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網絡廣告的傳播形式范文第1篇

論文摘要：提取5個影響網絡廣告點擊率的重要因素對中國的大學生進行實證研究。發現網絡資源的豐富性和網絡受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響。證實了網絡廣告的態度對廣告點擊率的正向影響，并提出了具有創新性的觀點：網絡的誠信和網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率具有顯著性的影響。

1網絡廣告簡介

    網絡廣告是指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯網上的廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告具有不受時空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強迫性和交互性。快速發展的網絡廣告被稱為電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒介。

    網絡標題廣告在1994年最初出現的時候，其點擊率一度高達10%，但隨著大量網絡廣告的出現，網絡廣告的點擊率迅速下降。據美國雷曼兄弟的最新調查報告顯示，一般的網絡廣告的點擊率大概只有0.6%。網絡廣告和傳統的廣告不一樣，必須通過點擊而進一步強化其廣告的效果。所以點擊率仍然作為一個影響廣告效果的重要指標，點擊率的下降會影響到廣告主投放網絡廣告的信心，進而影響到網絡廣告行業的發展。對影響網絡廣告點擊率的因素進行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業價值。

2文獻回顧和假設的提出

2.1假設1

    曹家俊、王圣奇、王文勝等學者認為，自從有了網絡廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個網頁的主打品種，這種比比皆是的網絡廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對我國網絡廣告現存問題的分析中也提到了中國網絡廣告的形式缺乏創新和想象力，只有創意新、讓人留下深刻印、象的網絡廣告才能激發消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發現，當在旗幟廣告中使用了靈活性的時候，它們仍然可以呈現出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點擊率，這個結果同樣被acnielsen的研究結果所證明。

    以上都強調了不同網絡廣告形式對點擊率的影響，尤其是引人了動態的網絡廣告形式后能夠增加網絡廣告的效果，所以可以得出第一個假設:網絡廣告的形式對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響，動態性的網絡廣告能夠增加網絡廣告的點擊率。

2.2假設2

    劉春艷提到目前中國網站的網絡廣告創意的局限性很大。喻曉在中國網絡廣告的對策中也提出了網絡廣告要有創意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意等方面去吸引受眾的注意力。根據hofacker和murphy的研究報告，網上的內容對鼓勵點擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數的網絡沖浪者在閱讀廣告之前都會尋找激勵物，66%的人都尋找包括免費試用的網絡廣告。由以上文獻對網絡廣告內容的分析可以得出第二個假設:網絡廣告的內容對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，情感認知內容能夠增加網絡廣告的點擊率。

2.3假設3

    馬紅梅指出了用戶對網絡廣告的認可度不高，消費者對這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網絡廣告的缺點中也提到了受眾對網絡廣告不感興趣。mehta發現對網絡廣告有正面態度的人更容易被網絡廣告說服，rodgers和thorson認為受眾對網絡廣告的態度是一個影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關的文獻，可以看到了受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告效果的影響，也得出了第三個假設:受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，對網絡廣告持肯定或者喜歡態度的人更多的點擊網絡廣告。

2.4假設4

    國內的學者在研究網絡廣告的時候更多地關注了廣告的誠信問題。周文提到，消費者對網絡廣告缺乏信任感。劉春艷認為網絡廣告的可信度差，目前網絡廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時期。所以目前網絡廣告的誠信問題也是影響網絡廣告點擊率的重要因素，由此得出第四個假設:網絡廣告的誠信對廣告的點擊率有顯著的影響。

2.5假設5

    網絡廣告和傳統廣告的最大區別之一就是網絡廣告的傳播方式由強迫式轉變為非強迫式。傳統廣告是強迫你去看，網絡廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個問題可能會影響到網絡的效果。學者馬玉品就提出了網絡廣告傳播方式對網絡廣告效果的負面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優勢。網絡廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現實生活中由于很多的原因，這個小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應該有的網絡廣告效果在實際中沒有發揮出來。所以這種網絡廣告傳播的方式也會對網絡廣告的點擊率和效果發生影響，由此得出第五個假設:網絡廣告的傳播方式對點擊率具有顯著性的影響。

