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新媒體廣告定義范文第1篇

完善的媒體廣告設(shè)計分為4個重要部分：市場分析；媒體技術(shù)；媒體調(diào)研；媒體營銷。

媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計的第一個重要環(huán)節(jié)是市場分析，在這個環(huán)節(jié)中需要對選擇經(jīng)營的媒體類型進(jìn)行戰(zhàn)略市場定位，即媒體信息、廣告、知識市場這三大重要屬性的定位。媒體作為具有社會傳播屬性的一種載體，特別是在中國一定會受到政府政策上的關(guān)注與調(diào)控，因此在傳播的信息的種類，廣告的展現(xiàn)方式，以及更高層次的知識市場上的設(shè)計與定位，直接關(guān)系到媒廣告縱恒體產(chǎn)品受到的政策干預(yù)的風(fēng)險值。如：以純商業(yè)廣告形式為主存在的戶外媒體受到的政策影響程度就非常大。有信息提供的媒體就會受到信息內(nèi)容方面的審核及傳播的風(fēng)險。當(dāng)然在大眾知識市場能夠建立起一定門檻的媒體就具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。信息、知識是既可吸引受眾也可作為收入來源的手段，廣告也是作為主要收入來源的手段，這三者之間的關(guān)系和比重需要在媒體產(chǎn)品設(shè)計的一開始就進(jìn)行規(guī)劃和明確的定位。

媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計的第二個重要環(huán)節(jié)是媒體技術(shù)。媒體的發(fā)展與技術(shù)緊密相連，造紙、印刷技術(shù)誕生了報紙、雜志媒體，無線電技術(shù)誕生了廣播、電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生了互聯(lián)網(wǎng)媒體。現(xiàn)今的媒體的發(fā)展已經(jīng)和科技緊密聯(lián)系在一起，各種科技手段的運(yùn)用大大增強(qiáng)了媒體的時效性、觀看性、互動性和傳播性。媒體產(chǎn)品的設(shè)計，如果忽略了技術(shù)因素，可能直接導(dǎo)致媒體產(chǎn)品快速消亡。首先，技術(shù)可以擴(kuò)展或縮小媒體產(chǎn)品的競爭。比如LCD和LED的技術(shù)運(yùn)用使視頻媒體這樣原來只能在電視上實(shí)現(xiàn)的媒體形式走進(jìn)辦公樓宇、交通工具和戶外，互聯(lián)網(wǎng)和觸屏技術(shù)的使用使媒體的單向傳播擴(kuò)展為互動傳播。因此，對于新技術(shù)的運(yùn)用，可以使媒體產(chǎn)品擴(kuò)展，進(jìn)入全新的市場。但新技術(shù)的使用時機(jī)非常的重要，一般新技術(shù)的成本非常昂貴，選擇合適的技術(shù)和合適的時機(jī)對于設(shè)計媒體產(chǎn)品非常重要。其次，技術(shù)的合理使用可以淡化媒體產(chǎn)品的市場界限，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用及傳輸技術(shù)的提升使越來越多媒體的界限淡化。電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上的很多媒體的界線已經(jīng)越來越模糊。隨著硬件技術(shù)的發(fā)展以及視頻技術(shù)的提升，平面媒體和視頻媒體在形式上的融合成為可能。第三，技術(shù)可以幫助媒體創(chuàng)造新的市場。如LBS、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以使媒體產(chǎn)品進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，并可以幫助原有的媒體產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和整合。第四，技術(shù)的改善可以增加收入來源。如戶外LED大屏技術(shù)的使用使戶外媒體的收入來源延伸至視頻廣告的領(lǐng)域，并且大大增加客戶的數(shù)量。第五，媒體產(chǎn)品技術(shù)的重新定義可以改變消費(fèi)者的使用和行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付技術(shù)以及移動科技的出現(xiàn)，大大縮短了媒體廣告和購買行為間的時間。現(xiàn)在流行的二維碼、電子標(biāo)簽技術(shù)已經(jīng)被大量運(yùn)用來連接廣告和購買行為，可以精確地跟蹤廣告的效果，并建立媒體受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷跟進(jìn)。第六，隨著媒體技術(shù)對受眾的行為產(chǎn)生影響，技術(shù)還將間接影響廣告主的宣傳戰(zhàn)略、宣傳方法和宣傳內(nèi)容。廣告主的宣傳策略將更具整合性、快速性和多樣性。諸如市場上DSP等技術(shù)平臺興起，因此相關(guān)的媒體產(chǎn)品在這方面也需要考慮到廣告主的技術(shù)需求進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計和對接。第七，技術(shù)發(fā)展的速度通常快于對它的控制。媒體公司需要持續(xù)關(guān)注與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展情況，結(jié)合自身媒體產(chǎn)品的特性制定系統(tǒng)的測量方法、評估標(biāo)準(zhǔn)和效果標(biāo)準(zhǔn)，以便于及時將新技術(shù)與自身原有的媒體產(chǎn)品進(jìn)行嫁接和整合。

媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計在技術(shù)上需要考量六大要素：技術(shù)對銷售的幫助，技術(shù)對互動的幫助，技術(shù)對效果監(jiān)測的提升，技術(shù)對廣告方式的提升，技術(shù)對廣告時效的提升，技術(shù)對于媒體廣告收看效果的提升。媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計的第三個重要環(huán)節(jié)是媒體調(diào)研。中國的媒體廣告公司通常忽視對于調(diào)研和數(shù)據(jù)的投入。而受眾、媒體、廣告主這三者之間的運(yùn)轉(zhuǎn)關(guān)系需要精確的調(diào)研分析為運(yùn)營提供保障。在廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營中，媒體是一個橋梁，橋梁的兩邊分別是受眾和廣告主，受眾的調(diào)研和廣告主的調(diào)研結(jié)果，會直接影響媒體采用什么方式來連接橋梁兩邊的需求要素。在目標(biāo)受眾領(lǐng)域需要對受眾的年齡、受教育程度、性別比例、婚姻狀況、職業(yè)、收入、居住區(qū)域、生活方式、行為特征、興趣、觀點(diǎn)等多方面進(jìn)行研究和調(diào)研。而在目標(biāo)廣告主領(lǐng)域需要對廣告主的媒體廣告投放動向、廣告花費(fèi)情況、產(chǎn)品及市場動向、行業(yè)的變化趨勢、促銷活動的動向、媒體投放的區(qū)域變化、產(chǎn)品價格的變化、廣告花費(fèi)的季節(jié)性變化等多方面進(jìn)行研究和調(diào)研。綜合受眾和廣告主兩端的調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身媒體的特性來設(shè)計媒體廣告的產(chǎn)品才能真正做到媒體產(chǎn)品在市場上是具有生命力和競爭力的。媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計的第四個重要環(huán)節(jié)是媒體營銷。這里的媒體營銷不是指幫廣告主進(jìn)行媒體策劃，而是媒體廣告自身的營銷策劃。媒體廣告公司一般都非常重視幫客戶做媒體策劃和提案，但都忽視對自身媒體及廣告產(chǎn)品的營銷。首先在媒體廣告產(chǎn)品進(jìn)行銷售前需要進(jìn)行戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，包括了從監(jiān)測商業(yè)環(huán)境歷史、評估可利用的資源、定義選擇優(yōu)化目標(biāo)、設(shè)定需要達(dá)標(biāo)的途徑、在多種產(chǎn)品中進(jìn)行選擇、制定執(zhí)行計劃、建立監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)、以及評估和調(diào)整的體系。也需要制定媒體廣告產(chǎn)品的短期計劃、中期計劃及戰(zhàn)略計劃。使媒體產(chǎn)品在規(guī)模上、技術(shù)上、市場拓展上有一個循序漸進(jìn)的規(guī)劃。

在戰(zhàn)略營銷規(guī)劃之后是對于媒體廣告產(chǎn)品的細(xì)節(jié)營銷設(shè)計。這里拿出一個老套又非常實(shí)用的設(shè)計的原理，就是4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。首先是產(chǎn)品，即媒體的展現(xiàn)形式、互動性、媒置、媒體內(nèi)容、播放時間、頻次這些要素，在進(jìn)行營銷設(shè)計的時候往往會將這些要素分開進(jìn)行考慮，但這些要素需要被作為一個整體來進(jìn)行考量。比如在公交車身后方的廣告上放互動的二維碼，能否起到互動的效果，而這樣的廣告產(chǎn)品的設(shè)計又浪費(fèi)了寶貴的展現(xiàn)版面。又如，在通道的位置播放視頻輪播的媒體效果顯然不好，因?yàn)槿送Ａ舻臅r間太短了。因此在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計中，所有的要素要作為一個整體進(jìn)行營銷考慮，這樣設(shè)計的具體產(chǎn)品才會被市場所認(rèn)可。其次是價格，包括了媒體廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化常規(guī)產(chǎn)品的價格，特殊產(chǎn)品的價格，上刊及播放周期的設(shè)計，媒體廣告產(chǎn)品的刊例價、銷售折扣、特殊折扣等，以及銷售套裝的設(shè)計。有層次的產(chǎn)品價格的策略組合將為銷售的展開打下良好的基礎(chǔ)。第三是渠道，需要設(shè)計媒體廣告產(chǎn)品的銷售渠道，是自主銷售還是銷售，或者采取兩者并存的方式，以及規(guī)則的設(shè)計與規(guī)劃。還需要對銷售對象是直客還是公司進(jìn)行分析，也需要對客戶的行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計。第四是促銷，對于媒體廣告產(chǎn)品的季節(jié)性、時間性、節(jié)日、行業(yè)性需要設(shè)計多樣的促銷組合策略，進(jìn)行階段性的營銷。

