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新媒體運營行業現狀分析范文第1篇

【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯網傳播的背景

1.1 互聯網廣告發展現狀分析

近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。

互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。

互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。

1.2 互聯網廣告發展趨勢分析

（1）大數據應用使企業營銷更加精準

基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移

伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。

2 運營商互聯網傳播的現狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。

運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。

2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索

在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升

傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：

（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境

根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯網媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？

（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？

3 運營商互聯網傳播轉型舉措

3.1 對互聯網媒體進行科學分類

按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯網媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：

1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；

2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；

3）本地特征；

4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；

2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；

3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準化的媒體投放

近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預算下最優組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。

因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯網投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標

參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：

流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；

成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設定評價標準

以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。

3）設置不同類型活動指標權重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。

4 結束語

互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.

新媒體運營行業現狀分析范文第2篇

關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。

一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用

（一）傳統媒體“微人才”的內涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

（二）傳統媒體“微人才”的作用

1.促進傳統媒介產品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統媒體“微人才”現狀分析

隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業者占多數

運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。

新媒體運營行業現狀分析范文第3篇

關鍵詞：移動互聯網；傳媒行業；融資需求和渠道

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-02

一、我國傳媒產業現狀

最近十年，是中國傳媒產業迅速發展和變革的重要時期。僅從產業總值上看，2004到2013年，年增長率保持連續十年的兩位數的增長。

2014年4月19日的中國傳媒產業發展報告（2014）稱，2013年中國傳媒產業總產值規模是8902.4億元，同比增長16.2%，增長率較2012年上漲近4個百分點。

報告稱，電視、互聯網及移動互聯網媒體成為產業增長的主要支柱。2013年傳統媒體和新媒體的競爭更加白熱化，互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領跑各細分市場，市場份額超越傳統媒體。統計數據顯示，2013年傳統媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數。

傳媒產業細分領域示意圖（來源于網絡）

上面的這一系列數據，至少說明，移動互聯網時代的中國媒體正處于一個迭代期。傳統媒體陣營受新技術沖擊，要么被市場和用戶淘汰，要么從內部改革適應外部環境，要么注入外部血液完成轉型。總而言之，目前狀況的中國傳媒產業正處于一個變革的時代。

二、傳媒產業與資本的雙向需求

過去兩年，依賴于廣告創收的傳統媒體哀鴻一片。創刊于1999年的新聞晚報于2014年1月1日正式休刊。幾乎同時，北京地區最知名的都市報之一北京青年報也大量裁員、縮減成本。過去一段時期，以生產內容為主營業務的傳媒似乎江河日下。然而，在資本市場，傳媒領域卻頗受青睞。

BAT等互聯網巨頭，都紛紛利用資本的觸角，大力進軍傳媒產業。

2014年9月，騰訊宣布以優質IP（知識產權）為核心的影視業務平臺“騰訊電影+”正式成立。更早前的6月，阿里巴巴以62.44億港元的價格收購文化中國60%股份，成立阿里巴巴影業。

2013年10月，蘇寧聯合聯想控股旗下弘毅資本以4.2億美元戰略投資PPTV；阿里聯合財團，以5億人民幣投資入股廣東21世紀傳媒公司，該公司旗下擁有21世紀經濟報道等財經媒體。

2014年10月，雷軍控制的北京瓦力還曾出資5000萬和百度投資了國內電視劇投資制作公司華策影視。同年11月，小米公司在二級市場購入千萬美元優酷土豆股票；此后，小米又聯合順為資本宣布，兩家公司將3億美元入股愛奇藝。

2015年1月，阿里巴巴以“3億美元現金+價值7億美元數據+阿里退還部分股權”的方式，戰略投資并控股中國最大的多屏整合數字廣告平臺――易傳媒。

在前一章提到，“中國傳媒產業目前正處于一個變革的時代?！币舱驗槿绱?，資本在其中扮演的角色極為重要，只有擁有足夠的資本才能在變革的浪潮中得以生存。

體制落后、資源配置不合理以及資金匱乏，是當下一些傳統媒體面臨的主要三大問題。而引入外部資金，則是打開未來大門的金鑰匙。因為傳媒可以借助資本市場的資金，借力市場化的現代企業制度來轉化落后體制，優化各項資源的配置。

