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摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提升，以女性為主的護(hù)膚消費(fèi)品市場(chǎng)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。如何追隨當(dāng)代女性需求，緊跟當(dāng)代女性消費(fèi)心理，打造女性心中向往的品牌，成為眾多女性產(chǎn)品追求的目標(biāo)，對(duì)于女性為主的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)作有很大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 廣告；女性形象；自我；他我；消費(fèi)社會(huì)

在消費(fèi)意識(shí)不斷進(jìn)步的現(xiàn)代社會(huì)，以女性為主要消費(fèi)者的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。廣告宣傳是產(chǎn)品展示自身的平臺(tái)，為吸引更多消費(fèi)者發(fā)揮著重要作用。英國(guó)學(xué)者威廉森發(fā)現(xiàn)，廣告的功能在于建構(gòu)某種意義結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中：一方面物的陳述轉(zhuǎn)化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛情恒久遠(yuǎn)的象征；另一方面，廣告創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進(jìn)而反襯出現(xiàn)實(shí)生活的缺憾[1]。通過(guò)對(duì)化妝品廣告中的女性形象案例進(jìn)行觀察，分析化妝品廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變，為塑造更加全面、立體女性的廣告創(chuàng)造提供借鑒。

1影視廣告中女性形象

1.1刻板的女性形象

在當(dāng)下的媒介中，對(duì)女性形象的塑造是一種符號(hào)化和固定模式化的解讀，將女性符號(hào)化用來(lái)傳達(dá)一定的話語(yǔ)[2]。刻板的女性形象存在數(shù)千年，究其原因，大致可概括為3個(gè)方面：一是傳統(tǒng)觀念的影響，如傳統(tǒng)的性別觀念、男尊女卑思想、社會(huì)性別等級(jí)秩序中霸權(quán)式男性特質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)等；二是商業(yè)文化的助推，如商業(yè)價(jià)值需求、受眾需求等；三是女性主體意識(shí)的缺失[3]。巴西著名的傳播學(xué)者勞迪•勞斯•艾克韋德從市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告文化的角度出發(fā)，將女性形象分為3類：一是賢妻良母型：女性是家庭與丈夫的附庸，女性成家之后應(yīng)當(dāng)將全身心投放在丈夫、孩子與家庭中，對(duì)自我的關(guān)注與追求應(yīng)當(dāng)減少。女性生來(lái)就應(yīng)該包攬家務(wù)，照顧家庭，成為居家的全職太太。在影視廣告中，此類女性形象是通過(guò)家庭場(chǎng)景展示出女性在家庭中的角色扮演，限制了女性在生活中的定位。二是花瓶型。女性的價(jià)值被定義在美麗的外表、凹凸有致身材以及年齡等外在的東西上，而女性的內(nèi)在美被忽略。在影視廣告中，這類廣告中選取的是面容姣好、身材完美、氣質(zhì)優(yōu)雅的女性，展示給外界的只有女性的外在美，對(duì)女性的內(nèi)在美卻不會(huì)提及。三是男性的附庸。此類女性乖巧懂事，體貼溫柔。女性的價(jià)值被依附于男性，女性行為的原因以及結(jié)果都指向男性。在影視廣告中，廣告中女性與男性不同的肢體語(yǔ)言同樣清晰地顯示了男性對(duì)女性的貶低，并契合傳統(tǒng)文化觀念中男性強(qiáng)大、女性嬌弱的審美尺度[4]。女性的行為目的是男性，得到男性的肯定就是女性價(jià)值的體現(xiàn)。

1.2多元的女性形象

由于父權(quán)制社會(huì)遺留下來(lái)的影響，廣告中的女性形象總是處于被觀賞的地位，同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)中女性主義的覺醒還不夠，男性對(duì)女性的欣賞，是因?yàn)樗齻兙哂杏押玫男愿?、賢惠持家等等[5]。在思想不斷進(jìn)步的現(xiàn)代社會(huì)，女性的形象也在不斷發(fā)生變化，刻板的女性形象逐漸被打破，理想中的女性形象也在逐漸的形成，原本被禁錮的女性形象正在被消解。在艾克韋德的研究中，理想中的女性形象是才智雙全的女性，女性不僅僅有美麗的面容和完美的身材，還有過(guò)人的才智，和丈夫共同承擔(dān)家務(wù)，這便是理想中女性的形象。除此之外，多元化的女性形象產(chǎn)生了。女性獨(dú)立自主，不再依賴男性，能夠自由地在職場(chǎng)和家庭中進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。艾克威德把獨(dú)立的，不依賴于男性的，能在母親、專家和妻子三個(gè)角色之間游走自如的、高收入的、權(quán)威的和專業(yè)的女性歸類為多元化的女性形象，她們和家人共同承擔(dān)家務(wù)[6]。