新媒體廣告定義范文第2篇

[關(guān)鍵詞]新媒體；新媒體廣告；類型；特點(diǎn)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.079

[中圖分類號]G206；F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）08-0-02

隨著信息技術(shù)與數(shù)字化的快速發(fā)展，傳媒行業(yè)也緊跟時代的節(jié)奏，發(fā)生了翻天覆地的改變。新媒體的出現(xiàn)，改變了人們?nèi)粘＝涣髋c獲取信息的方式與習(xí)慣，提高了個體在交流互動中的地位，使每個人都享有發(fā)言權(quán)。而一些廣告商找準(zhǔn)商機(jī)，及時創(chuàng)作了新媒體廣告。在新媒體時代，如何將新媒體與廣告進(jìn)行很好的融合以產(chǎn)生更大的影響，獲取更高的關(guān)注度，成為廣告商的一大難題。

1 新媒體的定義

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個不斷變化的概念。只有有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上新媒體。否則，最多也只是在原基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。

2 新媒體廣告的理論

2.1 新媒體廣告的定義

新媒體廣告，是以數(shù)字技術(shù)和專業(yè)學(xué)科知識為基礎(chǔ)的，利用數(shù)字文字和數(shù)字技術(shù)在處理圖形、圖像上更加突出視覺、聽覺等綜合效果，且在廣告理念、制作手段、表現(xiàn)形式上均區(qū)別于舊媒體廣告，是一種新的藝術(shù)形式。

2.2 新媒體廣告的類型

新媒體廣告雖然形式上區(qū)別于舊媒體廣告，但依舊屬于廣告范疇，其類型主要分為硬廣告和軟廣告。

硬廣告主要是指帶有強(qiáng)制性的意味來“引導(dǎo)”觀眾吸收廣告中所要傳達(dá)的信息、含義，這種廣告表現(xiàn)形式非常直接，因此具有單向性、古板性、直接性。硬廣告的形式多樣，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可分為以下幾類。

根據(jù)活動的目的可分為：品牌廣告，其主要用來宣傳品牌理念，樹立品牌形象，從而提高市場占有率；產(chǎn)品廣告，其目的是向受眾宣傳產(chǎn)品的特性，給受眾留下好的印象；企業(yè)廣告，也可稱為企業(yè)形象廣告，其宣傳企業(yè)理念，提高知名度，從而得到關(guān)注和認(rèn)可；觀念廣告，其傳達(dá)的是一種觀念，為消費(fèi)者建立與企業(yè)觀念一致的消費(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

根據(jù)活動開展形式的不同可分為：銷售現(xiàn)場廣告，在特定場地直接向觀眾展示產(chǎn)品，從而傳播廣告信息；直郵廣告，通過郵寄的方式將帶有廣告信息的傳單、物品傳達(dá)給受眾；戶外媒體廣告，借助于戶外的路燈、路牌、交通工具等媒介進(jìn)行廣告信息的傳播。

軟廣告主要是指具有引導(dǎo)性意味，使受眾主動接受廣告所要傳達(dá)的信息，在這種模式中通常有互動環(huán)節(jié)，使受眾身臨其中。且這種廣告巧通常妙借助另一形式來表現(xiàn)廣告信息。在新媒體廣告中，軟廣告運(yùn)用形式多樣，其中網(wǎng)絡(luò)植入式較為普遍。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告伴隨著電影、視頻等新媒體進(jìn)行發(fā)展，借助電影、視頻，游戲等載體，將廣告的產(chǎn)品、信息利用不同的形式刻意進(jìn)行插入，從而達(dá)到宣傳的目的。

