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摘要：網絡作為21世紀最具發展潛力的媒體被廣泛運用于商業活動中。本文通過對網絡廣告在中國的起源與發展情況的梳理，指出了中國網絡廣告面臨網絡環境安全度有待提高、網絡廣告形式缺乏創新，專業人才匱乏、網絡廣告立法滯后，監管不力、計費方式混亂缺乏科學性等問題，并為網絡廣告未來的發展途徑提出了著力打造安全網絡環境、多樣化網絡廣告形式，培養專業人才、加快完善網絡廣告立法進程、建立科學系統符合我國國情的網絡廣告計費方式等建議。

關鍵詞：網絡廣告；廣告計費；網絡監管；存在問題；發展途徑

據CNNIC的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業的比例為24.2%[1]。由此可見，網絡在現代企業的營銷活動中扮演著越來越重要的角色。網絡廣告是指由廣告主出資，通過網絡途徑的、有償的、有組織的信息傳播行為。網絡廣告的互動性、針對性、靈活性等特點是傳統廣告不可比擬的。作為后起之秀網絡廣告有著極大的發展前景。網絡廣告發源于1994年的美國，當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始刊登廣告客戶的橫幅廣告，這是網絡廣告的一個里程碑式的標志。我國網絡廣告的起步雖比美國晚大約3年，但發展十分迅速。據IResearch調研數據顯示，2013年網絡廣告市場規模突破千億大關，達到1100億元。網絡廣告的迅猛發展說明廣告主對網絡媒體有較高的認可度。但我國網絡廣告仍在諸多方面存在不足。

1我國網絡廣告存在的主要問題

1.1網絡安全與信任有待提高

據CNNIC調研數據，2014年，總體網民中有46.3%的網民遭遇過網絡安全問題，在安全事件中，在網上遭遇到的消費欺詐比例為12.6%，49%網民表示互聯網不太安全或非常不安全?，F今，人們網絡購物行為已較為普遍，但對網絡購物隱私保護程度不夠[2]。比如：人們通過網絡廣告瀏覽或購買某件商品之后，當網民再瀏覽其他網頁時，電腦屏幕常會顯示該網民最近瀏覽或購物過的商品。這是對網民購物隱私的侵犯，繼而引發對網絡購物的信任危機。

1.2網絡廣告人才匱乏和表現形式單一

我國網絡廣告業雖已有十余年的發展，但仍是一門新興行業，我國高等教育對網絡廣告人才的培養還沒有形成一套成熟的體系，既懂廣告、營銷又了解網絡媒介運作的復合型人才相對較少，因此在技術和營銷理念上的相對落后。創意十足、內容積極向上的廣告才能吸引受眾眼球。而今，網絡上投放的廣告，大多數是將傳統媒體的廣告移植到網絡上，表現形式單一，缺乏創新性。以傳統的旗幟廣告、按鈕式廣告、視頻廣告居多。網絡廣告還沒有發揮出網絡媒體的互動性、針對性、去中心化等特征。網絡廣告的點擊率比較低。在這種情況下，廣告的宣傳效果可想而知。

1.3網絡廣告立法滯后和監管不力

對于傳統媒體廣告，多年來我國已經形成了一套完整的法律、法規和各種規范性文件。但網絡廣告起步較晚，監管上存在困難和問題。比如：有些網站虛假廣告，欺騙消費者；有的網站廣告內容違反了我國法律、法規的規定；有些網站的廣告內容存在不正當競爭的行為；有的網站的信息未經廣告相關監管部門的審核，內容存在著嚴重問題。網絡廣告業中的這些異象，制約著互聯網廣告朝著健康、有序的方向發展。規范化、法制化是擺在網絡廣告業面前要亟待解決的問題。

