營銷觀念與廣告策劃探析
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（一）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場意圖和要求
今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對的市場也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和不同的目標(biāo)市場來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。正因為企業(yè)營銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告一定要告訴人們該企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，目的是要吸引消費者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。
（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價格策劃的意圖和要求
營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價格。也許很多人對觀念價格的定義不是很清楚，其實觀念價格的意思就是消費者自己潛意識里所制定的價格，消費者對商品都有一個心理定位，這個定位的價格就是所謂的觀念價格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價格，讓消費者認(rèn)為這個商品的價格比較合理，買起來也覺得物有所值。
（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求
在今天，廣告無處不有、無時不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。
（四）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求
企業(yè)為了營銷產(chǎn)品，經(jīng)常會做出一些適時的促銷活動，而廣告也要“與時俱進(jìn)”，要針對實時變化的促銷手段而進(jìn)行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動，刺激消費者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動的活動。
二、如何整合營銷策劃與廣告策劃
營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生重大影響，有時候，一個廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對于很多內(nèi)地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個非常成功的廣告策劃。
（一）直接營銷與廣告策劃
直接營銷簡稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營銷代表上門進(jìn)行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進(jìn)到廣告策劃中來。在信息化時代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可，所以我們要積極地采取各種手段與消費者建立有效聯(lián)系，要傾聽消費者的聲音，接受消費者的建議和批評，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費者的信任。
（二）人員銷售與廣告策劃
人員銷售是指在人際傳播過程中，銷售人員肯定并滿足買主的需求，使雙方建立長久的互利關(guān)系。可見，人員銷售的目的不是為了成全彼此交易，而是建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，將顧客變?yōu)殚L期的合作伙伴，雙方之間有密切的交易活動。人員銷售最重要的特點就是與消費者進(jìn)行零距離接觸，面對面地進(jìn)行溝通和交流，最終達(dá)成交易。我們完全可以充分地利用人員銷售的特點，對人員銷售進(jìn)行整合，采取與消費者的直接溝通的方式，拓展廣告策劃的思路。
作者：鄭立瑞單位：石家莊經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院
