開啟戶外廣告數智化之城探究
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未來是數字世界、是算法世界。對于品牌營銷業務來說，不管做品牌營銷，還是效果營銷，營銷背后的支撐一定是大數據。大數據和超級運算可以幫助企業對消費者進行更好地用戶洞察、行為偏好趨勢分析以及發現新市場。但是數字時代的品牌在做營銷時，并不比傳統時代更輕松。在越來越貴的線上拉新成本面前，營銷人也很焦慮，而困擾他們更多的是，在線下媒體這個巨大的金礦面前，很多品牌有時會顯得比較無助，因為他們在做線下營銷時，經驗多于數據，此外，從線上到線下的閉環營銷還沒有辦法完全實現。
一、數智化戶外營銷的魔盒已經被打開
友盟+一直倡導的數據智能就像打開這個魔盒的鑰匙，為數字時代的營銷帶來了一個全新的解決方案。呂志國認為，數智化戶外營銷是品效協同營銷的新機會，他從四個關鍵詞對數據智能進行了解讀。他認為，如果能實現這四個關鍵詞，將為品牌營銷打開一扇明天之門。第一個關鍵詞是全鏈路。從營銷目標、營銷策略、人群策略、媒介策略、創意策略、媒介選擇，整個投放過程中最優投放過程到最終數據沉淀、數據優化，其實是一個完整的鏈路。數據智能都會發揮巨大能量，幫助品牌把營銷做得更好。第二個關鍵詞是全域。在數據智能時代，線下會具備全面數字化和數據智能能力。對于營銷來說，面向潛在人群用最合適的觸點去做傳播和觸達，把創意產品和服務向目標消費者精準傳達。線上線下都是觸點，營銷一盤棋里面線上線下連通，才是營銷要追求的全觸點狀態，稱之為全域。第三個關鍵詞是品效協同，營銷領域有一個熱詞，大家都在爭論，即品效合一。呂志國認為：“很多人都說‘品效合一’，但從理論和實踐的角度來看，‘品效合一’是不成立的。”“品”就是種草，是企業對消費者心智的影響和品牌傳播。實際上，“品”是企業持續發展的原動力，是企業所擁有的潛在消費者的蓄水池。“效”更多側重于效果轉化、收割用戶，轉化一些有即時性需求的消費者。而最佳的狀態就是品效協同。品效協同是非常合理的方法論，由品到效，由品牌連接到轉化，這是品牌協同很重要的一點。如何讓企業利潤越來越豐厚，讓整個市場競爭力越來越強，這個是品效協同的精髓。第四個關鍵詞是全閉環。從數據資產角度來說，在任何營銷背后，數據都有巨大的價值。消費者和品牌的每一次接觸，都是下一次做營銷時很重要的數據資產，這個資產應該沉淀下來，為下一次營銷所用，每次營銷都能有數據沉淀下來，才能形成數據閉環。
友盟+推出的面向數智營銷的解決方案——天攻智投，致力于解決傳統線下廣告數智化的難題。呂志國為我們詳細闡釋了這個系統實戰中的種種細節，有了它，未來的戶外廣告數據化和智能化逐漸開始變得清晰。呂志國介紹說，天攻智投擁有1400萬以上豐富的全國媒體資源，幾乎覆蓋了所有戶外場景。天攻智投并不是一個單獨的系統，它其實是阿里巴巴營銷生態當中的一個升級版，這個系統和現有市場上的系統相比，最大區別可能就是，天攻智投既可以形成線下廣告的數智化，與此同時，還可以與線上的廣告體系形成全域營銷聯動。友盟+在線下對目標消費者進行品牌傳播后，會在線上進行進一步的營銷觸達，形成全域營銷聯動。這也是未來數字廣告之城的真正應有之義。第一，天攻智投可以幫助品牌進行精準的商業分析洞察。任何營銷第一步一定是要先做好數據分析和洞察，數據分析洞察目標很簡單，要找到最佳營銷機會。營銷分析洞察包括整體行業數據分析，對于競品友商的全面數據分析和洞察，對于自己存量消費者的洞察以及增量目標客群的分析洞察，以及媒介洞察等等。有了這些之后，品牌就會有非常可靠的營銷策略，知道應該怎么去投廣告。第二，實現了戶外廣告的圈人投放。圈人投放是每一次做營銷最基礎的工作，但是在之前傳統戶外投放中一直沒有實現。傳統戶外廣告都是套餐式的采買方式，但這并不是最科學的。最合理的方式是在海量的戶外媒體里面打破套餐的方式，變為選點的方式。具體說就是應該在海量的戶外屏資源里面選擇合理的目標人群，選擇匹配度最高的那些觸點，再根據這些去選擇媒介屏。第三，線上流量實際上是類似于中心化的，大部分流量集中在頭部幾家媒體。但是線下戶外是去中心化的，因為線下戶外媒體類型和數量非常多，而我們實現了幾乎全國所有戶外資源的整合。所以實現了海量媒體多場景的資源包，有了這些是不是夠了呢？其實不是。要從海量媒體多場景實現媒體最優組合，背后依然是數據價值和能力。第四點是智能預算分配，很多企業在投放時需要跨城投放，對于跨區域投放，企業一直頭疼的是應該怎么去分配預算。很多時候靠拍腦袋，或者靠經驗，實際上最合理的方式是交給大數據，讓它告訴你預算怎么最優分配，讓營銷效果最大化。第五是上刊標準監播，對于線下來說，除了監測之外還有一個很重要的環節叫做監播，線下媒體是否真正地上刊，正常地播放，這也是每一個品牌和企業最關心的話題。我們現在實現的是全網監播。天攻智投調動從餓了么送餐小哥到菜鳥驛站的員工，參與了線下監播，這是一個無比巨大的監播網絡。最后一點是全鏈路效果評估。基于全鏈路數據，天攻智投運用數字化衡量體系,不僅可以全面數字化衡量廣告的傳播效果，還可以進行后鏈路的效果評估,從而實現由品到效全鏈路數據化呈現。讓戶外廣告徹底告別說不清楚效果和價值的時代，同時，天攻能夠實現再營銷和再投放。實際上所有被戶外廣告影響的人，已經對品牌形成了心智投射，通過二次運營和營銷，能夠快速完成用戶從種草到拔草的轉化。對于戶外廣告主而言，這是一筆寶貴的財富。天攻智投曾服務的娛樂式麥克風的客戶，通過天攻智投優選出40萬點位投放，最終曝光達8900萬人次，10個目標城市人群滲透率高達30%，實現千萬級別的人群回流，客群資產增長了19倍。據悉，友盟+正在參與制定我國全新的戶外營銷全鏈路的數字標準。從廣告曝光到成交轉化，這一套完整的評估數據體系將會有效解決戶外廣告評估流程的科學性、數據真實性等問題。在呂志國看來，天攻智投提供的能力在戶外廣告領域是一個開創性的事，天攻智投讓戶外廣告不再是單一的品牌曝光，而是投之有效，效果可監測，投放可優化的廣告營銷新介質。
作者:智穎 單位:無
