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摘要：信息技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展空間和機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，其主流地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播作用和效果也在一定程度上受到削弱。在此背景下，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的方向、迎合市場(chǎng)需求、強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)和地位，中國(guó)電視廣告?zhèn)鞑?a href="http://m.sdfengxin.cn/lunwen/guanggaolunwen/dsgglw/202202/825068.html" target="_blank">策略也在進(jìn)行著變革和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視廣告；傳播策略

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的來(lái)襲，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，這些都在不斷改變影響著人們的生活。在這前所未有之大變局之中，媒體行業(yè)也同樣面臨著變革與挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體無(wú)疑也將不可避免地面臨選擇，電視廣告是電視媒體主要收入來(lái)源之一，其發(fā)展情況很大程度上反映和影響著電視媒體的發(fā)展，為增強(qiáng)自身在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，電視廣告或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生著變革與創(chuàng)新。

一、電視媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告行業(yè)興起于商業(yè)的發(fā)展之中，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高度敏銳性，既反映現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，又體現(xiàn)各經(jīng)濟(jì)體對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)期；同時(shí)廣告業(yè)也受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和制約，在發(fā)展規(guī)模、方向以及發(fā)展趨勢(shì)等方面都不可避免地受其影響。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年度廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元。但電視廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)14.26%的負(fù)增長(zhǎng)，作為傳統(tǒng)媒體營(yíng)收晴雨表的電視廣告跌幅之大創(chuàng)近十年來(lái)最高。①顯而易見(jiàn)，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體佼佼者的電視媒體正在遭受來(lái)自新媒體的巨大沖擊。在新媒體以迅雷之勢(shì)橫掃廣告市場(chǎng)之時(shí)，盡管電視媒體仍保有自身優(yōu)勢(shì)，在廣告內(nèi)容和形式等方面進(jìn)行了一定的探索和變革，但事實(shí)證明其廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕柽M(jìn)一步創(chuàng)新，以迎合受眾和廣告主的需求，進(jìn)而求得自身生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。多媒體時(shí)代下消費(fèi)者在享受著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息交互所帶來(lái)的快捷與便利的同時(shí)，也在遭受著同質(zhì)化、低質(zhì)化、低可信度信息所帶來(lái)的影響。受眾在深感互聯(lián)網(wǎng)信息篩選的疲憊之后，更愿意接受那些被精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提高自己的觸媒時(shí)間價(jià)值，而相應(yīng)的能夠提供這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體更會(huì)獲得受眾的信賴。②基于這樣的背景，電視媒體在融媒體時(shí)代的價(jià)值得以被重新肯定。以互聯(lián)網(wǎng)的月活指標(biāo)作為統(tǒng)一參照系來(lái)看，電視的月活躍用戶達(dá)11.58億。③以家庭為主要單位的社會(huì)構(gòu)成下，電視仍是中國(guó)受眾規(guī)模最大的媒體，且電視的黏性仍占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

為了更好地應(yīng)對(duì)新媒體浪潮來(lái)襲的市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)新媒體背景下廣告行業(yè)的新變化、新需求，電視廣告需要了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，并加以學(xué)習(xí)和利用，以求得自身變革與創(chuàng)新。

（一）廣告內(nèi)容豐富多樣

基于新媒體的特性，較傳統(tǒng)電視廣告而言，新媒體廣告的內(nèi)容和形式相對(duì)少受到類似于電視媒體的限制，廣告內(nèi)容更加豐富；新媒體廣告制作周期相對(duì)較短且能夠根據(jù)傳播效果適時(shí)修改更新，廣告更加多樣靈活，能及時(shí)迎合受眾需求。同時(shí)，各種如VR、人工智能等新技術(shù)的及時(shí)應(yīng)用，潮流熱點(diǎn)與廣告的適時(shí)結(jié)合，都豐富了新媒體廣告的內(nèi)容和形式。

（二）廣告?zhèn)€性化且交互性強(qiáng)

