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摘要：實(shí)施水產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，將有助于提高我國(guó)出口水產(chǎn)品質(zhì)量，提高商品附加值，使水產(chǎn)品出口走出低層競(jìng)爭(zhēng)模式，擴(kuò)大對(duì)外出口貿(mào)易。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；出口；品牌建設(shè)

我國(guó)每年為全世界貢獻(xiàn)約三分之一的水產(chǎn)品，是水產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)和貿(mào)易大國(guó)，但卻不是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。由于在水產(chǎn)品品牌建設(shè)方面起步較晚，重視程度不夠，品牌意識(shí)不強(qiáng)，我國(guó)水產(chǎn)品出口還處在以“低價(jià)”和“走量”為主的低層次競(jìng)爭(zhēng)模式，產(chǎn)品的附加值較低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，容易遭遇國(guó)外貿(mào)易壁壘和反傾銷訴訟。因此，實(shí)施水產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，將有助于提高我國(guó)出口水產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)，擴(kuò)大對(duì)外出口，使我國(guó)真正成為水產(chǎn)品出口強(qiáng)國(guó)。

1品牌理論和水產(chǎn)品牌建設(shè)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為，品牌是用以辨認(rèn)銷售者的，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開的，便于識(shí)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。上世紀(jì)中后期，國(guó)外品牌研究和品牌建設(shè)發(fā)展迅速。USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌差異化理論和品牌識(shí)別理論等對(duì)品牌識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、資源整合和推廣等方面進(jìn)行了研究，從多個(gè)角度和層面為品牌建設(shè)提供了理論來源。水產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論實(shí)際上就是品牌管理理論應(yīng)用到水產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了諸多研究。張可成將水產(chǎn)品品牌定義為：在水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，主體之間用于區(qū)別本地域、本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品等資源與產(chǎn)品的所有標(biāo)志、名稱等標(biāo)志性符號(hào)，是水產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、功能的標(biāo)志、名稱或者符號(hào)。王有基和胡夢(mèng)紅認(rèn)為發(fā)展中國(guó)水產(chǎn)品牌，推進(jìn)水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是提高我國(guó)水產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。

2出口水產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)水產(chǎn)品出口約占國(guó)際水產(chǎn)品貿(mào)易總量的十分之一，發(fā)展迅速。入世后，我國(guó)實(shí)施了優(yōu)勢(shì)水產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局規(guī)劃，優(yōu)先扶持了三十多個(gè)產(chǎn)區(qū)。這些水產(chǎn)品生產(chǎn)基地是我國(guó)水產(chǎn)行業(yè)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是水產(chǎn)品品牌建設(shè)孵化地。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，某些地區(qū)，尤其是沿海省份，也積極嘗試水產(chǎn)品品牌的建立和推廣工作。但由于我國(guó)水產(chǎn)品品牌工作起步較晚，總體水平還較低，仍然存在諸多問題。目前，雖然國(guó)內(nèi)水產(chǎn)注冊(cè)品牌達(dá)十多萬個(gè)，但水產(chǎn)行業(yè)品牌意識(shí)總體還比較薄弱，在國(guó)外被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；缺乏自主品牌，品牌注冊(cè)后多關(guān)注眼前利益，缺少后續(xù)宣傳推廣，沒有長(zhǎng)期管理戰(zhàn)略，出現(xiàn)品牌多，名牌少，知名品牌更少的局面；市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有待改善，同一地域品牌雜亂眾多，組織化程度低，良莠相間，同業(yè)無序和惡性競(jìng)爭(zhēng)突出，難以形成合力；多地開展品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定工作，但重復(fù)申報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，政府主管部門的品牌意識(shí)亟需提高。

3品牌建設(shè)的積極意義

首先，品牌建設(shè)可以促使水產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過技術(shù)革新，產(chǎn)品品質(zhì)和檔次得以提高；創(chuàng)建品牌，產(chǎn)品的附加值得以提升，從而與同類產(chǎn)品形成差異；企業(yè)在銷售量增長(zhǎng)的同時(shí)，也取得了高額的利潤(rùn)。并且在品牌效應(yīng)下，即使企業(yè)不加大廣告力度，產(chǎn)品銷量在一定程度上也可以得到保證。在品牌制度下，為維護(hù)品牌，企業(yè)會(huì)自覺約束生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣，有利于增強(qiáng)水產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，跨越國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘。其次，消費(fèi)者能夠食用到放心安全的高品質(zhì)水產(chǎn)品的同時(shí)，降低了選擇成本。隨著生活水平的提高和購(gòu)買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者有能力、也希望購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)安全的水產(chǎn)品。在無品牌水產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者無法對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行有效比較，但品牌的出現(xiàn)，可以使消費(fèi)者直接選擇那些品質(zhì)得以認(rèn)證的產(chǎn)品。第三，在品牌經(jīng)營(yíng)模式下，政府能夠?qū)崿F(xiàn)多重目標(biāo)。管理成本得以降低，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶和企業(yè)獲得增收，水產(chǎn)行業(yè)整體水平得以提高，水產(chǎn)品國(guó)際地位得以提升。

4建議

在水產(chǎn)品牌建設(shè)和管理過程中，政府、水產(chǎn)企業(yè)和水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)都要給予重視，相互配合，積極合作，才能突破發(fā)展瓶頸。政府應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作；在貸款、稅收和出口報(bào)關(guān)等方面加大政策扶植力度；增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善社會(huì)服務(wù)保障體系和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)配套體系；制定相關(guān)法律法規(guī)，完善法律保障。水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要積極推進(jìn)國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的引入，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)勢(shì)，交流品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)；加強(qiáng)行業(yè)自律，對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)和管理。水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“品牌至上”的經(jīng)營(yíng)理念，樹立品牌意識(shí)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；發(fā)展綠色、有機(jī)、無公害的特色水產(chǎn)品牌；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行水產(chǎn)品牌合理定位；合理運(yùn)用法律手段，對(duì)品牌進(jìn)行自我維護(hù)；以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過多種推廣方式樹立水產(chǎn)品牌形象

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作者：艾咪娜 蓋世越 初陽(yáng)陽(yáng) 單位：大連海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院