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萊考夫認為人們用一個具體的概念域（即源域）中的詞匯來描述另一個抽象的概念域（即目標域），概念隱喻理論的核心內容是“隱喻是跨概念域的系統映射”。源域通常是具體概念；目標域通常是抽象概念。概念隱喻的基本原理可以總結為：隱喻是用一個具體概念來理解另一個抽象概念的認知方式，其形成過程就是從熟悉、具體的源域向另一個不太熟悉、抽象的目標域跨域映射的過程，當然這個映射過程是不對稱的，是部分映射。基于客觀事物的相似性，實現從源域到目標域的映射，在映射過程中，又加強了對源域的認知。很多廣告采用隱喻的手法，使廣告富有詩性，給受眾一種美的享受，從而打動消費者。如何來進行含有隱喻的詩型廣告的翻譯呢？

一、隱喻翻譯策略

王寅在《認知翻譯研究中》曾指出：A：現實——認知——語言|B：現實——認知——語言在這個圖示中，他指出：A和B這兩個民族基于已有的現實狀況，在進行“互動體驗”和“認知加工”之后分別形成了語言A和B，在將A語言翻譯為B語言時，一方面要考慮到A語言背后的認知機制和現實社會等因素，同時又要兼顧到B語言背后的認知機制和現實社會等因素。所以在進行翻譯時，譯者不可能做到完全對等。隱喻翻譯是一個復雜的工程，因為涉及到文化深層面的東西，所以如何準確傳達原文的含義呢？奈達（Nida）提出了四種方法:把隱喻翻譯成隱喻;把隱喻轉換成明喻;把隱喻譯為非隱喻;把非隱喻譯成隱喻。上述學者從修辭等領域為我們在進行隱喻翻譯的時候提供了理論基礎，我們翻譯的最終目的要達到原文與譯文功能上的對等。筆者從概念隱喻的角度嘗試分析如何進行隱喻翻譯。1．源域相同，目標域也相同，采用直譯法以實現源域與目域映射對2．源域不同（相同），目標域相同（不同），采用意譯法以實現映射對等；3．源域空缺，目標域相同，可采用直譯加注釋的方法實現對等。

二、詩型廣告欣賞及翻譯

我們看一下如何利用以上所述策略指導詩型廣告翻譯：

例（1）：Silentastheraysofthesun.（加熱爐）——SilentGlowOilBurnerCorp.這是加熱爐子的一個廣告，在這個廣告中，源域就是加熱爐這個產品，目標域是陽光。目標域的選擇獨具匠心，陽光靜謐而安逸，在寒冷冬日里面人們尤其渴求陽光。而且這則廣告中“silent”還使用了雙關，既可以指產品名字，又含有“安靜”的意思。在廣告宣傳時，既可以打響產品名稱的知名度又可以突出產品品質。源域與目標域的概念在使用漢語與英語的人們思維中有相同的認知，所以我們采用直譯的方法，將其試譯為：我們的產品靜謐如陽光。這里只翻譯出了產品的性質，失去了原文雙關的特點。

例（2）：Herecomesthesun.這是奔馳汽車的廣告，這則廣告中沒有出現本體（即源域），只出現了目標域（太陽）。這兩者的相似之處就是都是金黃色的。以達到這樣一種目的：太陽是萬眾所需的，奔馳車也是大眾所青睞的。這則廣告的源域和目標域在兩種文化里是相同的，同樣可以使用直譯的方法，筆者嘗試將其譯為：（奔馳）如太陽般駛來。

例（3）：Putyourfeetoneasystreet.——WeyenbergShoeMfg.Co.這是一則鞋子的廣告。同樣這則廣告中也沒有出現本體，只有目標域（easystreet），“easystreet”即“柔軟的道路”，使用這個詞立即使受眾頭腦中形成這樣一種認知這款鞋子的鞋底柔軟，走起路來肯定很輕松舒服。并且“street”和“feet”還形成了押韻，讀起來朗朗上口，便于消費者記憶，易于打動消費者。我們同樣采用直譯方法，試譯為：使雙腳享受柔軟之路。在進行廣告翻譯的時候，要按著以上指出的翻譯準則去實行，但是在實際翻譯中要注意源語和譯語文化的差異，例如價值觀念，傳統習慣，政治態度等方面的制約，白象牌電池出口到美國，如果直譯白象則是大而且無用的東西，并且大象是共和黨黨徽，以這么名稱進軍美國就會引起共和黨的不滿了；菊花在漢語中是品質高潔的意思，送給別人菊花是贊美對方，而在西方，菊花是只送給死者的：中國人說嫉妒用“眼紅”，但是翻譯成英語時就不是“beredwith”而是“begreenwithenvy”（眼綠）。翻譯出現不對等的文化時，原域或者目標域出現不同的情況，就不能只依靠直譯了。

例（4）：Avoid5o’clockshadow.——GemSafetyRazorCorp.“（午后）五點鐘陰云”是一個習語，描繪“胡子拉碴”的樣子。英語與漢語中有相同的始源域但是沒有相應的目標域，所以如果直譯則不能使漢語讀者明白這則廣告表達的意思。原文的意思是：選擇好的刀片，胡須就會刮干凈，到下午就不會是胡子拉碴的。試譯為：不留一絲胡須。

例（5）：Amillionandoneuses.——Fix-AllLiquidCementCo.這是一個膠水的廣告，看到廣告標題中的“一百萬零一種用途”，立即在頭腦中形成這個膠水用途很廣泛的認知，兩種語言的目標域不同，直譯的話，不符合漢語的表達習慣，漢語在形容多的時候習慣說“成千上萬”，“萬里挑一”等，所以翻譯時用“萬”字來表達更好一些，試譯為：Fix-All滿足萬般需求。

例（6）GiveaTimexttoall，andtoallagoodtime.這是“天美時”的一則廣告，在這則廣告中，這個表的名稱是含有隱喻的，因為在中文中沒有“Timext”這個概念，所以直譯的話，中國讀者認知中沒有這個概念，則不能實現廣告的目的“Timext”是“time+excellent”構成的，字面意思為“時間是美妙的”，其隱喻意思是強調時間非常精準。人人一塊天美時，美好時光盡掌握。

三、結語

因為人類頭腦中有一些共通的認知經驗，所以隱喻在被翻譯成另外一種語言的時候，聽話人仍能夠理解，但是如果在翻譯時遇到了文化障礙，這種障礙會影響到聽話者去理解源域的信息，就需要譯者遵循以上所述的翻譯原則來指導翻譯，但是如果在進行商業目的很強的廣告翻譯時，為了實現商業目的，有時不得不進行擴展再創造，這時就要打破翻譯準則了。

作者：楊藝單位：貴州師范大學