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摘要：茶企習(xí)慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負(fù)擔(dān)。因此，挖掘茶葉歷史檔案信息所帶來(lái)的文化特質(zhì)，便可以低成本完成茶葉品牌建設(shè)任務(wù)。通過(guò)對(duì)檔案重要作用的分析和提煉，具體的應(yīng)用途徑包括：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計(jì)中、科學(xué)選擇信息通道、合理建立信息反饋機(jī)制、深度挖掘歷史檔案信息等五個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應(yīng)用

增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績(jī)效，不僅能培育出消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也能提高茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度，從而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出。除了享譽(yù)中外的名茶外，我國(guó)絕大多數(shù)茶企都面臨著塑造產(chǎn)品品牌的重任。那么如何增強(qiáng)茶葉品牌的建設(shè)績(jī)效呢。從現(xiàn)階段所反饋的信息來(lái)看，茶企習(xí)慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌。這種正統(tǒng)道路盡管能起到增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績(jī)效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負(fù)擔(dān)。另外，相似的商業(yè)化運(yùn)作模式將降低茶葉品牌的市場(chǎng)差異性，進(jìn)而就可能模糊消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)茶葉的識(shí)別度。為此，通過(guò)走內(nèi)涵式品牌塑造的道路，以對(duì)茶葉歷史檔案的挖掘來(lái)形成一種文化積淀，最終引起高端消費(fèi)者的青睞，則是當(dāng)前茶企需要去思考和實(shí)踐的品牌建設(shè)模式。

1歷史視域下茶葉品牌建設(shè)問(wèn)題探討

從本文的立論出發(fā)，以下提出三個(gè)供茶企管理者思考的問(wèn)題：

1.1茶葉品牌建設(shè)的目的問(wèn)題

茶企管理者面對(duì)這一問(wèn)題或許會(huì)回答，茶葉品牌建設(shè)的目的當(dāng)然是市場(chǎng)識(shí)別度的形成，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立，以及由此而帶來(lái)銷售收入的增長(zhǎng)。這一回答并不錯(cuò)，但卻存在著主次不分的問(wèn)題，即只有在消費(fèi)者認(rèn)可了你的茶葉品牌，才會(huì)有意識(shí)地在購(gòu)買中形成識(shí)別機(jī)制，以及反復(fù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。因此，當(dāng)前需要解決的首要問(wèn)題便是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品。在茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，若要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品，絕不是通過(guò)試用來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是借助外在的元素讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費(fèi)者認(rèn)可。

1.2歷史積淀所起的效果問(wèn)題

接下來(lái)就需要解決第二個(gè)問(wèn)題了，即以怎樣的外在元素來(lái)讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上，其核心產(chǎn)品并無(wú)法被消費(fèi)者通過(guò)試用來(lái)得到認(rèn)可，那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感，則是吸引消費(fèi)者眼球的重要元素。原因?yàn)楹文兀坎浑y理解，國(guó)人對(duì)茶葉的消費(fèi)已經(jīng)超越了喝茶本身，其已經(jīng)成為了國(guó)人的一種生活方式，以及國(guó)人的一種處世態(tài)勢(shì)。針對(duì)這些以茶文化為紐帶的消費(fèi)模式，茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來(lái)挖掘其中的文化價(jià)值，從而來(lái)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相契合。

1.3效果的具體作用形式問(wèn)題

既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來(lái)，來(lái)感染消費(fèi)者并得到他們的認(rèn)同呢。可見(jiàn)，最終問(wèn)題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問(wèn)題需要著眼于當(dāng)前的產(chǎn)品信息途徑上，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑、電視廣告途徑、電臺(tái)廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合，還需要與茶企的財(cái)務(wù)內(nèi)控目標(biāo)相契合。總之，效果的作用形式一定是通過(guò)特定的信息途徑，來(lái)使得消費(fèi)者感知到。

2歷史檔案助推茶葉品牌建設(shè)的作用分析

從以上所提的三個(gè)問(wèn)題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設(shè)的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應(yīng)是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個(gè)方面來(lái)分析歷史檔案的作用：

2.1提供產(chǎn)品的差異化信息

從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉，品牌來(lái)自于產(chǎn)品的標(biāo)示，這種標(biāo)示將形成產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制。在不考慮標(biāo)示的有形與無(wú)形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制，這種識(shí)別機(jī)制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進(jìn)而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費(fèi)者的觀念中，那么消費(fèi)者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實(shí)施消費(fèi)決策。

