電視廣告音樂對品牌傳播的影響
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（一）電視廣告音樂的分類
電視廣告音樂按照音樂的表現風格可以分成很多種類，西方古典音樂就是電視廣告中較為常見的形式，其結構較為嚴謹，藝術表現力較強，能夠給人印象深刻的情感與情緒體驗。在電視廣告中運用這一音樂類型，可以拉近觀眾與品牌之間的關系。除了西方古典音樂之外，民族風格的音樂、流行歌曲以及戲曲風格的音樂也是較為常見的電視廣告音樂，民歌與流行歌曲都流傳于人民大眾之中，民歌多出現在具有地域特色的電視廣告之中，用于顯示品牌的地域優勢，從而形成較高的辨識度。流行歌曲較為通俗易懂，娛樂性較強，與大眾有著較多的交流，因此其相對于古典音樂有更多的受眾，將流行音樂運用到電視廣告之中，對于品牌起到了很好的推廣作用。戲曲風格的電視廣告音樂具有十分深厚的文化底蘊，借助我國的傳統文化資源形式在一定程度上強化了觀眾對于品牌的關注程度。
（二）電視廣告中的音樂特征
電視廣告中，音樂的審美特征和目的與一般的音樂欣賞有著很大的不同，廣告的電視傳媒本質在一定程度上決定了廣告音樂的審美特征是平面化、及時性的，需要考慮到電視傳播的時效性以及受眾面等因素。另外，電視廣告中的音樂還具有十分明顯的宣傳與擴大傳播社會效益的特征，這與一般的音樂有著很大的不同：電視廣告的音樂借助藝術與電視媒體很好地與社會相銜接，形成了鮮明的視聽感受，最終獲得了廣大觀眾群體的認可；而一般的音樂在很多時候不需要擔負宣傳的作用，不需要在電視媒體上傳播，目的僅為單純的藝術欣賞。
二、電視廣告中的音樂對于品牌塑造所產生的影響
（一）電視廣告音樂對品牌定位的影響
現代社會是品牌縱橫的時代，消費者在購買產品的時候不僅僅要考慮到實用性，也要考慮到品牌因素。電視廣告音樂對于電視媒介宣傳的品牌具有著較為深刻的影響，一個品牌的廣告音樂往往決定了品牌的定位，它以較為感性化的方式給了電視觀眾一種心理暗示，對于某一類特殊產品進行了價值以及品位定位。廣告音樂需要根據目標的消費群體來進行選擇，雖然在同一電視廣告播出的時間里，很多觀眾都在電視機旁觀看，但是有效地接收廣告的群體只是特定的一部分，所以電視廣告音樂要站在潛在消費者的角度上來定位。比如，兒童產品的廣告音樂就應該節奏歡快，歌詞簡單易懂，這樣才能吸引兒童的注意力，帶動家長對于產品的關注；針對青年群體的廣告就應該采取動感時尚的音樂，從本質上和青年群體產生共鳴從而刺激其對于產品的消費；針對老年人的廣告背景音樂則應該是舒緩、優美并且平靜的，讓老人對于廣告產生親切感從而產生了解產品的傾向。可見，廣告的音樂對于品牌的定位起到了決定性的影響，它以比較感性的方式向觀眾展現了某個品牌所要宣揚的生活方式以及價值理念，并且通過電視的傳播作用與觀眾產生情感上的共鳴。例如百事可樂廣告中多為富有青春氣息并且活力四射的明星，每一季的百事廣告都會配以當下十分流行的音樂，這樣就將百事可樂的品牌定位為年輕人的品牌，這也正符合年輕人喜歡喝可樂的特征。
（二）電視廣告音樂對于品牌個性的影響
有些電視廣告令人印象深刻的原因就是背景音樂有著很強的個性。人們都喜歡將自己歸結為某一類型的人，并且喜歡和自己具有同樣個性的人交往，電視廣告的音樂如果很好地抓住了人們的心理，就會創作或者借鑒一些具有鮮明個性標識的音樂來作為廣告音樂，這些音樂符號表明了電視傳媒想要塑造的產品以及與之關聯的特性。很多個性鮮明的廣告會給受眾群體留下比較深刻的印象，這樣使得大部分具有同樣特征的觀眾對于該品牌產生了共鳴與認可，也就到達了電視塑造個性品牌的作用。例如中國移動通訊“動感地帶”的廣告音樂就采用了《我的地盤》來描述新一代的青年個性、自我的特點，并邀請周杰倫作為品牌代言，用其個性的音樂作品作為廣告音樂，得到了很多青少年的認可，打開了這部分人群的市場。動感地帶的產品將年輕的群體細化為基礎市場上的目標人群，充分地發揮了電視廣告音樂對于品牌塑造的重要作用。電視廣告音樂把握了目標群體的心理需求，為品牌增加了獨一無二的內涵與文化底蘊。
（三）電視廣告音樂能夠打造品牌的聽覺標識
