺激，上述均是攝影作品紀實性的審美價值。
（二）現代攝影藝術的圖像性
人類在跟客觀世界進行聯系以及溝通的過程中，最為主要的途徑就是圖像，圖像是人類更客觀世界進行彼此溝通最為主要的方法，不管是哪一種類型的攝影作品，都需要在使用圖像這個形式的基礎上來表達攝影作品所存在的紀實性，形象性是該類型攝影作品的主要審美特征。如果是一副非常優質的攝影作品，需要具備非常先進的攝影設備，同時還需要攝影者具備非常新穎的創作視角，在上述的基礎上可以促使生活美感以及傳動美感使用一系列生動形象的圖像來展示，在讀者欣賞該類型攝影作品的過程中，就可以產生非常強烈的視覺沖擊，對于欣賞的攝影作品所存在的意義及其想要表現的視覺美點可以一目了然2。所以在實際工作過程中，我們需要意識到，生活真實內容的直接記錄并不是攝影藝術美感特性的唯一來源，其中最為重要的是攝影作品圖像形式的直觀表現。
（三）現代攝影藝術的現場性
想要拍攝一部非常棒的攝影作品，就需要分析拍攝現場的很多個影響因素，也就是說在攝影藝術作品創作的過程中需要墻根本上觀察以及對比拍攝現場存在的事物以及環境等，實現進一步比較選擇以及加工提煉。暫時進攝影藝術作品創作的過程中，需要攝影者細致的觀察拍攝現場，不管是構思創作還是發掘題材，不管是攝影藝術造型手段的處理還是攝影藝術造型手段的運用，不管是整體的構圖還是決定性瞬間的把握3。因為實際的生活中，攝影作品創作的過程中會涉及到非常豐富的跟復雜的周圍環境，拍攝的現場情況也是非常的復雜。所以在拍攝的過程中需要拍攝者對現場存在的各種條件以及道具進行有效的使用，同時還需要突破現場條件的限制以及局限，在上述的基礎上，如果在拍攝的過程中出現突況，那么就有非常好的解決措施。不會導致拍攝延誤以及拍攝失誤。所以在進行拍攝的過程中，需要拍攝者具備非常集中的注意力，同時具備非常準確的判斷力，這是創造出一副好攝影作品的前提。
（四）現代攝影藝術的技術性
現代科學技術成果是攝影藝術產生的基礎，在攝影藝術出現的初期，其最為基礎的要素就是科學技術，攝影藝術需要依賴科學技術的發展。所以在藝術的發展過程中還有著技術并行發展的情況，攝影技術從開始的黑白到彩色，從開始的濕版到干版，實現了進一步的改革跟創新。隨著社會的發展數字攝影時代實現進一步推進，所以技術水平對攝影術的發展將造成更為強烈的影響。所以完成攝影作品的創造最為首要的最為基礎的條件就是攝影人員題所示用的攝影器材以及設備，同時攝影人員掌握的攝影技術技巧也是非常重要的一個影響因素。在攝影作品創造的過程中如果缺乏足夠的攝影技巧以及攝影技術，那么就會導致藝術表現的缺失，難以取得很好的作品4。
二、美學表現形式分析
（一）現代攝影藝術的造型語言
攝影藝術也可以一種視覺造型藝術，作為視覺造型藝術的話其根繪畫藝術、雕塑藝術以及音樂藝術等形式有著非常顯著的一致性，同時它們之間還有著屬于自己獨特的藝術造型語言。構成攝影藝術的造型語言最為主要的因素就是色調、線條、光線、影調等5。攝影者在實際使用攝影藝術造型語言的基礎上完成豐富多彩藝術美感的構筑，在上述的基礎上就可以促使欣賞者直接獲得美的體驗，同時產生美的感受。攝影藝術的語言主要有以下幾個部分：線條、光線、色調以及影調等，上述因素的并存都是攝影作品形式產生美感的基礎條件，同時還可以促使作品產生非常藝術性的表現力。
（二）現代攝影藝術的寓意
攝影可以作為一個視覺思維的藝術形式，其可以從根本上促使人的視覺感觀愉悅提出的需要，同時還可以促使客觀事物以及客觀形象的再現，同時還可以充分的發掘社會生活本質，人類觀照本身，完成人本質以及心理特征的揭示，促使作品實現有限表象形式的超越，促使更深邃寓意內涵實現有效的表現。作品體現美的寓意是目前攝影藝術所追求的最高目標。攝影作品目前已經成為人類審美意識的物化形態，主要從根本上凝結著作品攝影者的心里態度，例如社會生活主觀圈以及其他態度6。所以，攝影作品寓意基本元素主要有以下幾個方面：首先是攝影者所處現實環境，其次是所處的時代生活，實質上攝影作品寓意基本元素就是攝影者所產生的主觀意識，同時還包括生活體驗以及審美圈，在原有的基礎上實現高度的凝練，這樣一來，在欣賞者對作品畫面進行理解的過程中就會促使欣賞者產生深層次涵義領悟感，在上述的基礎上產生一定聯想以及共鳴，這樣一來就可以促使攝影藝術從根本上實現最終審美價值。
三、結語
綜上所述，攝影藝術實質上跟其他藝術形式有著一定程度的一致性，也就是說，一致性在于在藝術家頭腦中客觀社會生活的主觀反映，主要是在社會實踐中，促使攝影者實現審美需求的再次創造。所以，在上述的基礎上對現代攝影藝術進行研究，則需要立足于美學視角，以此為基礎完成其真正審美意蘊的展示以及審美追求的展示。所以，在完成上述分析之后，我們就可以完成一系列優秀作品的創作。
注釋：
1.陳彥彤.現代攝影藝術的美學特征與表現形式[J].大舞臺，2015（4）：55-56.
