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［提要］本文在分析農(nóng)業(yè)文化內涵的基礎上，從思維方式、哲學觀念、人生態(tài)度、政治思想等方面探討農(nóng)業(yè)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的制約，并指出通過農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，以推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)文化；農(nóng)產(chǎn)品品牌；對策

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，在幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨特的農(nóng)業(yè)文化。農(nóng)業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農(nóng)經(jīng)濟為基礎，內涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業(yè)、領域和階層，構成了中國傳統(tǒng)文化的根基和核心。可以說，農(nóng)業(yè)文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設上。因此，在農(nóng)產(chǎn)品競爭由產(chǎn)品競爭逐步轉化為品牌競爭的時代，如何克服農(nóng)業(yè)文化對品牌建設的阻礙和制約就顯得至關重要。

一、農(nóng)業(yè)文化的內涵

從狹義角度來看，農(nóng)業(yè)文化指形成于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎之上的觀念體系，涉及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關的思維方式、哲學理念、倫理道德、人生態(tài)度、國民性格等。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術形態(tài)（進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段和方法）和社會組織形式（在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者的分工與協(xié)作關系），構成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基本內容。在技術形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細胞，又是相對獨立的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體。一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結合的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)方式。而農(nóng)業(yè)文化則是在小農(nóng)經(jīng)濟基礎上進行的觀念建構（張磊，2006）。

二、農(nóng)業(yè)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的制約

1、經(jīng)驗性之思維方式的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產(chǎn)者自身的能力。勞動者在平時生產(chǎn)中所積累的直接和間接經(jīng)驗是以后生產(chǎn)中不可多得的財富及憑借的基本依據(jù)。在經(jīng)驗農(nóng)業(yè)基礎上形成的經(jīng)驗性思維方式，特點便是注重經(jīng)驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質的理性探析和概括。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展相對落后于工業(yè)產(chǎn)品品牌，因而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中習慣采用工業(yè)產(chǎn)品品牌培育的相關經(jīng)驗、成果并受其約束，缺乏根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點、各地資源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素，以科學和理性的思維研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。

在重“農(nóng)”抑“商”的中國農(nóng)業(yè)社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統(tǒng)觀念長時間得以延續(xù)。隨著中國社會由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉型、由自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉變，由于缺乏基于工業(yè)社會和商品經(jīng)濟所形成的契約關系和商業(yè)道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現(xiàn)為誠信的缺失。在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)大多以農(nóng)戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場價格高于契約價格時往往不執(zhí)行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據(jù)媒體報道，國內很多“進口水果”其實都是國產(chǎn)的，只是貼著“進口標簽”而已。

3、中庸取向之哲學觀念的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的典型表現(xiàn)是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀•擊壤之歌》）。人們的活動領域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關系造就了“中庸”觀念，其負面效應是對創(chuàng)新意識的摧殘，突出表現(xiàn)為技術創(chuàng)新不足。農(nóng)產(chǎn)品競爭的核心是技術競爭，通過技術創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質是建立品牌的內在要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者由于缺乏冒險和創(chuàng)新的精神，往往強調模仿，致使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低。

4、皇權意識之政治思想的制約。

在古代中國，皇權意識作為小農(nóng)經(jīng)濟的產(chǎn)物構成了政治思想的主要內容，高度中央集權的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現(xiàn)在，政府仍然高度集權，掌握著眾多的資源，并通過資源的調控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質是生產(chǎn)經(jīng)營者向消費者傳遞某種產(chǎn)品信息的自發(fā)性的市場行為。但是在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育并不完全是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自發(fā)的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設熱潮中，創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品被各級政府當作政治任務來完成。近些年來農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權力干預的結果。

5、講求實用之人生態(tài)度的制約。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營為核心，最看重的仍然是農(nóng)產(chǎn)品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。

農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結合的自然經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，其典型表現(xiàn)是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論•敘錄》）。當今農(nóng)產(chǎn)品競爭，已經(jīng)由單個產(chǎn)品的比拼轉變?yōu)榕c其相關的整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至是整個產(chǎn)業(yè)體系的比拼。有時，產(chǎn)前、產(chǎn)后環(huán)節(jié)比產(chǎn)中環(huán)節(jié)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更重要。而我國的現(xiàn)狀是產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時，我國農(nóng)村實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營責任制，生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營分散、農(nóng)民合作組織化程度低，使農(nóng)產(chǎn)品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現(xiàn)象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

1、形成科學思維習慣，合理借鑒工業(yè)產(chǎn)品品牌建設經(jīng)驗。

在分析國內外工業(yè)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗的基礎上，結合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農(nóng)產(chǎn)品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的內在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經(jīng)營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設的全過程；二要順應市場經(jīng)濟潮流，從缺乏責任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔起相應的社會責任；三要加強與貿(mào)易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術創(chuàng)新為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供內在支撐。

通過樹立激勵創(chuàng)新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術創(chuàng)新，逐步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。趙興泉（2006）認為，采取的措施包括：積極推進以提高農(nóng)產(chǎn)品質量為核心的技術改造和技術攻關；引進、培育良種，優(yōu)化品種結構；積極推廣先進適用技術；提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質等。

4、改變“權力本位”思想，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中政府的角色。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權力代替市場機制。羅高峰（2010）根據(jù)呂鴻德（1996）政府倡導者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規(guī)劃者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•喬基姆塞勒（2001）政府服務者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府要起到倡導者、規(guī)劃者、扶持者、服務者、管理者五大角色的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供完備的扶持系統(tǒng)。

5、改變過于追求實用觀念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的長期性。

品牌建設對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要將品牌經(jīng)營而不是產(chǎn)品經(jīng)營作為核心理念，針對目標顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一方面可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的形式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對于區(qū)域內一品多牌的農(nóng)產(chǎn)品，單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴格遵循統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術標準和相關規(guī)范，確保質量統(tǒng)一，抱團宣傳和推廣，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

主要參考文獻：

［1］張磊.中國傳統(tǒng)文化轉型研究［D］.西北農(nóng)林科技大學，2006.

［2］趙興泉，朱勇軍等.浙江省實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的調查與探討［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學，2006.2.

［3］羅高峰.農(nóng)產(chǎn)品品牌整合中的政府角色研究———以浙江省景寧惠明茶為例［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2010.4.

作者：楊旭 曹垣 單位：嘉興學院南湖學院