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在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，隨著大眾傳媒的日益普及、商業(yè)廣告的日益發(fā)展，人格權(quán)商業(yè)利用已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。而作為標(biāo)表型人格權(quán)的肖像權(quán)，其人格利益的固有、必備、專屬的特性相對(duì)較為稀薄，而財(cái)產(chǎn)權(quán)的色彩相當(dāng)濃厚，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益突出。

與其他類型人格權(quán)相比，肖像權(quán)等標(biāo)表型人格權(quán)的專有使用權(quán)和許可他人商業(yè)化使用權(quán)更為突出。肖像權(quán)的商業(yè)利用主要集中在消費(fèi)領(lǐng)域，其實(shí)質(zhì)上是將具有一定影響或者特殊性的肖像權(quán)的物質(zhì)載體——肖像用于玩具、化妝品、食品、服裝、體育用品等消費(fèi)品，使其所具有的影響“移情”于商業(yè)領(lǐng)域，從而吸引消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、創(chuàng)造商業(yè)效益的目的。肖像權(quán)商業(yè)利用過程中，因其具有財(cái)產(chǎn)屬性，相應(yīng)的權(quán)利極易受到侵害，擅自對(duì)他人肖像進(jìn)行商業(yè)化利用的方式日趨多樣，所造成的后果也日趨嚴(yán)重。

肖像權(quán)商業(yè)利用的法律保護(hù)

現(xiàn)行法律如果仍拘泥于傳統(tǒng)的人格權(quán)和人格利益保護(hù)的模式進(jìn)行調(diào)整，顯然不能使肖像權(quán)等標(biāo)表型精神人格權(quán)的商業(yè)利用價(jià)值得到很好的保護(hù)。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)踐出發(fā)，肖像權(quán)商業(yè)利用的法律保護(hù)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

首先，擴(kuò)充肖像權(quán)的主體范圍，擴(kuò)展肖像權(quán)的權(quán)能。我國《民法通則》第100條規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”可見《，民法通則》對(duì)肖像權(quán)的規(guī)定比較簡單，針對(duì)肖像權(quán)商業(yè)利用的發(fā)展趨勢，應(yīng)完善肖像權(quán)的法律規(guī)定。

首先，擴(kuò)充肖像權(quán)的主體范圍。從《民法通則》的規(guī)定看，肖像權(quán)是自然人而且是單個(gè)自然人對(duì)其肖像的人格利益享有的權(quán)利。然而隨著娛樂體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為適應(yīng)商業(yè)化的需求，出現(xiàn)了各種自然人之間組成的團(tuán)隊(duì)組合，這種團(tuán)隊(duì)組合在娛樂界尤其普遍，如我們所熟知的“羽泉”、“S.H.E”、“F4”等，這樣的組合產(chǎn)生了建立在各自肖像基礎(chǔ)上的不同于單個(gè)自然人肖像的集體肖像，這種組合從其誕生時(shí)起就天然地以獲取經(jīng)濟(jì)利益作為存在的價(jià)值和基礎(chǔ)，其肖像權(quán)中的經(jīng)濟(jì)利益比單個(gè)自然人的肖像權(quán)更加顯著和重要。因此，法律應(yīng)擴(kuò)充肖像權(quán)的主體范圍，對(duì)團(tuán)隊(duì)組合存在的主體法律地位予以明確。

其次，擴(kuò)展肖像權(quán)的權(quán)能，加強(qiáng)對(duì)肖像權(quán)中經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)。我國《民法通則》只規(guī)定了不得擅自以商業(yè)目的使用他人肖像，隨著肖像在商業(yè)活動(dòng)中利用的不斷增多，可增加規(guī)定授權(quán)他人以商業(yè)目的使用其肖像的權(quán)利，并具體規(guī)定以營利為目的使用他人肖像的損害賠償制度，以加強(qiáng)對(duì)肖像權(quán)中經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)。

