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新媒體運營的目的范文第1篇

關鍵詞：廣播媒體 產業運營 運營環境 延伸 政策支持

傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。作為傳媒產業的一部分，我國廣播媒體產業正在研究和探索自身的發展模式。我國廣播媒體產業有其行業特殊性，其組織現狀很難為運營提供保障。現有機制已長期存在，產業內部缺乏投身運營的推動力，實行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產業應該怎樣在現有的條件下進行產業運營呢？

一、打造局部適合運營的環境

目前，我國廣播媒體產業的運營存在兩個問題，一是現有機制制約運營，需要變革；另一個是變革阻力很大，短期內扭轉現狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產業應該怎樣突破“機制”瓶頸，實施有效運營呢？不妨在保持產業原態基本不變的基礎上，采取措施于局部營造適于運營的機制。

1. 組建項目部，負責產業運營

廣播媒體產業可支持創新意識強、執行力強的人員管理組建“產業運營項目部”，創造局部適于運營的組織環境。合理配置人力、財力、物力資源。適當放寬人事、分配制度，形成一個合理評價、有效監督、責權利對等的適于運營的環境，讓激勵、競爭、市場機制在這一局部發揮應有作用。在實施的過程中不斷修正運營模式，總結經驗，進而完善模式。項目部作為廣播媒體產業的運營試點，先行摸索經驗。成功之后，在整個廣播媒體產業內部生成運營動力。

2. 成立公司，進行市場化運營

廣播媒體產業還可以專門組建公司，負責產業運營。新組建的公司實行市場化運作，獨立核算、自負盈虧。在經營管理者選拔和內部分級管理等方面與市場機制相匹配，以現代企業制度治理公司。依托社會產業鏈條多維延伸，與各合作環節之間優勢互補、資源共享；強化質量意識和過程管理；提高廣播媒體產業的服務能力，拉長服務鏈條，拓展營利空間，謀求可持續營利能力，獲得規模效益、長足發展。

二、向高贏利行業延伸

廣播媒體產業延伸至其他行業所分享的并不是該行業固有的利潤。它延伸至其他行業所分享的是由于合作聯盟運營而增益產生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產業及其所要延伸的行業是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎上，對共同運營所開拓的新利潤空間進行共享。

廣播媒體產業選擇向哪些行業延伸運營呢？就運營模式設計的根本問題“利潤來源”而言，應選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對較長的時間里可以分享邊際利潤的行業。因此，對廣播媒體產業擬延伸進入的行業，要在確定之前進行充分調查、認真分析，以確保能夠因合作運營而產生較為豐厚的利潤。

1. 延伸關注運營邊際利潤

邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產業運營的邊際利潤是指每運營一個項目所帶來的純利的增量。運營項目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎上，每增加運營一個項目所引起的收入變動額和成本變動額。運營項目邊際利潤（M）反映運營項目能為廣播媒體產業增加的收益，可用以判斷項目的可行性、盈虧水平、項目結構是否合理等，決定項目的繼續、退出以及替換。

廣播媒體產業合作運營以“共創共享邊際利潤”為聯盟目標。運營合作有時是雙邊的，彼此聯盟運營即可共創共享邊際利潤；但有時是多邊的，各邊分別能夠實現某個分目標，多邊共同運營才能共創共享邊際利潤產業。

2. 延伸遵循資源互補原則

廣播媒體產業選擇聯盟伙伴的另一個重要前提是，對方可以提供廣播媒體產業所缺少的資源和能力，或者通過雙方現有資源和能力的聚合有利于創造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運營資源和能力積累的角度出發，考察潛在合作對象的資源和能力狀況，潛在的合作行業必須擁有運營所需的互補資源和能力。聯盟運營的優勢在于可以在不改變各自獨立性的條件下，匯聚不同行業所擁有的高質量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產生協同效應，達到單個資源和能力系統所不能達到的目標。資源和能力的互補性是聯盟運營戰略優勢發揮的關鍵因素之一。合作伙伴們各具運營“必需”與“互補”的資源和能力，合作才有價值。

3. 延伸選擇相關性較強行業

廣播媒體產業的運營應盡可能選擇與傳媒業“宣傳推廣”功能相關的行業合作延伸。不能因為某行業贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業利潤很大，但其與廣播媒體的相關程度比較微弱，難以契合運營。同樣是高贏利行業的通信業，其行業競爭需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業就屬于相關性很強的行業，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節目形式。

