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房地產(chǎn)新媒體營銷方案范文第1篇

1、營銷渠道單一，沒有自主方式房地產(chǎn)市場(chǎng)采取較為單一的宣傳模式，比如開盤促銷、發(fā)放傳單等傳統(tǒng)做法，這使其客戶群體不大穩(wěn)定，樓盤的特色也不能展示。另外，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，且在房屋的開發(fā)、設(shè)計(jì)和戶型定價(jià)上，容易出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，整個(gè)營銷方案的設(shè)計(jì)缺乏前瞻性。

2、營銷的理念沒有與時(shí)俱進(jìn)，處于比較落后的狀態(tài)房地產(chǎn)營銷理念雖然己經(jīng)有了長足的發(fā)展，但是，南寧市大部分公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷還局限于刊登報(bào)刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊(cè)樓書等營銷活動(dòng)，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)無序。

3、營銷過程中品牌意識(shí)參次不齊開發(fā)商沒有充分了解市場(chǎng)需求，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，有的過分倡導(dǎo)“精品”重視設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝等方面，而忽略了大多數(shù)購房者的經(jīng)濟(jì)水平、購房偏好等，個(gè)性不夠鮮明，并且沒有長期的品牌效應(yīng)，企業(yè)品牌定位及品牌個(gè)性較為模糊。主要原因是開發(fā)企業(yè)受人才等方面條件的制約，始終沒有清晰明確的定位，也沒有意識(shí)到自己長遠(yuǎn)品牌的重要性。

4、定價(jià)策略和促銷策略都比較單一房屋定價(jià)是一項(xiàng)綜合性的過程，需考慮市場(chǎng)環(huán)境、土地價(jià)格、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。而南寧市大多數(shù)開發(fā)商僅追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長期性的市場(chǎng)變化，同時(shí)在價(jià)格調(diào)整策略上具有一定的滯后性。

5、服務(wù)意識(shí)薄弱，工作人員素質(zhì)不高營銷人員與客戶的溝通，對(duì)于房地產(chǎn)營銷尤為重要。然而，營銷人員專業(yè)素質(zhì)低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財(cái)物消耗，也收不到預(yù)期的營銷效果。

二、限購形勢(shì)下加強(qiáng)南寧市房地產(chǎn)營銷策略的對(duì)策建議

(一)改變開發(fā)商的傳統(tǒng)的營銷觀念營銷觀念是營銷的根基，因此，對(duì)于南寧市的房地產(chǎn)開發(fā)或者銷售企業(yè)，應(yīng)該推行先進(jìn)的營銷理念，加強(qiáng)工作人員的進(jìn)修學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，然后拿來已用，加大營銷模式的創(chuàng)新力度，提升自己的生存能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，營銷不僅僅是營銷部門的事，它是設(shè)計(jì)公司從規(guī)劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)、建筑、采購、銷售、后勤、物業(yè)、管理等全過程的協(xié)作與創(chuàng)造，是公司全體員工智慧的結(jié)晶;并建立長遠(yuǎn)的關(guān)系營銷，贏得客戶的信任，從而更大程度上占有更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

(二)采取多種營銷渠道目前，除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體外，博客、手機(jī)短信等新媒介的出現(xiàn)，加之信息量的加大及媒體數(shù)量的日益增多，使得社會(huì)媒體變得越來越多樣，以滿足人們對(duì)信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點(diǎn)和有效性的差異，使得只有通過整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。

(三)完善營銷過程中產(chǎn)品品牌效應(yīng)隨著生活質(zhì)量的提高，人民的品質(zhì)也在不斷提升，越來越追求住宅的品牌，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場(chǎng)沒有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)為原則，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打下堅(jiān)實(shí)有力的企業(yè)品牌營銷基礎(chǔ)。

(四)重視房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營銷打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個(gè)理念就是超前意識(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品要重視設(shè)計(jì)方案、房屋功能、投資價(jià)值等方面創(chuàng)新。

(五)加強(qiáng)營銷模式的多樣化綠色營銷和體驗(yàn)營銷越來越受到重視。隨著綠色環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，人們?cè)絹碓街匾曌约旱纳钯|(zhì)量和居住環(huán)境因此，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，不僅要考慮交通位置、價(jià)格等硬性條件，同時(shí)還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營銷、體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)營銷商高度重視的方面。

