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1商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的新形勢(shì)

隨著我國(guó)商業(yè)銀行的不斷發(fā)展成熟，越來越多的商業(yè)銀行開始關(guān)注客戶管理，并將其作為工作的重點(diǎn)。作為最早上線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的商業(yè)銀行來說，固然有其資金實(shí)力雄厚的原因，但更多是基于該行業(yè)對(duì)于客戶地位的重視。菲利普•科特勒曾經(jīng)指出，現(xiàn)代的公司更多是著眼于客戶份額，客戶關(guān)系管理要求有新的技術(shù)、新的系統(tǒng)、新的程序，需要員工對(duì)此傾注大量的精力。目前，商業(yè)銀行在處理客戶關(guān)系上已取得了初步成效。但與此同時(shí)，商業(yè)銀行所面臨的管理環(huán)境也發(fā)生了一系列變化，主要表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)相關(guān)理念及技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)客戶信息的挖掘上出現(xiàn)了很多的新方法，為更加高效開展客戶關(guān)系管理工作提供了新的環(huán)境。張宇（2003）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理理念是新經(jīng)濟(jì)條件下銀行再造的一個(gè)核心理念，作為一套完整的系統(tǒng)化方案，客戶關(guān)系對(duì)銀行業(yè)提出了諸多要求。客戶真正需求的展現(xiàn)和表達(dá)方式上擁有了更多的途徑，社交工具諸如微信、微博的廣泛運(yùn)用為訊息的大量快速傳播提供了便利。任何一個(gè)好消息同壞消息都可以在極短的時(shí)間內(nèi)被快速?gòu)?fù)制。這就極大地增加了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的難度。

2案例綜述

2014年6月中旬一日，客戶張先生（注：化名）持某商業(yè)銀行（注：下文簡(jiǎn)稱A行）借記卡來A行ATM機(jī)辦理查詢業(yè)務(wù)。張先生將卡片反復(fù)插入卡槽幾次，機(jī)器都沒有反應(yīng)，從而造成卡片被機(jī)器吞卡。張先生當(dāng)即情緒激動(dòng)，認(rèn)為是A行ATM機(jī)器原因造成吞卡，隨后A行經(jīng)警向其反復(fù)解釋，卡片圓弧面不能插入卡槽，必須將直角平面插入卡槽內(nèi)機(jī)器才能識(shí)別。于是客戶要求立即取回卡片。大堂經(jīng)理了解這件事情情況后告知張先生當(dāng)時(shí)是中午休息時(shí)間即12點(diǎn)40分，取卡片的工作人員已經(jīng)下班去吃飯，讓其在工作時(shí)間取卡，下午的工作時(shí)間從13點(diǎn)30分開始。張先生表示自己急于用卡，強(qiáng)調(diào)要立刻取回卡片，于是大堂經(jīng)理電話聯(lián)系工作人員。工作人員告知大堂經(jīng)理正在吃飯，請(qǐng)客戶稍等一會(huì)。五分鐘后，工作人員為著急的張先生辦理了取吞卡的業(yè)務(wù)。張先生認(rèn)為A行在處理自己業(yè)務(wù)時(shí)怠慢了自己，非常不滿意，并表示今后不會(huì)再來A行辦理業(yè)務(wù)。A行工作人員認(rèn)為，當(dāng)時(shí)并不是工作時(shí)間，自己在非工作時(shí)間為張先生辦理業(yè)務(wù)已經(jīng)是打破了銀行的規(guī)定，屬于最大限度的服務(wù)于客戶。

3案例剖析

3.1A銀行未能做到將客戶作為自己業(yè)務(wù)的核心案例中張先生是一位典型的銀行客戶，由于對(duì)于該銀行的借記卡片使用方法不熟練導(dǎo)致卡被ATM機(jī)吞卡。首先，吞卡的發(fā)生造成了張先生辦理相關(guān)業(yè)務(wù)受阻。其次，張先生未能及時(shí)取回自己被吞的卡片，造成了客戶的不滿意。雖然當(dāng)時(shí)并不是處理吞卡取回業(yè)務(wù)的工作時(shí)間，但是這顯然違背了客戶關(guān)系管理中以客戶為中心的理念。客戶看待產(chǎn)品和服務(wù)的提供商時(shí)，只會(huì)將其看做是一個(gè)整體，因此當(dāng)該案例中因?yàn)椴辉诜?wù)時(shí)間的理由顯得牽強(qiáng)。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注客戶需求，在一定條件下可以打破自身規(guī)定，滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。

