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廣告調(diào)研的重要性范文第1篇

正因為市場調(diào)研的基礎(chǔ)性和重要性，企業(yè)在做市場調(diào)研時總是力求獲得需要的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和結(jié)果。但是由于種種原因，市場調(diào)研中除了不可避免的誤差外，還有一些誤區(qū)，會導(dǎo)致市場調(diào)研的失敗。

誤區(qū)一：營銷問題界定不明

前文指出，一切的策略、創(chuàng)意和廣告都為了解決一定的營銷問題。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣，同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說：“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。”針對企業(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題，不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題，所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢，包括市場調(diào)研。

界定營銷問題時，可能走入以下幾個誤區(qū)：

一、將營銷問題界定得過于寬泛。例如，如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”，這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上，如果問題界定過于寬泛，那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。

二、將營銷問題界定得過于狹窄。例如，如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為，公司是否應(yīng)對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為，公司是否應(yīng)維持價格不變，但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性。”

一般說來，在初步界定調(diào)研問題后，還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化，以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計可以獲得不同的有效信息，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要，確定作何種調(diào)研，或進行探測性調(diào)研，以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想；或進行定量描述，以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；或測試因果關(guān)系，明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計，獲得不必要的信息，而錯漏真正需要的有價值信息。

誤區(qū)二：調(diào)研方法使用不當(dāng)

一般說來，調(diào)研的方法有以下四種：觀察法、深度訪談、調(diào)查法和實驗法。其中觀察法和深度訪談最適合進行探測性調(diào)研，調(diào)查法適合與進行描述性調(diào)研，實驗法是最正式的調(diào)研方法，目的是捕捉變量真正內(nèi)在的因果關(guān)系。在使用調(diào)研方法時，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研問題的界定選擇合適的調(diào)研方法，以避免得不到合適的有效信息或者作無用功。

誤區(qū)三：調(diào)研工具設(shè)計或使用不當(dāng)

調(diào)研工具有訪談綱要、調(diào)研問卷等，對工具的設(shè)計應(yīng)該周密、詳盡、簡要而有序。調(diào)研工具在設(shè)計后，應(yīng)進行試調(diào)研和若干次的修正，才能大規(guī)模進行使用。調(diào)研工具的設(shè)計和使用是整個調(diào)研過程中最容易出現(xiàn)錯失和誤區(qū)的環(huán)節(jié)。調(diào)研工具設(shè)計和使用不當(dāng)容易導(dǎo)致以下結(jié)果：被調(diào)研對象不愿意回答調(diào)研問題；被調(diào)研對象不能完成調(diào)研；被調(diào)研對象受調(diào)研工具影響，未做出準(zhǔn)確回答等。

誤區(qū)四：調(diào)研隊伍培訓(xùn)不足

調(diào)研隊伍組成包括調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研督導(dǎo)和訪問員，調(diào)研督導(dǎo)和訪問員均需經(jīng)過培訓(xùn)方可實施調(diào)研，未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊伍是進行市場調(diào)研的又一個誤區(qū)。未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊伍對調(diào)研問題、調(diào)研方法、調(diào)研工具的把握不準(zhǔn)將誤導(dǎo)被調(diào)查對象，從而影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。

誤區(qū)五：調(diào)研樣本比例失調(diào)

調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)也是市場調(diào)研中經(jīng)常發(fā)生的一個誤區(qū)。不同國籍、不同年齡、不同性別、不同學(xué)歷、不同工作的被調(diào)查對象對調(diào)研問題的反應(yīng)是不同的，調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)將嚴(yán)重影響到市場調(diào)研的準(zhǔn)確性，甚至可能得出錯誤結(jié)論。

誤區(qū)六：機械錯失

錯誤的數(shù)據(jù)將得出錯誤的結(jié)論。

調(diào)研完成后，由于有大量數(shù)據(jù)需要編碼錄入，在這一過程中可能因為編碼或者錄入錯誤產(chǎn)生機械錯失，從而影響對調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確分析。