1.4收費方式混亂且缺乏科學性

網絡廣告收費標準在國際上最主流的三種模式是CPM、CPC、CPA。CPM（千人印象費用）即網上廣告產生每1000個廣告印象數的費用。CPC（千人點擊成本）顧名思義，以受眾點擊廣告內容為準。如廣告主購買10個CPC意味著投放的廣告可被點擊10，000次。CPA（每行動成本）即只有在網絡用戶點擊了廣告并進行在線交易后，廣告主才按照銷售筆數付給廣告站點費用[3]。長期以來我國網絡廣告收費模式五花八門，網絡廣告商們各自為政。有使用上述三種方式的，也有包月的。包月式模式是我國網絡廣告的主流收費模式。我國采用CPM和CPA計費模式還存在一定困難。這種計費方式與傳統的版面購買、時段購買之間存在較大差異，同時我國權威的第三方監測體系還未廣泛應用，缺乏第三方監管。比如雅虎曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服以失敗告終。包月式計費廣告主購買起來雖然方便，但這種方式不管效果好壞、不管點擊率多少、不管業績多少，一律一口價。顯然，這無論對廣告客是不公平的。廣告站點無法給客戶提供廣告效果評估報告，無法保障客戶的利益。另外根據廣告位置與廣告形式綜合計費的情況，比如我國三大門戶網站主要計費方式就是這樣。綜上所述，可見我們現行的網絡廣告計費方式較為混亂，并未形成一整套科學的體系。這不利于保障廣告站點、廣告主的利益也不利于我國網絡廣告業的發展。建立科學、合理、符合中國國情的計費體系勢在必行。

2我國網絡廣告的發展途徑

2.1改善網絡安全環境和增強受眾信任

現今網絡安全問題已成為公共安全的重要組成部分，網絡安全環境的維護，需要政府、企業、網民三方共同努力。政府應從宏觀角度引導、調控網絡安全環境的建設，創新網絡安全監管機制和管理方法；企業方加強自律，在網絡上作宣傳時要確保信息的真實性、不夸大信息。并建立專門的網絡廣告協會，對網絡廣告的內容、情況、計費方式等進行監督與規范并達成行業內的統一標準和共識。對網民來說，加強對網民網絡安全的教育與宣傳工作，提高網民的媒介素養，營造網絡安全人人有責、人人維護網絡安全的網民意識。提高網民的維權意識。三方共同努力為我國網民營造出安全、穩定、高效、可靠的網絡環境。網絡信任與網絡安全之間是因果關系。網絡安全程度越高，網民對網絡的信任便越強。

2.2提升網絡廣告創意水平和注重人才培養

網絡集各種媒體優點于一身，強烈的感官性是網絡廣告的一大特點。然而事實上，網絡創意策劃不足，技術水平不高。我國網絡廣告的多媒體性能較差、功能少。加上很多廣告主和許多網站都缺乏媒體群的概念，過分強調首頁/頂欄特殊位置的價值。限制了廣告效果的發揮。網絡廣告還尚未和網絡媒體的特征結合起來，發揮其特殊效果。除此以外，要加強人才培養，提高網絡廣告行業人員的業務能力，培養會策劃、懂網絡、明廣告的復合型人才，以便提高網絡廣告的制作水平和投放效率。

2.3加快完善網絡廣告立法進程建設

經過十多年發展，我國廣告立法得到進一步完善。如：2015年4月24日閉幕的十二屆全國人大常委會第十四次會議，表決通過了修改后的中華人民共和國廣告法[4]。新法規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定，利用互聯網、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。如：針對彈出式廣告，新法明確規定應顯著表明關閉標志，確保一鍵關閉。未做到上述要求的，工商行政管理部門有權責令改正，并對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款[5]。但僅做到這些是不夠的，國家立法應進一步完善，制定專門針對網絡廣告的獨立法案，以便適應網絡環境的特殊性。國家工商行政管理部門也應建立健全網絡廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為，相關責任人不得濫用職權，徇私舞弊，一經發現，依法給予嚴處。

2.4探索符合我國國情的收費模式

現行的收費模式存在諸多弊端。探索與制定收費模式時，須進行實地調研，借鑒國外經驗，尤其是現代廣告業發達的美國和日本的經驗。但不可盲目照搬經驗，須結合中國廣告市場的實際情況進行制定。并先在小范圍內進行試點試行，再推廣。

3結束語

網絡廣告是網絡營銷的重要手段。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。所以，我國相關管理部門要對網絡廣告的發展引起足夠重視，積極探索符合我國國情的網絡廣告的發展道路，引導、調控網絡廣告產業朝著積極、健康、有序方向發展。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告媒體教程[M].北京:北京大學出版社，2013.

[2]呂文龍.全球網絡廣告三大趨勢[J].互聯網周刊，2010，(8):23-25.

[3]郭澤德.中國網絡廣告十年發展過程研究[J].中國廣告，2007，(11):144-145.

[4]林珊珊.中美網絡廣告營銷比較[J].上海市經濟管理干部學院學報，2007，(7):24-27.

[5]季芳.我國企業網絡廣告策略初探[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2008，(5):25-27.

作者：李麗 單位：瀘州職業技術學院