當下，傳統媒體需要借助外部資本從困局中走出。同樣，財力雄厚的大企業嘗試在經營領域中加上內容生產的版圖。因為我國的傳媒產業具有很高的行業準入門檻，在此之前高高的政策壁壘將市場資金一律擋在門外。而隨著各項改革的深入，企業進入傳媒的可能性逐步增加。

在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，提出，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”

所以，新型傳媒集團的建立，必須得有資本的推動。

另外，按照“十二五”規劃，我國2015年文化產業總值比2010年至少翻一番。由此可見，至少在政策層面，文化傳媒行業發展空間巨大，而這一空間正好迎合了資本的逐利性。

這種雙向的需要與被需要，加快了資本進入傳媒產業的速度。

三、傳媒產業各融資渠道特點分析

傳媒產業獲取資本的渠道主要分為內源融資和外源融資，本文主要詳述外源融資。傳媒產業的外源融資渠道主要由：1.證券市場融資；2.債券市場融資；3.基金市場融資；4.股權融資；5.風險投資；6.銀行融資就這6種融資渠道，將其優劣性做出分析。

（一）證券市場融資

由于我國傳媒產業政治屬性很強，所以國內傳媒產業受政策局限和影響較大，與其他產業的企業相比較，傳媒企業的上市的確更為復雜。

上市融資分為直接上市和借殼買殼上市兩種方式。

1.直接上市。擁有強大實力、品牌資源或獨特經營優勢的傳媒企業適合主板直接上市。比如，湖南電廣傳媒和上海文廣就都是在主板直接上市。主板直接上市的優點有：a融資量較大；成功上市后能形成良性循環，市場效應較好，有利于持續融資。而主板直接上市的缺點則是：對上市企業的各項報表數據要求較高，審批流程嚴格，且目前等待上市企業較多，上市前的等待時間較長。當然，優質傳媒企業也可以選擇創業板上市。像此前的華誼兄弟、光線傳媒就是通過創業板獲得融資。創業板對上市公司沒有盈利要求，只要有資質的傳媒企業通證監會的審核，都可以申請上市。這為一些已經有獨特經營優勢的企業提供了另一種容易渠道。

2.買殼借殼上市。雖然擁有一定規模，但還達不到直接上市條件的傳媒企業，可以嘗試買殼借殼上市。而主要的操作方式分為：股權置換、資產置換和股權協議轉讓。買殼借殼上市的優點是，大大降低了中小型傳媒企業的股權融資門檻，便于這些企業解決資金需求問題。但買殼借殼上市的缺點也比較明顯：第一，殼資源本身都有不良資產，傳媒企業仍然要清理這部分不良資產，為此付出成本。第二，殼公司本身的資產和人員都需要耗費大量的精力去安排處置。第三，買了殼之后，也需要經過一年的輔導才能申請增發股份，仍然需要過證監會那一道關卡，長時間內可能仍舊無法融資。

這些對于處于快速變革中的傳媒企業來說，似乎很難承受。

（二）債券市場融資

公司法規定：發行債券的股份有限公司的凈資產額不得低于人民幣3000萬元，有限責任公司的凈資產額不低于人民幣6000萬元。

發行債券融資的優點是：1.相對證券市場融資門檻低；2.風險較小，一般不會因大市場環境的變化而給企業帶來致命性的財務危機；3.股權結構不因發行債券而產生變化，不會影響傳媒企業的獨立性。

發行債券融資的缺點是：1.融資規模受企業凈資產額度影響，一般融資規模較證券市場更小。2.融資的利息成本較高，債券到期后需要一次性支付較多的本金和利息。

（三）基金市場融資

基金市場融資的特點有1.利息低或償還期限較長；2.方法靈活，既可以由具備實力的傳媒企業設立基金，也可以由持續盈利的傳媒企業購買基金，升值融資。

基于以上兩點，比較適合中小型傳媒企業。這在發達國家市場中是一種較為常見的融資渠道。但因為我國的傳媒企業多是由事業單位或國有企業轉變而來，其公有屬性必須要保障，也使得多數基金資金無法進入傳統媒體。