在電視廣告的傳播過程當中，音樂可以為需要打開市場的產品或者商家塑造一種與眾不同的聽覺標識。有些觀眾打開電視，聽到某段音樂就可以馬上意識到是某一個品牌的產品，這從一個側面說明該廣告音樂作為聽覺標識的成功性。一個被廣泛認可的廣告聽覺標識性在很大程度上就是其獨特魅力的表現。例如根據實際的調查統計，麥當勞的“Iamlovingit”的聲音標識在廣大消費者中具有著接近95%的認知率，很多電視觀眾即使沒有看到電視畫面，僅僅聽到聲音就可以斷定是麥當勞的電視廣告，如此之高的認知率對于品牌來說無疑是一種成功。可以說，電視廣告的聽覺標識充分地運用了電視媒體視聽兼備的特點，在平面產品基礎之上將畫面的視覺標識與音樂的聽覺標識有機地結合在了一起，其與電視畫面相互配合，給平面產品增加了較為強烈的聽覺刺激，較長時間地停留在電視受眾的記憶之中，成為產品品牌塑造的重要影響因素。電視廣告的音樂除了對于品牌的塑造有著十分重要的影響之外，對于品牌的傳播也起到了舉足輕重的作用。廣告的傳播固然離不開電視作為物質載體，但是畫面以及音樂的質量更是電視廣告對于品牌傳播成功與否的重要衡量標準。
三、電視廣告音樂對于品牌傳播所產生的影響
（一）電視廣告音樂對于品牌態度所產生的影響
電視廣告的音樂通過與廣告態度以及電視播出廣告的記憶層次來對品牌態度產生間接的影響，電視觀眾十分容易對于那些品牌態度積極、個性鮮明的廣告產生高度的認可，這就要求電視廣告的音樂要與廣告所要展現的健康主題、闡述的積極理念、產品的創意風格完全契合，從而達到音樂與電視廣告的完美結合。如果廣告所要達到的品牌傳播與音樂的表達出現了不一致的情況，不僅對于品牌的傳播起不到積極的作用，相反的電視觀眾對于信息的接收還會出現抵觸情緒。某些較為知名的音樂如果被多個廣告所采用，非但不會起到加快品牌傳播速度的作用，反而會使得電視受眾對于品牌的態度表示懷疑，很多觀眾會認為某些品牌具有剽竊其他品牌相關廣告的嫌疑，從而對于該品牌的產品產生不滿。例如名為“新天紅”的葡萄酒選用了電影《花樣年華》中的歌曲作為背景音樂，想要營造一種較為浪漫的氛圍，而相同的音樂也出現在“麗珠得樂”的胃藥的廣告中，該音樂的運用是想利用大眾對于該電影的了解營造出一種談談的憂傷來反應胃痛的感受，但是這樣重復的運用音樂使得觀眾感覺到不能理解。有些時候對于某些采用相同背景音樂的產品還會產生混淆，這樣的做法對于電視傳媒多樣性的特征起到了負面影響，應該盡量避免。由此可見，電視廣告音樂對于品牌態度所產生的影響是巨大的。
（二）電視廣告音樂對于品牌給人的記憶效果的影響
很多廣告音樂在電視上重復播出的時候會給觀眾留下較為深刻的印象，音樂對于增強記憶效果有著不可取代的積極意義，很多電視廣告的歌詞旋律較為簡單但又不失優美，朗朗上口，使電視觀眾更容易接受，達到了較為理想的記憶效果。相比較于電視畫面的平面與直觀，廣告音樂將視覺與聽覺完美地融合在一起，更好地為品牌的傳播提供了有利的保障，電視廣告運用音樂調動人們的多重感覺器官，使得觀眾的記憶得到了最大程度的激發，廣告音樂遵循了電視銷售的需要，將產品所要傳遞的信息用人們喜聞樂見的形式展現在人們面前，充分地發揮了電視媒體視聽記憶的優勢。例如南方黑芝麻糊的電視廣告音樂采用的是具有民族風格的曲子，音色較為飽滿柔和，曲調平穩，這些都和電視廣告的整體畫面和色彩完美地結合在一起，正是由于運用了恰到好處的音樂，使得觀眾對于該廣告的記憶更加深刻。廣告是一門較為綜合的學科，廣泛地融合了音樂、繪畫、攝影等藝術形式，其中音樂在廣告中的地位較為重要。電視廣告中的音樂具有著與一般音樂不同的特征，表現形式多種多樣。在電視媒體的傳播過程中，電視廣告音樂塑造了一個又一個成功的品牌，并且在品牌的傳播過程之中也起到了舉足輕重的作用。在相當長的一段時間之內，電視廣告音樂對于電視產業起到了較為深遠的影響，給廣大觀眾以不同的聽覺享受。廣告中的音樂是為了更好地向電視觀眾展現品牌以及產品所采用的一種重要手段，廣告音樂的發展見證了新電視媒體的發展，電視廣告對于品牌的塑造以及傳播起到了十分重要的作用，而優秀的電視廣告音樂更是塑造名牌產品的有力“武器”，它能夠成為品牌內涵的一部分，影響電視觀眾對于品牌以及產品的認可程度。
作者：鄭曉紅 單位：中國人民大學藝術學院副教授
