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摘要：近年來，隨著互聯網技術的應用和普及，網絡廣告越來越受到企業的青睞和認可，并逐漸成為企業品牌和產品營銷宣傳的重要渠道之一。客觀來說，網絡廣告的興起和繁榮，為社會品牌認可和產品選擇提供了更多的支持和幫助，對社會進步和市場繁榮起到了一定的推動作用。但作為一項新生事物，網絡廣告的發展還存在較多問題，尤其是網絡廣告不正當競爭問題日益突出。基于此，本文就網絡廣告不正當競爭問題予以深入分析和探討，并提出了網絡廣告不正當競爭的法律借鑒和規制策略，以期為網絡廣告的合理競爭提供充分法律支持，促進網絡經濟的規范化管理。

關鍵詞：網絡廣告；不正當競爭；法律規制

網絡廣告是伴隨互聯網發展而誕生的全新事物。互聯網的開放性和自由性，使用戶能更快地獲取外界信息，其中也包括了網絡廣告信息。相對于其他廣告宣傳形式，網絡廣告無疑成本更低廉，覆蓋面也更廣泛。但虛假廣告、不實廣告的出現，對消費者造成了欺騙和誤導，這不但影響到了正常的市場經濟秩序，也嚴重侵害了消費者的合法權益［1］。

一、網絡廣告不正當競爭概述

（一）含義

網絡廣告是指在互聯網站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告，它是以互聯網技術為依托的一種全新的營銷推廣手段。與平面媒體廣告等其他廣告形式相比，網絡廣告傳播速度更快、表現力更強，同時受眾也更廣泛。網絡廣告不正當競爭，是指商家在采用網絡廣告作為宣傳手段時，以違反法律規定的方式宣傳商品或服務，從而損害到其他商家的合法權益，并擾亂了正常社會經濟秩序的行為。

（二）表現形式

1．虛假廣告。由于缺乏對網絡廣告的有效監管，許多商家以虛假內容進行商品或服務的宣傳，嚴重誤導了消費者的購買選擇，這是網絡廣告不正當競爭的重要表現形式之一［2］。在虛擬的網絡環境下，商家信息的真實性受到了極大的考驗。在利益面前，一些商家缺乏自律意識，在制定網絡廣告內容時故意隱瞞部分產品信息，或通過夸大功效、捏造謊言等方式進行虛假宣傳，從而使大量消費者上當受騙［3］。2．競價排名。網絡排名是影響消費者產品選擇的重要參考因素，如果經營者通過某種渠道和方法提升產品排名，就會影響到競爭的公平性。例如，國內各大搜索引擎是消費者了解和獲取信息的重要渠道。如果商家通過網絡競價提升企業網絡搜索排名，而產品質量和服務卻并不過關，就會嚴重影響到市場競爭的公平性。另外，各大購物平臺網絡廣告排名的混亂也一定程度上構成了不正當競爭。超鏈廣告也帶有明顯的不正當競爭性質。網絡經濟中，高訪問量的網站具有非常高的商業價值。一些商家為提升自身網絡廣告的點擊率，利用超鏈的方式將網站用戶導向被鏈接頁面，進而提高該網站的廣告收入和商業能力。部分商家利用網絡廣告將自身產品與競爭產品進行不符合事實的比較，通過貶低競爭對手的商品和服務的方式凸顯自身的商品和服務質量，以達到提高影響力和銷量的目的，這種行為同樣屬于網絡廣告不正當競爭［4］。有獎銷售屬于正常且有效的營銷手段，法律對于有獎銷售并不禁止。在網絡廣告中，一些商家為了提升銷售業績，會以獎勵名義誘惑消費者購買產品，但實際上并不向消費者提供獎品，這顯然構成了欺詐，違背了公平交易的原則，屬于嚴重的不正當競爭行為［5］。

