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公共數字文化工程主要包括“公共電子閱覽室”“全國文化信息資源共享”以及“數字圖書館推廣”等3項工程，旨在彌補因區域經濟水平差異化分布而造成的文化資源分配不均。如今，隨著信息技術的高度發展，我國已經基本實現了這3項數字文化工程的建設，并設置了基層文化共享網絡，以保障文化服務品牌的順利推廣。盡管其收獲效果顯著，但是在發展過程中依舊存在許多不容忽視的問題。文章采用網絡調查法，通過搜集大量的相關資料，對我國公共數字文化服務品牌的建設現狀進行分析，繼而探討其為我國全面建設小康社會事業帶來的貢獻，以及未來一段時間的發展建議，希望公共數字文化服務品牌能夠在融合創新背景下獲得更多的轉型發展機遇。我國文化和旅游部辦公廳于2019年4月聯合出臺了《公共數字文化工程融合創新發展實施方案》（下文簡稱《實施方案》），旨在推進3項基礎數字文化工程的融合發展，并開創公共文化服務品牌的全新樣態。由此，我國公共文化事業獲得了更好的發展平臺，不僅能夠有效拓展自身的資源儲備，同時還獲得了大量的社會群體支持，尤其在精品項目開發以及品牌宣傳推廣方面都獲得了前所未有的支持。現如今，“公共數字文化”已被我國多個省份納入地方發展綱要與政策文件當中，成為當下社會文化體系發展改革的重點目標之一。

一、公共數字文化服務品牌在“融合創新”背景下的發展現狀

1取得的主要成就

1.基層數字文化網絡框架基本形成

在國家開展“十三五”戰略規劃期間，我國中西部地區貧困省份的公共數字文化建設工作被納入到重點工作項目當中。截至2021年底，國家已對中西部地區20余個省份中3866處鄉鎮文化中心完成了升級改造，目前共有14136個數字文化驛站被正式投入使用，這在極大程度上彌補了我國各個地區之間的文化差距，整體局勢不再呈跳躍式發展。除此之外，自《實施方案》推行以來，各個地區以“數字文化驛站”為節點，不僅構建了“省——市——縣”一體化的交流平臺，還促進了多民族地區的文化交流。例如，藏區五省共同打造的“漢藏文化交流資源”，不僅實現了民族文化資源的共享，也打造了全新的特色服務項目[1]。

2.公共數字文化資源儲備不斷擴大

（1）從資源儲量來看，目前我國“數字圖書館”項目已經陸續落實在400多家市級以上公共圖書館當中，征集民國以前古籍善本與現代文獻多達1447萬條信息。據政府部門統計，其資源總量已達到22414TB以上。在此基礎上，為滿足特殊人群的文化需求，文化建設部門陸續推出各種類型的定制資源包服務，如“社區文化生活館”“心聲·音頻館”“大眾美育館”等。（2）從資源價值開發來看，自《實施方案》推行以來，越來越多的社會群體以及職能部門開始關注公共文化建設事業，并希望能夠將其與更多的業務領域進行融合。據網絡調查了解到，2021年我國12個省份中，共有19家企業申報了多達27個慕課資源項目，其中涉及的類別有戲曲、音樂、書法、舞蹈、繪畫各個領域，課件總數為3588件[2]。

3.數字文化項目平臺背景深厚

首先，自2017年國家“公共文化云”上線以來，我國已基本實現了各級文化機構間的互聯，并在一定程度上實現了全民資源共享。而自《實施方案》推行以來，各級政府部門更是打造了“國家級”“省級”“市級”“縣級”4層平臺模式，加深了各地之間的文化融合。其次，在移動電視、手機等新媒體技術支持下，公共數字文化平臺獲得了更加廣泛的推廣渠道。據2019年9月統計，全國利用數字電視展開演出、宣傳的文化知識講座多達670場，并獲得了2.07億的點擊量。最后，在各類平臺的共同推廣與支持下，公共數字文化品牌獲得了更多合作機會。例如，通過與喜馬拉雅等電子閱讀平臺進行合作，發展中心共推出了11張專輯，共計3182個音頻節目，據2021年6月的統計，其平臺關注數量已經超出了4.6萬人次。

2發展中存在問題

1.品牌建設主體

在“云技術”的支持下，我國公共數字文化服務品牌已經實現了不同地域、級別之間的對接，同時在新媒體技術與各大主辦平臺的支持下開發出了多種服務項目，目前已初步實現了文化事業的“跨界發展”。但從整體的綜合發展成果來看，公共數字文化服務品牌由于不重視名人推廣效應以及缺乏長期合作關系，導致文化品牌的影響范圍與力度都相對有限，遠遠沒有達到理想狀態[3]。

2.品牌建設類型

根據文化服務產品的主要特征，其目前較為流行的品牌類型大多集中在展覽、體驗、教育、競賽、講座等五種類型中，雖然文化建設步伐正在不斷加快，但其涉及的服務領域依舊略顯單調，無法及時滿足當前受眾群體的需求變化特征，缺乏民眾基礎，民眾的支持力度不足。

3.品牌營銷推廣

首先，當前公共數字文化服務品牌的營銷推廣活動主要集中在“兩微一端”平臺，尚未實現根據活動定位以及目標群體靈活選擇多平臺推廣的目標，因此，其宣傳效果通常不盡如人意；其次，線上推廣與線下活動之間明顯存在斷層，導致受眾群體不能及時獲取營銷信息；最后，營銷手段缺乏特色，忽略了受眾群體的“浸入式”體驗，不利于擴大宣傳影響范圍[4]。