網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的形式多樣，比如視頻植入，它是較為成熟的植入方式，通過對產(chǎn)品、品牌的植入來宣傳所要表達(dá)的信息，較為簡單有效，因而被人們廣泛運(yùn)用。視頻植入按不同標(biāo)準(zhǔn)又分為不同的植入方式。其中最常見的有以下幾個。①品牌植入，其指某個視頻將宣傳品牌反復(fù)展現(xiàn)，從而獲得觀眾認(rèn)知。2015年暑期最火的一部劇，莫過于耗資1.5億元的《克拉戀人》，國內(nèi)首部以鉆石行業(yè)為背景，并以鉆石企業(yè)通靈珠寶為原型的偶像劇。兩個數(shù)據(jù)足以彰顯它作為“2015偶像劇王”的含金量。截至8月24日收官前，其瀏覽量達(dá)到75億人次，全網(wǎng)點(diǎn)擊量更是超過70億人次。關(guān)注這部劇的觀眾就可以了解“通靈珠寶”的品牌，從而達(dá)到品牌的預(yù)期效果。②文化植入。這種植入方式不是簡單的宣傳產(chǎn)品和品牌，更多的是通過文化滲透使受眾了解此文化。例如《舌尖上的中國》圍繞中國人對美食和生活的美好追求，用具體人物故事講述了中國各地的美食形態(tài)以及食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，促使人們了解中華飲食文化的精致與源遠(yuǎn)流長。③產(chǎn)品植入。指的是在影視作品中直接展現(xiàn)所要展示的產(chǎn)品，以得到觀眾認(rèn)知。真人秀《爸爸去哪兒》第三季贊助商伊利QQ星多次在鏡頭中出現(xiàn)。這種產(chǎn)品植入方式很直觀地宣傳了該產(chǎn)品，甚至有些觀眾會產(chǎn)生跟風(fēng)熱潮，持續(xù)關(guān)注明星同款產(chǎn)品。《爸爸去哪兒》第三季開播以來，由伊利QQ星創(chuàng)建的話題總閱讀量高達(dá)10.2億人次，其熱度持續(xù)領(lǐng)先于同期熱播節(jié)目的贊助品牌。

2.3 新媒體廣告的特點(diǎn)

新媒體廣告的特點(diǎn)可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個層面進(jìn)行分析。所謂動態(tài)是指新媒體廣告在發(fā)展中所呈現(xiàn)的一些特質(zhì)，靜態(tài)是指新媒體廣告固有的一些讓受眾很容易捕捉到的特性。

從動態(tài)層面上看，新媒體廣告具有以下特點(diǎn)。①交互性。這是新媒體廣告與舊媒體廣告最重要的區(qū)別。舊媒體廣告單一、刻板的讓受眾被動性接受信息，而新媒體廣告恰恰改變了這一現(xiàn)象，使用多樣的形式來表達(dá)廣告的訴求，吸引受眾的眼球。比如淘寶網(wǎng)，受眾在g覽其網(wǎng)頁時，如果捕捉到感興趣的商品，就會點(diǎn)擊進(jìn)入，了解更詳細(xì)的廣告信息。同時，如果有疑問，也可立即咨詢在線客服，直到滿意。這樣的形式不僅提高了受眾的參與度，也可在與受眾了解信息的過程中發(fā)現(xiàn)需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品。②靈活性。新媒體廣告模式豐富多樣，可以通過點(diǎn)擊付費(fèi)、關(guān)注付費(fèi)等形式，而不是數(shù)人流量這種粗獷的方式。③傳播復(fù)制性。通過新媒體方式的廣告，能夠被受眾自我傳播、自我復(fù)制，從而達(dá)到更多受眾量。比如微商，正是利用微博、微信等新媒體一些關(guān)于產(chǎn)品的廣告，如果一個人看見并進(jìn)行購買，反響好，就會傳播給身邊的人，使微商不僅收獲了忠誠顧客，且通過忠誠顧客的傳播擁有更多的潛在客戶。④高轉(zhuǎn)化率。新媒體廣告的很容易產(chǎn)生實(shí)在的成交率。原因主要是新媒體廣告的交互性，依舊是淘寶網(wǎng)的例子，如果用戶在了解清楚自己需要的信息后并感到滿意，那么就可以點(diǎn)擊“立即購買”進(jìn)行購買，使交易在瞬間就可達(dá)成。