誤區(qū)七：調(diào)研分析人員的失誤

由于調(diào)研分析人員的素質(zhì)能力不平衡，用同樣的工具對同樣的數(shù)據(jù)進行分析，不同的調(diào)研人員最終可能得出完全不同的結(jié)論。能力較差的調(diào)研分析人員由于缺乏訓(xùn)練和缺乏創(chuàng)造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價值的結(jié)論。這是市場調(diào)研中最后一個可能進入的誤區(qū)。

總結(jié)

市場調(diào)研是一項基礎(chǔ)的、重要的，同時是細(xì)致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場調(diào)研進入某個誤區(qū)，從而影響調(diào)研質(zhì)量。因此必須加強對市場調(diào)研的質(zhì)量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據(jù)。

廣告調(diào)研的重要性范文第2篇

現(xiàn)行一些高職學(xué)院的廣告專業(yè)課程設(shè)置里，在廣告創(chuàng)意策劃、廣告概論、廣告文案等理論課程都涉及了一些品牌的知識點，但由于較多考慮職業(yè)培養(yǎng)人才偏重于操作層面的定位，或課程的教授多停留于廣告理論的講授，著重于繪畫設(shè)計及相關(guān)軟件的教授和操作訓(xùn)練，很難使學(xué)生將設(shè)計實踐與（企業(yè)／產(chǎn)品）品牌建設(shè)聯(lián)系起來。學(xué)生對廣告設(shè)計靈魂――“品牌”的傳播規(guī)律知之甚少，設(shè)計作品脫離市場、不符合品牌傳播規(guī)律和品牌訴求時常發(fā)生。學(xué)生對廣告設(shè)計的認(rèn)知僅僅停留在追求精美的視覺效果，忽視廣告主體（產(chǎn)品、服務(wù)）一貫的傳播形象、風(fēng)格和服務(wù)對象。品牌管理實施在廣告設(shè)計教學(xué)中的缺席使學(xué)生很難將廣告設(shè)計作品與企業(yè)表達(dá)、消費者需求聯(lián)系起來。

怎樣教學(xué)才能將“品牌意識”和廣告設(shè)計更好融合在一起？如何改善品牌理論與設(shè)計實踐的孤立教學(xué)現(xiàn)狀？如何讓學(xué)生在進行品牌廣告設(shè)計的時候，對品牌的個性、風(fēng)格、傳播方向有所考量，設(shè)計與制作出符合市場需求的作品？高職院校對學(xué)生的培養(yǎng)方向是技能型+管理型的復(fù)合型人才，因此，高職廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生需在了解設(shè)計原則、熟練掌握軟件操作的基礎(chǔ)上，掌握品牌運營的規(guī)律和特點，使設(shè)計更具市場說服力。

圍繞這個課題，我們在濟光學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)2008、2009級的學(xué)生中開展了三項教學(xué)嘗試。

一、角色定位和參與：創(chuàng)建品牌運營小組和廣告設(shè)計小組共同完成廣告設(shè)計任務(wù)

好的廣告設(shè)計永遠(yuǎn)是兩個角色充分合作的過程，一個是品牌主，一個是設(shè)計公司，二者的合作水平?jīng)Q定了工作結(jié)果。為了讓學(xué)生可以充分了解品牌廣告設(shè)計的過程，將學(xué)生6~8人分為一組進行模擬品牌運營小組和廣告公司設(shè)計，以市場上現(xiàn)有的品牌為案例。首先由品牌運營小組的同學(xué)對品牌進行充分的調(diào)研和分析，使學(xué)生從過去單純做廣告設(shè)計的角色換位到品牌的立場進行思考，代表品牌運營小組一方的同學(xué)需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌個性、品牌核心價值等，并通過文字和圖片撰寫品牌簡報。課堂上，通過小組討論的會議模式，代表品牌運營的一方將簡報向廣告創(chuàng)意設(shè)計的一方詳解，雙方針對品牌進行深度溝通由廣告創(chuàng)意設(shè)計方小組內(nèi)部進行討論，確定設(shè)計方向，再與品牌運營方同學(xué)進行討論，具體流程如下：

