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摘要：公共關(guān)系是一種比較特殊的管理模式，旨在保證內(nèi)部各個單位間的有效合作和整體的動態(tài)發(fā)展，是當(dāng)今很多高等院校最為主要的管理工作發(fā)展方向，要求高校能夠整合教職工資源、強化院校向心力、優(yōu)化院校教育宣傳、打通部門院系之間的交流渠道并在生源擴大和畢業(yè)生安置等方面取得更顯著的成效，且也會對上述工作方面的執(zhí)行起到巨大的優(yōu)化促進作用。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；高校；管理研究

就高等院校的日常經(jīng)營和活動來說，公共關(guān)系的存在是非常普遍而全面的，院校工程申報、校際學(xué)術(shù)交流、教學(xué)質(zhì)量評估、校園文化生態(tài)構(gòu)建、院校與社會單位的關(guān)系維系、部門系別協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)、成員個體之間開展合作以及重要的賓朋訪問等等，無一不被囊括在公共關(guān)系的作用體現(xiàn)范疇之內(nèi)，且也無一不對良好的公共關(guān)系運作機制有著一定的要求。由此可見，如何通過公共關(guān)系視角更好地看待并完善高校管理工作，這不僅是高校管理集體所必須思考和重視的問題，更是決定高等院校發(fā)展前途的重要課題。

一、高等院校管理中公共關(guān)系的作用內(nèi)容

正如筆者在前文當(dāng)中所提到的，公共關(guān)系是以追求內(nèi)部單元的團結(jié)凝聚以及整體與外部環(huán)境的和諧共處為主要目的的關(guān)系概念。隨著高等教育改革的不斷推進，各大院校都需要將自身的優(yōu)勢和成就以更多的手段進行更大范圍、更深層次的宣傳，這便要依靠公共關(guān)系的下列作用：

1.整合、提供周邊社會環(huán)境信息

隨著人們獲取信息的途徑越來越多、形式越來越便利，關(guān)于一所高等院校各方面的信息將會在周邊乃至大范圍地域內(nèi)被迅速傳播，從而在一定規(guī)模的社會群體中形成某種輿論風(fēng)向。公共關(guān)系可以將這種輿論風(fēng)向整體地提供給高校管理集體，并在更具體的層面展示出不同的輿論內(nèi)容及其主要產(chǎn)生群體，還有這種輿論產(chǎn)生、發(fā)酵的原因。通過這一作用，高校管理者能夠比較全面地了解高校自身的社會形象狀態(tài)，并可以根據(jù)輿論的成因來進行相應(yīng)的輿控操作，從而在最大限度上保證高校形象的正面性和影響的最優(yōu)化[1]。例如當(dāng)一所高等院校推出了“勤工儉學(xué)”制度后，公共關(guān)系人員就可以走訪與院校建立工讀合作關(guān)系的商業(yè)單位，通過調(diào)查這些單位的消費群體來搜集大眾對高校這一制度的不同看法，并將之整理成清晰的圖表資料，以此作為高校管理集體決定是否繼續(xù)執(zhí)行這一制度或應(yīng)當(dāng)采取哪些優(yōu)化措施的主要參考。

2.對院校發(fā)展政策和方向的制定提供參考素材

高等院校的規(guī)模常常較大，各方面工作所涉及的要素也比較多，每一項決策的制定可謂是“牽一發(fā)而動全身”，因此高校管理集體在制定決策和決定院校發(fā)展方向時必須要掌握大量的參考素材。在這一方面，公共關(guān)系同樣可以發(fā)揮出其獨特的作用。公共關(guān)系人員有著豐富的外部交流經(jīng)驗和內(nèi)部單元信息，能夠幫助高校管理集體梳理每一項決策可能產(chǎn)生的影響；與此同時，公共關(guān)系人員和組織還可以充當(dāng)院校內(nèi)部各單元、個人意見和建議的上達渠道，讓高校管理集體可以更為順暢地傾聽民主的聲音，從而實現(xiàn)院校決策的科學(xué)性和民主性[2]。比如對于院校內(nèi)部商業(yè)單位物價的調(diào)整，高校管理集體就可以先聽一聽公共關(guān)系部門所反映的在讀學(xué)生們的普遍看法，并進一步了解學(xué)生們對于可接受物價漲幅的不同區(qū)間，同時還可以更具體地了解學(xué)生們對不同商品的物價期望值，從而使這一決策的制定和執(zhí)行的負(fù)面影響被控制在最小范圍內(nèi)。

