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新媒體運營分析范文第1篇

紐約時報近日了一份極長的(96頁)報告，取名雖為“創(chuàng)新報告”，但其實是一個反思報告。反思的大背景是這樣的：過去一個財年第四季度中的凈利指標(biāo)有63%的大幅下降，只有6560萬美元，而上一財年同期這個數(shù)字是1.781億美元。

從紐約時報開始搞收費墻起，我一向的觀點就是悲觀性質(zhì)的。倒不是說沒人會付費，而是說這個市場空間是有限的。對于這樣一家上市公司來說，資本市場的要求是持續(xù)增長，但收費墻模式做上個兩三年，就很難再形成多大的增長。除非紐約時報最后退市，走小而美道路，但凡要待在公開市場上，收費墻是很難持久的。

紐約時報雖然進行了長達近百頁的反思，但在紅杉資本主席Michael Moritz眼里，依然反思得不夠到位。在其Linkedin賬號上，主席先生很不客氣地這樣寫道：

《紐約時報》刊頭的32人中(高層人士名單)，沒有一個人的頭銜中含有“軟件”、“工程”、“設(shè)計”或“技術(shù)”這樣的詞。而最能說明問題的則是，在這份97頁的報告中，“軟件”這個詞沒有在報告正文中出現(xiàn)過一次；而且一直到63頁，才首次出現(xiàn)了“代碼”這個詞。此外，它給人一種很明顯的感覺，該報告的撰寫人無法鼓起勇氣，把對受眾的稱呼從“讀者”(reader)改為“用戶”(users)——可能是怕報社一些學(xué)究擔(dān)心那會被人誤會為“成癮藥物用戶”。

事實上，紐約時報是一個很以內(nèi)容為本的媒體，這個想法粗粗一看的確沒錯，媒體怎么能不以內(nèi)容為本呢？但其實還是很有些微妙的變化。究竟是制造內(nèi)容就是目的呢，還是制造內(nèi)容只是一個手段？紐約時報很顯然就是前者。它一門心思生產(chǎn)內(nèi)容，然后就覺得，只要內(nèi)容足夠好，無論是直接收費閱讀，還是間接廣告收入，便會紛至沓來。殊不知，不進行運營的內(nèi)容價值很低，那種做好內(nèi)容坐等收錢的百年媒體模式，已經(jīng)走到了崩潰的時刻。

赫芬頓郵報：靠規(guī)模變現(xiàn)，算不上“內(nèi)容經(jīng)營”的優(yōu)秀者

紐約時報是一條PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的路線，走的是“精英范兒”，而一家原生的網(wǎng)絡(luò)媒體赫芬頓郵報，則是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的路線，走的是“眾包范兒”。眾包大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，也大幅提高了內(nèi)容供應(yīng)量。這個網(wǎng)絡(luò)媒體的流量很高，沖到了全球排名100之前的位置，早在11年，就以3.15億美元的價格被AOL收購，成為新興網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。

赫芬頓郵報不能說對內(nèi)容不重視，但打磨鉆研的勁頭顯然是不如紐約時報的。不過，在我看來，它其實還是內(nèi)容+廣告的傳統(tǒng)媒體模式——只是生產(chǎn)上有了比較大的創(chuàng)新，進化得并不完全。根據(jù)Alexa的統(tǒng)計，大概在2012年年底，赫芬頓郵報的流量出現(xiàn)了一個很明顯的下滑態(tài)勢，13年年中甚至跌到了百名開外。這就說明，完全依賴UGC，可能會產(chǎn)生一定的受眾疲憊感。赫芬頓郵報后來回過頭來，對內(nèi)容再次進行了一定意義上的專業(yè)干預(yù)，流量便開始回升。

赫芬頓郵報的財務(wù)數(shù)據(jù)大抵如此：在被AOL收購時，年入在3000萬美元的規(guī)模，考慮到這是一家05年就開始運作的媒體，這個數(shù)字談不上有多靚麗。AOL收購?fù)瓿珊?，?dāng)年收入就有了明顯的提升，到達4000萬美元。不過，這可能是AOL這家老牌網(wǎng)絡(luò)媒體的助力所致(AOL自身也有超過2億美元的營收)，而且，赫芬頓郵報的人員也開始迅速擴張，成本有理由相信抬高不少。