2.孫莉娜.西方攝影藝術的后現代主義轉向及其后現代性精神[D].華中師范大學，2011.
3.王國良.攝影藝術的現代美學意蘊與深層解讀[D].哈爾濱師范大學，2011.
4.周蓉.基于現實性的攝影美學研究[D].西南大學，2012：121-123
5.王啟明.時尚攝影的觀念性表現研究[D].齊齊哈爾大學，2012：111-116.
影視藝術特性范文第4篇
【關鍵詞】廣告語言；民族文化；創新藝術
關于“廣告”的定義，《辭海》的解釋是：“通過各種媒體向用戶和消費者傳遞商品和勞務等信息的宣傳方式。”由此可見，廣告主要側重于商業目的，必須具備打動人心的力量，而廣告語言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。
廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現了出來。
一、廣告語言所反映的文化底蘊
任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇。“飲酒”、“鄉情”、“家”勾起許多優美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。
許多與老百姓的生活息息相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。
例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。
對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數字，千變萬化，使人生出無數喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發）”、“828（發又發）”、“818（發實發）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。
由于中國長期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”
中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業”、“部優”、“省優”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產品的質量。但有些廣告則是打著“皇權”的幌子，夸大功效，抬高價格來迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長的以廣告為助的銷售方向，必須適時的制止和取締。
二、廣告語言對民族文化的傳播
上世紀90年代后，人們的價值觀和消費觀發生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質轉移到心理，透過物質來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調民族性，重視民族文化的特點。“新一代的選擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發現市場，定位于新生代，創造了自己的市場。“味道好極了”（雀巢咖啡）是真正發自內心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。
現代信息及傳播技術的飛速發展，中國市場經濟的推進，人類進入“一體化”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀念與消費習慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來，才能創造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產品信息的優秀廣告。
三、廣告語言的藝術形式
廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創新，以求達到強化宣傳的目的。
1.廣告語言中句式的運用
知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現了音節的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時也提升了衡水老白干的文化品位。
世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經典，男人的情懷。（洋河酒）
這則廣告采用了結構相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大海”“男人的情懷”等引出洋河藍色經典，達到宣傳洋河酒的目的。
2.廣告語言中短句的運用
如在某些節目開始前的廣告；五糧液為您報時……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會開幕還有×××天。(伊利)
兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達出了宣傳內容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因為只有一句話，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業節省了資金，提高了經濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。
同時，一則出現在黃金時間段的《新聞聯播》之前，而另一則因與國人最為關注的奧運相連，抓住了時機，符合了人們的關切，達到了事半功倍的宣傳效果。
