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一、對小城鎮居民消費行為影響

通過一百多人的問卷調查說明，小城鎮的消費主力多為30歲-45歲的中青年，而且他們中的大多數人都學歷不高，缺乏消費意識和品牌意識。就廣告強度方面來說，除了賣售點的即時銷售廣告起到了明顯的作用以外，其他形式的廣告對當地居民來說，就是過眼云煙，轉眼就忘。由此可見，小城鎮的廣告的投放強度還沒達到可以使小城鎮居民可以為之動容的標準。不過，經問卷調查顯示，對于小城鎮居民來說，廣告強度最大的還屬電視廣告。比如腦白金、海飛絲、清揚、百事可樂等經常更換廣告內容和代言人的知名品牌。城鎮結合畢竟是由農村人口轉移而來，城鎮居民的消費大多還是符合當地經濟現狀的理性消費。另外城鎮文化娛樂產業很少，大多數人不懂得娛樂消費，所以小城鎮居民的衣食消費所占比重最高，約為55.4%。然而，近幾年由于城鎮聚居不斷擴大，住房價格不斷攀漲，對于從農村剛轉移來城鎮的居民來說，住房消費占的比重最大。

在小城鎮居民安居無憂之下，就開始有更多的人走入了提前消費的行列。小城鎮居民家庭在文化娛樂方面的消費比重也開始逐年增加。小城鎮的發展日新月異，與十幾年前生活的農村相比，生活水平有了大大的提高。因此，在現今有條件的基礎下，城鎮家庭對子女的文化教育支出也越來越突出。并且，隨著小城鎮的不斷發展，當地的醫療保險系統也逐年完善，所以當地家庭醫療保健的消費比重也越來越高。在調查中，有15%的小學學歷居民，這些人大多是40—50歲的中老年人，或者普通家庭婦女。這些人正是家庭重大消費的意見領袖。然而中老年人要么不知道品牌，要么就是不相信廣告推廣。究其原因，不僅僅是因為以價格為判斷標準的消費習慣，也因為各種商業騙子利用農村、小城鎮居民不懂得識別廣告的真偽，而傷害了當地居民對商業品牌的信任。調查中有43%的被調查者屬于初中學歷人群，這部分人代表著小城鎮居民的平均學歷水平。他們總體來說是比較理性的消費者，看質量選擇品牌，看需要選擇商品。對于廣告也并沒有很強烈的排斥態度，但是這部分人也通常選擇乘車去城市中心的商場購買家用電器，名牌服飾等高消費商品。可見，小城鎮的商品和品牌假冒偽劣太多，而導致小城鎮商業發展緩慢。被調查者中大約有38%的人是高中及中專以上的學歷水平。這部分都屬于20-25歲左右的青年人，他們是未來小城鎮消費群體的主力軍，這部分人有與城市居民很相近的消費理念，他們是小城鎮廣告未來最有市場的發展對象。然而這部分人很少長期居于小城鎮，他們大多在大城市上學或者工作，所以他們在當地的消費是少之又少的。

二、促進小城鎮廣告良性發展，促進居民消費，推動鄉鎮經濟發展

《中國農村廣告市場的現狀與趨勢研究》表明農村市場的廣告產業幾乎是一大片空白，雖然城鎮已經可以看到很多大大小小的廣告，但因其形式單一，訴求和創意都不符合小城鎮居民的文化水平和生活環境，所以相比于城市來說，依然是小巫見大巫。我國的農村市場非常廣闊，消費潛力巨大，而在農村處于中心位置的小城鎮更是廣告業占領農村市場的大門。但因為其傳媒行業不成系統，消費渠道不夠完善，消費習慣較為落后等客觀因素，導致小城鎮及其以下的農村在廣告領域仍處于萌芽階段。所以廣告業應該做好充分的準備，掌握小城鎮居民的消費方向，以及小城鎮廣告市場的發展趨勢，研究當地居民對各種產品和各種媒體廣告的態度，以“入鄉隨俗”并且具有吸引力的方式投入小城鎮廣告。在以過去生于農村的人聚居的城鎮，需要抓住意見領袖的導向，以真情實感的廣告打動小城鎮居民的心。在眾多文化水平不高的居民里，總有那么一個兩個文化水平較高的人值得被大家信任。在他們眼里，被這些比較有文化水平的人認為是好的產品就一定是好的產品，他們不會像城里人那么講究個性化、差異化，而是覺得跟著大多數人的腳步就一定不會錯，即便錯了也不是自己一個人錯。由于這種心態，我們廣告人就應該牢牢抓住那些意見領袖的心，針對這部分較有文化的人展開調查，根據其心理，做出具有真情實感的文案。感動一部分人，影響了一大批消費者。

在小城鎮及其下面劃分的農村地區，電視媒體和其他媒體之間形成了巨大的媒體鴻溝，城市多元化的媒體競爭格局在這里并未顯現。在我們的調查里，真正被小城鎮居民記住的廣告，仍是電視上天天播出，并且廣告語朗朗上口的產品廣告。在小城鎮，家家戶戶都有有線電視，甚至部分家庭已經安裝了數字電視。大部分小城鎮居民是很反感廣告的，但是不乏有諸如腦白金、洋河藍色經典等有檔次的產品被大家熱衷。一部分說明小城鎮居民生活水準的提高，另一部分也說明小城鎮居民的品牌意識也有所加強。城鎮畢竟是不夠城市化標準的地區，它沒有形成一體化的宣傳銷售體系，這樣的市場碎片化提醒我們需要在城鎮地區進行適于當地的營銷整合。首先是媒體的整合，可以把農村城鎮市場特有的媒體整合起來，比如：網吧媒體、流動電影院、大篷車等。這種整合有助于品牌在重點區域市場進行全方位、深入的品牌滲透。接下來就是銷售整合，對于聚居城鎮的居民來說，其實是很樂于接受新穎的，并且給自己帶來一定益處的產品的。這是因為城鎮居民逐漸有了城市居民的心態，也樂于快速的接受與城市居民同樣享有的產品。所以，產品要想打開城鎮居民的消費市場，首先要給當地居民一個隆重的品牌登陸本地的印象，然后再加以適當的優惠，給消費者一種大品牌回饋消費者的優越感，自然會受到大多數消費者的青睞。然而，由于很多不法商家利用小城鎮及農村居民的文化水平低，不足以判斷真假的特點，在當地引進很多假冒品牌的產品，所以品牌對部分居民還是不具有安全感。所以，一定要以專業的態度，正式的形式，告知當地居民品牌及產品的真實性，挽回品牌在城鎮地區不穩定的影響，重新取得廣大消費者的信任。

三、結語

隨著物質生活水平的不斷提高，農村快速而迅猛的城鎮化為廣告業開拓出一片新天地。廣告對小城鎮居民的消費影響將越來越接近對城市的影響，但是小城鎮由農村遺留下來的特殊的消費習慣，或許會形成小城鎮一種獨特的消費方式。中國農村幅員廣闊，消費潛力巨大。小城鎮是廣告業打開農村市場大門的重要關卡，不斷觀察研究并且引導小城鎮居民的消費行為及其思想，為廣告業進軍廣大農村市場奠定堅實的基礎。

作者：唐雙單位：湖北工程學院文學院