我的視野里，赫芬頓郵報可能是把傳統(tǒng)的“內(nèi)容+廣告”這個模式做到極致的媒體，它在內(nèi)容上盡可能降低成本并同時加大供應(yīng)量，商業(yè)套路上則并無多大的改進。這依然是一個靠規(guī)模(無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是眼球吸引)一步變現(xiàn)的手法，“經(jīng)營內(nèi)容”這四個字上，赫芬頓郵報不能算是優(yōu)秀者。

BusinessInsider：媒體也可作“定制化生產(chǎn)”

07年創(chuàng)立的BusinessInsider(BI)近年來的一系列動作引起了我的注意，相對于精英范兒的紐約時報和眾包范兒的赫芬頓郵報，它似乎走在了中間的道路上。它也是一個主要以PGC為主要生產(chǎn)模式的媒體(140人的團隊里有一半是專職的采編人員)，但它并不像紐約時報那樣，只生產(chǎn)不運營。這家網(wǎng)站前后融資5輪，總共拿到了大概1860萬美元，這在美國市場上，不算多大的一個驚人數(shù)字。但它的營收，在2013年已經(jīng)接近2000萬美元，較2012年增長了80%。

BI也會像赫芬頓郵報那樣，做一些很夸張的標(biāo)題，短小的文本內(nèi)容，這是為了吸引相對比較粗淺的注意力。這些類似“黃色新聞”的內(nèi)容，采用后端收費模式，也就是廣告，來獲取收入。

但BI對深度的內(nèi)容同樣保持高度的專注，比如說，它每半年就要一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的趨勢報告，上百頁PPT，影響很大，儼然和著名的互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的趨勢報告有分庭抗禮之勢。在財經(jīng)這個領(lǐng)域，BI的商業(yè)套路是，前端收費：直接由閱讀者買單，包括定制咨詢、行業(yè)報告以及投資前的風(fēng)險盡職調(diào)查。

這個深度的內(nèi)容，已經(jīng)脫離了“大眾媒體”的角色，利用流量的影響力(目前這個媒體在Alexa全球排行榜上大概是200名的位置)吸引到一些特定的訪問者，并向這些受眾進行定制化生產(chǎn)：你們需要什么，我生產(chǎn)什么，然后銀貨兩訖。這種收費模式，和紐約時報的收費墻完全是兩碼子事。

我目前并沒有獲得BI這兩塊收入占比各自多少的信息。但這種模式很有趣的地方在于：在很受關(guān)注的面上的號召力之下，它另外有一套生意模式。定制咨詢行業(yè)報告這些生意，原來都是類似麥肯錫這類咨詢公司做的，但借助媒體的公信力和影響力，媒體同樣可以做。

國內(nèi)外都有傳統(tǒng)媒體在踐行這個套路，比如知名的《經(jīng)濟學(xué)人》，做了很大一塊非大眾媒體的生意。由于是一家上市公司，數(shù)字就可以查閱了。

13年，它的收入為3.46億英鎊，廣告收入占比只有3成，它的其它業(yè)務(wù)，EIU(智庫服務(wù))、CQ Roll Call(政府咨詢)、TVC(制作售賣一些視頻)則比例巨大。你認(rèn)為，這還是一家媒體嗎？

新媒體運營分析范文第2篇

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機會。本文關(guān)注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號?！懊浇槭巧鐣l(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當(dāng)做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號失去生機。3、互動性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[2]”習(xí)慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對內(nèi)容進行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應(yīng)該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關(guān)策略

1、多號聯(lián)動，各領(lǐng)域細(xì)分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領(lǐng)域細(xì)分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵?？傊?，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領(lǐng)，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎?wù)魑摹⒄嫒诵愕鹊榷际莻鹘y(tǒng)媒體熟悉的項目?！盎诨拥年P(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設(shè)計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介――論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館出版社，2000.

