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一、安徽省特色農產品品牌建設概況

（一）特色農產品的界定特色農產品主要是指在特定的地理區域和環境條件下形成的農產品。一般具有明顯的地域特色、優良品質和特殊功效。是一個地區特有的品種資源或優勢品牌，也是非此種特殊環境或特殊技術的農產品所不能模仿和生產的。因此，特色農產品的內涵特性體現在人無我有，人有我優。為維護特色農產品的獨有性、差異性和地域性，特色農產品相比一般農產品更需建設區域品牌。農產品品牌策略的實施有利于推進農業產業化經營，農業產業化又能反過來促進農產品品牌建設。

（二）安徽省特色農產品品牌建設現狀近年來，在各級政府的政策支持及“農超對接”的平臺下，安徽特色農產品品牌建設有了較快發展。部分企業在傳統地域品牌的基礎上注冊了企業專屬品牌，形成了“企業品牌+地理區域+產品種類”的品牌模式。例如，詹氏寧國山核桃、漕溪黃山毛峰等品牌帶動了龍頭企業和農村經濟的發展。以合肥市為例，2013年合肥市新增無公害、綠色和有機產品等“三品”認證數量達到51個；農產品“地標”5件。目前，全市農產品“三品”總數發展到672個。合肥市獲得國家農業部認定的農產品地理標志和國家質檢總局認定的地理標志保護產品總數共計8個，分別為巢湖銀魚、巢湖白蝦、大圩葡萄、金壩芹芽、黃陂湖大閘蟹、肥西老母雞、長豐草莓、巢湖麻鴨。截至目前，合肥市共有農產品注冊商標3946個，其中中國馳名商標和名牌產品13個，省著名商標85個；長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐樂種業、豐大面條等農產品品牌享譽全國。

二、安徽省特色農產品品牌建設中的主要問題

（一）經營主體素質偏低，品牌意識淡薄安徽省農業生產和經營主體基本都是農民，不可避免的存在品牌意識淡薄、對建設品牌沒有信心的問題。隨著我國城市化進程的加快，大量青壯勞動力從農村向城市轉移，造成農村勞動力整體文化素質偏低，對新技術、新設備的接受能力較差，對“農超對接”、特色農產品品牌等新事物的認可程度較低。因此現代農業經營管理人才的缺失嚴重制約了農民專業合作社等農村經濟組織運用新科技、開發高附加值農產品的效率。同時，無論是農業企業還是合作社的負責人大多是農村能人大戶、經紀人、批發商、村干部和地方農技服務人員，都缺乏現代市場意識，品牌營銷能力薄弱。并且其絕大多數沒有接受過現代化組織管理方面的專業培訓，容易導致農村經濟組織內部管理松散，阻礙特色農產品對接超市的進程。

（二）產品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的農產品普遍科技含量較低，附加值不高。主要體現為農產品深加工和精加工的程度較低，通常以蔬果及畜類禽等鮮活產品和初加工產品為主進入市場，品種單一且同質化嚴重，在市場上缺乏競爭力。因此，落后的農產品加工業成為制約安徽省創建特色農產品及特色農產品品牌發展的重要限制因素。由于安徽省特色農產品基本處在低層次低水平的重復加工狀態，技術含量較低，資金投入和技術儲備不足，產品深加工、精加工程度不夠，加工和包裝技術落后，品牌性、營養性還未進一步開發。同時在農產品種植養殖過程中病蟲害問題不能控制的現象時有發生，嚴重影響了特色農產品的品質。

（三）物流體系不完善，質量安全體系不健全安徽省特色農產品資源豐富，尤其是鮮活農產品呈逐年增長趨勢。但農產品的保鮮期很短,需要以高效、快速、保鮮的物流配送體系為基礎。中國農業科學院農業經濟與發展研究所胡定寰教授曾指出，中國約有35%的新鮮食品因配送不及時導致的腐爛變質而失去價值。在“農超對接”的過程中，雖然會使新鮮農產品的損耗大幅下降，但必須以強大的物流配送體系為依托。如何保證新鮮農產品快速運送到超市、降低損耗，考驗著整條供應鏈的配送水平。而安徽省農產品物流體系卻發展緩慢，加工、保鮮、冷藏、配送整個過程發展不平衡，冷鏈物流設施落后，物流安全過程缺乏有效監督。此外，安徽省特色農產品還處在品牌建設初期，品牌農產品質量參差不齊，質量不達標現象時有發生，沒有一套完整的特色農產品質量安全體系。