從靜態(tài)層面進(jìn)行分析，新媒體廣告的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個方面。①覆蓋面廣。新媒體廣告無處不在。手機(jī)、電腦、LED大屏幕，公交車、地鐵等都可以看見廣告的身影。②內(nèi)容豐富。在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福利等方面，在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)旅游等方面，在文教類的文化、教育、藝術(shù)等方面均能廣泛發(fā)揮作用。③視覺沖擊性。新媒體廣告講究色彩搭配，從產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、實(shí)物到廣告媒介的相融合，都要考慮受眾最大范圍的視覺接收，這樣才有利于廣告進(jìn)入受眾的視野，利于廣告的傳播。④效率性。大部分的舊媒體廣告可傳達(dá)范圍很小，但是投入?yún)s很大，比如平面廣告都是供室內(nèi)傳播，而新媒體廣告可通過戶外廣告進(jìn)行傳播，且占很小的平面卻吸引了大量的人流量進(jìn)行關(guān)注。

3 新媒體廣告的應(yīng)用

新媒體廣告的形式多樣，微信、博客，微博、互動式APP等新興媒體都成為了廣告投放的主體。

近期直播更是大熱，選好直播平臺，準(zhǔn)備好設(shè)備，就可以開始直播了。其特點(diǎn)是人人均可直播，進(jìn)入門檻低。直播內(nèi)容多樣，諸如美食、體育、游戲、真人秀等。如果直播的內(nèi)容吸人眼球，瞬間就可以獲得大批量的粉絲，是提高知名度與獲取利潤最快的手段和方式。通過直播，普通人也能出名，而名人也能通過直播吸引更多的粉絲。

這時，一些商家找準(zhǔn)商機(jī)，通過網(wǎng)紅在直播中推銷自己的產(chǎn)品。2016年papi醬起家于短視頻平臺，通過搞笑夸張的方式演繹吐槽內(nèi)容，如《上海話+英語，大媽指數(shù)提升58百分點(diǎn)》播放量超過830萬次，深受觀眾喜愛。隨著其粉絲量上漲，投資人也開始關(guān)注她。2016年3月19日，papi醬正式確認(rèn)獲得來自邏輯思維、真格基金、光源資本和星D資本等聯(lián)合投資的1 200萬元。除了papi醬，還有若干借助新媒體廣告來擴(kuò)大自己知名度，從而獲利的網(wǎng)紅。

4 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，只有深入了解新媒體廣告，人們才能跟上時代的步伐。新媒體時代，為廣告的發(fā)展鋪墊了新的道路，但無論是哪種形式的廣告，其目的都是宣傳產(chǎn)品、理念，從而提高其知名度，獲取利潤。而在未來發(fā)展中，新媒體廣告還有很長的一段路要走，人們要相信新媒體與廣告將會配合的更加融洽。

主要參考文獻(xiàn)

新媒體廣告定義范文第3篇

【關(guān)鍵詞】富媒體廣告;企業(yè)CI設(shè)計

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和寬帶帶寬條件的改善,互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播媒體迅速發(fā)展,使信息傳播業(yè)已悄然產(chǎn)生變革。視覺識別系統(tǒng)(visual Indentity system),也延伸到新的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時、價廉、交互性好、傳播面廣的特點(diǎn),富媒體廣告越來越接近于一門藝術(shù)而不僅僅是一項技術(shù),為企業(yè)CI的傳播提供了良好的條件。

2.富媒體廣告的發(fā)展

2.1第四媒體

網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體有它獨(dú)特的優(yōu)勢,它替代了眾多其他傳統(tǒng)媒體的很多功用。現(xiàn)在,表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式,都可以用計算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理,相互轉(zhuǎn)換,可以渾然一體。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中,并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)已成為一種品牌塑造媒體(Branding Medium)。

2.2富媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)條件的改善,以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢使得富媒體廣告得以快速發(fā)展。富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的,采用先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)并結(jié)合flash、Java等程序一項新技術(shù),與多媒體技術(shù)最大的不同在于,多媒體的應(yīng)用一般沒有交互性,而富媒體卻增加了交互性概念。

富媒體廣告是指采用富媒體技術(shù),能達(dá)到2D或3D等具有復(fù)雜視覺、聽覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響,尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶條件和富媒體技術(shù)的提高,富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來,那么富媒體廣告效果將會更佳。

3. 富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

3.1交互式傳播取代單向式傳播

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的不同之處,就在于信息的動態(tài)更新和即時交互性。傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視節(jié)目、報刊雜志等)都以單一線性方式提供信息,按照信息提供者的感覺、體驗(yàn)和事先確定的模式來傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)就是交互性,它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺。即時的交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢,也是富媒體廣告設(shè)計時必須考慮的問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們不再是一個傳統(tǒng)媒體方式的被動接受者,而是以一個主動參與者的身份加入到信息的加工處理和之中。這種持續(xù)的交互,使富媒體廣告設(shè)計不像傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計那樣,發(fā)表之后就意味著設(shè)計的結(jié)束。富媒體廣告設(shè)計人員必須根據(jù)企業(yè)各個階段的經(jīng)營目標(biāo),配合企業(yè)不同時期的經(jīng)營策略,以及用戶的反饋信息,經(jīng)常地對設(shè)計進(jìn)行調(diào)整和修改,不斷創(chuàng)作出新的設(shè)計作品。

