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1概念隱喻理論

Lakoff(1980）認為概念隱喻是隱喻表達的內在形式，它的運行機制是跨域匹配，即源域被映射到目標域上.進一步指出，人類的認知經驗里存在兩個基本的隱喻體系：存在鏈隱喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件結構隱喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客觀事物存在著自上而下的等級關系，例如從高級的人（具有高級屬性）經動物（具有本能屬性）、植物（具有植物屬性）、復合物體（結構屬性）到低級的自然物質（具體自然物理屬性），形成了一個大的存在鏈。存在鏈本身并不是隱喻性的，但當其中一個層級的概念被用于另一個層級的概念時就會產生隱喻。事件結構隱喻指的是事件結構的各個方面，如狀態、變化、過程、行動、事因、目的和方法等都可以被隱喻為空間、力和運動，如Lakoff(1993)曾提出的[狀態即位置][變化是運動][事因即力][目標即終點][方法即路徑][困難即障礙]等。

2CocaCola賀歲廣告的語類特征

Urios-Aparisi(2010)曾指出多模態隱喻的分析首先要辨別語類，因為語類形成并引導隱喻的理解。語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認知、環境三者結合的產物，是人們構建世界和周圍環境的形式工具，是文本分類的標準（潘艷艷2011)。人們對話語語類的認識必然會影響其對語篇中隱喻的理解。電視產品廣告的特征：其社會目的在于宣傳產品，為了吸引消費者，商家必須在廣告中體現出產品的特性，同時傳達出品牌文化的蘊意。其表現形式主要是聲音和視覺表象，聲音包括解說、同期聲、背景音樂等，視覺包括圖片、文字、色彩、空間等。值得注意的是，本研究中的兩則廣告是賀歲篇，自然要傳達出特定的涵義，即新春佳節/圣誕之夜，家人團聚，其樂融融。

3CocaCola廣告中的多模態隱喻

3.1廣告中的存在鏈隱喻Kövecses提出的存在鏈隱喻包含的都是客觀具體事物，而本文作者發現，在高級概念“人”的上端還存在一個具有抽象屬性的元素，它也可以被映射到具體事物上面，形成隱喻。因此，我們把具有抽象力量的元素歸為高等級的存在形式。兩則廣告的存在鏈隱喻大為相似，都是從高等級源域映射到低等級目標域，從抽象映射到具體。差異主要在于模態內部的符號系統有所不同。

1)[可口可樂是魔法]兩則廣告的標題（圣誕老人玩轉地球&帶我回家）和整體內容體現了這一中心隱喻，正是喝了可口可樂，圣誕老人才有了魔法，玩轉水晶球，改變了眾人的狀態；劉翔才變出了阿福阿嬌兩個擁有魔法的小人，幫助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目標域可口可樂上，使得可口可樂變得很奇特。這里的源域也可以是擁有魔法的人，因此隱喻也可以是[可口可樂是圣誕老人/阿福阿嬌]。這是一種賦予非生命物體以人的特質的擬人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隱喻。此外，國外廣告的標題（圣誕老人玩轉地球）體現了一個獨特的存在鏈隱喻——[水晶球是地球]。圖畫中的水晶球里有著許多房屋、街道和商店，就像是現實中的城市，因此水晶球就被喻為地球。圣誕老人把玩水晶球，使得里面的人物都發生了變化，其實可以理解為動作隱喻[可口可樂改變地球]。國外廣告的隱喻呈現主要依賴視覺模態中的圖畫，通過一個個畫面讓觀眾感受到可口可樂帶來的神奇變化；國內廣告的隱喻呈現除了視覺模態還有聽覺模態，例如劉翔和阿福阿嬌的對話（劉：你們怎么在這？福：我們來帶你回家呀）。

2)[紅色是喜慶、溫暖、熱情]兩則廣告的主色調都是紅色，紅色最初指的是人體血液的顏色，而情緒的變化會引起血液的沸騰，因此紅色被逐漸用來指代人的情緒、感受。目標域紅色是一種具體的色彩，而源域喜慶等是抽象的感覺。這些感覺被映射到了廣告的主色調紅色當中。當人們看到紅色，再結合廣告主題，就能充分體會到廣告中喜慶、溫暖和熱情。這個隱喻和色彩相關，自然都靠圖畫呈現。強大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。強大力量屬于控制地位，弱小力量屬于受控地位。表現為：老人逼迫年輕人加班，女友生氣不理人，未知原因使狗走丟，外在原因使得劉翔不能回家。由于源域是抽象概念，設計者在國外廣告中便通過角色1的臉部表情（不開心）來體現其受控地位。國內廣告中劉翔通過電話告知家人過年不能回家，這是以對話的方式體現其受控的地位，因此，國內廣告的模態是視覺和聽覺表象共存，國外的只是視覺呈現。另外，以上不開心的狀態其實還可以理解為另一個事件隱喻——[沒有可樂的狀態是不開心的狀態]。這蘊含著之后可樂的出現，使得角色脫離了這些不開心——[有可樂的狀態是開心的狀態]。

3.2廣告中的事件結構隱喻以下事件結構隱喻都是以具象喻抽象，設計者借助屏幕上直接呈現的實際動作來反應微妙的、內在的事件，同時宣傳了可口可樂的獨特作用。但是，兩則廣告中的隱喻存在較大差異，以下三種在國外廣告中都有體現，而國內廣告只體現了第一種。