新媒體具有個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾除了接收信息外也可以作為信息的傳播者，將自己的想法和需求及時(shí)反饋表達(dá)。新媒體廣告尤其是最近風(fēng)頭正盛的直播平臺(tái)的廣告形式，主播與受眾在商品特性、使用感受、價(jià)格折扣等方面的及時(shí)交流和反饋，顯著體現(xiàn)了新媒體廣告交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。就個(gè)性化而言，新媒體環(huán)境下每一位用戶都能及時(shí)反饋?zhàn)陨淼挠^點(diǎn)，甚至將自己的商品進(jìn)行帶有自己顯著特征的廣告和售賣，廣告形式、內(nèi)容以及信息反饋的個(gè)性化不言而喻。

（三）廣告實(shí)時(shí)性且傳播速度快

不同于電視廣告播出時(shí)間、地點(diǎn)和次數(shù)等限制，新媒體廣告的發(fā)布時(shí)間一般不受限制，且播出時(shí)間也不受媒體的制約，24小時(shí)內(nèi)都可傳播，受眾還可根據(jù)自身需求隨時(shí)查找各類廣告信息。同時(shí)，新媒體廣告因不受時(shí)空限制、且傳播模式有一對(duì)多的特點(diǎn)，使其傳播速度大大加快。

（四）廣告精準(zhǔn)化投放、效果好

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體廣告投放也更加精準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)受眾日常瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，可根據(jù)受眾偏好進(jìn)行廣告創(chuàng)意的策劃和廣告的精準(zhǔn)化投放，使得新媒體廣告達(dá)成銷售的幾率增加。

三、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兏锱c探索

面對(duì)新媒體行業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，為求得自身發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，電視媒體廣告在傳播策略的諸多方面進(jìn)行了一定的變革與探索，取得了一定突破和成效。

（一）肅清廣告環(huán)境，營(yíng)造良好生態(tài)

“限娛令”出臺(tái)后，政府在監(jiān)管層面加大了對(duì)電視媒體廣告的監(jiān)管力度，電視媒體也主動(dòng)對(duì)一些“低俗化”和“娛樂(lè)化”節(jié)目進(jìn)行整改或撤銷，尤其是對(duì)廣告內(nèi)容、播出時(shí)長(zhǎng)、播出方式等方面進(jìn)行重新整治和整合，從而肅清了整個(gè)電視播出環(huán)境和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。這一系列措施使得廣大受眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知和感受得到一定的轉(zhuǎn)變，為廣告?zhèn)鞑I(yíng)造了良好生態(tài)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新廣告模式，拓展資源空間

媒體政策的倒逼和市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，使得電視媒體開(kāi)始梳理自身優(yōu)劣勢(shì)，找到自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和“痛點(diǎn)”，整合資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找突破點(diǎn)，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展模式和道路。通過(guò)梳理近年來(lái)電視廣告現(xiàn)狀情況可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告模式正在向更加多樣化、組合化、創(chuàng)意化和互動(dòng)化等方向發(fā)展，廣告創(chuàng)意內(nèi)容則向更加生活化、平民化的方向發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸哺哒w性、故事性和完整性。在具體操作上有：開(kāi)發(fā)并加強(qiáng)多樣化的非時(shí)段電視廣告新形式，如劇場(chǎng)（節(jié)目）冠名廣告、欄目特約廣告、頻道戰(zhàn)略合作伙伴廣告，且在廣告時(shí)間增強(qiáng)如留言、投票或抽紅包等互動(dòng)形式；在熱播電視劇或節(jié)目中插播由主創(chuàng)人員表演的帶有劇情和故事情節(jié)的劇場(chǎng)式廣告等。通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)拓展資源空間，從而吸引更多廣告投放。