3.2 個性化替代大眾化

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的傳播既有原來意義的大眾傳播, 更有人際傳播和群體傳播,而且以后兩者為主。互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的首要特征是交互性,其次是個性化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能在媒體為其設(shè)置的有限的菜單中進(jìn)行有限的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種點(diǎn)對點(diǎn)的傳播,所有的上網(wǎng)媒體和其他上網(wǎng)者匯集了世界上洪流般的信息,這些信息可以由網(wǎng)民們自由編輯和點(diǎn)播,實(shí)現(xiàn)信息傳播的個人化。富媒體廣告在設(shè)計時可以針對不同的受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計。

3.3刺激多樣性的需求

網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)空間延展的功能特性,使富媒體廣告表現(xiàn)的多媒體特性和信息呈現(xiàn)的豐富性得到立體化的實(shí)現(xiàn)。在“沖浪”的自由行為意識控制下,追求刺激的多樣化和充分性的網(wǎng)民,有自主需找需要信息的強(qiáng)烈愿望。富媒體廣告可以通過層層點(diǎn)擊頁面達(dá)成縱向的深度滲透訴求,也可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索、超鏈接功能實(shí)現(xiàn)橫向的比較分析說服。

3.4技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的緊密性

設(shè)計是主觀和客觀共同作用的結(jié)果,設(shè)計者不能超越自身已有經(jīng)驗(yàn)和所處環(huán)境提供的客觀條件限制。富媒體技術(shù)主要表現(xiàn)為客觀因素,藝術(shù)創(chuàng)意主要表現(xiàn)為主觀因素,富媒體設(shè)計者應(yīng)該積極主動地掌握現(xiàn)有的各種富媒體技術(shù)規(guī)律,注重技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合,這樣才能取用技術(shù)之長,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)想象,滿足受眾對產(chǎn)品或企業(yè)信息的高質(zhì)量需求。

4. 富媒體廣告與企業(yè)CI設(shè)計

4.1企業(yè)CI設(shè)計

CI設(shè)計是50年代由美國首先提出,CI系統(tǒng)(Corporate Identify System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng),它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念,是企業(yè)大規(guī)模化經(jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn)。其定義是:將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)),傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾,并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價值觀,從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。

隨著許多企業(yè)導(dǎo)入CI,應(yīng)用CI的成功,企業(yè)形象戰(zhàn)略正成為企業(yè)經(jīng)營管理者注目的焦點(diǎn)。CI概念在中國得到廣泛的傳播, CI已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要戰(zhàn)略決策之一,對企業(yè)進(jìn)行CI形象策劃,己成了現(xiàn)今眾多企業(yè)提升企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品的有力方法,通過CI策劃,可以使企業(yè)在同行業(yè)中樹立獨(dú)特形象,建立差別競爭優(yōu)勢,并對企業(yè)事業(yè)的發(fā)展起著重大影響。

4.2富媒體廣告植入企業(yè)CI系統(tǒng)

CI與廣告有著密不可分的血緣關(guān)系,CI理論便是建筑在廣告定位理論的基礎(chǔ)上的。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。不管企業(yè)的廣告是進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象,最終的意義就是在于廣告信息傳播后對信息狀態(tài)的改變。有效的展開廣告攻勢是CI策劃達(dá)其目的開拓市場,塑造名牌的重要方法。