房地產(chǎn)新媒體營銷方案范文第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營銷策劃；問題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營銷對(duì)象，在營銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷

在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。

（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新營銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

房地產(chǎn)新媒體營銷方案范文第3篇

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展方向前景

一、房地產(chǎn)電子商在我國的應(yīng)用

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)的有機(jī)結(jié)合，而房地產(chǎn)電子商務(wù)即電子商務(wù)理論和技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，其應(yīng)用范圍廣泛，包括：房地產(chǎn)建設(shè)、材料采購、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)中介和物業(yè)管理等領(lǐng)域。目前房地產(chǎn)電子商務(wù)在我國的應(yīng)用可概括為以下幾個(gè)方面:

1.房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站（綜合站點(diǎn)）的建立為消費(fèi)者提供了專業(yè)知識(shí)參考。這類網(wǎng)站主要面向購房群體，以銷售為導(dǎo)向，提供內(nèi)容主要為物業(yè)發(fā)展、業(yè)主論壇等相關(guān)內(nèi)容。目前這類網(wǎng)站是國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站中創(chuàng)立思路最集中的部分，影響很大。

2.電子商務(wù)應(yīng)用到房地產(chǎn)銷售過程中，方便顧客，提高效率，增強(qiáng)銷售能力。房產(chǎn)銷售管理和售樓促銷系統(tǒng)的建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)景瀏覽、小區(qū)規(guī)劃展示、在線選房和按揭理財(cái)?shù)榷喾矫娴墓δ堋０l(fā)展商以電子地圖結(jié)合三維動(dòng)畫技術(shù)，展示樓盤的基本資訊，包含社區(qū)內(nèi)環(huán)境、社區(qū)智能化、會(huì)所及周圍環(huán)境、市政、商業(yè)、文化設(shè)施。客戶可以在網(wǎng)上身臨其境地觀看樓盤樣板房和各種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，通過網(wǎng)站及時(shí)更新的圖像，了解樓盤的建設(shè)進(jìn)度；可查看平面布置、戶型、裝修效果等資料；可上網(wǎng)查詢樓盤的單位銷售情況并隨時(shí)下訂;還可查詢各種按揭方式的付款情況，以便安排資金確定合適的置業(yè)投資方式。

3.房地產(chǎn)公司建立自己的門戶網(wǎng)站，擴(kuò)大宣傳，樹立企業(yè)品牌形象。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象至關(guān)重要。以往開發(fā)商主要通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介來建立自己的品牌形象。現(xiàn)在通過建設(shè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，介紹開發(fā)商實(shí)力和經(jīng)營理念，使客戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。同時(shí)企業(yè)信息能夠?qū)崟r(shí)傳遞，與公眾即時(shí)、互動(dòng)溝通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單一性、弱反饋性和不可預(yù)見性。

4．通過局域網(wǎng)搭建起信息交流與管理平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、智能化綜合布線系統(tǒng)和電子商務(wù)解決方案的實(shí)施，使企業(yè)內(nèi)部信息交流通暢、迅捷，可以實(shí)現(xiàn)信息透明化、管理跨域化和經(jīng)營全球化，同時(shí)降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗、減少成本，最終使企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營達(dá)到最優(yōu)化。

5.提供增值配套服務(wù)，增加項(xiàng)目的附加值。項(xiàng)目的附加值越高，在市場(chǎng)上就越有競(jìng)爭(zhēng)力，越受消費(fèi)者歡迎。發(fā)展商通過建設(shè)數(shù)字化社區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)從網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)到網(wǎng)上超市，從社區(qū) BBS系統(tǒng)到網(wǎng)上生活雜志的數(shù)字化生活新模式，充分認(rèn)可物業(yè)的高附加值。發(fā)展商還可以建設(shè)網(wǎng)上裝修顧問系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化的網(wǎng)上咨詢服務(wù)，對(duì)每一種戶型都提供多種檔次的裝修方案，客戶可觀看不同的裝修效果圖和材料說明、參考報(bào)價(jià)，自由選擇不同房間的裝修方案組合。

6.物業(yè)的網(wǎng)上銷售及中介，網(wǎng)上房屋租賃與交換。該類網(wǎng)站是目前房地產(chǎn)商和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)開始B TO C電子商務(wù)，目前主題有的已經(jīng)很鮮明，而且二手房成交量、在線定房量在逐步放大。隨著國內(nèi)住房二級(jí)市場(chǎng)的開放，房地產(chǎn)交易就會(huì)提供和需要大量的信息交易，建立網(wǎng)上房地產(chǎn)信息超級(jí)市場(chǎng)具有良好的前景。