2《做自己，美有道理》廣告分析

《做自己，美有道理》是屈臣氏于2019年三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，推出的一則宣傳片。廣告通過(guò)四則女性故事，用短片傳遞出品牌態(tài)度——做自己，美有道理。

2.1廣告畫面分析

《做自己，美有道理》中出現(xiàn)了四位正在面臨困境的女性畫面：第一個(gè)場(chǎng)景表達(dá)的是女性自我發(fā)展受到限制。畫面中女孩表達(dá)想要出國(guó)留學(xué)的想法，卻遭到了奶奶的反對(duì)：“一個(gè)女孩子，本科畢業(yè)就可以了，安分守己的上班，多好，心怎么那么大……”。第二場(chǎng)景表現(xiàn)的是女性在求職中遭到歧視的場(chǎng)景。畫面中一位女性去求職，她的專業(yè)能力受到了面試官的肯定，但是面試官卻提出五年內(nèi)不能生孩子的要求。第三個(gè)場(chǎng)景表達(dá)的是大齡單身女性被催婚的經(jīng)歷。畫面中一位年邁的母親拿著女兒的簡(jiǎn)歷去征婚市場(chǎng)為女兒征婚，30歲的女兒被介紹給50歲的男性，母親反駁原因時(shí)，介紹者卻說(shuō)：“三十多歲不小啦，像你女兒這么大的，哪個(gè)不想找二十幾歲的小姑娘。”第四個(gè)場(chǎng)景表達(dá)的是全職媽媽的焦慮。畫面中一位媽媽在凌晨4點(diǎn)多鐘被孩子的哭聲吵醒，連忙起身抱起孩子?！蹲鲎约海烙械览怼分谐藦V告中主角的場(chǎng)景，也加入了她人的畫面。首先是第一則故事中母女三代人的對(duì)話，奶奶對(duì)孫女的想法持反對(duì)意見，用自己觀念中的女性去定義現(xiàn)代女性；規(guī)定5年內(nèi)不能生孩子的是女性面試官；將30歲女性介紹給50歲男性的也是女性，這些對(duì)話揭示出了對(duì)女性有刻板印象的人不止有男性，還有女性。老一輩人根深蒂固的女性形象與當(dāng)代女性形象形成了對(duì)比，從而突出女性意識(shí)的覺醒。隨著人們消費(fèi)心理的改變，廣告的定位也要隨著消費(fèi)心理不斷地創(chuàng)新。對(duì)這些性別在線的批評(píng)或揭露有助于反對(duì)這樣的性別不平等或者性別壓迫[7]。以上的每個(gè)場(chǎng)景都展示了女性在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)遭遇，女性從來(lái)都被標(biāo)榜各種符號(hào)。屈臣氏作為化妝品公司，主題消費(fèi)者為女性，《做自己，美有道理》站在女性角度，打破了女性追求美是為了取悅他人這一刻板觀念，為女性發(fā)聲。

2.2廣告話語(yǔ)分析

廣告話語(yǔ)是廣告表現(xiàn)過(guò)程中所使用的表現(xiàn)手法，總體來(lái)說(shuō)主要分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩種，通過(guò)兩種表現(xiàn)手法的結(jié)合，共同展示廣告場(chǎng)景，表達(dá)品牌態(tài)度。

2.2.1語(yǔ)言符號(hào)

語(yǔ)言符號(hào)通過(guò)廣告文案展示。包括廣告中的主角的對(duì)話、獨(dú)白或者旁白共同組成。語(yǔ)言符號(hào)是觀眾了解廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容的最直觀的工具?！蹲鲎约海烙械览怼分嗅槍?duì)四位女性的故事，通過(guò)對(duì)話以及自我獨(dú)白的方式展示四位女性的內(nèi)心，呈現(xiàn)故事的完整性。首先通過(guò)對(duì)話將觀眾帶入到廣告場(chǎng)景中，在通過(guò)讀白的方式引起觀眾思考。第一位留學(xué)受到束縛的女性獨(dú)白為“是否人生只有一種選擇”，第二位面對(duì)職場(chǎng)歧視的女性獨(dú)白為“是否面對(duì)規(guī)則只能妥協(xié)”；第三位高齡單身被催婚女性的獨(dú)白為“是否年齡一到就會(huì)變成打折商品”；第四為全職太太的獨(dú)白為“是否家庭和自我只能選一個(gè)”，觀眾通過(guò)思考去理解廣告中傳遞的女性形象，引起青年女性觀眾共鳴。