二、我國網絡廣告不正當競爭的法律規制現狀

（一）法律規范缺失

我國有關網絡廣告監管的法律主要有《廣告法》《反不正當競爭法》《互聯網廣告管理暫行辦法》。從目前國內網絡廣告不正當競爭法律規制的現狀來看，我國還沒有形成一套完善和成熟的法律管理制度，各項法律法規比較雜亂，法律層次性也較低。在網絡廣告管理方面，也缺乏一部真正全面、系統和操作性較強的法律規范。（二）政府監管不力政府監管的不到位也給網絡廣告不正當競爭埋下了重大隱患。我國《反不正當競爭法》規定，縣級以上人民政府工商行政部門有權對不正當競爭行為實施監督檢查。但在實際監管過程中，工商行政部門缺乏足夠的獨立性，各項監管工作受上級機關和同級地方人民政府雙重領導，開展工作的難度非常大。另外，盡管互聯網已在國內發展多年，但網絡廣告監管部門的建設還很落后，難以保證監督檢查工作的全面開展。此外，國內工商行政管理部門大多存在監管手段落后、管理技術陳舊的問題，多數工商行政部門還采用地毯式搜索模式開展工作，造成了大量人力、物力和財力的過度消耗和浪費。而部門內的工作人員大多缺乏網絡監管方面的知識和技術，無法對網絡廣告不正當行為作出有效處理和打擊。

（三）監管機制缺失

根據《廣告法》規定，廣告主體包括了廣告主、廣告經營者和廣告發布者。隨著互聯網的應用和普及，網絡廣告的制作、發布越來越簡單，廣告成本也非常低廉，大大降低了廣告發布者的資格和條件，極大地擴大了廣告發布的范圍。在這種情況下，相關部門很難準確地劃分網絡廣告不正當競爭行為并認定責任，導致網絡廣告不正當競爭行為難以得到有效遏制。另外，在傳統廣告行業，如果商家想要從事廣告業務，必須要符合市場準入條件，同時取得廣告營業許可證才可以發布廣告。對廣告經營者所設立的條件和標準，在一定程度上保持了傳統廣告業的規范性。但目前網絡廣告卻沒有類似的市場準入制度，任何個人、企業都能制作和發布網絡廣告，導致網絡廣告的監管面臨非常大的挑戰。上述缺失也使得許多網絡廣告主和網絡服務商相互勾結，形成巨大的利益鏈條，致使網絡廣告不正當競爭現象愈演愈烈。此外，在網絡廣告的審查上，由于網絡廣告責任主體的難以確定，網絡廣告監管人員也缺乏必要的專業知識，造成網絡廣告審查工作難以落實。

三、國外網絡廣告不正當競爭法律借鑒

（一）國外網絡廣告不正當競爭立法

目前，歐美等發達國家在網絡廣告反不正當競爭立法上已形成了一套較為成熟的法律規制，這為網絡廣告監管提供了堅實的法律基礎。作為全球經濟最發達的國家，美國政府確立了網絡服務提供商發布網絡廣告的主體資格，明確了網絡廣告的主體。美國法律規定，網絡廣告經營者必須具備從業準入認證，并取得美國聯邦通訊委員會的批準。美國政府通過了《技術、教育和版權協調法案》《在線版權損害責任法案》等，這些詳細規定了網絡服務提供者侵權違法的責任劃定和不承擔法律責任的情形，以規范網絡服務提供者的行為。除法律法規外，美國政府也構建了完善的監管體系。美國聯邦貿易委員會、美國食品藥物管理局和美國聯邦通訊委員會共同負責廣告管理工作，對網絡廣告不正當競爭行為予以嚴厲打擊。英國、德國等國家相繼頒布了一系列專門法律法規，如《數據保護法》《電信服務數據保護法》等，對網絡服務提供商進行了一系列的約束和限制，并作出了全面的法律責任劃分。網絡廣告不正當競爭行為的監管，主要由各國政府負責，但廣告行業的自律性也發揮了巨大作用。如英國的廣告標準局、廣告商協會等，都積極參與到了網絡廣告監管活動中，更好地保障了商家和消費者的合法權益。

（二）國外網絡廣告不正當競爭法啟示

通過對國外網絡廣告不正當競爭立法的分析，我們可獲得以下啟示：第一，對于網絡廣告不正當競爭，必須完善相關法律法規，實現對網絡廣告不正當行為的有效約束和管制［6］。無論是美國還是歐洲國家，在網絡廣告不正當競爭方面制定的法律法規相對非常全面。而我國無論是《廣告法》還是《反不正當競爭法》都相對滯后，不能很好地為網絡廣告的良性發展提供可靠的法律支持。第二，應設立專門的監管機構，實現對網絡廣告不正當競爭的全面監控。美國的網絡廣告管理由美國聯邦貿易委員會、美國食品藥物管理局和美國聯邦通訊委員會等部門聯合執法，通過完整有效的監管體系有效監管網絡廣告中的不正當競爭行為。而我國在這方面的建設則相對比較滯后，工商行政部門獨立性不強，且人員配置不完善。歐洲國家在網絡廣告不正當競爭監管上，還充分利用了行業自律組織實施監管，并取得了顯著成效。行業自律組織能在很大程度上分擔政府的監管壓力，通過協作分工和相互配合的方式更好地規范網絡廣告環境，這也是非常值得我國網絡廣告監管借鑒的［7］。