3研究設計

3.1研究模型

    以上的假設討論可以概括為表1的研究模型，網絡廣告的形式、內容，網絡廣告誠信，網絡廣告傳播方式和受眾對網絡廣告態度共同對網絡廣告的點擊率產生影響。

3.2數據的來源

    本文的數據通過問卷設計實地調研得來，調查僅僅在大學校園中進行。本調查共發放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。

4分析結果

4.1問卷項目的基本分析

    為了對調查問卷項目有一個比較直觀的認識，先對其進行了一個基本的分析(見表2)。

4.2假設檢驗

    首先對假設1進行檢驗，主要通過對交叉列表的卡方檢驗，結果見圖2。檢驗所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應該接受原假設，認為廣告形式對廣告的點擊率沒有產生顯著性的影響。

    除了對已經給出的研究假設進行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點擊率的因素，通過統計軟件的分析，得出了兩個具有新意的結論見圖3、圖4。

    在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應該拒絕原假設，認為網絡資源的豐富性和受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著的影響。網絡資源的豐富性和受眾的習慣構成了影響網絡廣告點擊率的兩個重要的因素，也可以算本文的一個創新性的發現。對假設2的檢驗，采用的方法和假設1相同，都是交叉列表的卡方檢驗。

    通過卡方檢驗(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設，認為廣告內容對點擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內容對點擊沒有顯著影響，但是從具體的內容細分上來進行檢驗，從中發現促銷對廣告的點擊率是有著顯著性影響的，這個結論和在文獻綜述中所提到的學者對促銷廣告能夠增加廣告點擊率的結論是相吻合的。

    對假設3的檢驗，主要是通過圖7和圖8反應出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態度對點擊率形成了顯著性影響，通過進一步對兩者相關關系的pearson相關系數進行檢驗，發現兩者之間呈現正的相關性，完全支持了假設3和假設3a。

    對假設4的檢驗，主要通過圖9和圖10來展現。

    通過方差分析和相關系數分析，所得的結論完全支持了本文的假設4，廣告的誠信對廣告的點擊率能夠產生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗證的是本文最后一個假設:網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率會產生顯著性的影響(見圖11)。

檢驗所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應該拒絕原假設，認為廣告這種非強迫的傳播方式對廣告的點擊率產生了顯著性的影響.檢驗結果支持了文中的假設5。

5結語

網絡廣告的傳播形式范文第2篇

Web2.0網絡廣告受眾特點

與Web1.0時代網絡廣告受眾主動通過瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時代廣告受眾深度參與到互聯網中,用戶既是網絡內容的消費者(瀏覽者),也是網絡內容的制造者。在網絡廣告活動中,受眾的參與程度更高,并體現著現實社會的屬性。

網絡廣告受眾參與度更高。在Web1.0時代的網絡廣告,更像是傳統廣告形式在網絡上的簡單延伸,網絡媒體僅僅是發揮了廣告內容即時的傳播媒介優勢,真正的互動優勢并沒有發揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動應用,網絡廣告的受眾以現實世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識水平、興趣、愛好等,向不同的群集中。信息在群內的網絡廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對稱。網絡廣告受眾在信息需求的驅動下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會產生鼠標點擊,網絡廣告一旦獲得這種點擊,它就立刻活躍起來與瀏覽者實現即時互動,從而實現了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動性不僅表現在對廠家主動互動的積極反饋,還表現在對廣告內容的選擇性觀看、對體驗式網絡廣告播放過程的干預、對廣告傳遞信息的驗證性查詢、對優秀廣告的轉載和轉貼。網絡廣告受眾變成廣告活動的高度參與者,這將大大提高其對廣告信息的接受程度,并對廣告主及產品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網絡廣告活動中的無意注意所帶來的遺忘問題,從而增強廣告的宣傳效果。

網絡廣告受眾映射著現實社會屬性。作為一個新興的社群環境,Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式,建立起某種經常性的聯系。②Web2.0大大強化了網絡中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經常性聯系變得越來越方便,網絡社群大量涌現。廣告受眾之間產生信息鏈接的條件,除了以用戶在現實世界的學校、工作單位為參考,還包括愛好、話題等,用戶之間的這種鏈接關系映射著廣告受眾的現實社會屬性,并對廣告受眾產生著約束,使得Web2.0的網絡社區越來越接近現實社會,廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現實世界,現實社會的諸多聯系映射在Web2.0的網絡數據庫中。基于這個數據庫的支撐,廣告主通過受眾信息對受眾進行精確細分成為可能,并且這種細分成為網絡受眾對現實社會屬性的映射。甚至廣告主可以根據用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進行更高等級的受眾細分。網絡廣告的投放對受眾的定位越來越精細。