教學(xué)對象：2009級廣告設(shè)計與制作專業(yè)1班（48位同學(xué)參與）

在第二個品牌色設(shè)計案例中角色扮演可以對換，目的是培養(yǎng)學(xué)生在進行廣告設(shè)計過程中的品牌意識，所以不論是前期的調(diào)研還是設(shè)計中各種創(chuàng)意設(shè)計形式的探討，要求所有學(xué)生參與其中，雙方作業(yè)互相滲透，讓學(xué)生更深入更充分體會整個設(shè)計任務(wù)的進行，加強學(xué)生的團隊協(xié)作和合作的意識，調(diào)動學(xué)生的自主性和專業(yè)興趣。

雙方學(xué)生需要合作完成三個部分的設(shè)計：（1）為品牌進行一次平面媒體廣告投放的設(shè)計，該廣告設(shè)計稿主題由品牌運營小組決定，如品牌新品上市、品牌更換新包裝、品牌推出新代言人等不同時機的平面廣告，主題不限。雙方需要從品牌個性出發(fā)，共同擬定廣告的投放媒體，以及投放頻次。（2）為品牌進行一次影視媒體廣告的創(chuàng)意故事腳本設(shè)計與繪制，由品牌運營小組擬定廣告方向，廣告設(shè)計方的同學(xué)通過頭腦風(fēng)暴會議，進而完成故事腳本的創(chuàng)意和繪制。同樣，雙方共同擬定宣傳路徑，決定品牌廣告投放的電視臺、頻道、插播的節(jié)目名稱以及播放時段。（3）為品牌進行一次商場促銷活動的廣告設(shè)計，超市促銷的POP海報設(shè)計或一個商場活動的促銷廣告DM設(shè)計。此類廣告的特點是現(xiàn)場鼓動性強，講究與現(xiàn)場環(huán)境的配合，因此品牌運營方和廣告設(shè)計方的同學(xué)們需要去商場現(xiàn)場查看環(huán)境以確定廣告場地。

這個課堂的實訓(xùn)練習(xí)最大的特點是團隊協(xié)作，不論是作為廣告主還是廣告公司，都需要對品牌進行集體性的調(diào)研和討論，這個過程有助加深學(xué)生對品牌廣告產(chǎn)生的體驗和理解，廣告設(shè)計過程中的分工與合作增強學(xué)生的角色分配和參與意識。

二、整合各課程的教學(xué)：共同策劃和設(shè)計一個完整的品牌廣告活動

整合課程的想法，源于整合營銷傳播的思想。品牌意識是整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計者所必需的素質(zhì)。品牌意識加強了品牌在各種傳播設(shè)計中的應(yīng)用的統(tǒng)一性、有效性。整合營銷傳播的思想核心：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。[1]

嘗試項目教學(xué)[2]整合廣告創(chuàng)意策劃、廣告會展設(shè)計、包裝設(shè)計等課程，以學(xué)生為主體，選擇自己最為熟悉的品牌，如圖2，以兩位學(xué)生（朱麗炯、馬蓮）為一組進行SONY品牌的廣告活動的策劃與設(shè)計，通過SONY品牌的調(diào)研、品牌解析、品牌策劃實務(wù)要求提交廣告活動策劃書。學(xué)生需要完成策劃書中廣告活動的展示空間、活動廣告海報、DM的設(shè)計，并創(chuàng)意設(shè)計廣告活動中的禮品以及包裝，形成學(xué)生以品牌意識為核心的設(shè)計觀念。