3.廣告語言中的語體交融
黎運漢先生在其《現代漢語修辭學》中將語體定義為：“所謂語體就是適應不同的交際領域、目的、對象、方式的需要，運用全民語言而形成的言語特點的綜合體。”語體修辭學在當今社會方興未艾，在未來的信息社會里也將發揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應文藝創作需要而形成的帶有藝術特征的語言體式。”通過兩者的交融，將使廣告語體提高表達效果，增強交際能力。
如：力波啤酒――“喜歡”上海的理由
上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
這是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達了出來，感情真摯，動人心弦，拉近了力波與消費者的關系，使上海人易于接受。
4.廣告語言形式創新的作用
廣告語言通過形式上的創新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼。“文似看山不喜平”，廣告語言亦如此。廣告語言在形式上的創新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達到不同的表達效果。長句能產生周密嚴謹的表達效果，短句能產生簡潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動。廣告可以根據不同的表達需要調整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產品。
四、廣告語言中的藝術樂感
廣告語言為能更好地感染人、打動人，宣傳產品，往往大量采用語音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨特的音樂美感。
1.廣告語言中押韻的運用
例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）
例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。
2.廣告語言中雙關的運用。
例如：大行德廣，伴你成長。（中國農業銀行）
句式言簡意賅，內涵深厚。“大行德廣”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語音手段，不僅押韻而且雙關，既指農業銀行的大舉益舉，又兼指農行本身實力雄厚，聽起來悅耳動人，便于記憶。
3.廣告語言中平仄的運用
古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現代漢語的上聲和去聲。現代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調，格力造。（格力空調）格力空調這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節和諧，讀起來抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。
4.廣告語言中語音手段的作用
廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動美，增強廣告語言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業的經營效益產生了有利的的影響。運用語音手段，可以使消費者在最短的時間內快速記憶廣告內容，以促成這些受眾購買自己的產品。
五、廣告語言中的藝術內涵
好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業精神、商品內涵的標示。廣告在生活中無處不在，無時不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會。同時，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進了企業的發展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導了消費者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應外樹形象，內秀品質，使廣告不僅能真正為商家服務，為顧客分憂，同時還要有一定的藝術內涵。
1.廣告語言在內容上的錘煉
例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）
該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產品的自信。語言優美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費者的購買。
感受黃山，天下無山。（黃山旅游景區）
這個看似簡單，但內涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。
天天喝一點，健康多一點。（寧夏紅）
這則“寧夏紅”酒業的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點”，只有適度的“喝一點”，才能“健康多一點”。作為以追求利潤為核心的企業，能在廣告里道出只喝“一點”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場來考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。
2.廣告語言的音形義的結合