新媒體運營分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：廣播媒體 產(chǎn)業(yè)運營 運營環(huán)境 延伸 政策支持

傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)正在研究和探索自身的發(fā)展模式。我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)有其行業(yè)特殊性，其組織現(xiàn)狀很難為運營提供保障?，F(xiàn)有機制已長期存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏投身運營的推動力，實行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣在現(xiàn)有的條件下進行產(chǎn)業(yè)運營呢？

一、打造局部適合運營的環(huán)境

目前，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運營存在兩個問題，一是現(xiàn)有機制制約運營，需要變革；另一個是變革阻力很大，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣突破“機制”瓶頸，實施有效運營呢？不妨在保持產(chǎn)業(yè)原態(tài)基本不變的基礎(chǔ)上，采取措施于局部營造適于運營的機制。

1. 組建項目部，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運營

廣播媒體產(chǎn)業(yè)可支持創(chuàng)新意識強、執(zhí)行力強的人員管理組建“產(chǎn)業(yè)運營項目部”，創(chuàng)造局部適于運營的組織環(huán)境。合理配置人力、財力、物力資源。適當(dāng)放寬人事、分配制度，形成一個合理評價、有效監(jiān)督、責(zé)權(quán)利對等的適于運營的環(huán)境，讓激勵、競爭、市場機制在這一局部發(fā)揮應(yīng)有作用。在實施的過程中不斷修正運營模式，總結(jié)經(jīng)驗，進而完善模式。項目部作為廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運營試點，先行摸索經(jīng)驗。成功之后，在整個廣播媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生成運營動力。

2. 成立公司，進行市場化運營

廣播媒體產(chǎn)業(yè)還可以專門組建公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運營。新組建的公司實行市場化運作，獨立核算、自負(fù)盈虧。在經(jīng)營管理者選拔和內(nèi)部分級管理等方面與市場機制相匹配，以現(xiàn)代企業(yè)制度治理公司。依托社會產(chǎn)業(yè)鏈條多維延伸，與各合作環(huán)節(jié)之間優(yōu)勢互補、資源共享；強化質(zhì)量意識和過程管理；提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力，拉長服務(wù)鏈條，拓展?fàn)I利空間，謀求可持續(xù)營利能力，獲得規(guī)模效益、長足發(fā)展。

二、向高贏利行業(yè)延伸

廣播媒體產(chǎn)業(yè)延伸至其他行業(yè)所分享的并不是該行業(yè)固有的利潤。它延伸至其他行業(yè)所分享的是由于合作聯(lián)盟運營而增益產(chǎn)生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產(chǎn)業(yè)及其所要延伸的行業(yè)是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎(chǔ)上，對共同運營所開拓的新利潤空間進行共享。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇向哪些行業(yè)延伸運營呢？就運營模式設(shè)計的根本問題“利潤來源”而言，應(yīng)選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對較長的時間里可以分享邊際利潤的行業(yè)。因此，對廣播媒體產(chǎn)業(yè)擬延伸進入的行業(yè)，要在確定之前進行充分調(diào)查、認(rèn)真分析，以確保能夠因合作運營而產(chǎn)生較為豐厚的利潤。

1. 延伸關(guān)注運營邊際利潤

邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產(chǎn)業(yè)運營的邊際利潤是指每運營一個項目所帶來的純利的增量。運營項目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎(chǔ)上，每增加運營一個項目所引起的收入變動額和成本變動額。運營項目邊際利潤（M）反映運營項目能為廣播媒體產(chǎn)業(yè)增加的收益，可用以判斷項目的可行性、盈虧水平、項目結(jié)構(gòu)是否合理等，決定項目的繼續(xù)、退出以及替換。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)合作運營以“共創(chuàng)共享邊際利潤”為聯(lián)盟目標(biāo)。運營合作有時是雙邊的，彼此聯(lián)盟運營即可共創(chuàng)共享邊際利潤；但有時是多邊的，各邊分別能夠?qū)崿F(xiàn)某個分目標(biāo)，多邊共同運營才能共創(chuàng)共享邊際利潤產(chǎn)業(yè)。

2. 延伸遵循資源互補原則

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的另一個重要前提是，對方可以提供廣播媒體產(chǎn)業(yè)所缺少的資源和能力，或者通過雙方現(xiàn)有資源和能力的聚合有利于創(chuàng)造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運營資源和能力積累的角度出發(fā)，考察潛在合作對象的資源和能力狀況，潛在的合作行業(yè)必須擁有運營所需的互補資源和能力。聯(lián)盟運營的優(yōu)勢在于可以在不改變各自獨立性的條件下，匯聚不同行業(yè)所擁有的高質(zhì)量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達到單個資源和能力系統(tǒng)所不能達到的目標(biāo)。資源和能力的互補性是聯(lián)盟運營戰(zhàn)略優(yōu)勢發(fā)揮的關(guān)鍵因素之一。合作伙伴們各具運營“必需”與“互補”的資源和能力，合作才有價值。