選擇“相關”還表現在行業間文化和戰略的兼容。文化上的兼容代表聯盟合作各方在基本價值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰略上的兼容主要是指廣播媒體產業能夠與之共同合作開發出一片共同利益，戰略的兼容是成功聯盟運營所必須具備的最重要條件之一。

4. 延伸選擇成長性較高行業

廣播媒體產業應該對即將進入的備選行業逐一進行市場調查和預測分析，對備選行業的市場需求、贏利水平、成長性等進行論證、排隊、篩選。一般而言，市場需求大、贏利水平高、成長性較高的行業較為理想，與之聯盟合作運營所開拓的利潤空間相對較大、較穩定，此類行業可作為“種子行業”延伸進盟運營。

5. 延伸選擇彼此可控的行業

合作伙伴必須有積極的合作態度，強烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運營，幫助改善運營的資源和能力體系，從而有利于運營目標的實現。運營目標的實現，又將進一步堅定各方對聯盟運營成功的信心，在聯盟運營的下一階段加大投入，形成良性循環。如果聯盟各方的態度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯盟運營的退出壁壘，對聯盟合作運營將起到保障作用。聯盟運營的過程中會出現一些不確定因素，外部環境的變化、聯盟成員的變化甚至競爭對手的變化都可能對運營產生影響。聯盟成員相互間充分的溝通是對聯盟運營模式的具體過程進行調整完善的前提和保證。只有各方都表現出積極的合作態度，才可能有坦誠且富有建設性的溝通。

三、創造更為有利的政策支持環境

中國廣電媒體產業改革已近30年，且取得了一定成績。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經營，推動了廣播媒體實行產業化的管理模式。廣播電視節目的制作與經營也已進行了市場化改革，在一定程度上實現了“制播分離”，促進了產業化發展。部分廣電集團進行了股份制改革并實現上市，初步實現了產業運營。為保障運營效果，我國廣播媒體產業期待能有更進一步的環境改善和更多的政策支持。

1. 宏觀管理注重發揮市場機制的作用

注重發揮市場機制的作用就是，在決策上充分注意發揮市場機制的作用，減少行政手段；按照價值規律辦事，始終保持社會和經濟效益的最佳結合；在管理上充分尊重市場規律。

2. 微觀結構調整中樹立差異化經營理念

差異化經營是指各廣播媒體經營要有自身特色。應引導各廣播媒體各具特色，比如：地區特色、專業頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產業引入規范化經營的軌道上，倡導百花齊放，有序發展。

3. 媒介市場機制的建立

中國廣播媒體產業屬于傳媒產業，同時又是信息產業群中一個重要組成部分，但傳媒產業的市場化程度始終不如信息產業充分，其市場機制不完善。傳媒產業在運營發展過程中還需要多層面的市場化，比如，中國廣播媒體產業目前的人才結構不合理，亟需引進經營管理人才，但廣播媒體產業的人事準入卻沒有向社會人力資源市場開放，有待實行人力資源的市場化配置。

4. 傳媒投融資體制的創新

在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產業要實施傳媒產業投融資戰略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對外開放，而是包括我們中國各行業之間的開放，打破傳統的人為界定的經營范圍，利用市場機制重新開拓新的經營領域。

中國廣播媒體產業的運營發展觸及社會政治經濟生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環境下，我國廣播媒體產業一定能夠科學高效、遵循規律，兼顧政治宣傳職能和經濟產業職能，取得社會效益與經濟效益雙豐收，走出一條獨特的產業發展之路。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

參考文獻

1.鮑觀明 《傳媒產業鏈模式的經濟學分析》，載《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2006年第3期。

2.喻國明 《傳媒產業經營模式的轉型》，載《當代傳媒》，2004年第4期。

3.常永新 《傳媒管制與傳媒集團公司治理模式的構建》，載《南開管理評論》，2003年第1期。

4.王朝暉 陳昶君 《傳媒衍生的價值實現模式研究》，載《商業時代》，2007年第3期。

新媒體運營的目的范文第2篇

根據索福瑞調查數據，傳統電視受眾規模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯網信息中心的數據顯示，2014年6月底，中國網民規模達到6．32億，其中手機網民規模達到5．27億。中國網絡視頻的用戶數量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統電視受眾。

