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營(yíng)銷策劃行動(dòng)方案范文第1篇

20世紀(jì)90年代中期,中國(guó)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡然劇烈起來(lái)。在這樣的市場(chǎng)背景下,一方面是極度渴望現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)與技巧的企業(yè),一方面是應(yīng)運(yùn)而生的策劃人,加上想掌握輿論發(fā)言權(quán)的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評(píng)選出了首屆“中國(guó)十大策劃人”,分別為何陽(yáng)、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽(yáng)、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評(píng)選沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),只是當(dāng)事人一夜之間排列出來(lái)的,但畢竟是中國(guó)策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開了中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的大幕。

轉(zhuǎn)眼間,十幾年過(guò)去了。如今回首首屆“中國(guó)十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷,讓人頗有滄桑之感。

“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營(yíng)銷策劃界的名聲一落千丈,也為中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的“點(diǎn)子時(shí)代”畫上了一個(gè)句號(hào)。

于1987年創(chuàng)辦中國(guó)第一家公關(guān)策劃咨詢機(jī)構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”的“中國(guó)公關(guān)第一人”王力,在軟科學(xué)(也叫決策科學(xué))領(lǐng)域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國(guó)門,直到近年方才復(fù)出。

余明陽(yáng)、趙強(qiáng)則從廣告策劃人走進(jìn)企業(yè),成為職業(yè)經(jīng)理人。

王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國(guó)城市營(yíng)銷的代言人,成為政府官員的座上賓。

李光斗、孔繁任更像學(xué)院派學(xué)者,經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字。

首屆“中國(guó)十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來(lái)專注于企業(yè)公關(guān)。

葉茂中風(fēng)頭仍然強(qiáng)勁,常年奔波在外,為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。

秦全耀依舊充滿激情,教老板喝涂料,在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”,寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、觀眾”。

歷史布滿了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場(chǎng)的變遷。不可否認(rèn)的是,一些策劃人在一線市場(chǎng)多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害,更具有實(shí)戰(zhàn)性,在中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。

如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入,中國(guó)的營(yíng)銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營(yíng)銷策劃的技術(shù)轉(zhuǎn)變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見,在中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)化自身品牌的進(jìn)程中,咨詢策劃人這個(gè)非常富于中國(guó)特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價(jià)值。但同時(shí)不可忽略和否認(rèn)的是,中國(guó)的咨詢策劃人一直面臨生存與升級(jí)之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢策劃人只有持續(xù)修煉和升級(jí),才能完成自我救贖和事業(yè)提升。

與變化賽跑

首屆“中國(guó)十大策劃人”之一的趙強(qiáng),先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓(xùn)等行業(yè),經(jīng)歷了記者、財(cái)經(jīng)小說(shuō)作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)培訓(xùn)師、企業(yè)家等一次次轉(zhuǎn)型,現(xiàn)為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司永業(yè)國(guó)際(YONG)董事、副總裁。在永業(yè)國(guó)際董事長(zhǎng)吳子申看來(lái),趙強(qiáng)是一個(gè)典型的先有目標(biāo)再行動(dòng)的人,是一個(gè)從“走對(duì)路”到“找對(duì)人”再到“做對(duì)事”的典型。

吳子申回憶起與趙強(qiáng)相識(shí)的緣由,大約10年前,他讀了趙強(qiáng)寫的一本小說(shuō),了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感,同時(shí)明白了“策劃”的真正含義―在市場(chǎng)中脫穎而出、立于不敗之地的關(guān)鍵是知識(shí)和智慧。

顯然,咨詢策劃人靠點(diǎn)子幫助客戶發(fā)展的同時(shí)自己也得到發(fā)展的年代一去不復(fù)返了。一位咨詢策劃人說(shuō):“我們現(xiàn)在進(jìn)入到4C時(shí)代。”所謂4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))。具體而言,傳統(tǒng)的模式正在被顛覆,市場(chǎng)充滿了不確定性,每一個(gè)策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

毋庸諱言,咨詢策劃人長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域―食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,已經(jīng)進(jìn)入“紅海”,咨詢策劃人施展的空間越來(lái)越小。相對(duì)而言,如今熱鬧非凡的金融、保險(xiǎn)、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè),迫切需要營(yíng)銷助力。

對(duì)于咨詢策劃人而言,變化首先來(lái)自于客戶。企業(yè)管理者的視野越來(lái)越開闊,他們?cè)絹?lái)越看好全能型的、提供綜合服務(wù)的策劃公司,越來(lái)越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務(wù)能力。其次,消費(fèi)者也更加成熟,更加理性,不會(huì)輕易地為廠商的營(yíng)銷伎倆所忽悠。

市場(chǎng)環(huán)境的變化,要求咨詢策劃公司必須對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),以更富有內(nèi)涵的智力支持,為客戶的未來(lái)打算,站在企業(yè)的立場(chǎng)上思考,滿足客戶的需求。“我們需要幫助和促使客戶對(duì)營(yíng)銷策劃行業(yè)重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值,這是我們沉重的使命。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

況且,如今是消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。在咨詢策劃過(guò)程中如何處理好與消費(fèi)者的關(guān)系,洞察消費(fèi)者潛在的需求,也是咨詢策劃人亟待解決的問(wèn)題。

多年來(lái)專注于醫(yī)藥保健品、食品等領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃師查鋼對(duì)行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,兩者是不可分割的。”查鋼說(shuō),“客戶找我們都懷有一個(gè)夢(mèng)想,我們就是設(shè)計(jì)這個(gè)夢(mèng)想的人,所以策劃人的責(zé)任重大。”

變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓(xùn)值得中國(guó)咨詢策劃人警醒。

自我救贖

葉茂中認(rèn)為,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體影響力的提升,中國(guó)咨詢策劃人在世界上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)逐漸得以體現(xiàn)。然而,就中國(guó)咨詢策劃業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,葉茂中未免過(guò)于樂(lè)觀了。

就葉茂中個(gè)人而言,他曾經(jīng)發(fā)出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?”

葉茂中認(rèn)為,營(yíng)銷創(chuàng)意必須兇狠,直達(dá)人心,擊垮對(duì)手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑,在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷量的同時(shí),卻對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了傷害。

有人預(yù)言,未來(lái)十年是中國(guó)本土咨詢策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年,因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈需求,迫切需要專業(yè)化的咨詢策劃服務(wù)。而為了滿足市場(chǎng)升級(jí)后的品牌建設(shè)需求,咨詢策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,和企業(yè)一起升級(jí),而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務(wù)。

“在國(guó)外成熟的營(yíng)銷策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說(shuō),亂拳打死老師傅。在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上,只有適合中國(guó)土壤的,適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場(chǎng)越來(lái)越理性,咨詢策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會(huì)不斷地被市場(chǎng)剔除。”查鋼說(shuō)。