Web2.0網絡廣告的媒介特點

深度的效果監測。Web2.0時代,基于網絡廣告載體本身的強大互動功能,網絡廣告的活動形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統,廣告主在發送企業及產品信息的同時還向受眾傳遞對話的信息,受眾接收到這些信息后開始與廣告主對話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動過程中同時充當了信息的發送和接收的角色,實現了雙方的互動。廣告主可以即時獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對簡單展現量的監測,還可以參考網絡廣告受眾注冊屬性,信息關鍵詞,以及受眾點擊后行為追蹤等多維度的監測信息,使廣告活動處于一個可控的決策環境中。

融合多種傳播方式的廣告內容的載體。Web2.0社區不但傳承了Web1.0點對面的傳播方式,同時也大大強化了社區中各個信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強化。以圈子為單位,SNS社區中的組織內傳播也大量地涌現。那種點對面的大眾傳播方式一家獨大的傳播格局正逐漸地轉變為多種傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時代,任何一種傳播方式加以恰當的使用,都可以收到很好的廣告傳播效果。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網站后,因為其創意新穎,迅速被相關視頻網站轉載,并在博客、SNS社區中進行二次傳播,被觀看次數不下千萬。如此巨大的展現量,不僅讓旱冰寶寶成為網絡明星,也使得Evian僅用很少的預算就使品牌達到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對網絡廣告內容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應用。

支撐新的廣告形式的平臺。基于Web2.0媒介自身的特點,出現了一些新的網絡廣告形式。比如嵌入式網絡廣告,通過對用戶信息、關系和網上行為的數據挖掘,通過語義匹配系統對網頁內容進行檢索、分析,以及監控系統對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,將廣告信息展現與受眾瀏覽網頁的關鍵詞相關聯,進行精確的網絡廣告展現,真正實現了用戶需求與廣告供給的對接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網絡廣告類似的還有搜索引擎關鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區對用戶個體信息的龐大的數據積累,將廣告受眾的信息消費需求與廣告主的需求聯系起來,還可以研發出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網站也在這方面進行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點來說都存在著很大的不同,Web2.0時代對受眾的精確細分成為可能,受眾的主觀互動需求和客觀互動能力大大強化,對網絡廣告效果監測可以做到實時的反饋。如何動態調整網絡廣告投放策略,獲取更好的網絡廣告效果,可以選擇以下投放策略:

精準投放策略。能否把恰當的信息傳遞給恰當的受眾,是廣告能否成功的一個關鍵因素。Web2.0給網絡廣告精確投放帶來了巨大的發展空間。廣告主可以針對具有特定愛好的人群或個人投放相關廣告,這樣用戶對廣告信息不僅不會產生抵觸情緒,相反會覺得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率。比如如果能成功地將一個汽車保險的網絡廣告送達到一個剛買過汽車的網絡廣告受眾,廣告信息的傳遞就會更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內容與網站用戶很好地對接,將網絡廣告準確地展現在目標人群的瀏覽器上。比如在英語學習的專業網站上看到英孚教育的廣告,在免費的簡歷模板網站上看到智聯招聘的廣告。Web2.0的關系網絡是對現實社會的延伸,加之Web2.0社區對用戶網上行為的積累,我們可以輕易識別受眾的性別、年齡、上網時間、地域分布等簡單屬性信息,對廣告受眾按上網喜好、消費偏愛、購買能力等行為信息的識別成為可能。在網絡廣告的投放中要注意利用受眾可識別信息,并通過結合分析,建立一個受眾選擇的評估棋型對受眾進行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯盟廣告平臺,通過關鍵詞關聯技術,可以結合廣告內容和產品服務特點為廣告抽象出關鍵詞,通過關鍵詞跟展現網站的內容相關聯,網絡廣告主動找到目標受眾,并成為用戶網頁閱讀興趣的延伸,提升網絡廣告的效果。在關鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉換率。廣告傳播的效果通過精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴格控制投放成本。

