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前言

伴隨經(jīng)濟(jì)、文化等全球化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越個(gè)性化與多樣化，使得當(dāng)今社會(huì)快速進(jìn)入多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)期。這一巨大改變無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢(shì)下，在消費(fèi)文化背景下，如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。

一、消費(fèi)文化的定義

消費(fèi)文化形成于人們長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，是人們對(duì)消費(fèi)一種相對(duì)穩(wěn)定的信念。今天，消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費(fèi)文化是指，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)一切消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費(fèi)文化在一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的社會(huì)文化和一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)水平。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過(guò)付費(fèi)方式在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音、文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進(jìn)行商業(yè)信息的交互式傳播。

三、基于消費(fèi)文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略

1.視覺(jué)設(shè)計(jì)策略

圖形設(shè)計(jì)。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動(dòng)、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲(chǔ)量超過(guò)文字?jǐn)?shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候圖形表達(dá)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，所以運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言中的圖形來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進(jìn)去，并能夠?qū)⑵淇焖贉?zhǔn)確的傳播。考慮到人們對(duì)信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，反而會(huì)取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，因而在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時(shí)，應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔清晰、生動(dòng)形象的設(shè)計(jì)理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認(rèn)知和理解。例如，對(duì)于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運(yùn)用彩色的具象圖形來(lái)設(shè)計(jì)，使廣告頁(yè)面真實(shí)形象生動(dòng)，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。這種廣告形式容易從視覺(jué)上激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到良好的促銷效果。色彩設(shè)計(jì)。色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無(wú)可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)不僅可以給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，還能夠給人帶來(lái)濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)知與評(píng)述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中最大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺(jué)和廣告所要表達(dá)的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對(duì)色彩進(jìn)行合理搭配。同時(shí)，還要保證色彩的個(gè)性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤(rùn)妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計(jì)上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過(guò)一個(gè)頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹黑發(fā)的魅力，進(jìn)而突出潤(rùn)妍洗發(fā)水的效果，整個(gè)畫面以飄落的樹葉、少女飄揚(yáng)的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運(yùn)用與廣告主題十分契合。

2.創(chuàng)意策略

創(chuàng)意對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)不斷更新、新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對(duì)廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費(fèi)文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動(dòng)性和震撼性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有按照這種策略進(jìn)行設(shè)計(jì)才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達(dá)到理想的宣傳效果。

總結(jié)

廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術(shù)、一種商業(yè)，尤其是在今天信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，廣告更是無(wú)處不在。通過(guò)本文對(duì)基于消費(fèi)文化下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的研究可知，消費(fèi)文化與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)密不可分，在利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等設(shè)計(jì)廣告時(shí)，還應(yīng)該充分了解廣告中蘊(yùn)含的消費(fèi)文化，只有這樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的廣告作品。

作者：趙咪妮 單位：浙江理工大學(xué)