（四）股權融資

股權融資是國際上通行的傳媒業快速吸收資本的一種方式，包括跨媒體、跨行業甚至跨國的兼并重組。由于我國傳媒業的政治屬性，跨國兼并重組的可能性較小。而跨媒體、跨行業的兼并重組有利有弊。由于國內目前并沒有大型的傳媒集團，所以跨媒體兼并重組的案例并不多見。而隨著近兩年傳媒領域的進入門檻放低，一些跨行業的兼并重組正在越多越多地出現。（如前文所述）。

（五）風險投資

風險投資是近些年興起的一種融資方式。但在傳媒領域，風險投資比較傾向于有新技術含量的傳媒或者新媒體。比如分眾傳媒就曾得到風險投資的大力扶持。風險投資對利潤回報要求較高，并不適合盈利周期較長的傳統媒體。但是，近幾年，也有一些風險投資開始關注到傳統媒體領域。

（六）銀行融資

從商業銀行貸款是傳媒企業融資的主要渠道，目前采用這種方式融資的傳媒企業仍不占少數。但銀行貸款的期限一般較短，銀行審批較為嚴格。且銀行并不會與貸款的傳媒企業共擔風險。所以銀行融資適合能保證較高利潤率的傳媒企業。

四、結論

上述融資渠道有利有弊，而隨著金融業和傳媒業改革腳步的推進，傳媒業或許會有更多的融資渠道。移動互聯網大潮正在沖擊著傳媒行業，傳媒企業的經營理念、能力和方式都在經歷著前所未有的考驗。翻滾的大潮中，抓住了資本這條安全繩，也就抓住了屹立潮頭的機會。作為傳媒企業，需要正視中國傳媒的行業特點以及企業本身的經營狀況，選擇最為適合的融資方式，集聚充沛的資本。當然，“多元化”是一條最能均衡風險和收益的融資渠道。

參考文獻：

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新媒體運營行業現狀分析范文第4篇

【關鍵詞】管理會計 傳統紙媒 新媒體 融合 價值創造 績效考評 資本運作

報紙媒體正面臨以互聯網為代表的新媒體沖擊，遵循宏觀經濟周期的原理，管理會計如何順勢而為助力報業集團體制改革、企業轉型。本文從分析紙媒行業經營現狀、利潤點與風險點、企業投融資、企業戰略動態等方面，明確機遇與挑戰，為傳統媒體導入管理會計體系，通過完善考核激勵體系，提高職工積極性，挖掘企業潛能，推動企業戰略實施。

一、報紙媒體的經營現狀分析

（一）傳統媒體不利形勢

在當前經濟衰退的大形勢下，傳統紙媒又面臨著新媒體的沖擊，讀者通過智能手機和平板電腦獲取信息的習慣造成傳統媒體的受眾分流和廣告市場的分流，才造成傳統媒體收入經營上的困境。讀者的流失最終導致報紙廣告業績的瀑布式下滑的勢態。

據抽樣調查，2015年中國報業傳統營業收入深度下滑：從發行方面看，2015年報紙發行量與發行收入與2014年相比，“持平”者分別為36.1%與43.3%，“略有減少”者分別為37.7%與31.73%；從廣告方面看，2015年廣告收入與2014年相比，“持平”者分別占比15%，“略有減少”者分別占比33.3%，“大幅減少”者占比41.7%。由于通貨膨脹與黨委宣傳部門助推黨報發行的原因，報業發行情況相對廣告要樂觀些，但糟糕的廣告業績更能反映在市場規律下目前報業市場的情況。

（二）傳統紙媒的優勢資源

1.忠實的客戶資源：報紙媒體以其較大的發行量為基礎，影響較廣泛受眾群。地方知名的報紙媒體擁有雄厚的品牌支撐，在廣大受眾（包含廣告客戶和發行客戶）的心中早已樹立了良好的傳播形象，抑制虛假性的網絡信息，有較強權威性和公信力。