第二，增加保護(hù)肖像權(quán)商業(yè)利用的規(guī)定，承認(rèn)肖像權(quán)部分可轉(zhuǎn)讓性。

首先，增加“保護(hù)自然人肖像等人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值”的規(guī)定。隨著大眾傳媒、商業(yè)廣告的發(fā)展，有關(guān)名人肖像侵權(quán)的糾紛越來越多，但司法實(shí)踐仍以保護(hù)肖像權(quán)精神利益為中心，只對(duì)造成權(quán)利人精神痛苦的侵權(quán)行為予以補(bǔ)償救濟(jì)，基本上不直接涉及肖像等人格標(biāo)識(shí)的財(cái)產(chǎn)利益。使得權(quán)利人只能得到極少的精神損害賠償，在沒有造成精神損害的情況下甚至得不到任何賠償。因此，增加“保護(hù)自然人肖像等人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值”的規(guī)定，確立肖像等人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值在人格權(quán)法中的獨(dú)立地位，意味著人格權(quán)的立法價(jià)值從單一的“精神利益”的保護(hù)向“精神利益”與“財(cái)產(chǎn)利益”雙重保護(hù)的轉(zhuǎn)變，為權(quán)利人請(qǐng)求財(cái)產(chǎn)損害賠償提供了可能。

其次，承認(rèn)肖像權(quán)的部分可轉(zhuǎn)讓性。傳統(tǒng)民法不承認(rèn)人格權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性，然而適應(yīng)商業(yè)化社會(huì)的發(fā)展需要，肖像權(quán)所包含的商業(yè)價(jià)值只有在轉(zhuǎn)讓中才能得以充分展現(xiàn)和利用。因此，我國民事立法應(yīng)突破自然人人格權(quán)不得讓與之藩籬，肯定“限制性讓與”，增加規(guī)定權(quán)利人有權(quán)轉(zhuǎn)讓其對(duì)肖像等人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用的控制權(quán)，使權(quán)利人與商業(yè)利用人在肖像權(quán)商業(yè)利用中各自獲得所需的利益，從而對(duì)肖像權(quán)的商業(yè)利用更充分、更有效率。此外，自然人死亡后，其肖像等人格標(biāo)識(shí)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益不可能隨即消亡，仍會(huì)存在一段時(shí)間，并在事實(shí)上會(huì)惠及他的后代。因此，應(yīng)借鑒國外的有關(guān)規(guī)定，增加規(guī)定有關(guān)肖像權(quán)的相對(duì)可繼承性的規(guī)定。

第三，采取多種責(zé)任方式，完善對(duì)肖像權(quán)商業(yè)利用侵權(quán)的救濟(jì)。

隨著肖像權(quán)商業(yè)利用價(jià)值的提高，對(duì)肖像權(quán)商業(yè)利用過程中出現(xiàn)的權(quán)利受侵害現(xiàn)象尋求權(quán)利救濟(jì)，已成為現(xiàn)代法治國家普遍關(guān)注的問題。法律對(duì)權(quán)利人的救濟(jì)就是對(duì)侵權(quán)人的制裁，這最終要落實(shí)到責(zé)任的承擔(dān)上。我國《侵權(quán)責(zé)任法》第15條規(guī)定了8種承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的方式，即停止侵害，排除妨礙，消除危險(xiǎn)，返還財(cái)產(chǎn)，恢復(fù)原狀，賠償損失，賠禮道歉，消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等，以上承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的方式，可以單獨(dú)適用，也可以合并適用。侵害肖像權(quán)商業(yè)利用的責(zé)任方式，應(yīng)以損害賠償為主，兼采其他責(zé)任方式。