互動投放策略。網絡廣告最大的特性就在于它的互動性,通過挖掘廣告目標受眾的偏好,選擇適合的表現方式與內容,更好地為受眾定制個性化廣告,有助于實現最大的廣告傳播效果。⑤借助互動的橋梁,網絡廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點,通過溝通,用戶主動關注品牌,體驗品牌。從這個意義上講,網絡廣告動起來已經是網絡廣告投放策略的必然選擇。互動應貫穿于整個網絡廣告活動中,在設計廣告的時候,變傳統的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對廣告受眾特別設計,甚至可以制作若干個網絡廣告版本,根據用戶屬性分別進行展現。在廣告的同時,可以提供討論區以及方便的廣告轉載方式,借助口碑營銷、廣告受眾自傳播,增強廣告效果。在廣告形式上,廣告主應該注重多媒體技術的創造性應用,將廣告的視覺沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅動。比如在網絡廣告中引入游戲,通過愉悅的游戲過程,潛移默化進行廣告信息的傳播。甚至可以在網絡廣告中設計一個虛擬的場景,通過對用戶鼠標和鍵盤事件的監測,讓用戶來選擇要看的廣告內容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗。通過這種廣告形式,消費者對產品或服務有切身的體驗,進而促使其購買。網絡廣告的強互動性還使得廣告在展現過程中應用,廣告受眾會留下很多信息。廣告主通過反饋機制,搜集這些數據,并對其進行數據挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見和行為,然后調整網絡廣告的投放,實現傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網絡廣告的效果。通過用戶主動參與到網絡廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費者,這樣才能在按效果付費的網絡廣告時代取得成功。

效果投放策略。網絡廣告效果的測算重點包括兩個指標,即成本和效果。在Web1.0時代網絡廣告的效果監測比較宏觀,往往是展現量的統計。比較常用的成本評估指標有:CPC指每點擊成本,通常指廣告投放在網絡上,被點擊一次廣告主所花費的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費的成本。CPA是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為的數量進行成本計算。在Web1.0時代因為缺少有效的統計工具,CPA的統計非常困難,網絡廣告成本監測主要以CPC和CPM為主,相應的效果監測以定性為主。⑥在Web2.0時代,借助專業的監測工具可以精確統計用戶的來路、關鍵詞、出入口、停留時間、訪問深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統計成為可能,網絡廣告的效果監測可以變得更加細膩,相應的網絡廣告的投放策略可以根據廣告效果實時調整,進行精確投放。如在投放網站聯盟的關鍵詞廣告前,可以根據Google Adsense提供的關鍵詞熱度工具,評估一個關鍵詞關注度和競價激烈程度,根據廣告主的網絡廣告目標和預算合理選擇。廣告投放一旦開始,可以使用流量統計工具,統計關鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時間等數據來評價廣告活動的效果,并根據監測效果動態調整廣告投放策略。這種效果的反饋是實時的,是可以細化到任何一個時間段上的。當然,根據廣告主的自身特點和廣告目標的不同,網絡廣告效果監測的評估的重點有著很大不同。如果是知名企業,廣告預算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應強調大量的有效展現并且控制廣告投放目標網站的品質。如果是中小企業,廣告預算有限,應選擇搜索引擎的關鍵詞廣告,追求廣告投放的精準性。效果監測的重點是對最終用戶產生實際行為數據關注,通過CPA的監測在確保效果的前提下控制成本,并根據監測情況和競爭對手策略實時調整自己的關鍵詞的選擇和競價價格。整體來說,專注效果的網絡廣告投放策略是網絡廣告投放成功與否的關鍵所在。

結語

Web2.0的發展帶來了信息傳播方式的巨大變革,網絡廣告受眾的信息處理能力大大增強,新的網絡廣告形式層出不窮,網絡廣告的投放策略會有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網絡受眾和各種廣告形式特點,選擇適合自己的投放策略,網絡廣告一定能在促進銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網絡盈利模式探析》,《西南民族大學學報》,2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業模式》,《北京郵電大學學報(社會科學版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策研究》,《科學與管理》,2006(5)。