因為項目涉及課程較多，需要整合不同的課程，在各課程的主領(lǐng)教師的帶領(lǐng)下，圍繞同一個品牌，啟發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生進行設(shè)計。將品牌的理論教學(xué)與設(shè)計教學(xué)同步，以品牌設(shè)計實踐為基礎(chǔ)，使學(xué)生體會品牌意識在廣告設(shè)計與制作中發(fā)揮的重要作用。根據(jù)研究要求，我們針對2008級廣告設(shè)計與制作1班（共計50位同學(xué)）進行如下的課程設(shè)計與整合（這些課程均在這學(xué)期中開設(shè)）：

在整個品牌創(chuàng)意活動的策劃過程中，要求學(xué)生挖掘品牌感動人心的地方，了解品牌的核心價值，在設(shè)計中能將品牌的資產(chǎn)價值極盡發(fā)揮。“品牌意識”要求學(xué)生在進行廣告設(shè)計之前必須問自己：

（1）這個品牌對消費者而言什么是最重要的？（2）什么促使他們作出購買這個品牌的決策？（3）品牌的競爭對手有何特征？（4）我設(shè)計的品牌廣告給誰看？（5）我的設(shè)計要強調(diào)品牌的何種利益？（6）何種廣告，消費者會接受，并且符合品牌形象和品牌聯(lián)想？（7）廣告以何種形式出現(xiàn)？

這一系列的問題從品牌策劃的角度提出，需要被廣告海報、廣告展示、包裝等不同的品牌視覺展現(xiàn)中反復(fù)自問，學(xué)生在不斷自問的過程中加深品牌意識、品牌概念在設(shè)計中的應(yīng)用。

三、品牌形象創(chuàng)建：自創(chuàng)品牌的廣告形象設(shè)計與輸出

由學(xué)生自行創(chuàng)建一個品牌，設(shè)定品牌的定位，分析、調(diào)研品牌的市場環(huán)境和發(fā)展前景，從CI設(shè)計（品牌理念識別、品牌行為識別和品牌設(shè)計識別）出發(fā)，著重品牌的視覺識別部分，對品牌進行全面的設(shè)計輸出。

在這次教學(xué)活動中，學(xué)生自創(chuàng)的品牌設(shè)計拓展了傳統(tǒng)VI僅限于CI的范疇，與市場關(guān)系更緊密，打破了傳統(tǒng)VI課程只停留于操作程序、格式的解釋，將VI設(shè)計從以往的手冊制訂解放到以品牌塑造為主導(dǎo)的整體視覺設(shè)計。讓學(xué)生把握品牌的概念，以品牌發(fā)展為核心，以更富有整體性并不失變化和新意的思維去進行品牌的視覺規(guī)范。開放式的教學(xué)方式帶動了學(xué)生的創(chuàng)造力和興趣,避免學(xué)院氣重、實用性弱的缺陷，使學(xué)生能盡快體會商業(yè)設(shè)計的思維方式，將所學(xué)的課程綜合運用起來，適應(yīng)商業(yè)市場的需要。學(xué)生在完成整套品牌的視覺形象設(shè)計后，不僅在設(shè)計能力方面得到了提升，并且獲得了極大成就感，設(shè)計自信也得到提升。

四、教學(xué)效果的檢測、評估與建議

經(jīng)過對2008和2009級廣告班學(xué)生以上三項教學(xué)方法和教學(xué)改進的嘗試，我們設(shè)計了一套關(guān)于教學(xué)效果的檢測與調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：

71%學(xué)生通過學(xué)習(xí)加深理解“品牌意識”在廣告設(shè)計中的重要性。

80%以上同學(xué)意識到圍繞品牌出發(fā)的廣告設(shè)計不單是追求視覺的美觀，認(rèn)同品牌價值的表達(dá)是設(shè)計能否能獲取消費者認(rèn)同的重要標(biāo)準(zhǔn)。