3. 延伸選擇相關(guān)性較強行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運營應(yīng)盡可能選擇與傳媒業(yè)“宣傳推廣”功能相關(guān)的行業(yè)合作延伸。不能因為某行業(yè)贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業(yè)利潤很大，但其與廣播媒體的相關(guān)程度比較微弱，難以契合運營。同樣是高贏利行業(yè)的通信業(yè)，其行業(yè)競爭需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業(yè)就屬于相關(guān)性很強的行業(yè)，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節(jié)目形式。

選擇“相關(guān)”還表現(xiàn)在行業(yè)間文化和戰(zhàn)略的兼容。文化上的兼容代表聯(lián)盟合作各方在基本價值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導(dǎo)致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰(zhàn)略上的兼容主要是指廣播媒體產(chǎn)業(yè)能夠與之共同合作開發(fā)出一片共同利益，戰(zhàn)略的兼容是成功聯(lián)盟運營所必須具備的最重要條件之一。

4. 延伸選擇成長性較高行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對即將進入的備選行業(yè)逐一進行市場調(diào)查和預(yù)測分析，對備選行業(yè)的市場需求、贏利水平、成長性等進行論證、排隊、篩選。一般而言，市場需求大、贏利水平高、成長性較高的行業(yè)較為理想，與之聯(lián)盟合作運營所開拓的利潤空間相對較大、較穩(wěn)定，此類行業(yè)可作為“種子行業(yè)”延伸進盟運營。

5. 延伸選擇彼此可控的行業(yè)

合作伙伴必須有積極的合作態(tài)度，強烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運營，幫助改善運營的資源和能力體系，從而有利于運營目標(biāo)的實現(xiàn)。運營目標(biāo)的實現(xiàn)，又將進一步堅定各方對聯(lián)盟運營成功的信心，在聯(lián)盟運營的下一階段加大投入，形成良性循環(huán)。如果聯(lián)盟各方的態(tài)度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯(lián)盟運營的退出壁壘，對聯(lián)盟合作運營將起到保障作用。聯(lián)盟運營的過程中會出現(xiàn)一些不確定因素，外部環(huán)境的變化、聯(lián)盟成員的變化甚至競爭對手的變化都可能對運營產(chǎn)生影響。聯(lián)盟成員相互間充分的溝通是對聯(lián)盟運營模式的具體過程進行調(diào)整完善的前提和保證。只有各方都表現(xiàn)出積極的合作態(tài)度，才可能有坦誠且富有建設(shè)性的溝通。

三、創(chuàng)造更為有利的政策支持環(huán)境

中國廣電媒體產(chǎn)業(yè)改革已近30年，且取得了一定成績。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經(jīng)營，推動了廣播媒體實行產(chǎn)業(yè)化的管理模式。廣播電視節(jié)目的制作與經(jīng)營也已進行了市場化改革，在一定程度上實現(xiàn)了“制播分離”，促進了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。部分廣電集團進行了股份制改革并實現(xiàn)上市，初步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)運營。為保障運營效果，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)期待能有更進一步的環(huán)境改善和更多的政策支持。

1. 宏觀管理注重發(fā)揮市場機制的作用

注重發(fā)揮市場機制的作用就是，在決策上充分注意發(fā)揮市場機制的作用，減少行政手段；按照價值規(guī)律辦事，始終保持社會和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合；在管理上充分尊重市場規(guī)律。

2. 微觀結(jié)構(gòu)調(diào)整中樹立差異化經(jīng)營理念

差異化經(jīng)營是指各廣播媒體經(jīng)營要有自身特色。應(yīng)引導(dǎo)各廣播媒體各具特色，比如：地區(qū)特色、專業(yè)頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產(chǎn)業(yè)引入規(guī)范化經(jīng)營的軌道上，倡導(dǎo)百花齊放，有序發(fā)展。

3. 媒介市場機制的建立

中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，同時又是信息產(chǎn)業(yè)群中一個重要組成部分，但傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化程度始終不如信息產(chǎn)業(yè)充分，其市場機制不完善。傳媒產(chǎn)業(yè)在運營發(fā)展過程中還需要多層面的市場化，比如，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)不合理，亟需引進經(jīng)營管理人才，但廣播媒體產(chǎn)業(yè)的人事準(zhǔn)入?yún)s沒有向社會人力資源市場開放，有待實行人力資源的市場化配置。

