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新媒體營銷的必要性范文第1篇

(一)文化產品企業利用新媒體平臺進行產品營銷的必要性1．新媒體為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產品如果沒有足夠的關注度，就很難激發消費者參與的熱情與興趣，在產品推廣中很難達到預想的結果。根據我國互聯網絡信息中心2014年的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民數量突破6億人。其中，手機網民規模已達5億，手機網民規模的增長促進了手機端各類應用的發展，成為目前我國互聯網發展的新趨勢?？梢姡瑥纳钔跐撛诳蛻簦瑪U大文化產品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優勢，它為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性。文化產品的價值不僅體現在自身的創意和獨特性方面，更重要的是表現在消費者的體驗價值上。文化產品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性，文化產品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產品企業的經營要求。通常情況下，企業會將預算15%－25%的費用用在文化產品的營銷推廣方面。但是，傳統媒體的高額推廣費用令許多企業望而卻步。同時，傳統媒體的推介已經不適合當下文化產品自身的特性，在傳統媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產品的企業更加青睞新媒體的營銷方式。

(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時代文化產品營銷策略

(一)新媒體時代文化產品營銷應遵循的原則新媒體時代下的文化產品營銷因其以互聯網技術為依托，因此其營銷模式也要符合網絡整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產品營銷首先要注重文化產品本身的精神性，充分挖掘文化產品內在的娛樂性，在實施網絡整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產品企業利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉發、@好友和點贊等方式有機會獲得產品適用外，還可以通過文化產品固有的屬性提升客戶對產品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產品企業要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關系，激發受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變為主動傳播者的身份。4．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產品要具備創造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產品營銷中，要注意細分市場，強調文化產品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發行之初，美國獅門影業公司就在年輕人喜愛的網站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網站上發起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發相關的網絡游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網絡社交平臺對產品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉發等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。

新媒體營銷的必要性范文第2篇

關鍵詞：網絡營銷策略；廣告；商城；活動

一、保持低價同時提高消費者購物體驗

京東商城，其2007年銷售總額已達3億元。在2008年，計劃達到十億元的市場銷售規模，在未來5年內，目標是打造成為一家百億規模的大型的專業的電商網絡購物平臺，數碼類，家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式。商城目前在戶外廣告的投放中，只是簡單的投放了部分車體戶外廣告，且內容不夠精準，很模糊。盡管商城網絡營銷方法的運用，已經幾乎覆蓋了網上市場的各個方面，從營銷的整個過程來看，所表現出來的優勢已很明顯，例如先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統、以及無處不在的網絡廣告。這些都是值得企業借鑒的，加上網絡營銷獨特的快捷、高效的互動模式和無地域限制等優點，使得網絡市場快速的成長起來，但不可否認，由于認知不同依然存在可能使自身陷入危機的問題。

二、廣告精準投放

網絡廣告是多方性的。網絡廣告載體基本上是多媒體或文件格式，客戶可以對于自己的興趣愛好，特別定制廣告更詳細的信息，這樣使消費者能夠親身感受體驗的產品、服務和品牌。有別于傳統媒體的信息廣告內容不夠精準，只是普通地提升了商城的知名度、形象，并沒有表達明確的信息內容，廣告的表達部分價值喪失。如果花費大量的人力、物力、財力卻沒有多少的效果，不如簡單的戶外廣告投放并形成規模，對保留的廣告項目優化，雖然廣告是少了但卻讓消費者感覺時耳目一新、印象深刻。網絡廣告可測量廣告的效果。通過監控網頁點擊率，并使消費者進一步了解了廣告的詳細信息，加深消費者對商城本身的了解。增加在青年人心目中的知名度。網絡商城的主營產品包括那些處于科技前沿的電子產品，比如數碼相機、智能手機、手持電腦等。所以網絡商城可以在青年人中多做些廣告和活動，來加深其對網絡商城的了解。網絡商城可以在全國學校中舉辦由它冠名的電子競技聯賽，并且對獲勝者獎勵商城旗下最新的電子產品，從而成為網絡商城的潛在客戶。