1)狀態即位置[消極情緒是身體的遠離][積極情緒是身體的靠近]在用語言談及“狀態”時，人們通常會說“進入”“處于”“離開”某種“狀態”，而這一“狀態”其實就被隱喻成了“位置”。因此，動態的圖片必然可以直觀地通過“處于”“離開”某個“位置”來表現這一隱喻。在國外廣告中，年輕人一開始是獨自一人被迫加班；男孩一開始是和女孩吵架了，坐著相隔很遠；狗一開始是迷路走丟了，這些都是孤獨、生氣和傷心的消極情緒。后來，年輕人與家人團聚；女孩滑向男孩，兩人接吻；狗滑到了主人身邊，最初的那些消極情緒都轉變成了溫暖、相愛和開心的積極情緒。也就是說，廣告借由人物身體位置的變化來體現其心理狀態的變化。國內廣告同樣體現了[消極情緒是身體的遠離]和[積極情緒是身體的靠近]，劉翔一開始無法回家，獨自一人，呆在巴黎，這是一種悲傷、孤獨的情緒，后來通過阿福阿嬌的幫忙瞬間回到家人身邊，這突顯的是一種開心，溫暖的情緒。廣告設計者也是想通過身體位置的變化來表達情緒的變化。體現身體位置變化最直接的方式就是圖畫，因此，兩則廣告都使用了視覺模態來表現這一隱喻。

2)變化即移動[狀態的改變是身體的移動]這一隱喻其實是建立在“狀態即位置”的基礎之上，如果說事件的發展是一條線段，那么線段的兩端體現的隱喻便是“狀態即位置”，而中間部分則是“變化即移動”。[狀態的改變是身體的移動]這個隱喻在國外廣告中得到充分體現，青年男子隨著推車滑行，最終回到家，改變了最初孤獨的狀態，設計者就是要借由身體的移動來表現狀態的變化。此外，廣告中有個神奇的畫面也體現了這個隱喻：道路傾斜使得商店里的兩臺電視撞到一起，其中一臺電視里的女播音員突然變幻到了隔壁那臺制作布丁的節目里，這種身體的移動使得她從播報新聞變成了品嘗布丁。國內廣告雖然也有體現這一隱喻，但是它僅僅用了1秒來體現身體位置的變化，劉翔是借助阿福阿嬌的魔力瞬間回到家中，畫面并沒有充分體現出身體的移動，或許我們只能想象有個時空隧道，而國外廣告從第15秒到第50秒都在呈現角色的移動，因而能夠讓人充分體會到身體的移動帶來了狀態的改變。國外廣告中視覺和聽覺模態都起了主導作用。圖畫展現過程，節奏鮮明、旋律快捷的背景音樂錦上添花，配合著角色的滑動，充分體現出了過程中的動感。

3)目標是終點[達成目標是到達終點]這則隱喻是基于把事情的發展過程理解為了一條道路，發展過程中有困難，道路上也有阻礙；發展終會有個結果，道路也會有個盡頭。因此，設計者如果想要表現這個隱喻，必然要體現出道路的存在。國內廣告中，劉翔是瞬間移動，或許有時空隧道，但圖畫沒有展現，因此沒有突顯出這一隱喻。由于國外的整個廣告內容都涉及角色在道路上的傾斜滑行，因此很容易聯想到道路。源域“到達終點”的特征（完結等）被映射到了目標域“達成目標”上。整個隱喻都是通過視覺模態中的圖畫符號來體現。

4結論

中外可口可樂廣告都有存在鏈隱喻和事件結構隱喻，都運用了視覺和聽覺模態。視覺模態具有較好的直觀性，是所有電視廣告中必備的；聽覺模態既有釋義作用又有感染作用。兩則廣告中的隱喻差別在于：其一，國內廣告體現的事件結構隱喻較少。其二，國內廣告的聽覺模態使用的是對話符號，而國外廣告使用的無歌詞的背景音樂。差異一是由于認知的不同。事件結構隱喻主要涉及事件的動因、變化和狀態（藍純、蔡穎，2013)，它凸顯是過程性。相對而言，中國人更注重的是事情的結果（例如應試教育），因而廣告中只用了1秒來體現改變的過程；而外國人則更關注過程（例如啟發教育），因而廣告花了35秒來體現過程。差異二是由于文化的不同。傾向集體主義的中國人歷來重視情感的交流（如動之以情、曉之以理），而對話恰恰能夠體現家人之間深厚的感情；傾向個人主義的外國人向來追求個性，無歌詞的背景音樂使得觀眾的注意力都集中在畫面上，大腦資源都用來感受畫面的新奇和快樂。我們觀察到的多模態隱喻有以下典型特征：

1)電視廣告中的隱喻通常以多種模態（如視覺、聽覺）共同呈現，它們既有分工也有協作。

2)廣告中的模態既有靜態，又有動態。動態的呈現往往是從起始狀態向結束狀態的發展。

3)廣告中的多模態隱喻既可以用具體喻抽象，也可以用抽象喻具體，這個發現不同于Lakoff的傳統觀點（概念隱喻都是以具象喻抽象）。

4)源域和目標域并不一定同時出現。可能目標域先行，源域遲滯，例如[可口可樂是魔法]，目標域早在圣誕老人喝可樂時就出現了，源域卻是要看完整個廣告才能體會到。這個特征不同于藍純、蔡穎(2013)的發現——多模態隱喻是源域先行，目標域遲滯。以上發現表明，面對同一主題，中外廣告是求同存異。相同的隱喻傳達出共同的思想（可口可樂帶來改變）；但由于面對的消費群體（中國/外國）有著認知和文化差異，隱喻內容的側重和藝術手法的使用又會有所差異。

作者：陳雙單位：華南師范大學