2.豐富的信息資源：傳統媒體具有星羅棋布的信息采集網、經驗豐富的信息采集人力資源、完善成熟的信息數據庫，可以為網絡媒體提供鮮活的內容和素材。很多的新聞稿被其他媒體轉載、引用、分析和評判。

3.重要的宣傳陣地：報紙媒體的黨報黨刊具有黨、政府和人民的喉舌功能，是重要的宣傳載體，具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響，傳播黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張。

4.優惠的政策支持：黨委宣傳部對黨報黨刊發行的大力支持以及國家財政稅收優惠政策的支持。2014年1月2日，財政部、國家稅務總局《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》（財稅[2013]87號），明確指出：2013年1月1日至2017年12月31日，機關報紙出版環節執行增值稅100%先征后退政策。此外，隨著國家推動文化產業成為國民經濟支柱產業戰略政策的落地，以及互聯網對傳媒產業發展的驅動力逐漸增強，利用文化產業基金為傳統媒體轉型發展提供資金支持。

二、以創造價值為目的的報紙媒體轉型戰略

（一）制定產品開發、新媒體融合的企業戰略

傳統報業市場在萎縮，報業在逆境中尋求機遇，用新媒體作載體推出新聞信息，迎合讀者的需求，這屬于產品開發、新媒體融合的企業戰略。

首先，戰略實施需要投入新媒體運作的研究開發費用。

紙媒轉型與新媒體融合的一般運作形式是兩微一端：微信、微博、新聞客戶端。微博、微信平臺，進入壁壘低，成本低，竟爭激烈。媒體客戶端則要投入相對多的研發成本。

其次，促進新媒體融合，創新經營模式。

1.做好新老業務的銜接過渡工作。每日組稿出版的常規工作與每日及時在報紙媒體官方微信平臺推送新聞的工作。生活類報紙逐步取消報紙出版，轉由互動性強的網絡媒體傳播。通過扭轉投資方向，可將減少印刷成本而節約的資金投入與報業相關的高速增長領域。

2.從挖掘開發采編、銷售、管理等數據，重構新媒體運營模式，嘗試多元化經營。

（1）細分讀者群，個性訂制新聞的創新。

根據大數據技術，分析讀者喜好，細分讀者消費群，推送訂閱的新聞。

（2）從廣告服務轉化為內容營銷，從宣傳報道轉化為媒體服務，改變提供服務的方式。

內容營銷的廣告效果有更多可以量化的指標，如收集所策劃活動的關注數、轉發數，因此內容營銷是留住廣告客戶的一個有利方式?？梢酝ㄟ^宣傳報道網絡文章的點擊率、轉發率、評論情況等方面，監測輿情，從而提供網絡輿情服務。

（3）多元化經營方面的探索。

近幾年來，傳媒集團紛紛實施多元化發展戰略，涉足地產、影視制作、會議服務領域等。其中文化地產無疑是最熱的產業。如：東亞報社媒體房產電商整合數據，創新運營模式取得了巨大成功；湖北日報報業集團的楚天地a年凈利潤破億元。

3.提品和服務向產業鏈上下游拓展。報紙媒體以資源為基礎縱向延伸產業鏈。如發展社群經濟，在發行客戶群中大力挖掘潛在客戶，從而成立媒體小記者活動中心運營。

（二）選擇與企業戰略相匹配的財務戰略

選擇戰略是為了保持企業的生命力，管理會計可以在戰略策劃、執行、反饋等階段發揮其積極作用。選擇與企業戰略相匹配的財務戰略：防御型和擴張型承接的財務戰略，具體實施分兩個階段：