④霍靜波:《做網絡廣告的策略》,《投資與營銷》,2004(2)。

⑤樊麗:《精準與互動――論網絡廣告投放的新思路》,《網絡與信息》,2009(4)。

⑥肖兵艷:《網絡媒體廣告效果評估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。

網絡廣告的傳播形式范文第3篇

關鍵詞：網絡廣告個性

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

網絡廣告的傳播形式范文第4篇

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

網絡廣告的傳播形式范文第5篇

關鍵詞：網絡營銷；策略；廣告

作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學生，本科。研究方向：市場營銷

1網絡廣告的緣起

追根溯源，我國的第一條網絡廣告，出現在上個世紀90年代末期，當時是IBM公司在Chinabyte的網站上的。這意味著廣告開始向網絡平臺伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯網在國內的迅猛擴張，網絡廣告也得到了長足的發展。尤其在步入21世紀之后，網絡廣告市場規模更是急速增長。總體來看，網絡廣告無論是內容還是形式都處于持續更新的狀態，以更好地適應網絡載體的特點以及受眾的接收習慣。但是從全球范圍內來看，國內的網絡廣告起步較晚，發展仍顯滯后，在廣告表現形式與展示內容上仍然存在對國外的模仿的痕跡。另一方面，從網絡廣告的實效層面來看，也呈現出效果較不明顯的困境。網絡平臺作為廣告擴展的新的渠道，應該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。

2網絡營銷中的廣告特征

（一）互動性

相較于傳統載體上的廣告而言，網絡廣告具有更強的互動性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報紙廣告，都無法與受眾之間建立起實時互動的聯系，都是對廣告內容的靜態展示，無法實現動態交互。而網絡廣告卻能夠很好地實現上述這點，因為網絡載體本身就具有較強的交流性，具有多對多的特質。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動關系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動之外，還有一種互動是更為深層的互動形式。在受眾面前，網絡廣告更顯活躍，更能夠針對受眾的即時需求展開響應，并且有效搜集受眾的個性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對這些反饋快速地予以響應，從而形成一個良性的互動循環，給受眾提供更好的廣告體驗，進一步成功地將受眾轉變為消費者。

（二）廣域性

在傳統載體上的廣告，往往會在時空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時間、空間才能夠接觸到相關商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺上隨時隨地地進行傳播的，固定在某一時段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網絡平臺上的廣告，無論是在時間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會查詢到的內容之中，從而使得網絡廣告無孔不入。需要認識到的是，這既是優點，也可能成為弊端。優點在于，能夠讓廣告更深入地滲透進互聯網領域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實現更廣泛的傳播。而缺點就是，目前針對網絡廣告的相關法規制度尚未完善，很可能出現廣告泛濫、廣告欺詐等等現象，從而擾亂市場秩序，給社會帶來負面影響。

（三）可評估性

經由傳統載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準確把控的，對于人們實際對廣告的接受程度的測評，往往也是無從下手的。網絡廣告恰好能夠彌補這一不足，由于網絡平臺能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經由對服務器端口的特殊設置，實現相關訪問數據的搜集，準確統計出廣告的點擊量，以及受眾的參與程度，從而對廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經由網絡得出的數據，對受眾的相關行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評。這很大程度上也反映出了大數據時代對于信息運用的優勢，而這一優勢是傳統廣告所無法實現的。綜上所述，相較于傳統載體上的廣告，網絡廣告有著自身的獨特性，其中一些方面的優勢是十分明顯的，尤其在互動性、廣域性，以及可測評性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺，獲得最佳的成效，這就需要針對上述特征，制定出合適的策略，以實現有效用的營銷。

3基于網絡營銷的廣告策略

歸根結底，無論是在傳統載體上還是在網絡載體上做廣告，其最終的目標也是為了實現更好的廣告傳播效果。總體而言，從網絡營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個方面入手：