二、房地產(chǎn)電子商務(wù)的模式

目前我國的房地產(chǎn)電子商務(wù)模式主要包括：

1.B to B 房地產(chǎn)電子商務(wù)

是指企業(yè)之間利用互聯(lián)網(wǎng)從事商品交易和交易信息活動(dòng)。其涉及的面非常廣，從房地產(chǎn)的開發(fā)、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產(chǎn)行業(yè)所有相關(guān)企業(yè)。

2.B to C 房地產(chǎn)電子商務(wù)

是指經(jīng)營商利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易和信息。該模式直接面向消費(fèi)者，受眾面廣，是電子商務(wù)模式中最基礎(chǔ)的交易模式。

3.C to C 房地產(chǎn)電子商務(wù)

C to C 電子商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)銷售或拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)和購買。目前C to C 房地產(chǎn)電子商務(wù)主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產(chǎn)拍賣、權(quán)證、價(jià)格評(píng)估等。

4. G to C/G to B 房地產(chǎn)電子商務(wù)

G to C/G to B 指政府對(duì)消費(fèi)者/政府對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，政府不僅是房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)推動(dòng)者也是主要參與者之一，如建設(shè)部、國土資源部、還有工商行政部門和司法監(jiān)察部門等。隨著政府電子政務(wù)的開展，這些與房地產(chǎn)相關(guān)的政府部門也通過網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)公司及個(gè)人提供多種房地產(chǎn)服務(wù)。如國土局為房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行注冊(cè)，建立信息庫。再如，網(wǎng)上的規(guī)劃方案的審批、審計(jì)稅收、銀行貸款、房地產(chǎn)市場(chǎng)政策和市場(chǎng)的監(jiān)督投訴等。

三、發(fā)展房地產(chǎn)電子商務(wù)的前景分析

在信息化時(shí)代的今天，發(fā)展房地產(chǎn)電子商務(wù)意義深遠(yuǎn)，其前景一片光明，具體可以從房地產(chǎn)企業(yè)、顧客和營銷三方面來分析。

1.對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言

通過電子商務(wù)與房地產(chǎn)的結(jié)合，更加及時(shí)準(zhǔn)確地了解國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策及各類優(yōu)惠政策，為其準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)需求、確定投資開發(fā)的方向提供了重要依據(jù)。大幅度降低建材采購過程中信息收集、篩選、人員往返、住宿、交易設(shè)施等方面的交易費(fèi)用，同時(shí)交易的透明度大大增加，有效地降低了由于信息不對(duì)稱而造成的信用危機(jī)。直接與房地產(chǎn)商、物業(yè)管理公司、求購求租客戶聯(lián)系，以全面了解房地產(chǎn)需求動(dòng)態(tài)。避免賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)概念信息流失，提升客戶對(duì)樓盤的認(rèn)同率。另外，在電子商務(wù)的應(yīng)用過程中還可以通過企業(yè)網(wǎng)頁的廣告和便捷、高效的服務(wù)提高企業(yè)的品牌和知名度，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度。

2.對(duì)顧客而言

通過電子商務(wù)平臺(tái)，顧客能便捷地與開發(fā)商、投資業(yè)主進(jìn)行信息溝通，從而更好地發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用;房產(chǎn)信息的透明化，使得企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加專業(yè)化和人性化，大大減少了欺詐現(xiàn)象；通過網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，顧客賣房、購房、租房的效率得到大幅提高，交易成本大大降低。總之，有了電子商務(wù)在房地產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，消費(fèi)者在物業(yè)消費(fèi)方面的權(quán)益得以更大地保護(hù)。

3.對(duì)房地產(chǎn)營銷而言

房地產(chǎn)電子商務(wù)使房地產(chǎn)營銷適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求，符合現(xiàn)代的以消費(fèi)者為核心的整合營銷理念。更加容易與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意。改變了原來只有售樓處、媒體廣告和專職人員促銷三部分組成的營銷模式，同時(shí)為制定比較完善的營銷方案提供更多有價(jià)值的信息。 面對(duì)主流媒體上產(chǎn)品廣告的高知曉度、低選擇度使得宣傳效果很難達(dá)到預(yù)期目的的狀況，選擇精確的專業(yè)媒體尤其是專業(yè)網(wǎng)站來信息，優(yōu)勢(shì)更加明顯。