3.為單元之間的有效合作提供溝通渠道

高等院校由于有著比較龐大的規(guī)模和相對健全的內(nèi)部運營單位，所以在某種意義上可以被看作是一個半獨立的“小社會”。這就意味著，高等院校的很多決策可能和外界社會的普遍制度或社會大眾的普遍認(rèn)知、習(xí)慣存在不同程度上的差異，進而有可能給院校的社會聲譽或?qū)ν夤ぷ鏖_展帶來一定的負(fù)面效應(yīng)。針對這個問題，高等院校公共關(guān)系組織或人員就可以發(fā)揮出自身的“傳聲”作用，根據(jù)院校發(fā)展現(xiàn)狀、需求和決策的制定依據(jù)、目標(biāo)來向社會公眾作出合理解釋，并積極尋找、把握二者之間的認(rèn)知共同點，從而爭取社會最大限度地理解和支持，以便為院校的發(fā)展創(chuàng)設(shè)出一個更為良好的外部環(huán)境。例如在內(nèi)務(wù)考核方面，有些高等院校的標(biāo)準(zhǔn)可能制定得比較高，這在一部分社會人群眼中是對學(xué)生學(xué)習(xí)時間的一種“變相侵占”。那么公共關(guān)系人員就可以從院校目前的校舍衛(wèi)生狀況、生態(tài)建設(shè)需求和內(nèi)務(wù)考核與教學(xué)優(yōu)化之間的共促關(guān)系入手，將這一制度的合理性做出最大程度地彰顯，進而達成有效公關(guān)的預(yù)期目的。

4.樹立院校良好的社會口碑

對于一所高等院校而言，社會口碑無異于是其生存和發(fā)展的重要軟性資源。高等院校的社會口碑主要體現(xiàn)在兩個方面，即：院校的知名度，這是社會口碑的“量”；院校的好評率，這是社會口碑的“質(zhì)”。公共關(guān)系組織在營造良好院校口碑方面有著非常重要的價值，可以將院校正確的發(fā)展理念、優(yōu)秀的辦學(xué)條件、完善的管理模式、科學(xué)的育人思想、豐富的院系設(shè)置以及樂觀的畢業(yè)生就業(yè)前景等“正能量”以最大的限度傳遞到公眾的耳中，以此來實現(xiàn)對院校社會口碑的良好塑造。比如，公共關(guān)系組織可以將歷年優(yōu)秀畢業(yè)生或知名校友的相關(guān)事跡制作成一部宣傳短片，在學(xué)校的對外宣傳LED屏上循環(huán)播放；或者將院校近年來所開設(shè)的熱門專業(yè)以及火爆的報名、招生狀況撰寫成報道文案，刊登在具有一定社會影響力的報紙刊物上；還可以在院校邀請社會知名企業(yè)進行校內(nèi)招聘活動時，同時邀請社會媒體入校做活動專訪報道；等等。

二、高等院校管理中公共關(guān)系的具體表現(xiàn)

作為一種宏觀的管理模式和一種圍觀的協(xié)調(diào)藝術(shù)來說，公共關(guān)系在高等院校的各方面工作中都有著不同形式、不同程度、不同范圍的表現(xiàn)，且這些表現(xiàn)的具體形式往往是共促共生、相輔相成的，有著極強的滲透性和聯(lián)動作用效力。

1.在強化教職工隊伍凝聚力方面的具體表現(xiàn)

教職工隊伍是保障高等院校能夠正常開展各項工作、維持基本運營狀態(tài)的骨干力量，也是決定院校等級、質(zhì)量和規(guī)模的核心所在?；谶@一認(rèn)識，高校管理者和公共關(guān)系組織務(wù)必要在處理教職工事務(wù)時樹立起正確的公關(guān)服務(wù)意識，對教職工的物質(zhì)和精神待遇給予充分的保障，在職稱評定、論文或著述發(fā)表等工作中可能出現(xiàn)的教職工之間的矛盾要利用公關(guān)手段予以靈活、有效的調(diào)解，同時還要積極利用一些節(jié)慶日或特殊活動組織豐富的公關(guān)活動，以此來實現(xiàn)對教職工隊伍凝聚力的充分激發(fā)和有效強化[3]。例如分配教師的教學(xué)管理任務(wù)時，院校管理者首先要通過公關(guān)渠道充分了解每位教師的業(yè)務(wù)長項、生活安排以及身體狀況，從而制定出最具人性化的責(zé)任分配方案；在青年節(jié)、教師節(jié)、婦女節(jié)等特殊日子，院校管理者可以組織一些茶話會等活動，或者給對應(yīng)群體的教職工派發(fā)一些小禮品；等等。