2.2.2非語(yǔ)言符號(hào)

非語(yǔ)言符號(hào)是指通過(guò)肢體、表情等元素表達(dá)人物心理，非語(yǔ)言符號(hào)雖然沒有語(yǔ)言符號(hào)的直抒胸臆，但是卻給讀者留下了想象空間?！蹲鲎约?，美有道理》中運(yùn)用了很多的表情符號(hào)、體態(tài)符號(hào)、動(dòng)作符號(hào)來(lái)展示女性在面臨現(xiàn)實(shí)阻礙時(shí)的態(tài)度。無(wú)論是在圖書館迎著陽(yáng)光，面帶微笑為出國(guó)做準(zhǔn)備的女孩；面對(duì)面試官五年內(nèi)不能生孩子的要求，轉(zhuǎn)頭就走的求職女性；還是高齡被逼婚卻依舊昂首挺胸，不懼流言的女性……都通過(guò)這些非語(yǔ)言符號(hào)的表達(dá)，刻畫了更為鮮明的女性形象，展示了關(guān)注自我，自信陽(yáng)光，美麗大方、敢于說(shuō)不的女性形象。

3影視廣告中的女性形象

3.1從“他我”到“自我”

“他我”是由他人評(píng)價(jià)所反映的自我概念，他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和看法或者刻板形象決定著自己要成為什么樣的人，他人眼中的自己即真是的自己；“自我”通常被定義成人能夠意識(shí)到他自身或者把他自己當(dāng)作一個(gè)生命的整體來(lái)看待?！白晕摇钡暮诵氖亲晕乙庾R(shí)，即作為一種能夠思想自己肉體和精神的意識(shí)而存在，并且，自我屬于人的統(tǒng)一體的思想，并區(qū)別于其他，這是人的意識(shí)對(duì)主客體劃分時(shí)自動(dòng)形成的[8]。“自我”是個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)知態(tài)度，個(gè)體的自我認(rèn)知大于他人對(duì)自己的認(rèn)知，個(gè)體注重自己內(nèi)心的想法和自我感受，不懼世俗眼光，自己內(nèi)心的自己才是真實(shí)的自己。《做自己，美有道理》中設(shè)置了兩段女性認(rèn)識(shí)，前半段為“他我”中的女性，通過(guò)他人對(duì)刻板中的女性表達(dá)來(lái)塑造傳統(tǒng)觀念中的女性形象；后半段為“自我”中的女性，面對(duì)傳統(tǒng)束縛、女性歧視、家庭角色，女性該如何抉擇，是安于現(xiàn)狀，自我否定，還是勇敢做自己。前后的設(shè)置是一問(wèn)一答的呼應(yīng)，通過(guò)前面畫面的呈現(xiàn)，引發(fā)觀眾的思考。后半段是對(duì)前半段的回答，通過(guò)廣告中女性所傳遞的文本符號(hào)和動(dòng)作符號(hào)來(lái)表達(dá)態(tài)度——釋放自我，勇敢的做自己。

3.2從“自我禁錮”到“自我釋放”