(1)有線電視運營商

有線電視網絡依靠“用戶增長驅動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯網電視競爭中處于被動局面，需要從專網向公網轉變，從行業媒介向多行業服務媒介轉變。同時，大量數據的存儲和運營需要有線電視從重點經營網絡到重點經營平臺和用戶的轉移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數字電視用戶達到1．72億戶，雙向網絡覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網絡收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現了地面數字電視網絡覆蓋，其中310多個發射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內的有線電視公司互聯網服務訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網絡帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發展方面應有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數據費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網融合市場競爭中，在縱向上，有線網絡需拉長產業鏈，加入廣播電視的內容生產與制作產業;在橫向上，利用多屏、多網互動，抓緊大數據、云計算的機遇，大力發展融合業務與增值業務，發揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優勢，將有線電視網打造成為全業務運營的綜合性網絡。

(2)固網電信運營商

電信運營商在視聽新媒體業務方面具有絕對的優勢，IPTV、互聯網電視、網絡電視等視聽新媒體業務都是基于電信網的互聯網資源。其中，中國電信、中國聯通2家基礎網絡運營商占據了90%的寬帶互聯網接入服務，有線電視網絡僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯通3大基礎網絡。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發展，實現從電信運營商向綜合服務運營商轉變。例如，中國電信獲準從事互聯網視聽節目服務、IPTV傳輸服務和手機電視分發服務。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據中國電信的最新運營數據，中國電信固網業務方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯通的固網寬帶業務累計用戶6848萬戶，固網業務主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網業務經營的限制，允許其進入固定寬帶網絡市場，中國移動也成為全業務的電信運營商，這必將加劇固網寬帶接入的競爭。

(3)移動電信運營商

3大電信運營商在移動視聽新媒體的網絡運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內容生產領域。中國移動在上海建立手機視頻創新產品基地，專注于移動視頻產品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務。中國移動還與中廣傳播達成戰略合作協議，用CMMB作為TD手機內置應用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數達8．01億戶，其中3G用戶總數2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態。2014年前三季度，中國聯通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業務收入819億元。中國聯通通過WCDMA網絡開展手機電視業務，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負責全國視訊業務的發展。目前，中國電信的天翼手機電視業務已經與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節目服務。2014年10月，中國電信移動用戶總數累計達1．83億戶，3G用戶數新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發展，不斷優化手機電視網絡技術環境，不斷完善內容分發、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。

(4)電視直播衛星運營商

中國的直播衛星通信主要是基于廣播電視公共服務，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛星通信加強對邊疆地區和農村地區的覆蓋。2013年底，我國直播衛星公共服務開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區、市)，其中，寧夏、內蒙古、甘肅等8省(區)基本實現戶戶通，直播衛星播出平臺集成49套廣播、61套電視節目。美國的直播通信衛星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構成了互補與競爭關系。美國DirecTV直播衛星運營商提供美國93%的本地頻道節目服務，本地頻道通過光纖網絡傳送到衛星廣播中心，發射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業務。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯邦通訊委員會FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節目的收視方式，分流了傳統電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網絡，基于電視終端的多媒體服務。IPTV運營在城域網上，而互聯網電視運行在廣域網(互聯網)上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導，其管理類似于傳統電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發，廣電負責內容的集成與開發，電信負責網絡運營。內容集成商承擔內容選擇、播控、把關的權利和義務，引入海量的內容版權與各種特色增值服務，形成規模化的核心競爭力，與電信運營商共同維護終端用戶，實現利益共享。目前，我國IPTV的發展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導、分工負責、優勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業務，前者負責傳輸、用戶計費和市場營銷等業務，后者負責內容集成、管理、播控以及用戶終端等環節，收益按照雙方的投入和職責共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數傳媒合資公司，同時運營數字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標清直播頻道、影視內容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務，能提供跨越娛樂、消費與服務的全方位業務。