4. 傳媒投融資體制的創(chuàng)新

在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)要實施傳媒產(chǎn)業(yè)投融資戰(zhàn)略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對外開放，而是包括我們中國各行業(yè)之間的開放，打破傳統(tǒng)的人為界定的經(jīng)營范圍，利用市場機制重新開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。

中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運營發(fā)展觸及社會政治經(jīng)濟生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環(huán)境下，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)一定能夠科學(xué)高效、遵循規(guī)律，兼顧政治宣傳職能和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)職能，取得社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，走出一條獨特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

參考文獻

1.鮑觀明 《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈模式的經(jīng)濟學(xué)分析》，載《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2006年第3期。

2.喻國明 《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型》，載《當(dāng)代傳媒》，2004年第4期。

3.常永新 《傳媒管制與傳媒集團公司治理模式的構(gòu)建》，載《南開管理評論》，2003年第1期。

4.王朝暉 陳昶君 《傳媒衍生的價值實現(xiàn)模式研究》，載《商業(yè)時代》，2007年第3期。

新媒體運營分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]全媒體 手機媒體 融合與困境

中圖分類號：Y214 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產(chǎn)品。而隨著移動手機的出現(xiàn)，手機媒體因其獨特的特點與優(yōu)勢受到極為廣泛的關(guān)注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現(xiàn)狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發(fā)展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯(lián)互聯(lián)方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質(zhì)量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠?qū)⑵渌襟w的優(yōu)勢有機融合在一起，功能與內(nèi)容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢，但也是在其他媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而且長期以來在技術(shù)與功能上進行互相補充，從而積極進行發(fā)展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，單向與雙向傳播都能實現(xiàn)，還能與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)互動，從而實現(xiàn)“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現(xiàn)狀

（一）手機報

作為報紙與手機業(yè)務(wù)增值的融合產(chǎn)物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現(xiàn)，對于當(dāng)前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現(xiàn)出來。它形式多樣，有較強的互動性，內(nèi)容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發(fā)展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、移動通信以及廣播網(wǎng)等。對于不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)形態(tài)的融合也不盡相同[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的手機視頻服務(wù)的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網(wǎng)絡(luò)寬帶以及資費問題使網(wǎng)絡(luò)手機視頻受到限制；而對于廣播網(wǎng)的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網(wǎng)站與出版

對于手機新聞網(wǎng)來說，是通過WAP技術(shù)由傳統(tǒng)媒體所推出的手機網(wǎng)絡(luò)瀏覽的新聞網(wǎng)站。WAP可以在各種無線網(wǎng)絡(luò)上運行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務(wù)被引入到移動電話與無線終端中。基于WAP技術(shù)的支持，從而豐富了手機新聞內(nèi)容，以及多樣化的服務(wù)形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當(dāng)做接受終端的數(shù)字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)廣告等成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優(yōu)勢條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當(dāng)前手機報存在著技術(shù)方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導(dǎo)致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產(chǎn)生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應(yīng)手機播放的視頻內(nèi)容[3]。這些都需要在產(chǎn)業(yè)運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據(jù)主導(dǎo)地位

1. 各類媒體內(nèi)容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動通信業(yè)與手機制造業(yè)等的配合。當(dāng)前我國的手機通信的內(nèi)容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門中掌握，移動通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導(dǎo)地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導(dǎo)與控制產(chǎn)業(yè)鏈，會使其他內(nèi)容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢地位突顯出來；而且運營商對于內(nèi)容采編、日常運營以及維護技術(shù)、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現(xiàn)象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現(xiàn)象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學(xué)網(wǎng)站相互聯(lián)合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導(dǎo)地位更加體現(xiàn)出來。

2.渠道壟斷現(xiàn)象，阻礙產(chǎn)業(yè)的開放性發(fā)展

作為手機媒體的渠道方式處于關(guān)鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領(lǐng)域，移動通信運營商的主導(dǎo)地位比較穩(wěn)固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導(dǎo)與廣電主導(dǎo)的形式得以形成；在不同的網(wǎng)絡(luò)中它們分別代表不同的服務(wù)。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經(jīng)營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎(chǔ)上的BCMCS的標(biāo)準(zhǔn)，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒有得到相應(yīng)入網(wǎng)的許可。這些都為手機媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發(fā)展。

結(jié)論

綜上，手機媒體的發(fā)展隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發(fā)展，需要不斷進行探索，使得科學(xué)、優(yōu)勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節(jié)目產(chǎn)品特征探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010，（11）：52-53.