男權(quán)主義社會(huì)，女性成為了男性的附庸，所謂“三從四德”“夫?yàn)槠蘧V”皆是男性對(duì)女性的思想監(jiān)禁，而女性長(zhǎng)期處于男性設(shè)置的“思想繭房”中，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)為這種“男強(qiáng)女弱”變是自然法則。在世代更替中，傳統(tǒng)地形象中的女性形象被傳承扮演，隨著女性意識(shí)的覺醒，女性試圖去打破這種看似合情合理的自然，而女性在與男性創(chuàng)造的“女性思維”抗?fàn)庍^(guò)程中，最大的阻礙便是女性自己，因此，自我禁錮是女性力量崛起的最大障礙，在現(xiàn)代社會(huì)，女性的自我覺醒則是與女性自己抗?fàn)幍倪^(guò)程。正如這則廣告中所描述的畫面：要出國(guó)留學(xué)的女孩受到了奶奶的阻止；說(shuō)出5年內(nèi)不能生孩子的也是女性……女性不僅被男性定義，也被長(zhǎng)期以來(lái)深受傳統(tǒng)思想禁錮的女性而禁錮，這種禁錮貫穿女性主義以來(lái)覺醒以來(lái)的各個(gè)時(shí)期，也逐漸被新覺醒的力量瓦解著。廣告中通過(guò)設(shè)置不同時(shí)代女性對(duì)同一話題的不同態(tài)度，揭示出女性正在不斷的覺醒，這種覺醒是世代傳遞的。奶奶質(zhì)疑孫女的決定，而媽媽支持女兒的決定，這三代人的廣告文本中設(shè)置的關(guān)于女性自身覺醒的隱射，是世代的變遷，同樣也是思想的進(jìn)步，這種進(jìn)步不是來(lái)自與男權(quán)統(tǒng)治的抗?fàn)帲且环N自我覺醒。而從整個(gè)廣告歷史圖像中的女性形象也不難發(fā)現(xiàn)其中女性形象的變化。女性是從屬的一方，這是傳統(tǒng)的宗教與法律規(guī)定的，而從廣告畫面呈現(xiàn)來(lái)看，在媒介畫像產(chǎn)生之初，廣告中的女性形象則依舊以男性為核心，女性所有的行為指向也是男性，這是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中的女性聲音所傳達(dá)出來(lái)的，而在逐漸發(fā)展中，女性的廣告形象已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這種變化便是廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容中女性不再是男性的依附，而是獨(dú)立、自信的個(gè)體。

4影視廣告中女性形象的思考

4.1崛起與進(jìn)步：女性消費(fèi)主義與女性主義

現(xiàn)有市場(chǎng)下，宣揚(yáng)女性主義的廣告不計(jì)其數(shù)，而在這背后則充斥著復(fù)雜的因素，也隱含著許多值得思考的問(wèn)題。廣告是一種文化產(chǎn)品，而產(chǎn)品則直接與利益掛鉤。伴隨著消費(fèi)主義的崛起，女性在市場(chǎng)中的力量越來(lái)越突出，因此有大批聚焦女性群體的廣告，這些廣告商通過(guò)了解女性喜歡傾聽的聲音，從而創(chuàng)造出迎合女性心聲的廣告來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體。弘揚(yáng)女性主義的廣告層出不窮，這其中是女性消費(fèi)主義的發(fā)展和她向性產(chǎn)品的出現(xiàn)發(fā)揮著作用，只是在這場(chǎng)消費(fèi)中消費(fèi)女性的不再是男性而是女性自身，這場(chǎng)以女性群體為主角的廣告文化迸發(fā)出強(qiáng)大的女性主義力量，但糾其實(shí)質(zhì)這場(chǎng)看似凸顯女性力量且顯示著女性話語(yǔ)權(quán)的場(chǎng)景實(shí)則可能只是商業(yè)與文化合謀的結(jié)果。

4.2制造與消費(fèi)：女性文化的生產(chǎn)者與購(gòu)買者

李銀河在《女性主義》一書中評(píng)價(jià)道：“男權(quán)制的邏輯并不直接說(shuō)女性是什么，而是用委婉的話去掩飾真正的含義，當(dāng)它想維護(hù)既存制度驅(qū)使女性屈從于男性時(shí)，所使用的卻是諸如‘保護(hù)家庭’一類的口號(hào)。”[9]從廣告文本來(lái)看，女性一改往日待守家庭的形象，轉(zhuǎn)而走入職場(chǎng)或追求自我發(fā)展，只是現(xiàn)在廣告中呈現(xiàn)的女性形象是還未徹底走出家庭的女性，女性有了“個(gè)體化”的意識(shí)，但還未實(shí)現(xiàn)徹底的“個(gè)體化”，從這一層面來(lái)說(shuō)女性形象的進(jìn)步預(yù)示著女性力量的覺醒，這是現(xiàn)實(shí)生活中女性所面臨場(chǎng)景映射，女性成為了女性文化的直接創(chuàng)造者，正是基于女性自己創(chuàng)造的文化需求，才會(huì)有眾多基于此的廣告樣本，女性消費(fèi)著自己創(chuàng)造出的文化，而這一表現(xiàn)可能只是市場(chǎng)控制下對(duì)女性的又一次消費(fèi)。

5結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)心理的變化，女性在廣告中的形象也發(fā)生著變化，女性逐漸地從他人以及自我的禁錮中蘇醒過(guò)來(lái)。這影視廣告中展現(xiàn)的女性形象所展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是意義層面的女性形象，而非外在的符號(hào)，這樣才能讓廣告作品更加豐富飽滿。

參考文獻(xiàn)

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作者：白蕓蕓  單位: 黑龍江大學(xué)