首先，損害賠償。賠償損失是一種補(bǔ)償性民事責(zé)任，因肖像等人格標(biāo)識(shí)中包含經(jīng)濟(jì)利益，肖像權(quán)商業(yè)利用中的侵權(quán)多是以商業(yè)為目的對(duì)權(quán)利人的肖像進(jìn)行擅自使用、假冒使用、模仿使用及詆毀使用等，因此，損害賠償是肖像權(quán)商業(yè)利用侵權(quán)最主要的救濟(jì)方式。侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)賠償肖像權(quán)權(quán)利人所遭受的實(shí)際損失，即被侵權(quán)人因侵權(quán)所受損害（直接經(jīng)濟(jì)損失）和所失利益（間接經(jīng)濟(jì)損失）。在損害賠償數(shù)額的確定上，可結(jié)合具體情況采用以下標(biāo)準(zhǔn)確定,主要有權(quán)利人肖像權(quán)轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓費(fèi)、商業(yè)性使用肖像對(duì)權(quán)利人所造成的經(jīng)濟(jì)損失、商業(yè)性使用權(quán)利人肖像的金錢所得等。商業(yè)利用中，惡意詆毀使用權(quán)利人肖像進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的，還可適用懲罰性賠償。

其次，停止侵害。停止侵害是《民法通則》、《侵權(quán)責(zé)任法》中規(guī)定的承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任方式中的主要方式，是在侵權(quán)成立時(shí)要求侵害被侵權(quán)人合法權(quán)利的行為或狀態(tài)停止，以使被侵權(quán)人權(quán)利的圓滿性得到恢復(fù)，屬于恢復(fù)性民事責(zé)任。停止侵害的實(shí)施，必須要侵害客體與侵害行為還存在。

再次，賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等。除損害賠償、停止侵害外，其他侵權(quán)責(zé)任方式如賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等也可適用于肖像權(quán)商業(yè)利用侵權(quán)中。賠禮道歉是一種具有中國文化底蘊(yùn)的責(zé)任形式，深具中國特色。肖像權(quán)商業(yè)利用侵權(quán)中的賠禮道歉應(yīng)當(dāng)公開進(jìn)行，以體現(xiàn)對(duì)受害人“面子”的修復(fù)和彌補(bǔ)。賠禮道歉不但體現(xiàn)了對(duì)侵權(quán)人侵權(quán)行為的否定性評(píng)價(jià)，也使受害人程度不同地平復(fù)了其精神創(chuàng)傷，具有類似于精神損害賠償?shù)淖饔谩Ｏ绊懽鳛橐环N非經(jīng)濟(jì)性的民事責(zé)任方式，其主要目的是消除侵權(quán)人的侵權(quán)行為對(duì)受侵害人固有人格形象造成的不良影響，使權(quán)利人遭受的人格毀損恢復(fù)如初。實(shí)施消除影響宜采取書面或者視聽的形式，由侵權(quán)人澄清事實(shí)真相。恢復(fù)名譽(yù)作為保護(hù)肖像權(quán)商業(yè)利用的一種責(zé)任方式，主要是恢復(fù)受害人被損害的名譽(yù)，使其人格權(quán)恢復(fù)到原有的狀態(tài)，常常與消除影響合并適用。

賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等救濟(jì)方式，在一些特定的情況下，對(duì)于特殊的民事主體，具有更重要的意義。如雪鐵龍公司為慶祝其年度銷量冠軍，在西班牙大報(bào)之一《國家報(bào)》上刊登了大幅廣告，而這個(gè)占了一個(gè)整版的法國雪鐵龍汽車廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改的我國已故領(lǐng)袖的形象。這不僅僅傷害了中國人民對(duì)領(lǐng)袖的感情，也是為整個(gè)國家的國民感情所不能接受的，因此，該廣告一經(jīng)在網(wǎng)上傳播，即可引起相關(guān)部門和廣大網(wǎng)民的極大關(guān)注，雪鐵龍公司很快停刊了這幅廣告，并“向所有被該廣告?zhèn)Φ娜吮硎厩敢狻薄？梢姡谛は駲?quán)商業(yè)利用中，對(duì)于具有極高政治地位的國家領(lǐng)導(dǎo)人、杰出的科學(xué)家等自然人來說，采取賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)等救濟(jì)方式，更能顯示對(duì)其人格的尊重。

此外，對(duì)于肖像權(quán)商業(yè)利用中的侵權(quán)，美國公開權(quán)中的禁令救濟(jì)作為保護(hù)權(quán)利人免受繼續(xù)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的侵害的一種強(qiáng)制措施，具有借鑒的意義，值得我們學(xué)習(xí)。