(2)網絡電視

網絡電視是采取IP協議、通過互聯網傳輸數據、以電腦為終端的視頻傳播業務。與IPTV相比，網絡電視是基于互聯網公網的傳播，更具有互聯網業務的特色，而IPTV是基于專網的傳播，更具有傳統電視的傳播特色。網絡電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權分銷以及業務托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網絡電視可分為網絡視頻、博客、視頻分享網站、P2P視頻服務等不同類型，一般由主流媒體、民營機構運營，電信企業提供基礎網絡服務。按照運營主體的不同，網絡電視分為商業門戶網站類、商業垂直網站類、媒體網站類以及網絡廣播電視臺，商業門戶網站類包括新浪網、騰訊網、搜狐網等網站視頻，商業垂直網站類是指專門經營網絡音視頻業務的網站，例如優酷網、樂視網、酷6網、六間房等，媒體網站類包括人民網、北青網、東方寬頻、中國國際廣播電視網絡臺、中國新華新聞電視網等，網絡廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網等。在廣告市場中，垂直視頻網站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網站，然后是媒體視頻網站。近年來，網絡視頻領域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業務全部股份，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機電視

手機電視是指利用移動通信網傳輸、通過手機終端觀看視頻業務的電視服務。手機電視牌照由廣電行政部門頒發，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設，移動運營商負責網絡運營;在iPad等終端平臺化的經營模式中，內容提供商與終端提供商是一種合作分成關系，移動運營商提供網絡服務。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網模式，即通過移動互聯網下載或者瀏覽視聽網站上的視頻內容;二是專網模式，即利用移動通信網絡和流媒體技術，以集成播控平臺為中心，按照生產制作、內容包裝、集成播控、傳輸分發的流程向手機用戶提供視聽內容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務空間。廣電機構負責手機電視集成播控平臺的建設和管理，負責節目的統一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網絡的手機電視內容集成播控服務，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預約、回看，同時擁有海量點播內容。

(4)互聯網電視

互聯網電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯網電視一體機或有上網功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯網作為傳輸介質，以虛擬專網為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應用功能的視音頻以及增值服務的IP電視媒介［4］。互聯網電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設和用戶終端管理，家電企業提供互聯網電視終端，電信企業提供基礎網絡。互聯網電視與IPTV的區別是，前者運行在公網的虛擬專網上，后者運行在城域網性質的專網上，互聯網電視由國家廣電行政部門批準的集成播控平臺提供［5］。互聯網電視是傳統電視與互聯網技術相結合的產物，相對于傳統有線電視和IPTV采用的內容提供商、網絡運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯網電視的發展更具有開放性和吸引力，將更多的網絡運營商、內容提供商、設備制造商、技術主導商加入互聯網電視陣營。互聯網電視的終端包括互聯網電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術開始大舉推廣互聯網電視，國內的聯想推出互聯網概念電視，據統計，中國互聯網電視終端接近2000萬。

(5)移動多媒體廣播電視

移動多媒體廣播電視是指利用無線數字廣播電視技術向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節目和信息服務的廣播電視服務。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發的CMMB技術，向移動終端提供電視服務。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數量無關、整體運營成本更低等傳播優勢，終端廣泛，業務多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負責全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協議，共同推進CMMB功能的手機發展。移動多媒體廣播電視業務運營支撐系統融合了業務支撐系統與運營支撐系統，它由網絡管理、系統管理、計費、結算、營業、賬務和客戶服務等部分組成，是一個綜合性的業務運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯手搭建渠道、內容、運營為一體的CMMB全產業鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

新媒體運營的目的范文第3篇

 

關鍵詞：地鐵電視　電視傳播效力 

 

北京目前開通運營的地鐵線路已經達到了9條,日均客流量已經突破500萬人次。目前負責運營北京地鐵電視的主要是有北廣傳媒對節目進行提供,華視傳媒對廣告業務進行運營。在傳輸技術上主要是通過無線傳輸和定期更新兩種。通過對乘客的觀察顯示,目前地鐵電視所播放的內容與乘客的期望還是存在較大的差異。本文試圖從北京地鐵電視節目內容的現狀進行分析,對北京地鐵電視內容的優化進行探討,以達到提升地鐵電視傳播效力的目的。 

1 地鐵電視受眾群體分析 

來自央視市場研究公司CTR數據顯示地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲,其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%,其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%;地鐵人群擁有較高的收入,白領占到41%,2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%,收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣,較高的乘坐頻次。面對如此龐大的一個受眾消費群體,如何將流動的乘客轉化為有效的購買力是在商業定位中需要給予高度關注的內容。對于這個轉化提升地鐵商業價值的重任,地鐵電視在信息傳播中起到的作用是至關重要的。 