（四）龍頭企業規模偏小，缺乏品牌戰略規劃在農村經濟的發展中，很大程度上是由農產品龍頭企業帶動的。而與其他農業強省相比，安徽省龍頭企業還普遍存在規模小、現代化程度低、經營管理水平落后的問題。這直接導致了產品附加值低，使農業企業和農戶的生產無法滿足大型超市批量化、多樣化的采購需求，無法適應“農超對接”的大背景及其帶來的發展機遇。而正由于龍頭企業規模小，也使其缺乏對特色農產品的品牌戰略規劃。部分龍頭企業甚至僅僅依靠促銷、降價等低級手段來維持市場占有率，而沒有對特色農產品進行供需分析，做出長遠的品牌規劃。

三、農超對接下安徽特色農產品品牌建設策略

（一）強化品牌意識，深挖品牌文化隨著農產品市場競爭的日益激烈，“有名品、無品牌”的農產品僅依靠單純的降價策略無法適應市場要求。只有以農產品質量為依托，以特色農產品品牌為立足點，才能在市場占有一席之地。將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到安徽省特色農產品的生產之中，力求培育出省內外、國內外都認可的優質品牌農產品。有了品牌支撐，農產品就有了向深加工發展的基礎，擴張產品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。同時，應當注重品牌文化，深刻挖掘徽文化內涵，如黃山市推出的“名山、秀水、黃山茶”名優農產品推介活動，就是利用傳統文化精髓發展現代特色農業的典范。

（二）開發精深加工能力，提升產品附加值在農超對接過程中，由于超市具有大批量和年均衡采購的特點，一方面對貨源要求比較穩定且不能斷貨，另一方面超市經營品種多樣，拒絕單一。因此，農民合作組織及涉農企業等要從這兩個方面入手，進行規模化、多樣化生產。同時，要注意創新賣點、抓住商機。將農產品深加工成醫藥、保健食品后，其產值可以倍增。可以通過改善設備、技術等條件，在產品品質提升、形式更新、工藝改進上“深”下功夫。只有提升特色農產品的附加值，才能贏得市場。

（三）科學營銷，擴大品牌影響力一方面，農產品生產企業應以客戶需求為導向，積極與超市開展訂單式農業。利用整合營銷傳播理念，充分利用各種媒介進行品牌宣傳，擴大品牌知名度和影響力，充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。另一方面，培養農產品營銷主體，引導農戶和農產品企業走向規模化生產，獲取規模效應，發展會展經濟，促進農產品產銷銜接，提高安徽省特色農產品在省內外農產品市場的份額和知名度。

（四）建立特色農產品行業協會，健全特色農產品流通體系行業協會應代表廣大關聯企業和農戶，與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持，稅費優惠等，以促進特色農業的迅速發展。進一步擴大農戶參與程度，強化服務職能，為廣大農戶會員提供信息咨詢、技術指導、農資供應、產業調整、品牌規劃等服務。同時，本地農業企業及農民專業合作社為超市供貨具有運輸距離短、運輸成本低等先天優勢，如果能加強短途物流能力建設能進一步壓縮運輸成本，與超市外地直采相比更具競爭力。因此，為實現短時間、高保鮮、低損耗的運輸，應當劃撥專門資金加大本地鮮活農產品現代流通設施投入，支持合作社購置運輸工具，興建倉儲場所，建立與農產品生產規模和銷售規模相適應的物流配送體系，增強加工配送能力。重點加強鮮活農產品冷藏冷凍運輸設施投入，保障鮮活農產品質量，實現按質、按時、按量實現“精確直供”的目標，讓“菜園子”順利對接上“菜籃子”。

（五）增加特色農產品資金投入，推進特色農業產業化發展應增加對農產品品牌建設的資金投入，重點做好優質名牌農產品基地的建設及農產品質量標準、監測體系的建設，扶持龍頭企業開發新技術和高附加值的特色農產品。把龍頭企業和農民專業合作社重點示范社作為打造特色農產品品牌的主體，集中財力，重點扶持。從產業鏈發展需求，支持農戶提高技術水平，實施標準化生產。在產前環節，政府應加強特色農業品種、農藥、化肥等的經營管理。在生產環節，支持農業社會化服務主體發展，建設農業標準化生產模式，提高農產品品質。

作者：衛欣怡單位：安徽新華學院商學院