三、舉辦有意義的促銷活動

品牌策略在消費者購物時占有極優勢的地位。經過研究顯示，消費者很少只購買某一特定品牌，反而會忠愛一種品牌。典型的消費者購買時，只考慮少數幾個品牌，而且有知名度才較容易被消費者首先選擇。另外消費者沒有辨別品牌差異的能力，卻有從眾購買的習慣，品牌知名度決定購買的主要動力。消費者其實很想分辨何種品牌才是最佳，卻在選購時常因知識或經驗不足而無法判斷，不妨想想那些年輕的人們，第一次推著手推車在超中購買晚餐菜品時候面對貨架間彷徨，不知道該買什么才是正確的！其實產品品質優劣，除非是擁有豐富經驗的專業人士，否則消費者都是模棱兩可選擇很難下判斷的感覺，或者完全聽推銷人員的介紹，啟發消費者的喜好模式。所以大部分的情況下，他們只就選心目中最熟悉的品牌。所以，我們必須承認品牌知名度是形成品牌形象的必要條件。品牌知名度的提升對于產品的品牌而言，是提高品牌形象的重點。但是如果網絡促銷活動能夠在第一時間獲得效果，是有利于長久發展，這就是要積極促銷的必要。網絡商城需要完善促銷優惠機制，如果消費者購買網絡商品獲得的這種電子優惠券可以在下次購買商城里的其他商品時直接使用，取消普通優惠券苛刻的使用機制，消費者可以得到真實的優惠，并且可以分享給其他朋友，共同使用，不管是誰需要消費的時候都會自然回到網絡商城進行購買。

綜上所述，網絡消費市場需要大量的人才，在各個相關的崗位上尾企業做出決定性的作用。學校培養人才需要有針對性，按照學生的特點和特長進行有針對性的知道，就業方向也是學生的選擇的必要性，企業也要針對人才需求而真對學校進行探討和共同研究，做好校企合作或者定向培養是很有必要性的，所以網絡營銷的發展和方向，決定學生畢業就業趨向的決定性因素.

作者:張誠 單位:錦州市現代服務學校

參考文獻

[1]李曉虎.營銷模式研究[J].中國商貿,2011,12:19-20.

新媒體營銷的必要性范文第3篇

關鍵詞 電視欄目；品牌化；營銷策略；受眾需求；競爭力

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）104-0007-02

在當今這個各色媒體競相爭奪受眾注意力資源的媒體大融合時代，品牌化戰略已經越來越受到重視，并在實際運作中加以實施。電視作為媒體之首，欄目化已經成為其顯著的標志和特色。每一個欄目就好比一個品牌，累加在一起就共同構筑了電視這種傳統媒體的整體實力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來說，做好欄目的品牌化工作實際上是在強化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進的關系。

以互聯網媒體為代表的新媒體出現之后，電視等傳統媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識的傳入和深化，品牌被運用到電視欄目中來，可謂一種創新。信息生產的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭奪注意力成為一個重要的目標，這樣就對信息的內容提出了更高的要求，但是信息內容需要一個容器加以承載，而欄目就好比這個容器，受眾不可能對每一條信息都予以關注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發展就顯得極具必要性。

1電視欄目的品牌化發展適應了市場和消費者的需要

當今的全球市場已經被卷入品牌化營銷的浪潮。無論哪行哪業，都為了適應時代的發展而走上品牌的道路。如今的市場已經大部分由買方決定，消費者具有充分的選擇權，物質和精神文化供給達到了十分繁榮的局面。限于消費者時間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來對這些信息進行分類和整合，一方面為消費者做出選擇提供參考意見，另一方面也為企業實現更好的經營和實現利潤開辟了道路。這是一個兩全的做法。因此，無論對于企業還是對于消費者來說，電視欄目的品牌化都是符合市場的需求，符合時代的發展潮流的。

2電視欄目的品牌化發展有利于促進電視欄目整體素質的提高

電視欄目的品牌化發展實際上是電視媒體從內容到形式、從技術到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實行品牌化發展，因此，技術和人員素質上的提高即使品牌化的內在要求，同時也是品牌化的客觀結果。

3電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個系統的品牌運作過程，它包括對品牌的維護工作，而維護的主要任務就是品牌診斷和預測。因此，電視欄目的運行需要品牌化來前瞻欄目的發展前景，對預測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發現的潛在威脅和問題采取有效措施加以規避。

4電視欄目的品牌化有利于實現經濟效益

從產業經營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經濟潛力，在全媒體時代更具競爭實力，現實經濟效益。

5電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象

電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關系。電視欄目品牌化的好與壞直接關系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強電視媒體自身影響力。

那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營銷的內涵角度來說，電視欄目應該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌創新四個方面的任務。