四、房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展方向

伴隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展而獲得的巨大利益，令眾多房地產(chǎn)企業(yè)趨之若騖，其前景不言而喻。今后我國房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的大致趨勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面來概述:

1.區(qū)域化

我國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，地區(qū)自然條件、生活 水平、文化風(fēng)俗的差異性，以及房地產(chǎn)本身的地域性，都使房地產(chǎn)電子商務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域特征。目前一種以區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的網(wǎng)站正在快速發(fā)展，這些網(wǎng)站今后將成為房地產(chǎn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。

2.融合化

只有融合，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。如《搜房網(wǎng)》與聯(lián)通上海分公司合作WAP電子商務(wù)，又與《新浪》和《搜狐》結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使《搜房網(wǎng)》一躍成為中國房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站中的名牌。這種融合，是對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域延伸的深度發(fā)展。

3.專一化

專一化網(wǎng)站比較好地滿足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求，受到人們的歡迎。今后電子商務(wù)網(wǎng)站，將從六個(gè)方面滿足個(gè)性化要求:制定信息的個(gè)性化、選擇商品的個(gè)性化、發(fā)揮潛在能力的個(gè)性化、參與評(píng)論和發(fā)表見解的個(gè)性化、業(yè)務(wù)擴(kuò)展的個(gè)性化和深度服務(wù)的個(gè)性化。我國現(xiàn)已建立的中房預(yù)警系統(tǒng)、國房景氣指數(shù)等就是專一化代表。

4.大眾化

大眾化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。如我國每年流動(dòng)進(jìn)城的暫住人口有4000萬，其中許多人要租房，房屋租賃市場(chǎng)巨大。

5.延伸化

延伸化趨勢(shì)是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。房地產(chǎn)電子商務(wù)中的增值配套服務(wù)就是延伸化趨勢(shì)的最佳體現(xiàn)。

6.國際化

電子商務(wù)的國際化趨勢(shì)是歷史的必然。它促使市場(chǎng)開放程度加大,貿(mào)易機(jī)會(huì)增多,給中國的房地產(chǎn)企業(yè)提供了展示自我形象的廣闊空間和表現(xiàn)舞臺(tái)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,信息技術(shù)在中國房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用日漸普及,房地產(chǎn)電子商務(wù)將迎來更加燦爛的明天。

參考文獻(xiàn):

[1]《房地產(chǎn)與電子商務(wù)》省略/p2003031801/wxmsgshow.asp?msgid=80

[2]《房地產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用分析》dztd.省略/mainnew/article/list.asp?id=546

房地產(chǎn)新媒體營銷方案范文第4篇

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對(duì)性原則該營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營銷的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評(píng)價(jià)研究對(duì)象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營銷組合策略和營銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來確定市場(chǎng)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動(dòng)的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過市場(chǎng)調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來衡量[18]。

房地產(chǎn)新媒體營銷方案范文第5篇

關(guān)鍵詞：新媒體；房地產(chǎn)廣告；思考

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快，作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國房地產(chǎn)行業(yè)，越來越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷量。近年來，新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優(yōu)越的畫面、音頻和文字結(jié)合的視聽效果，受到了廣大的消費(fèi)者的親睞。

一、中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷程

縱觀廣告行業(yè)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)廣告在各大行業(yè)中的發(fā)展異常迅速。我國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了初級(jí)階段、快速發(fā)展階段和成熟階段三個(gè)時(shí)期。初級(jí)階段（1992～1994年）是第一個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)廣告形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容簡(jiǎn)陋，傳播媒體單一，廣告內(nèi)容多以文字為主，廣告媒體多以報(bào)紙為主，廣告訴求未得到足夠重視。快速發(fā)展階段（1994～1998年）是第二個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)漸漸形成一個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)專刊大量出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)在東南沿海等發(fā)達(dá)城市的報(bào)紙和電視中，但在這一時(shí)期廣告的具體操作方式和流程由房地產(chǎn)銷售公司把控，表現(xiàn)形式上多以照搬香港和臺(tái)灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)樓盤的名稱最先出現(xiàn)了“家園”“小區(qū)”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現(xiàn)“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告的投放媒體越來越多，房地產(chǎn)廣告的形式也隨之更加豐富，房地產(chǎn)廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對(duì)中國房地產(chǎn)廣告的影響