新媒體運營行業現狀分析范文第5篇

關鍵詞：太平鳥服飾；新媒體營銷；營銷策略

一、引言

（一）研究背景及意義。進入新時代，我國互聯網發展速度飛快，數字經濟對實體企業帶來了新的發展機遇，特別是在“十四五”規劃中，也明確指出我國要加快數字化發展，打造數字經濟新優勢，將數字經濟與實體經濟相結合，實現產業數字化發展。在這樣的大背景下，企業應順應時展特征，搭載互聯網、信息技術、大數據、新媒體順風車，實現自身的轉型發展，這樣才能保持自身的競爭新優勢，在行業中樹立起自身品牌。因此，本文基于新媒體研究視角，以太平鳥公司作為案例，對太平鳥服飾的新媒體營銷狀況進行分析，為其合理高效利用新媒體技術作為新營銷模式提供參考和借鑒，該主題研究具有一定的現實意義，也對我們充實新媒體時代的營銷理論具有一定的理論價值。（二）研究方法與主要內容。本研究綜合了文獻分析法和案例分析法兩種方法，通過查找太平鳥服飾營銷策略相關的資料，了解其當前營銷狀況，并立足于該企業的銷售數據，對其當前的營銷模式進行實證分析檢驗，結合新媒體的新優勢，發現其傳統營銷模式還有哪些可以改進之處，為其找到可持續發展之路。

二、相關概念與理論

（一）太平鳥股份有限公司簡介。寧波太平鳥集團（簡稱太平鳥）的前身是夢迪斯制衣廠，到后來發展成一家集服裝生產、經營和設計研發的服飾品牌企業。公司的理念是要讓每個人盡享時尚的樂趣，致力于為中國青年群體打造時尚新天地。太平鳥品牌是在1996年才由其公司的董事長建立起來，在建立品牌之時，太平鳥就對其目標客戶進行了精準的定位，聚焦青年群體消費者，為他們提供多元化產品。公司從2008年就開始探索電商業務，希望能借助新媒體營銷、網絡購物等互聯網方式，實現企業的轉型發展。截至2019年底，太平鳥股份有限公司實現全渠道銷售額114億元，利用新媒體營銷技術，同年“雙十一”實現網絡電商銷售額9.17億元?？梢姡旅襟w營銷、電子商務技術對太平鳥的銷售經營至關重要。（二）新媒體營銷介紹。新媒體營銷是基于網絡流量的發展中產生的，通過抓住消費者對產品的渴求心理，運用網絡媒體宣傳技術，向外輸出產品信息，從而達到吸引消費者，在他們的消費選擇中建立起自己的品牌的一種新營銷方式。新媒體營銷和傳統營銷模式具有多方面的區別，包括宣傳形式、交易流程和消費者需求等，傳統營銷形式局限于線下廣告、傳單宣傳，具有一定的空間限制，新媒體營銷則以線上宣傳為主，綜合圖案、音頻、視頻、H5等多種形式；企業傳統營銷交易流程也需要在線下和客戶進行討價后才能完成交易，而與商之間的交易流程可能會涉及第三方，則更加麻煩，而在新媒體營銷時代，交易流程只需要在網絡上就能全部完成，極大地縮短了原來的交易流程；在互聯網時代，人們對生活的追求已經發生了巨大的改變，不再滿足于穿暖合身的簡單需求了，而更加追求時尚個性。因此，新媒體營銷是一種基于時代變化新特征下產生的一種新營銷模式，它主要的營銷途徑包括：1、官方網站營銷。通常每個企業都會在網頁上建立自己的門戶，介紹企業的相關信息。太平鳥網站簡單但信息量卻足夠大，包括對公司的簡介、核心品牌介紹、媒體中心、社會責任與如何加入太平鳥的渠道，它的網頁將太平鳥的幾個主要品牌放在了中心位置，客戶只要一打開網頁就能看到。2、微博營銷。微博為中國網民提供了一個新的信息交流平臺，根據新浪微博官方數據公布，截至2020年第二季度，微博活躍用戶就已經超過5億人次。許多企業也在此看到了營銷的機遇，也會入駐微博平臺，通過企業認證成為企業的官方微博，許多游客也會進入微博進行瀏覽，企業產品也就達到了宣傳的效果。3、微信營銷。當前微信也成為人們進行日常交流的主要工具，重要的是，微信憑借其公眾號、小程序等方式，帶來了不少的微商，這也為眾多品牌產品提供了網絡宣傳的重要平臺。4、企業APP。企業自行開發的APP也為企業的線上產品宣傳提供了重要渠道，企業APP僅憑自身的推廣或許比較難把產品推向全網，因此許多企業就會通過與其他新媒體企業合作，借用他人的力量進行宣傳，比如通過與各種電商合作、網紅帶貨等。