例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
這則廣告在語音上巧妙運用諧音雙關的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語雙關之處又意在說明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產品與消費者的距離，體現了我們民族渴求美好吉祥，向往萬事如意的文化內涵。該廣告在形式上由三個短句組成，產生了簡潔明快的表達效果，不僅強調了茶之益，而且引出了品牌名。同時后兩個分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復現，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區區十二個字，將諧音雙關、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業通過該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。
“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規定；“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”然而，在市場上仍充斥著許多虛假內容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見不鮮。有的廣告語言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場經濟條件下，有的廣告冗長、繁雜、流于粗俗，背離了語言的合作機制。事實證明，要想達到廣告目的，廣告語言不僅應錘煉其形式、語音，廣告宣傳內容上也必須符合法制和道德的規范，遵守語言交際的機制，力求樹立好品牌的形象，使產品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業提高經濟效益的目的，使廣告成為企業快速發展的助推器。
參考文獻：
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影視藝術特性范文第5篇
論文摘要：我國的電力行業屬壟斷性行業，如何打破壟斷、引入競爭、提高效率、降低成本是當前電力市場化改革的主要目標。通過分析電力商品的特殊性，提出了當前我國電力市場營銷存在的一些問題，并就如何提高電力公司的營銷管理水平提出了建議。
20世紀80年代開始，世界上許多國家陸續進行了電力工業的市場化改革，其主要目標是打破傳統電力行業壟斷運營的模式，廠網分開，開放電網，實現競爭，進而降低發電成本，提高服務質量，促使電力行業健康發展。
我國電力行業一直以來都屬于壟斷性行業，其主體為大型國有企業。實現商業化運營、走向市場是我國電力工業改革的大趨勢，其總體目標是：打破壟斷，引入競爭，提高效率，降低成本，健全電價機制，優化資源配置，促進電力發展，構建政府監管下的政企分開、公平競爭、開放有序、健康發展的電力市場體系。因此，面對市場機制轉變，國有電力企業必須強化競爭意識，開展市場營銷工作。
一、電力商品的特點
營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品的自我銷售。而電力作為一種商品，有其特殊性。主要表現在以下幾個方面。
1.無形性
電力商品不具備固有的形態，無法給消費者直觀的感受。
2.不可存儲性
電能的生產、輸送、使用是在瞬間完成的，無法進行存儲，而且電力商品還必須滿足客戶隨機變化的需求，因此必須以銷定產，在生產時對客戶的需求進行準確預測。
3.生產者與消費者共同決定了電力商品的質量
衡量電能質量的標準是供電的可靠性和穩定性。可靠性包括電壓和頻率在額定的范圍，這些都需要電力供應側和需求側的綜合協調才能完成，而普通商品的質量則完全取決于生產者。
以電能這種特殊商品作為交換內容的電力市場，基本特征為開放性、競爭性、計劃性和協調性。傳統觀念認為供電企業是生產型的企業，只要抓好生產就夠了。而從以上對電力商品和電力市場的分析來看，供電企業的實質是服務型企業，其銷售的是服務而不僅僅是商品。
二、我國電力市場營銷存在的問題
目前，我國電力市場的營銷主要存在以下一些問題。
1.電力設施建設無法滿足電力需求
電力設施是提供電力商品、搞好電力市場營銷的基礎。由于歷史上電力體制、技術水平、政策和資金支持等原因，使得電網建設相對滯后于電力需求發展，大量輸電線路老化，傳輸能力不足；部分變電設備、配電設備和二次設備超過使用年限運行，可靠性差，故障頻發；從運行環境上講，輸電線路和變電站周邊環境越來越復雜，線下隱患日益增多等。這些基礎設施存在的問題會對電力商品的順利供應造成障礙，影響電力企業的營銷。
2.各供電公司市場意識淡薄，服務觀念不強
由于電力企業的壟斷性、區域性和專營性，特別是我國的電力企業長期以來一直在賣方市場的環境下生存，市場意識較淡薄，很多員工的思想還停留在計劃經濟時代，對市場經濟模式不熟悉，對現代化企業制度的特性不甚了解，工作上往往采取傳統運營模式。筆者在工作中接觸了一些同事及一線工作的工人師傅，在他們的觀念中，公司仍未從“電網管理者”的角色轉變到“電網經營者”的角色上來，認為只要有電，就不愁賣不出去。一線員工普遍缺乏經營工作壓力，無疑會影響公司整體的經濟效益。
3.營銷體系不健全
從公司企業的組織機構看，營銷尚處于非主要地位，企業經營沒有形成一個以市場為核心的營銷系統，營銷系統沒有成為協調各個職能部門的軸心。配電網的管理模式比較粗放，未能建立層次清晰、責任明確的三級經營核算體系。從營銷隊伍看，缺乏具有營銷技巧、業務全面、綜合素質較高地電力營銷人員。
三、提高電力公司營銷管理水平的方法