[2]鄧立東.手機平臺：傳統(tǒng)媒體的機遇所在――從手機報成長趨勢看報紙的未來發(fā)展之道[J].中國報業(yè)，2010，（10）：63-64.

新媒體運營分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：人民日報微博；運營；定位

一、對人民日報微博的內(nèi)容分析

本文截取了人民日報微博7月22日到8月15日期間的694條微博進行內(nèi)容分析，基本結(jié)論如下：

1.微博的文本形式

人民日報微博主要由新聞和評論構(gòu)成，分別占總量的68%和21%；同時，該微博還穿插了一定比例的互動信息及歷史知識。其中，“評論”的形式又分為“微評論”“問候體評論”以及報紙評論，其中最具特色的是其“你好，明天”的問候體系列評論。

2.微博的主題構(gòu)成和轉(zhuǎn)發(fā)量

主要有“時政類話題”、“突發(fā)事件”、“網(wǎng)絡(luò)事件”等三類主題，分別占16%、16%和12%.這些話題，尤其是后兩類話題，比較符合微博的傳播規(guī)律。

3.微博的文本形式與轉(zhuǎn)發(fā)量的交叉分析

人民日報微博轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博主要是評論，評論在轉(zhuǎn)發(fā)量過萬次的微博中占65%；在轉(zhuǎn)發(fā)量在5000到10000次的微博中占54%。這說明，人民日報成功地將自己的評論優(yōu)勢延伸至微博。

4.微博時段

人民日報微博的主要時間點是7點、14點以及23點。這幾個時段與微博用戶的活躍時段基本吻合。

綜上，人民日報微博的文本形式比較豐富，其中評論這種體裁非常成功地吸引了大部分的評論轉(zhuǎn)發(fā)量。在內(nèi)容選擇上，人民日報微博的時政話題較少，大量注意力放在突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)熱點以及文化體育話題上面，這些主題也吸引較多評價量。這種做法符合微博碎片化傳播的特點，也符合網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、說明他們是按照社交媒體的思路來辦微博的。

二、人民日報微博運營特點分析

1.相對獨立的專門團隊。

人民日報微博的運營團隊是該報新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運營室。該室為處級單位，8人編制，這些人都很年輕，但都是工作5年以上的資深編輯，總的來說，該微博運營團隊相對獨立于目報，在采編方針上擁有一定的自。這有助于提高微博的專業(yè)化程度，保持微博風(fēng)格的連貫性。

人民日報微博下設(shè)了多個子欄目，不同的子欄目都有專人負(fù)責(zé)。微博內(nèi)容的來源，既有從母報或稿庫中摘編的，也有自主選題、撰稿的。微博編輯同母報編輯一樣，可就策劃的選題跟分社記者聯(lián)系，直接在微博上發(fā)稿。

2.價值定位清晰、穩(wěn)定。

人民日報微博的價值觀體現(xiàn)在它給自己貼的三個標(biāo)簽上“參與”“溝通”“記錄歷史”。這些價值觀體現(xiàn)在具體的微博當(dāng)中，尤其是爭議性事件的微博評論上。

這些評論的姿態(tài)放得很低，傳達的是一種愿意與網(wǎng)民交流及共鳴的聲音。與傳統(tǒng)主流媒體的言論姿態(tài)存在較大差異，因而一經(jīng)立刻形成強烈的輿論沖擊力，其轉(zhuǎn)發(fā)量都在萬次以上。而正是擁有清晰、確定的價值觀，才能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)出這樣的聲音。

3.事件營銷。

抓住網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，順應(yīng)輿論傳播規(guī)律進行事件營銷，也是人民日報微博運營的一大特點。人民日報微博選擇7月22日凌晨開通，就利用了北京“7.21”特大暴雨這一突發(fā)事件。該微博對北京大雨的報道和評論，一下子吸引了眾多網(wǎng)民的評論轉(zhuǎn)發(fā)，打響了知名度。