2.在教學(xué)管理宣傳和部門協(xié)調(diào)方面的具體表現(xiàn)

在做好了教職工隊伍的向心力建設(shè)工作之后，高等院校管理者還要利用公共關(guān)系進一步優(yōu)化各個部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和各項教學(xué)、管理工作政策的正向宣傳，減少、消除部門之間的聯(lián)動履責(zé)壁壘，并使部門之間、部門與管理層之間在思想和步調(diào)方面保持高度一致。為達成這一目標(biāo)，高等院校公關(guān)組織和人員要及時就院校管理集體的各項決策做出多元化的介紹和闡釋，在部門和部門之間展開聯(lián)動工作時要進行高效率的信息傳輸和問題調(diào)解，從而在最大限度上保證、優(yōu)化院校內(nèi)部單元間的和諧共促狀態(tài)。比如對于院系的撤并工作，高等院校公關(guān)組織首先要就被撤并院系近年來的招生規(guī)模、專業(yè)的社會熱度以及上級領(lǐng)導(dǎo)部門的撥款限制等方面的信息做真實而具體的介紹，而后將院校決策集體所給出的各項安置條件和補償待遇做進一步的宣傳，對于情緒比較嚴(yán)重的教職工個人則要通過生活化的溝通手段做好更為細(xì)致的安撫工作。

3.在在讀學(xué)生日常綜合管理方面的具體表現(xiàn)

毫無疑問的是，大學(xué)生是高等院校公共關(guān)系工作的一個重要群體，他們對于高等院校的形象無疑可以起到最為深遠而巨大的影響。在對在讀學(xué)生進行日常綜合管理時，高等院校管理集體和公關(guān)組織應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生所處的年級來開展各具針對性的活動：對于大一新生來說，要側(cè)重于引導(dǎo)學(xué)生們了解校園、熱愛校園，幫助他們及早融入到豐富多彩的大學(xué)生活中；對于大二、大三的學(xué)生，則要更多地組織一些富有正向引導(dǎo)效力的公益活動或才藝比賽，為他們的多維成長提供廣闊的平臺；而對于大四臨畢業(yè)生來說，就應(yīng)當(dāng)從就業(yè)形式研討、面試技巧培訓(xùn)以及早期職場教育等更受關(guān)注的活動入手。例如，高校公關(guān)組織可以在每年的“迎新季”組織一些院系、專業(yè)間的聯(lián)誼活動，通過“迎新”晚會、“同鄉(xiāng)會”以及各個社團的“招新”活動來展現(xiàn)大學(xué)校園的魅力，讓新生感受到來自不同角度的校園生活趣味，從而使新生們得以在主觀上快速形成對校園的強大親和力。

三、結(jié)語

真正有質(zhì)量、有水平的管理并不完全是要做到內(nèi)部各個單元的整齊劃一，還要充分激發(fā)出每個單元的運作潛能，并將這些潛能統(tǒng)束為一個共同的合力。高校管理集體要真正認(rèn)識到這一點，在市場經(jīng)濟和高等教育改革的大背景下將公共關(guān)系融入到管理的每一個方面、每一處細(xì)節(jié)，號召、幫助每一位教職工、學(xué)生干部和普通學(xué)生樹立起公關(guān)意識、培養(yǎng)起公關(guān)能力，實現(xiàn)院校內(nèi)部資源的深度開發(fā)和外部良好關(guān)系的廣泛整合，從而為高校自身的長遠發(fā)展和高質(zhì)建設(shè)提供綿綿不絕的強勁助力。

參考文獻：

[1]耿秋絨，徐茂文.強本壯枝，開源擴流——淺談公共關(guān)系建設(shè)在高等院校管理運營工作中的意義和具體融合策略[D].中國人民大學(xué)，2001.

[2]柳惠雪，安慶霞.多元思維指導(dǎo)下淺論高等院校高維發(fā)展模式下對公共關(guān)系管理資源的有效開發(fā)路徑和具體策略[D].中山大學(xué)，2011.

[3][新]李東耀，[新]林樹華.高級學(xué)院運作工作模塊間如何借助公共關(guān)系學(xué)實現(xiàn)渠道架設(shè)和資源共享.[D].新加坡管理大學(xué)，2004.

作者:董繼超 單位:西安航空學(xué)院