5.1品牌定位

品牌定位是品牌化經營的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實際上就是從目標受眾出發，從市場需求出發，來定位欄目形式和欄目內容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時間了解節目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實質在差異化，是賦予自身不同于同類其他節目的一個明顯的區分性符號，讓自身變得獨特，擁有鮮明的差異化優勢。當前，我國的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺。

5.2品牌推廣

一個品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發展公共關系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優勢。因為電視欄目背身依靠的是電視媒體，近水樓臺先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時，努力做好公共關系維護，盡力減少品牌運營過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發展欄目同觀眾之間的關系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。

5.3品牌維護

品牌的運營并不總是順利，過程中會遇到意想不到的難題，有時會嚴重到使品牌夭折。這時品牌的維護就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學性，可以對品牌在運營過程中可能遇到的未知難題進行科學的預測，同時可以診斷品牌的現狀，來對未來進行預估，找出潛在問題，為控制問題的出現和解決問題提供充分的時間。

5.4品牌創新

作為一種依靠內容和形式贏得收視率的電視表現樣態，創新永遠是電視欄目生存和發展的靈魂。沒有創新電視欄目就不可能持續生存下去。因此尋求品牌創新之路是電視欄目必做的功課。實施電視欄目的品牌創新可以從內容創新、形式創新、制式創新等諸多角度來思考，可以創造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎上加以改進，創造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時也可以雜糅各種欄目特點，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節目等諸多文藝節目特點，進而創新出一種大眾喜聞樂見的新樣態欄目方式。

總之，電視欄目的品牌化是當今電視媒體謀求自身發展必須要做出的選擇。對電視欄目的品牌化營銷策略的開發和探索是電視媒體人應該不斷追索的任務。

參考文獻

新媒體營銷的必要性范文第4篇

關鍵詞：電子商務　房地產中介　網絡營銷

中圖分類號：F293.3　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3791(2 012)02(a)-0183-01

1　房地產中介行業實施電子商務的必要性

1.1　行業發展的必然趨勢

眾所周知，房地產中介機構屬于服務性行業，承載了為政府、發展商以及消費者三方的房地產顧問咨詢服務，更是一種知識密集型和高度信息化的行業。從服務的終端(消費者)層面，需要及時了解消費者的需求動態以及持續性的客戶關系維護；而從服務的前端(政府以及開發商)層面，需要體現更多的行業專業知識的應用技能，也就是說需要有一種能夠指導和引領客戶的能力。這就要求房地產中介行業比房地產開發企業具有更強的知識、技術、信息的掌握能力。同時，房地產信息化程度的提高將促進企業的全國性發展戰略布局和區域性發展。

1.2　政策環境下，行業整合重組趨勢對信息化要求的程度加劇

隨著國家宏觀調控政策因素的影響，房地產三級以及二級市場受到明顯的政策打壓，傳統的房地產銷售模式面臨挑戰，而電子商務、網絡營銷作為一種新生的營銷傳播手段成為了房地產銷售方式的新寵：“手機短信”、“電子路牌”、“數字樓宇以及車載系統”、“房地產網絡廣告”、“網絡團購”等營銷途徑鋪天蓋地，一方面降低了房地產開發企業的推廣成本；另一方面有效地擴大了受眾群體的傳播范圍，成為了傳統媒體營銷方式的有效補充。

2　我國房地產中介電子商務發展現狀與前景

我國房地產中介企業發展迅速，由原來的幾十家發展到幾百家到上千家。但真正具有能力發展電子商務經營模式的企業為數甚少，有些企業網站只能簡單的公布房源信息額和企業的廣告，完全不能滿足消費者的需求，使信息不能透明化，沒有實現真正意義上的電子商務。到目前為止，在我國的房地產中介行業中，還沒有出現取得行業完全認同的電子商務系統。結合房地產中介行業的現狀、特點和電子商務的經營模式以及電子商務的優勢，目前房地產電子商務發展在我國是初期發展階段，電子商務和傳統的營銷方式相結合是目前主要的營銷方式。以電子商務系統為依托，電子商務技術為核心，兼顧傳統的電話熱線服務、營業網點窗口服務和上門服務等方式，將逐漸構建具有中國房地產中介行業特色的電子商務系統。

電子商務應用主要是方便顧客，提高效率，增強信息透明度，加大銷售成功率，其未來發展趨勢主要體現在以下幾個方面。

2.1　管理跨域化

我國地區的自然條件，人們的生活水平，城鄉差別等的差異性以及房地產行業自身的區域性，使房地產電子商務表現出較強的區域特征，目前區域性房地產經濟為特點的網站今后將成為房地產電子商務的基礎平臺，使整個企業管理的跨域化進程大大加快。