2.2提供產(chǎn)品的文化附著物

在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價(jià)值，延展到了對(duì)產(chǎn)品文化元素的推廣。對(duì)文化元素的推廣將為廠商帶來(lái)這樣幾個(gè)紅利：

（1）如同上文所指出的那樣，建立起產(chǎn)品市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制；

（2）提升產(chǎn)品的消費(fèi)品味，來(lái)迎合高端消費(fèi)者的需求；

（3）作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個(gè)方面的紅利。

2.3提供產(chǎn)品的歷史沉淀感

并不是所有產(chǎn)品都需要?dú)v史沉淀感，但茶葉產(chǎn)品因其使用價(jià)值的特殊性則需要這種感覺(jué)。那么如何來(lái)理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品的歷史久遠(yuǎn)性，將能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強(qiáng)產(chǎn)品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來(lái)”。需要指出，茶企應(yīng)著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品，而建立在歷史沉淀感基礎(chǔ)上的品牌推廣，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.4提供產(chǎn)品的消費(fèi)層次感

考察我國(guó)的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn)，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊，便為消費(fèi)者帶來(lái)了產(chǎn)品銷售的層次感。

3歷史檔案的應(yīng)用途徑

根據(jù)以上所述，茶企應(yīng)在以下5個(gè)方面有效應(yīng)用歷史檔案：

3.1有效篩選歷史檔案信息

前面已經(jīng)指出，針對(duì)茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業(yè)無(wú)能力自主完成檔案信息的構(gòu)建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問(wèn)題：（1）檔案信息的供給問(wèn)題；（2）檔案信息的我用問(wèn)題。筆者建議，本地茶文化研究機(jī)構(gòu)、茶葉種植管理部門，應(yīng)承擔(dān)起向當(dāng)?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺(tái)的搭建，官方可以在政務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)辟專欄，向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對(duì)檔案信息篩選過(guò)程中，茶檔案專家應(yīng)起到技術(shù)支持作用。

3.2合理植入到廣告設(shè)計(jì)中

對(duì)歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去，并能獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)和互動(dòng)。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。這里需要強(qiáng)調(diào)，合理植入到廣告設(shè)計(jì)之中需要考慮到成本控制問(wèn)題，而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當(dāng)然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關(guān)于電視廣告、電臺(tái)廣告等，則不適合茶葉產(chǎn)品的信息之需。

3.3科學(xué)選擇信息通道

在解決了“合理植入廣告設(shè)計(jì)中”的問(wèn)題之后，接下來(lái)就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊設(shè)計(jì)中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對(duì)銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境圖案，并在圖案之下賦予文化說(shuō)明（信息來(lái)自于歷史檔案）。這樣一來(lái)，就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷板塊而言，則可以在線上銷售網(wǎng)頁(yè)中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費(fèi)者的眼球。

3.4合理建立信息反饋機(jī)制

利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這種軟實(shí)力可以構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進(jìn)行的策略制訂，而未能充分考慮到消費(fèi)者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此，還需要建立信息反饋機(jī)制。具體的建立途徑包括：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以及向中間商獲取相關(guān)信息。信息反饋機(jī)制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略，所以應(yīng)引起茶企管理層的重視。

3.5深度挖掘歷史檔案信息

深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對(duì)歷史檔案信息作用的利用價(jià)值。那么如何認(rèn)識(shí)深度挖掘的著力點(diǎn)問(wèn)題呢。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的分析得出，著力點(diǎn)應(yīng)圍繞著茶葉對(duì)促進(jìn)身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長(zhǎng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行信息組織。通過(guò)在以上兩個(gè)方面來(lái)挖掘相關(guān)信息，進(jìn)而不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此，茶企應(yīng)做好檔案人才培養(yǎng)工作，使之在對(duì)檔案信息的挖掘上與時(shí)代需求相接軌。最后，針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對(duì)市場(chǎng)人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識(shí)別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對(duì)于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

（1）單向度。針對(duì)不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識(shí)別和利用數(shù)據(jù)對(duì)組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再?gòu)?qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。

（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實(shí)際上已經(jīng)建立起了信息識(shí)別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見(jiàn)，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵(lì)員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

4小結(jié)

本文通過(guò)對(duì)茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認(rèn)為，茶企應(yīng)從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計(jì)中、科學(xué)選擇信息通道、合理建立信息反饋機(jī)制、深度挖掘歷史檔案信息等五個(gè)方面有效利用歷史檔案。

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作者：崔潔 單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院