富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和富媒體技術(shù)基于網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。定位技術(shù)可以保證品牌產(chǎn)品廣告在成千上萬的網(wǎng)民中自動識別目標(biāo)對象,定向廣告系統(tǒng)可以根據(jù)若干變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者,例如地理區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、個人愛好等,當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)入特定網(wǎng)站首頁和頻道時同步呈現(xiàn)廣告,使得其廣告針對性日益增強(qiáng)。另外,網(wǎng)站可以根據(jù)注冊會員資料和網(wǎng)民接受信息提示,向目標(biāo)網(wǎng)民發(fā)送富媒體郵件廣告。有針對性的,使廣告的瀏覽興趣得以大大提高, 閱讀深度有效增強(qiáng),品牌與網(wǎng)民的“交流”時間進(jìn)一步延長。廣告除了要提供綜合的、多角度表現(xiàn)、滿足不同心理階段的信息內(nèi)容以外,創(chuàng)造廣告興趣點(diǎn)是一種有效對策。比如提供使用產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷、幽默詼諧的語調(diào)、個性化的二維情景劇廣告以及設(shè)置游戲、有獎問答、免費(fèi)下載、意見反饋等互動方式,這些都可以產(chǎn)生交流樂趣,以保持網(wǎng)民參與廣告活動的熱情。這些功能傳統(tǒng)的廣告方式已經(jīng)不能滿足,而富媒體廣告卻能很好的實(shí)現(xiàn)。對于絕大多數(shù)的網(wǎng)民來說,必要娛樂的刺激是不斷與品牌產(chǎn)品溝通的必要條件,否則,參與廣告的過程可能半途而毀。在“受眾為中心”的傳播時代, 網(wǎng)民的廣告接受心理特性是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c實(shí)施的重要決策依據(jù)。富媒體廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的獨(dú)特心理效應(yīng)特性進(jìn)行策劃,加強(qiáng)互動廣告效果的實(shí)現(xiàn),有效突出企業(yè)CI策略,促進(jìn)企業(yè)或品牌形象傳播。

富媒體廣告對企業(yè)CI設(shè)計有十分重要的意義。有效運(yùn)用富媒體廣告,可以幫助企業(yè)有效的塑造品牌和建立企業(yè)形象。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 尹定邦.設(shè)計學(xué)概論[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,1999

新媒體廣告定義范文第4篇

關(guān)鍵詞：新媒體廣告發(fā)展階段；新媒體廣告形態(tài)；硬廣告；軟廣告；

新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動等特點(diǎn)，倍受廣告主與其他營銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營銷傳播的重要研究內(nèi)容之一。

一、新媒體廣告發(fā)展階段

新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個階段。

1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動。受到技術(shù)和媒體平臺的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：廣告形態(tài)比較單一（以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主）；廣告信息承載量小，傳播單向、強(qiáng)制接受、互動性差等。

2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣；互動性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告（也稱需求廣告）擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動性強(qiáng)、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時效長、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營銷組織的關(guān)注。

3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時性強(qiáng)、互動交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田（Honda）為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數(shù)字互動媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）等平臺上投放，用戶根據(jù)需要隨時交流，參與體驗(yàn)活動[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言，新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費(fèi)者購買、提高市場滲透率為目的）、活動信息廣告（利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的）。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個較為寬泛的定義，具體來說可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：（1）網(wǎng)頁圖文廣告/視頻圖文彈出；（2）圖片對聯(lián)廣告+視頻超鏈接；（3）復(fù)合式視頻超鏈接廣告；（4）視頻貼片廣告；（5）半透明的活動重疊式(Overlay)廣告；（6）Videoegg公司指示器（Ticker）；（7）爬蟲式(Bugs)廣告形式；（8）播放器桌面式(Player skins)廣告形式；（9）角標(biāo)等廣告形式；（10）插件廣告；（11）為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見的廣告植入物有產(chǎn)品植入（包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝）、品牌植入（包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語、品牌理念等）、企業(yè)符號植入（包括企業(yè)場所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識別等）。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：（1）道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。（2）臺詞植入：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。（3）場景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場景。（4）音效植入：即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。（5）劇情植入：劇情植入包括設(shè)計劇情片段和專場戲等方面。（6）題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。（7）文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

在新媒體視頻營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營銷中，為達(dá)到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥“我運(yùn)動，我快樂”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告（in game advertising，簡稱IGA），是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當(dāng)?shù)臅r間和某個適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：

（1）常規(guī)植入：（也稱品牌植入），即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標(biāo)志的展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動態(tài)圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式，在不同的場合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級舞者》等三款音樂網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動品牌信息；游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競選總統(tǒng)競選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂作為提升體力的魔水；《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入；李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告；即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺配合活動、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來，使玩家在過關(guān)實(shí)時持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時能夠獲取對品牌價值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》，玩家在玩游戲時，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財務(wù)預(yù)算等各個環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化；與此同時，漢堡王為與其競爭，也連續(xù)推出三款廣告游戲，他們分別為動作類《漢堡王：碰碰車》、競技類游戲《漢堡王：單車手》、動作類游戲《漢堡王：鬼崇王》），由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異，采用專業(yè)游戲平臺X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購買的付費(fèi)模式，采用終端店內(nèi)推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

（3）虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合；品牌圍繞某一主題，開展虛擬（即線上）和真實(shí)（即線下）雙維空間的營銷傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營銷效果。

最常見的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無二的各種場景、物品道具、活動，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍體育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

三、小 結(jié)

軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

參考文獻(xiàn)

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[3] 周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業(yè)家，2009(12).