1.新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。整個(gè)廣告行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)印刷、戶外媒體的沖擊。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是既區(qū)別于人際傳播時(shí)代小眾傳播的新興媒體，又是區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式和傳播性質(zhì)；新媒體是一種全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，具有終端普及率高、信息即時(shí)反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點(diǎn)。

2.新媒體對(duì)大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，逐步改變著大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)的異軍突起，受眾由最初的固定時(shí)間、地點(diǎn)讀書看報(bào)的單方面接收信息到目前隨時(shí)隨地地使用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信的互動(dòng)交流；廣告投放與訴求方式簡(jiǎn)單的印刷媒體，逐步與更加符合現(xiàn)代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著重大的作用。這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特性，又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾有一定研究，同時(shí)要具備基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)說服廣告主。對(duì)于新興媒體的認(rèn)識(shí)和掌握，有利于房地產(chǎn)廣告公司適時(shí)地調(diào)整方案，適應(yīng)時(shí)代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

目前，國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策盡管逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志2012年的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放近年來一直保持在首位，且勢(shì)頭有增無減。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報(bào)告》，房地產(chǎn)廣告的增長率高達(dá)31.5%，與汽車、保險(xiǎn)、醫(yī)藥、白酒等行業(yè)的廣告增長貢獻(xiàn)最高，其貢獻(xiàn)率為19.1%。當(dāng)前，中國房地產(chǎn)廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經(jīng)濟(jì)效益和驅(qū)使，當(dāng)前中國房地產(chǎn)廣告在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些困境，具體而言，表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者理性投資意識(shí)不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費(fèi)者購買的足夠理由。房地產(chǎn)廣告為了吸引廣大消費(fèi)者，出現(xiàn)了概念的炒作、創(chuàng)意雷同、內(nèi)容空洞，盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設(shè)計(jì)風(fēng)格，從新加坡等國植入一些“異域風(fēng)情”，盡管這種“異域風(fēng)情”從建筑美學(xué)風(fēng)格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)不僅未達(dá)到預(yù)期目的，也浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。同時(shí)，在房地產(chǎn)廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級(jí)豪宅”之類的字眼大量出現(xiàn)，內(nèi)容空洞，毫無個(gè)性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產(chǎn)廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費(fèi)者對(duì)此并無好感，甚至有嚴(yán)重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

2.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受房地產(chǎn)行業(yè)影響，房產(chǎn)廣告大多出現(xiàn)在各大主流媒體黃金的版面或時(shí)段上，但其廣告創(chuàng)意卻呈趨同態(tài)勢(shì)，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡(jiǎn)單文案”+“聯(lián)系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現(xiàn)為“會(huì)動(dòng)的效果圖”。部分房地產(chǎn)廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優(yōu)雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產(chǎn)商沒有從實(shí)際出發(fā)，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會(huì)模仿綠色社區(qū)，一會(huì)模仿歐美風(fēng)情，一會(huì)是豪華別墅，一會(huì)是田園風(fēng)情，缺乏獨(dú)特精妙的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。

