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廣告行業(yè)是極具創(chuàng)造性和實(shí)踐性的行業(yè)，這就要求廣告人才的培養(yǎng)必須追求創(chuàng)新性和實(shí)踐性。學(xué)生的基本實(shí)踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對(duì)理論知識(shí)的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會(huì)就業(yè)。要解決我國(guó)本科廣告人才培養(yǎng)中實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創(chuàng)新，將理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)結(jié)合起來，打通不同教學(xué)環(huán)節(jié)間的隔閡，建立“理論、實(shí)踐、創(chuàng)新”三位一體的教學(xué)模式，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。具體來說，可以采取以下方式：

1關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式

在專業(yè)課程教學(xué)中，實(shí)施關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學(xué)模式。例如，《市場(chǎng)調(diào)研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設(shè)計(jì)》、《廣告效果評(píng)估》，這幾門課程涉及到整個(gè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的流程。在以往教學(xué)中，各門課程由不同任課教師負(fù)責(zé)，不但難以避免課程內(nèi)容的部分重復(fù)，而且由于教學(xué)缺乏連貫性，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握碎片化，難以將這些知識(shí)融會(huì)貫通，變?yōu)閷?duì)整個(gè)廣告策劃與設(shè)計(jì)過程駕馭的實(shí)踐能力。因此在教學(xué)中，構(gòu)建關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式，關(guān)聯(lián)性課程任課教師將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為線索，指導(dǎo)學(xué)生按照廣告策劃和設(shè)計(jì)的實(shí)戰(zhàn)流程，結(jié)合課程內(nèi)容，一步一步完成整套廣告策劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這種教學(xué)模式避免了傳統(tǒng)教學(xué)中知識(shí)凌亂、碎片化的弊端，有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的整體掌握和實(shí)踐運(yùn)用，可操作性強(qiáng)。

2選修課程模塊化及實(shí)訓(xùn)化模式

在大三和大四的教學(xué)中，廣告專業(yè)可以設(shè)置方向選修課。方向選修課的設(shè)置采用模塊化的方式，學(xué)生可根據(jù)興趣、專長(zhǎng)選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學(xué)生的差異性，因材施教；同時(shí)，模塊化的教學(xué)有利于教學(xué)的深入以及實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設(shè)置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學(xué)中切實(shí)提高學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，在每個(gè)方向模塊中設(shè)置實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來，促使學(xué)生將課堂所學(xué)應(yīng)用到實(shí)踐中，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)踐與創(chuàng)新能力的提升。

3專業(yè)考察目標(biāo)化模式

在本科廣告專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)中設(shè)置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對(duì)當(dāng)前廣告業(yè)界的認(rèn)知為根本目標(biāo)，考察中必須安排廣告機(jī)構(gòu)（包含廣告公司、品牌傳播機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)公司等）調(diào)研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場(chǎng)部等相關(guān)部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統(tǒng)大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對(duì)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)了解，特別是對(duì)基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)，彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足，促使學(xué)生明確知識(shí)缺陷、專業(yè)技能要求、個(gè)人發(fā)展方向等，促進(jìn)學(xué)生對(duì)實(shí)踐和創(chuàng)新能力的認(rèn)知和自覺培養(yǎng)。考察所見，亦可成為學(xué)生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯(lián)系，為學(xué)生實(shí)踐提供平臺(tái)和資源。

4業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)化模式

目前我國(guó)本科廣告專業(yè)的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)通常分為兩個(gè)部分：業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)（或稱為專業(yè)實(shí)習(xí)）、畢業(yè)實(shí)習(xí)。前者時(shí)間一般較短，多為3周到1個(gè)月左右；后者則通常與就業(yè)聯(lián)系起來，時(shí)間較長(zhǎng)。本科廣告專業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，應(yīng)該摒棄過去單純的放學(xué)生到廣告公司或相關(guān)單位自主實(shí)習(xí)的方式。雖然這種方式的出發(fā)點(diǎn)是為了讓學(xué)生接觸廣告實(shí)踐的第一線，但是在實(shí)際開展過程中，往往由于實(shí)習(xí)的時(shí)間比較短，導(dǎo)致學(xué)生還沒有來得及真正接觸廣告實(shí)踐就必須返校，不能達(dá)到通過實(shí)習(xí)提高學(xué)生實(shí)踐能力的最終目的。

5畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）項(xiàng)目化模式

通過業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)化，學(xué)生有了初步實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)嶋H操作較小的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）項(xiàng)目化模式，由學(xué)生組成小組，自己尋找實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，項(xiàng)目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設(shè)計(jì)。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界、學(xué)界、企業(yè)界人士共同評(píng)分。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，幫助學(xué)生完整認(rèn)識(shí)、實(shí)踐整個(gè)廣告策劃和設(shè)計(jì)流程，激發(fā)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)中廣告策劃與設(shè)計(jì)提案的真實(shí)感受，不但充分發(fā)揮學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，也能夠幫助學(xué)生在走上工作崗位后迅速上手。

6創(chuàng)新學(xué)分模式

構(gòu)建創(chuàng)新學(xué)分模式，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)新能力，激發(fā)參與實(shí)踐的積極性。學(xué)生可以通過多種方式獲得創(chuàng)新學(xué)分，如：通過建立導(dǎo)師制、工作室制，指導(dǎo)有能力的學(xué)生參與到導(dǎo)師和工作室的科研項(xiàng)目、教研項(xiàng)目中，培養(yǎng)學(xué)生的研究能力和實(shí)踐能力，并根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目中的表現(xiàn)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；再如，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生積極參加各項(xiàng)專業(yè)競(jìng)賽，根據(jù)學(xué)生在競(jìng)賽中獲得的成績(jī)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；還可引入企業(yè)合作，組織校內(nèi)或校際專業(yè)競(jìng)賽；以及建立學(xué)生學(xué)術(shù)論壇，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)研究等等。創(chuàng)新學(xué)分模式的建立，是為了鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)創(chuàng)新和實(shí)踐，并為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創(chuàng)新學(xué)分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以人為本，倡導(dǎo)多元化的評(píng)價(jià)內(nèi)容、靈活的評(píng)價(jià)方法和手段。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的考察，關(guān)注學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的發(fā)展，全面地、多層次的評(píng)價(jià)學(xué)生，采取多維、多級(jí)的評(píng)價(jià)方式。

作者：陳娜單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院