2.2　信息透明化

隨著房地產電子商務的發展，要使房地產營銷方式多樣化，要立消費者需求為核心的營銷理念，改變以往售樓處，媒體廣告，和置業人員促銷的傳統營銷方式發展電子商務，增強信息透明度，使消費者在透明的網絡信息得到滿意的信息資源。

3　房地產中介企業實施電子商務的方式

對于房地產一級市場而言，房地產中介企業體現的主要是房地產專業技術的應用水平，信息化應用的核心應體現在知識管理平臺的建立和應用上。包括服務體系、服務內容(report)、服務流程、知識技術分享、客戶關系管理等。二級市場則在此基礎上需要增強消費者需求數據庫系統的建立，包括數字樣板房、網絡社區服務等先進的營銷方式。三級市場則更加注重的是房源系統以及買家、客的需求信息，需要強大的數據庫平臺支持在線交易系統的建立和同時GIS(地理信息系統)的應用將更多地運用到房地產銷售過程中。

參考文獻

[1]陳一.試論房地產電子商務的應用與發展[J].福建電腦，2006(7)：62～62，99

新媒體營銷的必要性范文第5篇

泛媒介時代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現大量閑置廣告資源。對于絕大多數城市臺來說，廣告的收入占據了其總收入的90％以上(不算收視費)，廣告收入的萎縮將關系到城市臺的生死存亡。[1]通過分賬營銷，充分利用電視臺閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺與企業利益共享，風險共擔，實現合作與共贏。

一、分賬營銷的內涵

1.分賬營銷的實質是合作營銷

合作理念是傳媒和企業開展分賬營銷的核心理念和價值所在。首先，這種合作理念體現在媒介與企業各取所長，互補其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產生協作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業，這種合作營銷理念還應體現在整個組織內部系統?！盃I銷首先是一種態度”，[2]這種態度不僅為某個組織或營銷部門所專有，而且應貫穿于整個組織的每個部門和人員。各個部門和人員都應該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執行提供支持和準備。

2.企業和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體

傳統的合作營銷更多的是強調企業之間的合作與聯盟，傳媒只不過是他們傳播產品信息的一個渠道。然而，泛媒介時代，媒介種類和數量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉變為相互激烈競爭的買方市場，開始介入企業的產品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個性化的消費者市場，企業為最大化地覆蓋目標消費群，并能精準地到達目標消費者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當作傳播渠道，而是把傳媒當作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業進行合作營銷，而不只是以往企業營銷的傳播途徑和手段。

3.協同營銷、比例分賬是基本形式和手段

分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產品的市場研究、產品的概念開發與設計等。同理，企業也不能簡單地把產品的市場投放一概交予傳媒了事，而應積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設和終端服務，特別是客服及時有效跟進，配備完善的直復營銷體系?？傊?，在產品的整個營銷鏈中，傳媒和企業都應按照事先協議明確的各自責任和義務，協同營銷傳播，共同致力于產品的市場份額和銷售提升。最后，根據各自營銷實際貢獻，按照協議擬定比例分賬，實現各方主體風險共擔、利益共享。

4.實現理性價值的回歸是分賬營銷主體的出發點和歸宿點

長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業之間存在一種惡性發展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預測性，致使大多數企業在媒介投放廣告時非常謹慎，而企業廣告投放的謹慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價格，而廣告費用的提升又進一步使企業在投放廣告時變得更為謹慎。如此惡性循環，結果是企業在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會資源白白浪費。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識別，虛高的廣告價格得以真實回歸，企業重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實現各方營銷主體價值利益的整體最大化。

二、分賬營銷主體的條件分析

從分賬營銷的內涵和目前發展的實際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。

1.參與分賬營銷的企業主要是中小型企業

按企業規模來分，企業大致可分為特大型企業、大型企業、中型企業和小型企業。大型和特大型企業在進行品牌推廣、品牌塑造和維護時，一般訴求的是讓盡可能多的受眾認知和認可他們的品牌，并使他們的品牌形象根植于盡可能多的受眾心智。這樣，他們進行廣告投放的媒體自然會選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級或國家級傳媒。當然，這類企業相對來說也有一定的實力，能夠承擔“約翰·華納梅克悲嘆”[3]式的廣告浪費。至于他們產品的消費者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實現。

