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網絡廣告文案寫作教學論文

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網絡廣告文案寫作教學論文

1.明確網絡廣告文案寫作的特點,區分與其他文體寫作的不同

(1)針對性網絡廣告應該是定向傳播,講究針對性。廣告應該到達目標受眾,取得常規廣告難以取得的效果。網絡廣告文案的內容應該與目標受眾相關,具有較高科技含量,滿足目標受眾的需求。網絡廣告文案寫作必須做到網絡廣告目標受眾的一致性和準確性。

(2)互動性互動性是網絡廣告超越傳統廣告媒體最獨特的優勢,這一優勢使網絡廣告擁有雙向交流的可能。網絡廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息,也會主動信息,主動反饋對廣告作品或對廣告產品的感想。網絡廣告文案應利用網絡的交互性,實現廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動。可采用設問式廣告標題、設置懸念增加點擊率,使用誘導性、號召性語言,吸引目標受眾參與互動。

2.熟諳廣告文案寫作原則

(1)簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內容,留下深刻印象,文案一定要簡短有力,出奇制勝。如,百事清檸(PepsiTwist)可樂網絡廣告是個很好的范例,一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”,當用戶不斷擰可樂瓶蓋后,出現結束廣告詞“Lotsoflimeflavor,tillthelastdrop”。簡單來說,好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光,喚起點選的欲望。

(2)主旨明確網絡廣告應該讓瀏覽者迅速意識到廣告內容。確立主題可以避免內容的空泛和散亂。主題明確后,選用材料和安排結構就有了依據,或突出商品品質,或突出價格優勢,或突出特殊功能,或突出優良服務——廣告只能有一個中心,不能面面俱到。如寶馬汽車網絡廣告,為了表現MINICOOPER個性化定制這一概念,當用戶拖動滑塊后,可以發現MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

(3)生動形象美國銷售學家韋勒說:“不要賣牛排,要賣烤牛排時的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣點,它表明:人們買到的不僅僅是商品本身,更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌,那嘶嘶作響的油爆聲,著實讓人恨不得立即大吃一頓,至于那牛排是否真的美不可言,反倒成了其次了。肯德基家鄉雞的廣告語是:“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應當利用巧妙的表達方法,以強烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網絡廣告文案的構成要素網絡廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。

(1)標題標題是廣告文案的主題,往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意,引起目標受眾進一步關注,從而誘發購買行為。標題的創作要求:一是要放置于引人注目的位置;二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性,字數一般控制在12個字以內為宜;三是標題字一般用較大號的字體,作面的處理或線的編排。

(2)正文正文是廣告文案的中心部分,負責傳遞廣告信息,介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內容十分豐富,商品的性能、價格、造型、規格;企業的形象、歷史、設備、服務、特色、文化等,都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點:第一,注重結構,盡量把最獨特的內容安排在顯著的位置上。網絡廣告正文應該使用倒金字塔式結構,材料的組織和安排應該頭重腳輕,需要強調的信息放在最前面,其他信息按事實重要性依次排列,以突出最重要、最新鮮的信息。第二,措辭適當講究形容詞和修辭手段,以增加吸引力。第三,句子越短越好,要考慮到用戶的耐心。網絡廣告的正文中,句子最好在10個字左右,最長不要超過25個字。

(3)廣告口號廣告口號應該是順口而易于記憶的“語言商標”,目的是經過反復出現,加強品牌或企業的服務印象,以便區別于其他企業或產品,使消費者掌握商品或服務的個性。它是企業廣告戰略中不可或缺的要素。廣告口號的創作要求:適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。

(4)隨文隨文又稱附文、尾文,是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息,促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。它雖然一般出現在廣告的結尾或邊角部分,但并不是可有可無,它是文案整體結構中的一個有機組成部分,是廣告訴求的最后推動。隨文既可以直接列明,也可以委婉的附言形式出現。文字要準確簡明、易讀易識。隨文的具體內容包括品牌名稱、企業名稱、企業標志或品牌標志、企業網址、電子郵箱、聯系電話、聯系人、購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志,可能還包括特別說明及意見反饋表格等。

作者:梁燕單位:長沙師范學院

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