央視市場研究公司 (CTR) 在2009年完成對數碼媒體集團 (DMG) 地鐵視頻媒體上海、南京、天津、重慶、深圳5個城市的大規模專項地鐵乘客習慣調查結果顯示:在地鐵環境中,地鐵視頻媒體到達率96%以上,最高達到100%,乘客明確表示喜歡這個媒體,平均留意觀看達到74%,最高達到97%,而同環境中其它媒體留意觀看平均為16%,最高只有33%,同時,表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數超過50%,成為最受歡迎的媒體。 

2 北京地鐵電視內容現狀分析 

目前北京地鐵電視節目內容主要由北廣傳媒進行提供;華視傳媒對廣告業務進行運營;地鐵公司對播放的內容進行監管。 

由于所采取的電視傳輸方式的差異,以及2009年華視傳媒并購數碼媒體集團(DMG)的影響,北京地鐵線路所播放的內容也存在著一定的差異。但是就目前播放的內容來看,通過無線自動傳輸技術的線路,目前接收的信號是與公交移動電視相同的節目,在節目內容的多樣性上還是比較豐富的,但是節目內容的吸引力還有很大的提升空間。通過半自動傳輸的地鐵線路,由于沿襲數碼媒體集團節目的風格,在節目內容的吸引力以及時尚型都占有比較大的優勢,但是在節目內容的量上要比無線自動傳輸的線路要差一些。當地鐵乘客在一定的時間內對這些電視內容不是太喜歡以及在一周之內節目內容更新不滿意的情況下產生逆反心理是必然的。這樣對地鐵電視的傳播價值將大打折扣。 

在地鐵電視廣告方面,由于華視傳媒構建了廣告聯播網,擁有北京地鐵公交電視的廣告權,并且運營北京地鐵所有線路的廣告權,所以在廣告方面不做太多的分析,主要還是在廣告檔次方面華視傳媒自身進行把關。 

3 地鐵電視節目內容的重要性 

地鐵電視作為移動新媒體的一個重要分支,在傳播影響力上將在市民生活中起到越來遠大的作用。地鐵電視將以是政府的公共信息平臺、城市的應急服務平臺以及百姓的生活資訊平臺。地鐵電視要扮演好這三個角色,充分發揮該媒體的作用,就必須加強地鐵電視內容的建設與創新。 

地鐵電視與傳統的電視不同,在車廂內沒有選擇頻道的余地,屬于被動接收移動電視節目,在這種電視接收狀態下,如果不能很好的保證收視效果,那么乘客就會對地鐵電視產生強烈的逆反心理,對于地鐵電視廣告運營商以及廣告主無疑是巨大的損失;不僅如此,地鐵電視的傳播效力也會受到巨大的影響。因此,只有提供優質的電視節目,讓廣大的地鐵乘客對地鐵電視的認可,才能順利實現地鐵電視媒體的真正價值。另外地鐵電視廣告運營商在對廣告的選擇上不僅僅是廣告主是“上帝”,更重要的是地鐵電視受眾才是廣告主的“衣食父母”。 

4 地鐵電視內容改進重點分析 

新媒體運營的目的范文第4篇

關鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網絡 網絡營銷

一、關系中心：社會化媒體營銷的核心

《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯網時代，連接的重要性不言而喻。“移動互聯的深刻意義在于，離散的碎片化在網絡疊加中不斷形成多中心與新連接。”①

與傳統媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術基礎上興起的，出于互聯網的普及與導致互動性日益劇增的網絡平臺，已經形成基于共同取向的各類社區或小群體。人類的社會行為在網絡世界中的模擬，通過網絡的社會化進程，在網絡平臺中形成了為其生存環境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內容為紐帶、為媒介，激發感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網絡社會中的關系。

社會化媒體使企業可以自建或利用現成的關系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷。“社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。

社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變為以關系為核心的營銷，強調通過與用戶建立關系以及用戶互動參與來形成社區。