而中小型企業則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現實需求。首先，從經濟實力上來說，像大型或特大型企業那樣在省級以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業將承擔更大的經濟壓力。其次，中小型企業大多處于企業生命周期的導入、發展階段，規模穩打穩扎、逐步拓展。他們希望進行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產品的知名度和美譽度，但他們更迫切地希望提高現實的產品銷售量，以夯實企業發展的經濟基礎。因此，往往由于“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業在選擇媒體廣告投放時變得異常謹慎。而分賬營銷模式的導入，則可大大緩解他們的這種謹慎情緒。

轉貼于

2.分賬營銷的產品主要是企業快速消費類產品

分賬營銷模式的特點要求企業產品更多的是消費品，特別是一些日?？焖傧M類產品。不像工業品更多的是在媒體進行品牌形象的廣告營銷，快速消費品更多的是通過媒體（最好是當地媒體）進行訂購服務，產生實際購買。這就要求導入分賬營銷模式的企業必須建立具有快速反應的直復營銷機制，通過對消費者會員的一對一客服跟蹤回訪銷售及科學的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網絡、活動的持續刺激，以產生持續反復的消費，從而實現企業的持續業績增長并增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。

上面兩個條件說明，中小型企業的快速消費類產品更具有參與分賬營銷的現實需求。

3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源

泛媒介時代，受眾碎片化，受眾注意力和廣告資源不斷分流，但對一些省級以上的強勢媒體來說，依然（至少在一定的階段）具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現飆升的廣告標王。這些有著充足廣告資源的強勢媒體是無暇甚至不屑與企業進行分賬營銷的。

而對城市媒體等一些弱勢媒體來說，媒體數量的增加，受眾注意力被極大分散，企業投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結果自然導致企業減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當期收入不下降，媒體只好提高廣告收費，這樣反過來更加劇了企業減少投放，出現上文所講的企業廣告投放惡性循環的怪圈。惡性循環最后的結果就是媒體出現的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區域性媒體既有參與分賬營銷的現實必要性，又具有實施分賬營銷的現實可行性。

三、分賬營銷：城市臺與企業的市場聯姻

分賬營銷模式的導入，使城市臺擺脫內憂外困的局面，主要是由中小型企業對分賬營銷的有效需求與城市臺的有效供給兩大基本力量所決定。

從上述分賬營銷企業主體的條件分析來看，在城市臺的廣告投放上，中小型企業相比大型或特大型企業更為“務實”，更強調廣告投放的受眾實際購買，也就更有與城市臺開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業生產的產品大多為消費類產品，特別是一些快速消費類的產品，而這些恰恰是適合進行分賬營銷的產品類型。另外，城市臺一般只覆蓋所在地級城市及以下的縣市，而這種狹窄區域覆蓋也正好與中小型企業快速消費類產品所需要的直復營銷體系快速反應區域有很大的重疊度。因此，對城市臺來說，其所處地方城市的眾多中小企業，他們“長尾效應”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。

從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺要有閑置的廣告資源。城市臺一直處在“四級辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時代，城市臺的媒介生態更趨惡劣，央視、省級衛視等強勢媒體咄咄逼人，其他形態的傳統媒體也在不斷分流受眾，網絡、手機等新媒體日益勃興，還有境外電視節目的放寬入境，使城市臺面臨嚴峻挑戰。就自身來說，覆蓋面窄，內容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺明顯“內力”不足。城市臺的這種內憂外困，所帶來的最直接后果是企業投放廣告變得極為謹慎，從而陷入前面所分析的惡性循環的怪圈，致使城市臺出現大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構成城市臺實施分賬營銷的優勢。再加上城市臺具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務和情感的接近性，都給城市臺帶來得天獨厚的受眾終端優勢，可形成城市臺開展分賬營銷的有效供給。

四、結語

城市臺實施分賬營銷，擺脫經營困境，有理論分析上的必要性和可行性，也有實操的案例，但是這種模式究竟能走多遠，尚未定論。況且，這種模式走到今天，歷史并不長，仍然是在發展變化中，還有許多問題需要研究。比如，分賬營銷中各營銷主體如何選擇合作伙伴，營銷平臺怎樣打造，企業直復營銷體系如何構建，又如何深度開發媒介的受眾數據庫營銷，等等。因此，城市臺的分賬營銷任重道遠，但至少突圍之路已在征途。

注釋：