4.清新的語言風(fēng)格。

人民日報微博的語言風(fēng)格也是業(yè)界稱道的一個方面。微博140字的限制，使得其更便于傳達情緒，而不是進行邏輯推理。如8月8日的一條評論：“110米折戟，8年跌宕，惋惜也好，質(zhì)疑也罷，面對那個遠(yuǎn)去的背影，我們是否想過，凡事上升到國家榮譽固然不夠大國，僅從利益關(guān)系揣測是否也有失公道？利益真的成了時代價值的“粉碎機”，從此只有誅心之論，沒有感動信任？今日立秋，想劉翔傷痛切膚，心痛徹骨，定是不眠夜。愿人心安?！痹撛u論從“我們”立意，情感充沛，也與該報傳統(tǒng)的評論風(fēng)格不大一致。這種糅雜了客觀事實與主觀情緒的表達卻符合網(wǎng)民日常的表達習(xí)慣。類似的做法在該微博上多次出現(xiàn)，是使其整體上呈現(xiàn)“小清新”風(fēng)格的重要因素。

三、媒體的微博怎么做？

筆者認(rèn)為，人民日報微博的運營思路值得其他媒體借鑒。具體來說，要做到以下幾點

1.定位準(zhǔn)確、風(fēng)格鮮明

在開設(shè)官方微博賬號之前，媒體應(yīng)認(rèn)真思考，究竟要以什么樣的姿態(tài)融入微博平臺？是與固有形象一脈相承，還是穩(wěn)中有變，加入新鮮的時代因子，修復(fù)以往刻板、沉重甚至略顯封閉的形象缺陷？

媒體微博應(yīng)該打造出鮮明風(fēng)格。《經(jīng)濟觀察報》微博運營的負(fù)責(zé)人汪雷認(rèn)為，微博具有強互動性和社交性的特點，媒體微博只有打造成一個“人”，有它的角色魅力和人性溫度，才能達到與受眾的最佳溝通效果。媒體微博的個性可以從內(nèi)容、語言、互動方式等細(xì)微之處表現(xiàn)出來，但最重要的是其價值觀內(nèi)核以及由此形成的對輿論的引導(dǎo)能力，這直接表現(xiàn)在重大事件面前媒體體現(xiàn)出的立場和判斷力，這才是吸引受眾的關(guān)鍵所在。

2.專人、獨立經(jīng)營

媒體微博的運營必須保證足夠的人力，并且必須由專人負(fù)責(zé)，這樣才能逐漸打磨出媒體的個性和風(fēng)格。微博運營人才必須具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)，既有記者的發(fā)現(xiàn)力和判斷力，又要有網(wǎng)絡(luò)時代的朝氣與活力，還有新聞評論員的深刻與睿智。人民日報微博運營室的人員都畢業(yè)于北大、清華的新聞等專業(yè)，都比較年輕。

3.提高可讀性、培養(yǎng)閱讀黏性

首先是精心選擇內(nèi)容。媒體不能一股腦地將自己的稿件上傳到微博，必須將自身的稿件有所舍棄，精細(xì)選出對讀者產(chǎn)生更大影響的內(nèi)容。

其次是及時反應(yīng)。微博內(nèi)容應(yīng)注重時效性，尤其是重大的突發(fā)事件，要及時反應(yīng)，搶占信息的制高點。

第三要形成固定欄目。比如人民日報微博經(jīng)過精心策劃和特定風(fēng)格包裝的固定欄目，往往是媒體微博中轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率較高的。

第四要多開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。信息的同質(zhì)化不可避免，要想脫穎而出，有必要專門為微博設(shè)計原創(chuàng)內(nèi)容。

第五要掌握編寫技巧。善于提煉要點；精心制作標(biāo)題；亮明觀點和態(tài)度，觀點類微博更容易吸引讀者；提升形式易讀性，圖文并茂、附鏈接給讀者提供信息擴展的選擇，提高讀者參與度，但慎用長微博，短平快的微博平臺并不適合深度閱讀，網(wǎng)頁鏈接的效果要好于長微博；打造清新語言風(fēng)格，但要把握好安全和戲謔之間的度，不要失了分寸。（作者單位：蘭州大學(xué)）

參考文獻：

[1]馬弋飛，媒體微博.微力量開啟大變局[J].記者搖籃2011年第四期