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傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

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傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

隨著新媒體的發(fā)展,中國(guó)傳統(tǒng)文化元素電視廣告運(yùn)用中通過(guò)創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式不斷提升電視廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)內(nèi)涵和道德價(jià)值取向,增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ⒁l(fā)了人們強(qiáng)烈的認(rèn)同感,為現(xiàn)代電視廣告注入了新生的力量。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類型

新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用提供了源泉和動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來(lái)源,是代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想,同時(shí)能引起“中國(guó)情結(jié)”共鳴的、中國(guó)特有的符號(hào),不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、詩(shī)詞歌賦等圖像化和符號(hào)化的東西,還有中國(guó)傳統(tǒng)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等方面的元素。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,中國(guó)傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國(guó)獨(dú)特的山水墨畫、文字符號(hào)、建筑風(fēng)格等實(shí)體元素,以及成龍、李連杰等進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星;精神型文化元素主要包括中國(guó)獨(dú)有的生活方式、習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰等影響日常生活的更隱蔽的元素;規(guī)范型元素是我國(guó)倫理道德、語(yǔ)言習(xí)慣、政治法律等意識(shí)形態(tài)的元素;智能型是指在科技和知識(shí)創(chuàng)新理念下,將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來(lái)進(jìn)行發(fā)展的元素。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的總稱,尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思,中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實(shí)體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個(gè)方面。

1.實(shí)體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體是以實(shí)體形象出現(xiàn)的,不僅包括具有中國(guó)特色的圖像化和符號(hào)化的東西,也包括能有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的人物。例如中國(guó)聯(lián)通中國(guó)結(jié)的圖案,就是以古老的中國(guó)結(jié)盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺,賦予品牌以濃郁的古典韻味。

2.藝術(shù)表現(xiàn)元素指通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)的形式營(yíng)造出獨(dú)有中國(guó)化的氣氛和美感,從而升華出具有韻味的意境。例如中國(guó)移動(dòng)G3廣告通過(guò)水墨畫的藝術(shù)形式表達(dá),創(chuàng)造出形象動(dòng)感、濃淡相宜、含而不露的藝術(shù)氛圍,以中國(guó)傳統(tǒng)書法獨(dú)有的韻律感、靈動(dòng)性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時(shí)俱進(jìn)的生命力。

3.文化和思想元素是指在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價(jià)值觀念元素,以文化思想的感染力使受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。當(dāng)前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

1.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設(shè)計(jì)時(shí)為求最大的受眾感染力,創(chuàng)作時(shí)多以明星效應(yīng)提升廣告的感染力,而忽視了廣告自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵,廣告創(chuàng)意難以提升。中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對(duì)仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路,猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先,畫盡意在”的營(yíng)造,詩(shī)詞中“身無(wú)彩鳳雙飛翼,心有靈犀一點(diǎn)通”的意境,給人以回味無(wú)窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個(gè)白色的NIKE標(biāo)志,營(yíng)造出“一切盡在不言中”的氛圍。

2.用多樣化的表現(xiàn)形式營(yíng)造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn),其中具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意性取得極強(qiáng)的藝術(shù)效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來(lái)》為例,這一電視廣告以古典音樂為背景,視覺影像為主軸,以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素,構(gòu)造俠客情侶相遇、相識(shí)并一起釀酒的場(chǎng)景,渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術(shù)氛圍,廣告取景于四川“蜀南竹海”,營(yíng)造了天、地、人三者完美結(jié)合的意境,既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質(zhì)天成”的特點(diǎn),也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開來(lái)的社會(huì)責(zé)任與人文情懷。

3.用中國(guó)傳統(tǒng)文化的道德價(jià)值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵。中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育,在電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素,能有效提升廣告的道德內(nèi)涵,進(jìn)而提升社會(huì)的道德價(jià)值取向。例如電視廣告中《關(guān)愛老人,用心開始》出現(xiàn)這樣一個(gè)鏡頭畫面:一個(gè)小孩子端著一大盆水準(zhǔn)備幫媽媽洗腳!!(畫外音:父母是孩子最好的老師),雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告,但其中蘊(yùn)含的深層含義體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”的思想,對(duì)當(dāng)今社會(huì)關(guān)愛老人的問題有著深刻的教育意義,有利于社會(huì)道德價(jià)值的提升。

4.用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對(duì)電視廣告的情感認(rèn)同。中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價(jià)值觀念而深刻影響人們的文化心理和認(rèn)知方式,極易引起受眾民族情感共鳴,從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果,樹立廣告的親和形象,獲得受眾的情感認(rèn)同。以系列廣告《好客山東》為例,作為“孔孟之鄉(xiāng),禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂乎?”的中國(guó)傳統(tǒng)禮貌待客風(fēng)范,選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內(nèi)地區(qū),選擇具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素,形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”,讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風(fēng)民俗幻燈片展示中得到情感的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意并不是簡(jiǎn)單地在電視廣告中增加中國(guó)傳統(tǒng)文化元素,更需要探尋中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn),巧妙地創(chuàng)新運(yùn)用新媒體中微電影、音樂電視廣告和碎片化電視廣告等多種表現(xiàn)形式,讓中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、韻味無(wú)窮的魅力融入到現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意之中,賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵,讓中國(guó)傳統(tǒng)文化電視廣告成為中國(guó)廣告乃至世界廣告的創(chuàng)意源泉。

作者:成娟 單位:南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

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