3.房地產(chǎn)廣告“表現(xiàn)”過頭，虛假宣傳泛濫。當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)過頭、虛假廣告泛濫的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有一點(diǎn)點(diǎn)草地，就是“生態(tài)社區(qū)”“綠色氧吧”，有一個(gè)小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實(shí)是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級(jí)奢華”只不過是普通質(zhì)量工程而已，“國家生態(tài)社區(qū)”“國際頂級(jí)物管”“最豪華服務(wù)陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實(shí)際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設(shè)計(jì)制作，對(duì)消費(fèi)者帶來了很大的欺騙性和誤導(dǎo)性，使房地產(chǎn)商的誠信大打折扣，對(duì)消費(fèi)者造成了不必要的誤導(dǎo)，由此而引發(fā)的開發(fā)商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離。目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求廣告藝術(shù)效果，盲目而不切實(shí)際的訴求方式，過分追求藝術(shù)效果的廣告創(chuàng)作，導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告與現(xiàn)實(shí)樓盤實(shí)際之間的差距。虛假的訴求重點(diǎn)不但沒有起到對(duì)消費(fèi)者的說服和引導(dǎo)作用，反而給消費(fèi)者帶來了反感。“特權(quán)公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價(jià)值觀表現(xiàn)，其實(shí)際上是裸的“炫富”，宣示著社會(huì)階層的差別，表現(xiàn)出了對(duì)“富人”的吹捧和對(duì)“上流社會(huì)”的宣揚(yáng)，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對(duì)中國房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產(chǎn)廣告的目的也不例外。針對(duì)當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)消費(fèi)者階層的定位不明確，市場(chǎng)細(xì)分不徹底。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重，歸根結(jié)底是房地產(chǎn)廣告主對(duì)消費(fèi)者階層定位的不明確。盡管不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為不同，但由于高房?jī)r(jià)的不斷出現(xiàn)，將房地產(chǎn)消費(fèi)的社會(huì)階層完全定位成為“上上層”。準(zhǔn)確的定位雖然可以更好地滿足于市場(chǎng)需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場(chǎng)的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發(fā)商所主推的精品小戶型優(yōu)質(zhì)房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對(duì)不同消費(fèi)需求、層次定位更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，是當(dāng)前房地產(chǎn)廣告亟需解決的問題。

2.廣告機(jī)制不完善，品牌意識(shí)缺乏。由于房地產(chǎn)廣告業(yè)的品牌意識(shí)缺失，廣告機(jī)制不完善，房地產(chǎn)商沒能從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受早期“樓盤成就開發(fā)商”的觀念影響，消費(fèi)者和開發(fā)商的品牌意識(shí)淡漠；但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，“開發(fā)商成就樓盤”的觀念勢(shì)在必行。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)訴求，開發(fā)商對(duì)于樓盤品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)也更加深刻。因此，打造房地產(chǎn)的品牌意識(shí)，凸顯樓盤特色成為當(dāng)前房地產(chǎn)廣告關(guān)注的問題之一。同樣，房產(chǎn)廣告機(jī)制的不完善也是造成房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創(chuàng)意、競(jìng)相壓價(jià)，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關(guān)系不對(duì)等，也很大程度上降低了房產(chǎn)廣告的質(zhì)量和專業(yè)性。

3.對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開發(fā)商主體資格審查監(jiān)督不力。“誠實(shí)信用”的黃金法則在今天的中國房產(chǎn)廣告業(yè)也遭到了嚴(yán)重破壞，究其原因，除了開發(fā)商和廣告公司自身的原因之外，現(xiàn)階段我國對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善也是重要原因。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細(xì)信息，許多消費(fèi)者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實(shí)和真實(shí)為前提下，著重激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，雖然國家已出臺(tái)了諸如《房地產(chǎn)廣告管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，但是在環(huán)境、交通、地段、房屋質(zhì)量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴(yán)重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，相關(guān)管理部門一方面要加大對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開發(fā)商主體資格的審查監(jiān)督力度，另一方面在房地產(chǎn)廣告訴求方式中，語言要實(shí)事求是，訴求要真摯樸實(shí)。

4.房地產(chǎn)企業(yè)自身建設(shè)缺乏，誠實(shí)信用不夠。廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離主要是房地產(chǎn)商自身建設(shè)和誠實(shí)信用還不夠。切合實(shí)際的訴求方式、準(zhǔn)確無誤的描述表達(dá)，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產(chǎn)廣告在紛繁爭(zhēng)亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地，達(dá)到開發(fā)商和消費(fèi)者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價(jià)值觀念不僅對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，也對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的誤導(dǎo)，脫離現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際需求的過度追求，同樣給消費(fèi)者造成了沉重的負(fù)擔(dān)，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者欲望的無限張揚(yáng)放大，只會(huì)引起消費(fèi)者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產(chǎn)廣告要客觀、真實(shí)、科學(xué)，避免浮噪心態(tài)，要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解和準(zhǔn)確定位，尋找適宜的支持點(diǎn)，提高語言公信力，避免對(duì)概念和賣點(diǎn)的過度炒作。

隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，作為高價(jià)值大宗商品的房地產(chǎn)來說，其廣告更要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷進(jìn)步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現(xiàn)代人的閱讀和接觸媒體的習(xí)慣；在廣告訴求上要更加的理性務(wù)實(shí)；在廣告創(chuàng)意上要更加的靈活多樣。

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