3.2銀行工作人員未能提供整合一體化的服務(wù)體驗(yàn)，客戶關(guān)系遭到損害作為商業(yè)銀行本身，職能的劃分非常明確，諸如柜面、大堂經(jīng)理、ATM機(jī)服務(wù)人員等都有詳細(xì)的職責(zé)劃分，這本是當(dāng)今銀行組織進(jìn)行現(xiàn)代化管理帶來的進(jìn)步。但是工作的細(xì)分并不意味著僅僅只是各司其職，而恰恰是使得每一個(gè)職位都能發(fā)揮出自己的最佳功效，從而為客戶提供整合性較強(qiáng)的一體化服務(wù)體驗(yàn)。這種服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于建立和維護(hù)客戶關(guān)系意義重大。該案例中，處理取回吞卡業(yè)務(wù)的工作人員雖然正在吃飯，并且處理人之常情的生理功能都是可以理解。但這并不能作為延誤客戶服務(wù)的理由。工作人員應(yīng)該以客戶利益作為其行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為其辦理業(yè)務(wù)，創(chuàng)建和諧的客戶關(guān)系。

3.3工作人員未能有效處理客戶抱怨，喪失挽救不滿意客戶的機(jī)會(huì)客戶的類別多種多樣，每個(gè)客戶都有屬于他自己的個(gè)性心理特征，而情緒的波動(dòng)是一個(gè)正常人的本能。客戶不滿意產(chǎn)生的原因同樣多種多樣，但在本案例中，客戶不滿意的原因之一是其所獲得價(jià)值未能達(dá)到預(yù)期。快速和便捷的服務(wù)是張先生期望獲得的價(jià)值。張先生表達(dá)不滿意的形式是客戶抱怨。當(dāng)產(chǎn)生客戶抱怨之后，工作人員需要立即處理的是安撫客戶的情緒，在本案例中，工作人員處理完吞卡退回業(yè)務(wù)后，未能及時(shí)有效的安慰客戶失落的情緒，影響了客戶關(guān)系，不利于商業(yè)銀行的長(zhǎng)效發(fā)展。

4基于案例得到對(duì)商業(yè)銀行開展高效客戶關(guān)系管理工作的啟示

4.1時(shí)刻保持優(yōu)秀的狀態(tài)，為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)商業(yè)銀行同其客戶進(jìn)行接觸的觸點(diǎn)繁多，諸如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦理人員、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、保安、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銀行、APP應(yīng)用程序、微信、微博等。大體上可以將這些觸點(diǎn)分為兩類：面對(duì)面觸點(diǎn)以及非面對(duì)面觸點(diǎn)。對(duì)于非面對(duì)面的接觸點(diǎn)來說，銀行的網(wǎng)站、APP應(yīng)用程序以及微信、微博等社交媒體依托技術(shù)的快速進(jìn)步已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)7*24小時(shí)的不間斷運(yùn)行。而面對(duì)面的觸點(diǎn)務(wù)必要在商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)保證最佳狀態(tài)，并為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.2豐富信息獲取渠道，加強(qiáng)員工搜集信息的能力有效客戶關(guān)系的管理需要基于大量信息的基礎(chǔ)，每一個(gè)關(guān)系都具有其獨(dú)特性，不能一概而論。只有充分挖掘客戶信息，才能針對(duì)客戶的個(gè)性提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶是企業(yè)生存的根本。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用使商業(yè)銀行能夠通過較低的成本實(shí)現(xiàn)相關(guān)客戶定制化的服務(wù)。例如根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得到的客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，從而預(yù)測(cè)客戶可能未來會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。但是僅依靠技術(shù)系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商業(yè)銀行還需要進(jìn)一步完善其客戶服務(wù)機(jī)制，培養(yǎng)專業(yè)化商業(yè)銀行客戶服務(wù)人員，積極為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。本案例中，A銀行的失敗原因之一就是未能深度接觸客戶張先生，失去一次通過面對(duì)面溝通的形式收集客戶信息的機(jī)會(huì)。這種信息若想依靠技術(shù)系統(tǒng)獲取難度很大。

4.3極力挽留不滿意客戶，使其轉(zhuǎn)化為滿意客戶客戶滿意是產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的發(fā)展，商業(yè)銀行業(yè)通已經(jīng)不再是僵化的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，因而忠誠(chéng)的客戶絕大部分來自滿意的客戶。忠誠(chéng)客戶是商業(yè)銀行獲取持續(xù)現(xiàn)金流的關(guān)鍵。客戶滿意雖然重要，但并不意味著不滿意的客戶就一定不能成為忠誠(chéng)的客戶。基于本案例的分析不難發(fā)現(xiàn)，通過有效的溝通，可以及時(shí)修復(fù)客戶關(guān)系，將不滿意客戶轉(zhuǎn)化為滿意客戶。

作者：王寧胡丹丹單位：南京大學(xué)金陵學(xué)院商學(xué)院