三、太平鳥服飾新媒體營銷現狀及存在的問題

（一）太平鳥服飾新媒體營銷現狀。根據太平鳥2020年最新財務報表數據顯示，太平鳥2020前三季度實現營業收入共計55.21億元，同比增長10.35%，其中有3.1億元是歸屬于企業股東的凈利潤，扣除稅費后實現凈利潤2.14億元，保持較高的增長速度，同比增長高達151%，這在疫情期間算是非?？捎^的數據了，如圖1所示。其中，值得關注的是，太平鳥2020年前三季度線上銷售收入為16.68億元，同比增長近30%；線下銷售收入為36.8億元，同比增長僅為0.81%，毛利率同比下降2.75%。此外，太平鳥在2020年關閉了236家線下直營店，加盟店鋪492家，這說明太平鳥的線下營銷正在縮減獨立運營規模，而更傾向于加盟形式增加線下銷售點，而線上銷售渠道帶來的利潤率要比線下較高，發展速度也比線下直營店鋪要快許多，加強線上新媒體營銷，成為太平鳥公司利潤來源的重要渠道。（圖1）從上述分析中我們知道，太平鳥公司線上營銷在其營業收入中也是占據重要地位，太平鳥服飾創建以來就在行業中樹立了休閑服裝品牌，這是其本身具有的優勢，而太平鳥如何利用新媒體營銷方式將原有的品牌優勢在全網進行宣傳，保持其在互聯網市場中的熱度，成為當下太平鳥服飾需要解決的重要任務。2017年對于太平鳥服飾新媒體營銷是非常重要的一年，因為這一年太平鳥與天貓購物網達成了戰略合作協議，這給太平鳥帶來了新生機，就在當年的“雙十一”，太平鳥就實現了單日銷量高達8.08億元的歷史新紀錄。當然，太平鳥當前最主要的網上營銷就是淘寶、天貓銷售渠道。（二）太平鳥服飾新媒體營銷中存在的問題。隨著太平鳥與天貓、淘寶等電商平臺的合作，總體上能夠與客戶之間保持較好的聯系，與他們之間構建供需關系。除了較好的一面，太平鳥服飾在利用新媒體營銷中也存在一些新問題需要解決，比如由于線上消費者的關系維護很難展開，特別是互聯網上的客戶通常都是匿名形式存在的，這就加大了太平鳥對客戶的市場定位難度，網民對服裝產品的需求各不相同，對品牌的鑒別能力有限，很多時候都是被精美外觀所吸引，而不是真正的產品質量，容易使得客戶流失。此外，服裝行業在我國已經逐漸成熟，市場上紛繁多樣化的產品也讓太平鳥品牌效應減弱，僅僅是天貓和淘寶電商的宣傳已經難以凸顯太平鳥的獨特性。太平鳥如何利用新的手段加強新媒體營銷，成為其當下急需解決的難題。