55%的同學(xué)表示認(rèn)同以品牌為導(dǎo)向的重要性，喜歡多種設(shè)計課程相融合的教學(xué)方式。

50%的同學(xué)同時感到項目實踐時間不夠充裕。

63%同學(xué)感覺這樣的課程嘗試從入校第一學(xué)年第二學(xué)期開始最合適。

75%學(xué)生覺得參與企業(yè)品牌項目以及品牌理論與設(shè)計課程的融合最能提升學(xué)生的品牌設(shè)計意識。

廣告調(diào)研的重要性范文第3篇

訊：根據(jù)2012年3月來自Pulsepoint的調(diào)研，美國廣告主，和商清楚跨渠道的無縫體驗對用戶的重要性，但他們并沒有超著這個方面去實現(xiàn)這點。

調(diào)研詢問了這三類群體的多渠道或跨媒體營銷現(xiàn)狀，PulsePoint定義的多渠道營銷指的是任何涉及兩個及以上的渠道的營銷活動，而跨媒體整合營銷則指使用多個數(shù)字渠道并有機進行結(jié)合的營銷項目。這是一種實時互動的營銷方式，能夠根據(jù)用戶在不同媒體的需求，自動傳遞最合適的信息。

廣告主，和網(wǎng)站幾乎都比較偏向多渠道營銷方面。廣告相對更可能認(rèn)為他們在跨渠道整合營銷方面效果不錯。

盡管這些方面有諸多需要改進的方面，但是這些改進策略并沒有成為數(shù)字營銷的優(yōu)先任務(wù)。反而這些營銷人員仍在試驗并試圖提升單一營銷渠道里面的效果指標(biāo)和優(yōu)化。采用跨渠道營銷策略僅是13.1%的營銷者的首要任務(wù)。盡管評估各渠道的貢獻和形成統(tǒng)一的用戶界面也比較優(yōu)先，但在營銷業(yè)者中所占的比例也不過1/3。

當(dāng)然，這不是這個或那個的問題，一個有效的評估方法和渠道優(yōu)化策略能夠讓跨媒體和實時互動營銷策略更加有效。(來源：199IT)

廣告調(diào)研的重要性范文第4篇

實力傳播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”(接觸點投資回報率追蹤)公眾調(diào)查的結(jié)果。這項消費者調(diào)查項目旨在了解各個消費者接觸點的影響力，以及這些接觸點如何為品牌傳播帶來投資回報。接觸點投資回報率追蹤定量地確定每個消費者接觸點對某一個類別以及該類別內(nèi)的品牌的價值，從而考察每個接觸點在培養(yǎng)消費者的品牌偏好并促使他們做出購買決策上的作用。

全球性的ROI Tracker調(diào)研為實力傳播提供了傳播數(shù)據(jù)庫；調(diào)查在34個國家和地區(qū)針對4000多個品牌進行了超過30萬次消費者采訪，使?fàn)I銷人員首次能夠在各種消費群體和各種品牌類別之間比較所有主要傳播渠道的潛在ROI。調(diào)研結(jié)果還表明，結(jié)合運用某些接觸點，能夠為改善ROI、消費者對品牌的忠誠度以及消費體驗帶來多大的好處。了解這一點對策劃整合傳播至關(guān)重要。

實力傳播在中國進行了21項Touchpoints ROI Tracker調(diào)查，主要針對302個品牌進行了15,669次采訪，從而能夠根據(jù)中國和全球標(biāo)準(zhǔn)的接觸點數(shù)據(jù)統(tǒng)計表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)來比較這些接觸點的價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有形式的品牌傳播在中國的效果通常都比世界其他地方略勝一籌，尤其是像朋友和家人推薦這樣的口碑接觸點，就像在世界其他國家一樣，表現(xiàn)出了最好的傳播效果。而某些接觸點在中國更是體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢。所以在中國策劃整合傳播接觸點時，以下幾個方面需要特別注意：