在國內移動端網絡游戲的社會化媒體營銷中，由中國網易移動游戲公司自主研發的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經達到11.9億次，游戲中相關概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網絡熱詞，被引用與傳播；其貼吧關注量超過60萬，帖子總數超過450萬，日百度指數最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內容生產吸引目標人群，制造話題，進而利用穩固的社會化媒體關系進行官方推動，形成現象級社交話題。

二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點

《陰陽師》憑借著鮮明的產品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現象級的關注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：

（一）內容生產

《陰陽師》以完善的內容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內容生產也是保持其長久生命力的關鍵環節，它代表了原創差異性內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力。《陰陽師》能夠火爆社交網絡的一個最大原因是產品本身的核心劇情，與目前國內手游追求商業化與迫切變現，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產品劇情的設計破費心思，每一章劇情關卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關注、創作與表達的情結。

在這個對價值觀和表達方式的設定中有兩個前提：

1.內容有價值，且能主動發酵，可衍生和再創作

只有內容有足夠的內涵，并包含穩定的創意能力，才能保證內容生產的流暢性，才能使得產品的質量始終保持較高的完成度。《陰陽師》大量借鑒《源氏物語》中的世界觀與劇情設定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當的規模，形成了具有鮮明特色的內核。《陰陽師》利用了熟悉的陰陽師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內容能夠被引用、被解釋、被持續創作，形成個性化演繹。這種基于社交網絡形成的可傳播的內容，是《陰陽師》社交爆點的基礎。其內涵是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，從而增大流量。

2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度

社會化媒體時代下，內容的生產不再被機構和媒體絕對壟斷，人群通過社交網絡高效聚集，內容消費的垂直化為精準分發內容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產品設計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創作了大量具有舞臺劇效果的內容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設定和情節都盡可能貼近二次元內容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產品都作為第一內容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發或是有運營方梳理規劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。《陰陽師》的前期運營就是在通過內容建立聯系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內容，使之形成具有內循環特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內容爆發，形成內在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內容生產是社會化媒體運營的基礎，社群建立是其傳播恿Γ《陰陽師》的劇情只是鋪墊和對場景的重新定義，真正目的是實現內容的變現和品牌升級。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關鍵關系

在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側重點不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任的內容生產媒介

社交的本質是信任，通過信任與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發體系。在商業化的表達語系中，就會表現為信任的模式。

“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。”③

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業目的與商業利益，而是通過信任關系，通過內容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統的網絡游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現在相關游戲或官方網站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內容的生產者。

同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關系，使得畫師在同人創作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網絡，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態度，為用戶提供在日常或者工作生活中討論的價值。

（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介

傳統的營銷策略依據的是美國廣告學家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。

2005年，日本電通廣告集團開發出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④

社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關系獲取產品的信息以及他人對產品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關的個體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發地參與到傳播中，需要激發起用戶對于產品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發，主要原因有以下兩個方面：

風格鮮明且具有辨識度的產品：良好的口碑形成的前提，是良好的產品或服務體驗。《陰陽師》的創作團隊把故事、劇情設置作為一級需求的核心開發點，并且整個產品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內容體系，運用講故事的手法交代了游戲發生的大致背景。通過進入劇情、快速戰斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠實現線上與線下的結合。在線下方面，《陰陽師》進行內側期間，運營方就已經在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內容生產。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設計稿產出到實體化的過程。

運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結合，吻合了游戲玩家的心理，創造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤

社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網民群體，對于產品和企業而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態，僅僅作為產品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內容生產的權利，從而使他們進入到產品文化的塑造和傳播的全過程。

運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內容極多且能延伸、有大量模板可套用、領域內包含性極強的內容產品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉發人民網官微的：“你學的是什么專業，現在從事什么職業？”的微博，制造了關于《陰陽師》段子，并被網易陰陽師手游官方微博轉發的行為，可以看做玩家開始自發創作內容的重要節點。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當用戶之間的關系穩固后，用戶對產品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產品所提供的內容及其他產品之間的關系也自然而然地建立。基于這種關系形成的社群，具有許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態勢。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現象級的手游產品，但這并不意味著其產品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產品的完整度并非具有重大的戰略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰略條件，內容的穩定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內容分布、產品內容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.