（三）加強(qiáng)媒體融合，增強(qiáng)傳播效果

傳播學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為：“任何一種后繼的媒介都是對(duì)于過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救，人類媒介的進(jìn)化史也是對(duì)原有媒介之缺陷的不斷補(bǔ)償?shù)倪^(guò)程。”④因此新媒體的出現(xiàn)對(duì)電視媒體而言意味著全部意義上的競(jìng)爭(zhēng)者，它的出現(xiàn)和發(fā)展在一定程度上激勵(lì)著舊的媒體——電視的融合、創(chuàng)新和發(fā)展。從人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起“人民直播”、新華社推出全國(guó)服務(wù)平臺(tái)“現(xiàn)場(chǎng)云”、央視推出“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”，三大央媒直播互動(dòng)平臺(tái)的相繼推出，體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的跨域傳播，而央視直播平臺(tái)的設(shè)立是中國(guó)電視媒體與新媒體融合的典型代表。同時(shí)，越來(lái)越多的電視節(jié)目與新媒體平臺(tái)的同步直播或?qū)崟r(shí)互動(dòng)則是電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)強(qiáng)合作、媒體融合的另一典型表現(xiàn)。電視媒體與新媒體的互相合作和深度融合，無(wú)疑增強(qiáng)了電視媒體的傳播廣度和深度，也為電視廣告提供了更廣闊的傳播空間和更具針對(duì)性和到達(dá)率的效果。

四、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新方向

雖然電視廣告行業(yè)在諸多方面進(jìn)行了相應(yīng)的探索和變革，且取得一定成效，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電視廣告?zhèn)鞑ト孕鑿母顚哟味嘟嵌冗M(jìn)行變革和創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平的不斷提高，電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭矐?yīng)有相應(yīng)的更新與發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭褵o(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)信息化背景和新媒體時(shí)代當(dāng)下受眾對(duì)廣告的需求和期望。⑤順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷對(duì)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。在傳統(tǒng)的電視媒體廣告中，最重要的營(yíng)銷方式是將節(jié)目的觀眾資源賣給廣告主，在節(jié)目中插播廣告或植入商品從而賺取廣告費(fèi)，起到宣傳和推廣的作用。⑥從節(jié)目到受眾，從受眾到直播或電商平臺(tái)，通過(guò)增加微博、微信互動(dòng)環(huán)節(jié)或引起社交網(wǎng)絡(luò)龐大的話題量，從而增加廣告?zhèn)鞑バЧｋS著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的新模式也逐漸發(fā)展起來(lái)。電視廣告不再是將產(chǎn)品內(nèi)容和特性直接介紹給受眾，而是將節(jié)目中的廣告效應(yīng)引向電商平臺(tái)，通過(guò)給電商引流加量的方式來(lái)幫助電商平臺(tái)和廣告商實(shí)現(xiàn)更大的廣告價(jià)值。

（二）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

電視廣告自出現(xiàn)以來(lái)，基于電視媒體特性在一定程度上形成了其廣告創(chuàng)意的固定模式。新媒體的出現(xiàn)使得廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式有了帶有新媒體特性的創(chuàng)新和改變，更具創(chuàng)意、更貼合普通大眾生活、風(fēng)格多樣、快速追隨社會(huì)熱點(diǎn)的廣告越來(lái)越被受眾接受，帶來(lái)的良好的廣告效果也被廣告主所青睞。為適應(yīng)新媒體背景下受眾需求和喜好的變化，更大程度上爭(zhēng)取廣告主的投放份額，電視廣告應(yīng)在結(jié)合自身媒體特性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告表現(xiàn)形式作出必要的創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體廣告在“軟”上下足了功夫，其廣告創(chuàng)意人性化、趣味性和重情感的特性十分突出，且深受廣大受眾的喜愛(ài)。電視媒體要適時(shí)迎合受眾需求，豐富電視廣告的故事性和與受眾的情感交流，用真情實(shí)感和趣味橫生去打動(dòng)受眾，讓電視廣告“軟”下來(lái)，讓廣告的質(zhì)量“硬”起來(lái)。