四、我國網絡廣告不正當競爭行為的法律規制建議

（一）完善網絡廣告法律體系

第一，對我國現行《廣告法》和《反不正當競爭法》予以優化和完善。一方面，我國《廣告法》必須對網絡廣告的主體予以明確界定，確定網絡廣告不正當競爭行為的認定和責任劃分標準，為網絡廣告不正當行為的監管提供可靠的法律保障。另一方面，對我國《反不正當競爭法》的內容予以補充。目前，我國的《反不正當競爭法》正在修訂中，需要進一步擴大不正當競爭行為的主體范圍，將網絡服務供應商納入網絡廣告不正當競爭行為主體范疇之內，更好地規范和約束網絡廣告不正當競爭行為，維護良好的網絡競爭環境和秩序。第二，在我國《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎上，制定更具權威性和法律效應的專門法律法規，加強對網絡廣告不正當競爭行為的治理。我國《互聯網廣告管理暫行辦法》中的許多條款都存在一定的滯后性，缺乏可操作性。對此，國家政府應積極借鑒國外法律內容，并融合我國《廣告法》和《不正當競爭法》的內容，在保證原則性同時，提高法律的執行力和管理實效。

（二）加大政府監管力度

針對國內網絡廣告不正當競爭監管工作的現狀，部門聯動監管是有效的監管方法。雖然根據現行法律法規，工商行政部門擁有網絡廣告監管職能，但只依靠單一部門實施監管顯然是不可取的。一方面，工商行政部門缺乏足夠的管理經驗；另一方面，工商行政部門也欠缺對應的管理技術和人員。對此，公安部門、通信管理部門和新聞宣傳管理部門應積極配合和協助工商行政部門實施網絡廣告不正當競爭行為的監管，彌補工商行政部門的管理缺陷和不足［8］。而地方政府應加強對網絡廣告監管的關注和重視程度，積極牽頭和組織聯合行動小組，加強各部門之間的工作協調，統一調動各部門實施網絡廣告監管，提高網絡廣告不正當競爭的監管效率。

（三）健全網絡廣告監管機制

第一，網絡廣告市場應積極借鑒傳統廣告市場經驗，構建科學的網絡廣告市場準入機制，規制網絡廣告主體［9-10］。我國可吸取美國的網絡廣告管理經驗，規定只有取得從業準入認證的網絡服務提供商才擁有網絡廣告的發布資格，這樣將在很大程度上降低網絡廣告的監管難度和壓力。當然，網絡廣告市場準入機制的構建和審查標準，應從國家互聯網發展現狀出發，堅持務實原則，確保準入機制的可行性和科學性。第二，改進和優化網絡廣告審查機制。互聯網廣告規模龐大，進行地毯式搜索顯然會影響到審查效率和成本。對此，政府應加大對網絡廣告監管機構的資金和技術支持力度，加強對網絡廣告審查的創新力度，制定嚴格、合理的網絡審查管理及制度，通過科學標準和流程加強網絡廣告內容審查，提高監管效果和質量。第三，應充分發揮行業自律組織的作用，共同開展和實施網絡廣告不正當競爭監管工作。各行業協會為充分保障行業內企業合法權益以及消費者的切身利益，應積極簽訂自律協議，明確網絡廣告營銷宣傳的合法性和規范性。行業自律組織應采取相互監督的管理方式，各企業之間互相監督，積極舉報網絡廣告不正當競爭行為，提高網絡廣告的真實性和規范性，促進行業的良性發展。

五、結語

作為互聯網技術下的重要產物，網絡廣告對促進市場經濟繁榮作出了非常顯著的貢獻。但為促進網絡廣告的健康有序發展，必須要加強網絡廣告監管的力度，通過完善法律規制體系、加強政府監管力度以及健全網絡廣告監管機制等措施不斷加強對網絡廣告不正當競爭行為的管控和打擊，真正規范網絡廣告活動，凈化網絡環境。

作者:都雪 單位:西安財經大學行知學院