參考文獻：

[1]吳聲.超級IP：互聯網新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

新媒體運營的目的范文第5篇

2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運會，Facebook只有1.7億用戶，各種云技術還在爭執之中，移動互聯網沒有出現、智能手機僅有一款iPhoneGS，應用商店剛起步……2012年，Facebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯網、智能手機、iOS與Andriod的應用程序已達百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉播權壟斷賽況的現場直播正在受到前所未有的挑戰：隨著國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉播權的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網友進行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經由當日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯系的新形態，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統奧運戰略的挑戰：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業模式改革開始，奧運會變成“巨人企業的營銷秀”：屢創天價的奧運贊助權、贊助費、轉播權，對于企業來說，上述贊助權的競標就在自然為營銷奧運的企業劃分等級。在這種模式下，企業營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預算競投哪種贊助權及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結局在奧運大賽開幕前就已經決定，哪些企業將借助奧運營銷戰略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統奧運營銷的關鍵詞是以下五個：贊助權、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數倍于贊助商費用的整合傳播預算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權的巨頭們，都會將奧運營銷預算的90%以上集中在90天內支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預熱，寶潔在5月份母親節前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節相結合的一次預熱性廣告戰役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅全力以赴”（2012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預留了15%～20%的奧運費用預算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰術，以應付社會化媒體時代復雜化、深度傳播、微創意的挑戰。

奧運巨人的社會化營銷呈現以下三個特點：一是以企業微博為核心陣地，構建社會化媒體傳播系統；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導權，確保奧運營銷戰略預算的80%傳統贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

顛覆傳統的新營銷利器：全網云營銷戰略

傳統奧運營銷戰略對于企業來說主要是達到兩個目的：增加品牌美譽度、創建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產品等。而這兩個目的，對于企業來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業銷售的促進并無直接的促進作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現的“全網云營銷”。

“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接，如微博、淘寶、凡客誠品、當當等，都實現在全網云切換。

全網云系統意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發出訂單，而不是只能在傳統電視機前與少數朋友家人被觀看，即被動接受企業廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網云系統中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網絡里的無限個人進行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網站上下訂單，這些全網云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：

1．企業可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉變為關注度（粉絲數量的增加）。

2．企業可以不用去在取得傳統轉播權的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內容營銷團隊，用“關聯創意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業可以將關注與購買連接在同一個“關鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網購成為現實）。

4．企業可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現，真正實現全網電商化。

5．企業可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產品信息推送到目標顧客的終端上，實現精準營銷。

唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰

圍繞上述五大時代性商業機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業甚至初創企業，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰略，即新奧運營銷戰略，簡要來說包含以下創新內容：

1．自媒體戰略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網站、社會化媒體進行傳播。唯一的挑戰，是你夠不夠有創意。

2．UGC內容營銷戰略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發起、網友或粉絲自發參與、最后吸引主流媒體關注的主題內容創意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰，依然是你夠不夠有創意。

3．電商新品戰略：奧運期間的男人及女人都在關注什么？有哪些特別的消費需求？企業可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰略：不要假設每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產生更強烈的購物與服務消費沖動。團購、導購網站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關注、流量、粉絲轉化為商品購買，這是云平臺才實現的廣告與購物的一體化，是中小企業參與傳統巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術驅動下誕生了云生活與消費形態的時代，這種新生活與消費形態，為傳統商業注入了新鮮元素，令商業格局、商業資源發生顯著結構性變化，即媒體與銷售融為一體的全網電子商務時代的到來，全網全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業沒有誕生黑天鵝式的營銷創意。中小企業如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產品創造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業不能采用這種戰略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業施展奧運戰略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業能否搭上奧運快車實現品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業的奧運營銷雖然要集中在17天發力，但準備工作卻要提前，并且也是常規性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數量、如何進行奧運主題的預熱等。

營銷閃電戰：上述兩個特點決定了中小企業的奧運戰略必然是營銷閃電戰的形態。閃電戰比常規戰的挑戰大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現一戰成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰巨人品牌，唯有靠創意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復昨天的故事。

品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰略與行業的關系，即哪些行業及品類，需要更好地關注2012年奧運商機。傳統奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進入奧運供應商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關聯不大。傳統奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務產品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或實現產品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰略，誕生黑馬品牌、創造爆款新產品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創意。

創意，唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰。中小企業要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創意上進行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業的奧運新戰略，尤其是中小企業的奧運戰略，你做了準備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。

“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接。