新媒體廣告定義范文第5篇

關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制

中圖分類號:F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購買行動。所有具備現(xiàn)代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個基本的博弈[1]。

對應(yīng)到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常大,廣告主會根據(jù)競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設(shè)市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:

從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優(yōu)勢,其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實(shí)施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造著一個又一個增加收入的好機(jī)會。

二、媒體廣告經(jīng)營者的巨大商機(jī)

同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會是市場份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競爭逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運(yùn)會;可口可樂年廣告費(fèi)開支達(dá)1.8億美元,百事可樂年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當(dāng)前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營者,廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營者興奮的話題。

三、媒體廣告經(jīng)營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經(jīng)營帶來很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人,市場機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對市場機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營者面臨兩個難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規(guī)定廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營者需要兼顧社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。

兩個或者多個頗具實(shí)力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經(jīng)營者要求最熱門節(jié)目、最熱門版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優(yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時效性。媒體廣告產(chǎn)品無法存儲,生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務(wù),無法存儲特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。

目前,決大多數(shù)廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無疑是大大增加了經(jīng)營風(fēng)險。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競賽開始時,現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競爭結(jié)束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。

為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來的經(jīng)營局限,應(yīng)對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經(jīng)營者需要有一套以創(chuàng)造時間競爭優(yōu)勢為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營收入。

四、時基定制化快速反應(yīng)機(jī)制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)。”[7]對于產(chǎn)品時效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時間競爭優(yōu)勢相比其他行業(yè)更具有特殊意義。

時基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個方面的內(nèi)涵:(1)以時間競爭為經(jīng)營的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經(jīng)營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個組織對外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營者做到:

1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價格優(yōu)惠政策和大客戶服務(wù)政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶在獲得自己發(fā)展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門實(shí)施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽率,創(chuàng)造豐富的價值增長點(diǎn),為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競爭激烈的媒體廣告市場,在發(fā)現(xiàn)客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營策略并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營成本也會大大降低。

5.經(jīng)營整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場、爭取競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)利潤最大化,媒體廣告經(jīng)營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢,以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實(shí)現(xiàn)綜合資源動態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術(shù)現(xiàn)代化。計算機(jī)數(shù)控、計算機(jī)輔助設(shè)計、計算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營者對市場的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。

快速反映機(jī)制需要的以上幾個要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:

五、天津電臺時基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經(jīng)過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經(jīng)營已初具規(guī)模,在2005年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營銷管理經(jīng)驗(yàn)的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經(jīng)營實(shí)例來具體闡述媒體廣告經(jīng)營者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業(yè)面對的消費(fèi)人群相對狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來創(chuàng)造市場需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設(shè)這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節(jié)目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內(nèi)能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經(jīng)營隊伍的當(dāng)務(wù)之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設(shè)置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。

3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個標(biāo)準(zhǔn)無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當(dāng)場簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營中分批消化。

這樣,新老廣告時段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時體現(xiàn)了對老客戶的保護(hù);維持廣告主之間的實(shí)力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競爭增加了電臺的利潤;輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗(yàn)其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。

(三)方案實(shí)施的堅實(shí)后盾

1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺2006年改革經(jīng)營機(jī)制,總臺收回頻道對廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺廣告經(jīng)營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過廣告經(jīng)營中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經(jīng)營中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變原有廣告時段設(shè)置,設(shè)計符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。

2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營中心隸屬電臺總臺,廣告經(jīng)營中心下設(shè)管理部、財務(wù)部、審核部、監(jiān)測部和市場部,由主管經(jīng)營的副臺長擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請示到實(shí)施的過程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來是,廣告經(jīng)營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協(xié)商廣告時段增設(shè),另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準(zhǔn),各部門準(zhǔn)備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。

3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時,部門的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時長,且給予收藏品的價格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無法審核通過。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門暫時的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數(shù)據(jù)符合實(shí)際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經(jīng)過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續(xù)使用了下來。

天津電臺的經(jīng)營實(shí)例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實(shí)地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則。快速服務(wù)加定制化服務(wù)即是時基定制化快速反映機(jī)制實(shí)施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營者創(chuàng)造核心競爭力的首選,因?yàn)椤皶r間就是金錢”。

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