四、太平鳥服飾新媒體營銷對策

（一）加強新媒體人才儲備。新媒體是在時代的發展下衍生的，只有專業的新媒體人才才能給企業帶來效益，但我國對新媒體專業人才培養力度還遠不夠，信息技術人員一直是我國的緊缺人才。太平鳥一方面需要加強新媒體外來人員的培養，在高層次人才緊缺的情況下，太平鳥應該向市場開放人才招聘信息，讓這種緊缺性人才能夠有渠道進入公司。通過太平鳥的官方網站瀏覽可知，太平鳥的招聘渠道主要有兩條：一條是面向全國的校園招聘，一條是面向社會的招聘。雖然官網上對招聘流程進行了介紹，但卻沒有給應聘者留下具體的招聘鏈接，校園招聘一年進行兩次招聘，集中在畢業季。新媒體人才引進必須要對新媒體運營有所了解的專業人員才能作為后備人才儲備，太平鳥只有打造出一個屬于自己的新媒體團隊，才能解決客戶流失的問題，與客戶維持較好的關系。此外，太平鳥服飾還要注重企業內部新媒體人才的培訓與儲備，要通過建立新媒體激勵升職機制，為新媒體人提供有前景的平臺，保障他們的薪酬水平，這樣才能留住高層次人才。內部新媒體運營人才對公司的運營模式是比較熟悉的，他們通常也有許多創意方案，能夠為企業線上營銷提供有創意的策劃，而一個企業吸引消費者眼球的虛擬產品也就是創意想法了。（二）轉變新媒體營銷觀念。在新媒體出現時，很多人還并不看好新媒體的作用，認為新媒體投入過高，產出難以衡量，因此認為還是要把重心放在傳統營銷發展上。太平鳥服飾更多的也是通過加盟的方式與第三方平臺進行合作，沒有真正打造屬于自己的新媒體營銷平臺，主要依靠天貓、淘寶等主流平臺進行線上市場開發，這當然值得繼承和發揚，但也不能僅局限于主流平臺營銷渠道，應該聚焦目標客戶，在全網范圍進行宣傳推廣，積極接納新生事物，敢于嘗試新的營銷模式，為企業營銷把握新機遇。同時，要緊跟行業中的新營銷手段，積極向他們學習，加強彼此合作。在互聯網信息爆炸的時代，各種新技術、新成果層出不窮，誰抓住了時展的風口，誰就能搶占市場的先機。我國服裝行業已經變得相對飽和，在發達城市面臨落后產業淘汰的風險，或者是向國外轉移，太平鳥就可以充分利用新媒體手段，簡化國內國際交易流程，降低交易成本，針對目標客戶群體采取精準營銷方式，將自身的產品特征展現出來，實現營銷手段的更新發展。（三）加大對新媒體營銷技術的支持。每一個企業都要有自己的核心競爭力，才能在各個時期都保持市場競爭力。當前時代表現出知識化經濟、數字化經濟和技術經濟的同步發展的特征，企業要構建自己的核心競爭力，不能再局限于傳統營銷模式，而要突破傳統線下營銷模式，構建“線下+線上”雙向營銷模式。傳統的線下營銷是一種相對簡單的營銷模式，只需要做好線下面對面的交易服務就可以完成交易。而線上營銷，還會涉及媒體營銷技術，只有不斷地創新營銷手段和營銷技術才能贏得先機。太平鳥不能盲目跟隨行業營銷的發展，走其他企業已經走過的老路，而應該站在新媒體專業角度，分析客戶的實際需求，從而制訂出可吸引目標群體的營銷方案，然后再利用互聯網，做全網引流。這需要加大新媒體技術的開發力度，除了在主流平臺進行營銷外，還要把微信、微博、抖音、快手運營起來。

五、結語

隨著信息技術、5G、新媒體、電子商務的快速發展，企業的營銷手段不再局限于傳統的線下單一營銷，而更加注重線上營銷渠道的開發。其中，新媒體對企業的線上營銷起到突出作用，特別是與時代主流文化相關的企業產品的宣傳，特別要注重對人們的個性化需求分析，及時為他們提供最新產品信息，才能抓住客戶的心理需求。本文以太平鳥服飾作為研究案例，對其新媒體營銷做了較詳細的現狀分析，發現太平鳥服飾新媒體營銷方式為其帶來了客觀的利益，但太平鳥服飾在利用新媒體營銷技術時也存在客戶維護困難、市場同質化嚴重的挑戰等問題，最后從新媒體營銷人才培養、觀念轉變和技術進步等三個方面為其新媒體營銷發展提出可行性建議，希望能為太平鳥對新媒體營銷技術的利用提供參考。

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