（三）轉(zhuǎn)變傳受雙方關(guān)系

新媒體時(shí)代來(lái)帶來(lái)的最大變化主要是在媒介層面，較傳統(tǒng)媒介而言，新媒體具有到達(dá)率高、雙向傳播和互動(dòng)性強(qiáng)的顯著特征。這也使得媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了顯著變化。從信息傳播的路徑上來(lái)看，受眾不再是必然意義上的信息接收方，新媒體使得受眾同時(shí)也可以作為信息的發(fā)出方或參與信息傳播者。對(duì)于電視廣告長(zhǎng)久以來(lái)形成的“以傳者為中心”的傳播思路來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)其沖擊無(wú)疑是巨大的。為適應(yīng)信息接收者從“受眾”到“用戶”的變化，更好地贏得廣告市場(chǎng)，電視廣告?zhèn)鞑?yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變思路，重新搭建與受者之間的關(guān)系。在廣告策劃創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?nèi)容方式等方面都要以受眾為中心，以他們的需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)，并充分調(diào)動(dòng)受眾的能動(dòng)性，進(jìn)一步提高電視廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

（四）增強(qiáng)媒介融合

“沒(méi)有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在。”⑦從廣告業(yè)整體的角度來(lái)看，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告媒介策略也在不斷發(fā)生著變化，其媒介融合性也越來(lái)越強(qiáng)。廣告主為實(shí)現(xiàn)打造品牌的目的，綜合性選用各類媒體進(jìn)行廣告投放已成為不可避免的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。盡管現(xiàn)階段電視廣告仍然有著自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率，但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，學(xué)習(xí)新媒體的傳播方式，借助其傳播渠道，增強(qiáng)媒體融合性，從而豐富自身的傳播方式，繼而提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ@也是電視廣告應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的選擇和手段。電視廣告?zhèn)鞑ヒ部梢詮淖陨硖攸c(diǎn)出發(fā)，制作符合自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，觀眾上網(wǎng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)入這一平臺(tái)，準(zhǔn)確收獲自己所要捕獲的信息，高效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而最大化發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。⑧

（五）利用先進(jìn)技術(shù)手段

2008年，雅虎研究院資深研究員AndreiBroder首次提出“計(jì)算廣告”這一概念，認(rèn)為其核心任務(wù)和挑戰(zhàn)是“在特定語(yǔ)境下為特定用戶和相應(yīng)的廣告之間找到最佳匹配。”⑨隨著5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及VR技術(shù)的普及和應(yīng)用，這些都為廣告的表現(xiàn)和傳播形式提供了新思路和新手段的技術(shù)支持。新技術(shù)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)電視廣告在傳播中的一些痛點(diǎn)和不足，為受眾提供更好地體驗(yàn)和滿足更加個(gè)性化的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過(guò)對(duì)受眾日常觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)，分析某一時(shí)間段受眾電視廣告觀看偏好、時(shí)長(zhǎng)等一系列習(xí)慣，從而對(duì)該時(shí)間段電視廣告投放類型、時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行精準(zhǔn)策劃和投放。再如，目前在網(wǎng)上商城或線上銷售中正在逐漸被推廣和應(yīng)用的VR技術(shù)，隨著5G時(shí)代到來(lái)，電視廣告中借助此類技術(shù)，讓受眾可以更加直觀地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和互動(dòng)，從而提高廣告的興趣和接受程度，最終達(dá)到廣告主希望提高銷售成績(jī)的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣告消費(fèi)國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形式創(chuàng)新上具備引領(lǐng)世界的形式，但廣告單位還過(guò)于分散，廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP還很低，創(chuàng)意水平還在低水平徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的需要。盡管電視廣告正在經(jīng)受著來(lái)自新媒體崛起而帶來(lái)的挑戰(zhàn)，但電視廣告在整個(gè)廣告行業(yè)中仍然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，依然有自身獨(dú)特的受眾群體以及傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、受眾需求和技術(shù)革新的各種變化，電視廣告人也在進(jìn)行著相應(yīng)的改變和創(chuàng)新。為了進(jìn)一步迎接未來(lái)社會(huì)發(fā)展需要，增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，電視廣告要在傳播模式、廣告創(chuàng)意、媒體融合以及技術(shù)手段等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，為國(guó)家廣告行業(yè)的健康發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

作者:王忠國(guó) 單位:吉學(xué)院中文系 山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院