針對上述問題，電力公司應采取進一步措施來加強市場化進程，提高營銷管理水平可從以下幾個方面入手。
1.樹立市場意識，重視優質服務工作
在電力市場改革不斷深入的情況下，電力企業必須在全體職工中牢牢建立市場意識和優質服務意識，擺脫傳統的以生產為中心的觀念，樹立客戶是企業衣食父母的觀念，要求員工進行“換位思考”，從客戶的角度思考問題，真誠服務，“始于客戶需求，終于客戶滿意”，全心全意做好客戶服務工作，贏得廣大電力客戶的認同，獲得良好的經濟和社會效益。
優質服務應重視細節。首先，作為與客戶接觸的一線客戶受理員及抄表、搶修人員，應從站姿、坐姿、服務語言、服務行為等細節入手，著重對其加強禮儀規范培訓和業務學習。可采用“可視化”等形式多樣的培訓方式。通過拍攝各種業務的規范服務視頻短片，短片中嚴格按照規范用語和規范姿勢辦理業務，要求員工對照視頻短片糾正自己服務時的言行舉止，使每位員工都能夠做到用真誠的微笑、溫暖的問候、恰當的幫助用心服務客戶，以細節贏得客戶滿意。
其次，供電服務的標準化仍需完善。要做到使員工為客戶辦理業務時每一個服務細節都有章可循、有據可依，答復常見的咨詢問題時統一口徑。用標準化的服務樹立專業、可靠的行業形象。
2.加強市場分析預測
市場分析是電力企業營銷的主要內容，負荷預測是電力企業營銷的基礎，通過認真分析與預測，才能準確了解客戶需求，更加主動開拓市場。負荷預測數據和電量預測數據是購電計劃的基礎。準確的預測有利于合理安排購電計劃與發電廠各機組發電計劃。
電力市場的分析預測在優化調整電源結構和布局，促進電力工業可持續發展方面是不可或缺的。供電公司只有加強分析預測的準確性，以此為依據進行電網建設，才能提高安全可靠供電能力和大范圍資源優化配置能力，為國民經濟發展作出應有的貢獻。
3.進行市場細分，為客戶提供針對
根據現代市場營銷的基本理論，在市場細分的基礎上，企業應當根據自己的資源和特長選擇目標市場，實行目標市場營銷。例如可將市場劃分為農業生產用電市場、工業生產、商業和服務業用電市場、城鄉居民生活用電市場等。由于電力行業是公共事業和基礎產業，具有普遍服務的公益性，不能自由選擇某一子市場，放棄另外一部分顧客。然而，客戶需求的差異是客觀存在的。如普通消費者要求保證電力供應、電壓穩定、交費便捷、服務態度好；而某些高科技產業則對電壓、周波的穩定性要求很高；還有一些產業用戶在發展過程中需要增加電力供應，盡快辦理報裝、擴容服務和完成供電工程等。因此，以用戶對電力產品的需求內容和需求形態來細分，企業可以針對不同需求層次的用戶提供定制服務。
科學制定客戶分類標準，細分客戶市場，針對政府、金融、商業、居民等不同類別的用電客戶，實施差異化服務，注重電網工作與客戶側工作的協調配合，借鑒奧運及國慶60周年保電經驗，加強客戶安全隱患排查整改，定期對客戶內部設備進行檢查，降低配網事故；加強與客戶的溝通交流，深入了解客戶需求，與客戶進行良性互動，全方位提升優質服務水平。針對不同的子市場，實行差異化營銷策略，如分時電價。深入分析客戶的用電結構、消費心理和消費需求，加強與可替代能源競爭策略的研究，開拓和培育優良的用電市場。結合地方經濟實際情況，穩定大工業用電，開拓居民用電市場。清理轉供電，減少供電中間環節，減輕用戶負擔，促進電能消費。
4.加強需求側管理
需求側管理是對電力用戶推行節電及負荷管理工作的一種模式。需求側管理的實施可以使社會、電力公司及用戶都受益。對社會而言，需求側管理的實施可以減少電力需求，減少了一次能源的消耗與污染物的排放，緩解了環境的壓力，具有巨大的社會效益。對政府而言，可以通過實施需求側管理，減少電力消費，促進經濟的可持續發展；還可以促進用電設備的更新換代，增加對高能效設備的需求，促進gdp的增長。對電力用戶而言，實施需求側管理可以減少電力消費，降低了企業的生產經營成本，減少電費支出，提高企業能效和產品的競爭力；對供電商而言，實施需求側管理可以削減高峰時段電網調峰的壓力，提高供電可靠性及服務水平，特別是在電力供需形勢緊張的情況下，它可以大大緩解拉閘限電的壓力；對發電商而言，可以提高發電設備利用率，降低發電成本及發電煤耗，減少電力建設投資。總之，實施需求側管理不論是對政府、電力企業或電力用戶都是有益的，可以取得多贏的效果，具有顯著的社會效益和經濟效益。
需求側管理目前還只停留在度夏期間的調峰錯峰階段，真正意義上的需求側管理遠不止這些。對于終端用戶用電方式的指導，應體現在平時的工作中，有效提高用戶的用電效率，減少供電企業自身的生產壓力，降低對于備用容量的需求，提高電力系統運行經濟性，增加企業效益。
5.努力開拓電力市場
當前我國電力供需基本平衡，加上新建電廠的投入運行，未來幾年，電力市場將出現供大于求的局面，因此開拓電力市場將成為電力企業的重要任務。電能是綠色環保能源，要利用這些優勢與其他能源爭奪市場份額，擴大電力在能源領域的占有率，為企業發展打開廣闊的市場空間。可開拓其他能源替代中的用電市場。目前，在供電轄區內還有部分如鑄造、鋼帶壓延等行業仍使用煤爐淬火加工、小鍋爐供熱，賓館使用燃煤鍋爐供應熱水的現象普遍存在，居民家庭使用燃氣熱水比例仍較大，這些都是潛在的用電市場。需要做深入細致的宣傳引導工作，加強與用戶的交流和溝通，宣傳電力是清潔、高效、快捷能源，引導用戶使用安全、經濟、可靠的電能。
6.建立健全三級營銷體系
目前，北京市電力公司在建制調整后，已建立了營銷體系，但營銷網絡組織機構只建立了兩級，即電力公司級和供電公司級，各供電公司尚未進一步劃分營銷核算區域。因此，應加快三級營銷體系機制的建立，通過該體系實現電力企業市場營銷的計劃、組織、實施與控制之間相互作用的過程和方式。
企業能否順利完成其經營指標，市場營銷策略是否能夠有效實施，有賴于企業產品質量的保證和企業內部各環節的效率，以及各級部門的管理水平。因此，抓好生產和各項管理環節，以營銷為核心，適應電力市場改革需求，才能使公司達到效益最大化。