1、大量報道都宣稱電視廣告在發(fā)達(dá)國家的影響力都有所下降。但是此次調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者仍然相信電視廣告，電視廣告對中國消費者產(chǎn)生的品牌經(jīng)驗值相比歐洲和美國要高出13。不僅硬廣告效果明顯，而且其他形式的電視廣告比如產(chǎn)品植入式廣告也獲得了較良好的收視表現(xiàn)，電視廣告在中國的影響力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被關(guān)注比例也是其他各國平均水平的兩倍。

2、在數(shù)字媒體領(lǐng)域，數(shù)字媒介接觸點比如比價網(wǎng)站在中國和全球都表現(xiàn)出其重要性。然而此次調(diào)研結(jié)果顯示出中國人使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與世界其他國家用戶相比仍然有所不同。在中國，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的影響力相對略低，但是互聯(lián)網(wǎng)(通欄)廣告的影響力則顯著高于全球水平(+45%)。中國消費者自身就是一種品牌促進的重要媒介，他們通過博客和消費者評論網(wǎng)站所獲得的品牌經(jīng)驗值比美國消費者要高出3倍以上。

廣告調(diào)研的重要性范文第5篇

我也看過一些調(diào)查機構(gòu)做出來的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場調(diào)查報告，看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下：

A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；

B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫(yī)生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會（2）產(chǎn)品推廣會（3）專業(yè)雜志；

等等，不一而足。說實話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場調(diào)查的結(jié)果要有實戰(zhàn)性，要能帶來行動。那么，市場調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候，一般都會給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標(biāo)人群廣大，我要有一個這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。

那么，我們應(yīng)該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復(fù)合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。而這三個關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個專業(yè)的調(diào)查公司，通過設(shè)計得當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查，應(yīng)該能給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念

好了，現(xiàn)在這個公司終于有了一個不錯的產(chǎn)品，需要做營銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個產(chǎn)品？這涉及到一個產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先我們需要明確一個問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個什么產(chǎn)品（2）這個產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產(chǎn)品的支持點有哪些？

那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對這個產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實，非常簡單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個產(chǎn)品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場的重要性不用多說，你能每個月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標(biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。

那么怎么來確定我們的目標(biāo)市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調(diào)查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標(biāo)市場的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對這個問題感到很困惑。而一個設(shè)計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進行有效的市場細(xì)分。在一個比較典型的目標(biāo)市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略

由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發(fā)水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復(fù)雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價格調(diào)查方法為價格敏感度測試PSM，這個調(diào)查結(jié)果會告訴你的產(chǎn)品定價的一個合理區(qū)間（比如每天費用5塊到8塊）和最優(yōu)定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對的競爭環(huán)境，是脫離開真實環(huán)境進行的調(diào)研。而在實際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競爭產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。

另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權(quán)衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進行科學(xué)的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風(fēng)險。 產(chǎn)品上市后跟蹤

經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫(yī)院的院內(nèi)推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個方面：

A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因

E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個月后，沒有達(dá)到預(yù)計的占領(lǐng)5%的市場份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營銷策略。 營銷活動有效性

這兩年來，我感受最深切的一點是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對各種營銷活動的效果評估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營銷經(jīng)費就那么點錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規(guī)模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調(diào)查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫(yī)藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結(jié)的對象，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測試中，主要的測試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費者接受的，是能打動他們的。

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。作為一個市場調(diào)查從業(yè)人員，如果我改換角色去做產(chǎn)品經(jīng)理，我希望這個調(diào)研是能解決問題的調(diào)研，是一個可以據(jù)此可以做出決定的調(diào)研；而不是羅列出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應(yīng)該告訴你一、二、三、四等等幾個關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了你市場上發(fā)生的重要事件，告訴了你關(guān)于你的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了你的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的措施，這樣的調(diào)研是成功的調(diào)研。