（一）網絡營銷廣告的定位策略

由于互聯網以及移動互聯網的普及，基本人人都可以接觸到網絡，所以在網絡平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機會。但是，在選取網絡渠道進行廣告傳播之前，也要充分思考自己所面向的消費者是否是網絡平臺上能夠找到的。如果消費者對于網絡的接觸程度很高，并且接觸網絡得時空節點也有著一定得規律性，那么久可以獲得與目標群體的接觸機會，實現廣告的精準投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費群體，使廣告的效果擴大化。除此之外，還可以經由網絡平臺的大數據分析，來鎖定目標群體，了解他們的網絡使用的模式以及消費的模式，從而更具針對性地投放廣告，并設計出更具吸引力的廣告內容與形式。

（二）網絡營銷廣告的呈現策略

為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準的選擇之外，還應當根據所選取的傳播渠道的特征，設計出適合在這一渠道上進行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統載體上的廣告呈現形式，直接搬移到網絡平臺上來的話，可能會出現水土不服的狀況。因為在傳統載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規律來設計的，當載體轉變的時候，相應的，呈現邏輯與傳播規律也會發生改變。所以，應當充分把握網絡媒介的邏輯與傳播規律，在這一平臺上設計出更適合的呈現策略。

首先，在內容層面，在具體的內容設計上應該更符合網絡受眾的接收心理。網絡受眾更喜歡活潑有趣的內容，對于一些官方的生硬的內容會興趣乏乏，如果僅僅是對商品本身進行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調動受眾的瀏覽興趣。所以在內容層面，應該設計出更活躍的內容，對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們瀏覽廣告，最終成為消費者。

其次，在具體的呈現形式方面，應該采取更符合網絡平臺的手段來進行呈現。廣告首先得引人注目，才談得上向人進一步地展示自身內容。對于網絡廣告而言，要想吸引受眾的關注，就有必要在呈現形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設計上下功夫，視覺的刺激與吸引，進行強勢傳播。在具體的設計細節中，應該注重整個廣告頁面的對比度，同時還要兼顧整體感，在對于色彩的選用與搭配方面也應該有統一的體系與獨特的創意。

除此之外，由于網絡平臺支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動態頁面等等形式，甚至還能夠進行超鏈接，所以，在網絡廣告的設計中，應該把多元的表現手段充分運用起來。例如采用橫幅式廣告的時候，可以考慮采用動態浮窗的形式，顯得十分靈活優美。采用互動游戲式廣告的時候，則可以將視頻、音頻鏈接進去，增強整個廣告的表現力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對于不同的廣告形式都可以在網絡平臺上找尋到相應的手段來實現，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網絡互動性強這一特征應當充分運用起來，在網絡廣告的呈現中，增加更多的互動環節，這樣有助于將受眾的個性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個人性化的廣告設計，愿意深入去了解，從而強化廣告的整體效果。

（三）網絡營銷廣告的事件化營銷策略

除了對于目標群體的鎖定，以及廣告內容形式的優化之外，還有一點要引起重視，就是事件化營銷，這一點對于網絡廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經歷一個漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設計一出來就是固定的，會在很長一段時間內保持不變。由于網絡平臺的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺進行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對一些引人注目的事件及時作出反應。如前段時間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準備，換言之，都需要經歷一個較長的周期才能做出響應。而網絡廣告可以針對這些事件迅速做出反應，在短時間內就圍繞熱點事件發出相應的廣告話題，從而成功吸引人們的關注。值得一提的是，由于一些熱點事件在人群中本來就具有話題效應，所以貼合此事件制作出的網絡廣告還能通過網絡渠道不斷地被人們主動傳播，這就大大擴展了網絡廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴散。由此可見，依托于熱點事件進行廣告的策劃與設計，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應該在實踐操作中得到重視。

4結語

從上述網絡營銷的廣告策略可以看出，在網絡這一新的媒介平臺之上，提供了更多元的廣告表現形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網絡廣告的特征，并針對這些特征設計出更適合在網絡平臺上傳播的廣告策略。首先要做到對受眾的精準定位，以及廣告時段的精準投放，才能夠更好地接觸到目標群體，然后再采取更適合網絡平臺得廣告呈現策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實現強力傳播。尤其是在一些熱點事件發生后，巧妙地予以結合和運用，最終也能收獲較好的廣告效果。

參考文獻：

[1]張佰明.中國網絡營銷模式探索方向分析[J].新聞大學，2010（01）.

[2]陳小云.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析[J].四川理工學院學報（社會科學版），2012（05）.