4.品牌評估反饋

評估與反饋機制并不完善，現階段國內雖然已經出現第三方評估機構對文化服務品牌的運行、建設、效能、管理展開評估，但其存在較為明顯的問題，主要是信息來源渠道相對單一，無法進行長遠戰略規劃，同時其也不利于品牌推廣過程中對目標人群的定位。

二、融合創新發展背景下公共數字文化服務品牌建設策略

1打造“工程”與“服務”雙品牌項目，拓展數字文化功能領域

現階段，我國公共數字文化服務品牌正以“遍地開花”的趨勢在各個領域中蓬勃發展，雖然表面上看起來成果喜人，但其實際產生的建設成效極為分散，只體現出了文化價值引領的部分功效，遠遠沒有創造出更多的實際價值[5]。針對這一現象，人們一方面不能忽視文化品牌原有的“服務”功效，另一方面也需要考慮將其建設目標整體向“工程”領域遷移，并建立二者之間的協同發展機制，從功能定位、服務類別、發展項目等多個層面入手，思考其品牌價值的長遠目標以及宏微調控。為促使這一目標的有效實現，人們需要進一步消除行業壁壘，不僅要促進多領域之間的跨界合作，更要吸引地方政府主動加入工程品牌建設行列，如此才能夠將“文化服務”轉變為“民生服務”，以實現數字文化品牌的經濟價值[6]。例如，中西部地區22省份鄉鎮“數字文化驛站”建設期間，結合國家“鄉村振興”戰略目標，各地省級政府部門積極發揮主導作用，并對各級社會公共文化機構提出建議，要求其共同打造以“經濟扶貧”為主題的文化工程品牌。在活動開展期間，各地省級政府部門不僅結合各個地區的經濟特色、文化特色以及資源特色，開發出了養殖、種植、傳統工藝、旅游文化等相關的扶貧經濟項目，更是積極引入各類文化資源，以開設知識講座或網絡宣傳的形式來提高群眾的信息素養、人文素養，做到“扶貧先扶智”。同時以鄉鎮級為單位，積極開設“數字文化展示館”，利用豐富的影像、圖文資料向民眾普及經濟知識，不僅有效帶動了地域經濟發展，還拓展了數字文化品牌的功能價值[7]。

2促進文化品牌的多元化發展，吸引更多受眾群體

針對數字文化品牌類型單一，無法有效吸引更多受眾群體這一現象，相關機構需要在《實施方案》文件的指導下打造多元化的特色品牌項目，從而有效滿足更多受眾群體的需求，吸引更多潛在群體的關注，實現品牌影響力度的有效提升[8]。為此，相關機構可首先對受眾進行信息需求的調研，廣泛了解當前受眾群體對于文化品牌的不同需求，進而在此基礎上創新“菜單式”服務模式，密切圍繞公眾需求提供定制服務，并打造系列“數字文化超市”，支持用戶在移動客戶端根據個人意愿自行選擇感興趣的文化品牌類型，從而實現公共文化產品和服務由“政府端菜”向“百姓點菜”的轉變[9]。以東莞“空中文采會”活動項目為例，該活動期間展出的各類文化產品中，全部以“線上點單”的形式呈現在群眾面前，并詳細展示出了各個領域、各個類別的文化服務品牌，旨在促進線上文化交流與線下業務開展之間的實施對接，其除了能滿足人們的文化需求之外，還能確保文化品牌對更多的功能領域所產生的指導作用，進而有利于打造公共文化與服務領域的一站式服務平臺[10]。

3加強品牌營銷力度，獲得堅固群眾基礎

在《實施方案》文件的指導下，公共數字文化品牌不僅具有了更多可融合創新的服務領域，也擁有了更多的受眾群體。在這一背景下，其不僅增加了整體職能效用，同時也獲得了更加開拓的營銷渠道。為此，社會公共文化機構需要積極創新自身的工作形式，提高對資源的應用整合力度，以此推陳出新，打造全新的品牌形象。首先，社會文化機構可以繼續發揮以往的宣傳渠道優勢，利用新聞客戶端、微博、微信、學習強國、官方網站等媒體網站，采用交叉聯合推廣的方式來宣傳公眾文化品牌，從而在滿足群眾在線查詢需求的同時，進一步擴大文化宣傳。其次，積極引入VR虛擬、機器人工智能等先進技術，以便在創新文化內容呈現形式的同時，也帶給群眾更加真實的體驗感，從而拓寬受眾群體渠道，帶給人們豐富的瀏覽體驗。最后，加強線上線下的服務活動，除了利用好傳統的公告欄、紙質報刊等媒介載體之外，也要加強公交地鐵站、講座展覽等公共場所的現場宣傳，使得不同受眾人群都能夠及時獲得與文化品牌相關的宣傳信息，從而捕捉到用戶參與的契機和引爆點，制作用戶感興趣的內容。4打造品牌評估反饋體系，精準投放數字文化資源受眾群體的反饋信息、評價標準，是完善社會公共文化機構服務能力的重要參照之一，為此，在公共數字文化品牌發展的過程中，需要進一步完善群眾溝通渠道，建立成熟的評價反饋機制，同時保證其整體運作的協調性與系統性，確保其在公眾文化品牌營銷推廣的過程中能夠得到規范使用，并提供標準化的參考數據來為人們提供支持[11]。首先，各個文化服務機構需要從自身的內部評估入手，利用統一的評估體系來對自身文化品牌的服務效能、產品績效進行考核，以此認識到服務品牌當前存在的不足之處，進而建立起以受眾需求為導向的多元品牌評價體系[12]。其次，充分借助當前的大數據技術優勢，精準針對群眾反饋意見進行篩選以及分析，從而收獲更加可靠的調整意見，使得公眾文化內容能夠具有更多的參與性和互動性，以拉近與公眾的距離。綜上所述，文章分析了融合創新背景下，我國公眾數字文化的發展現狀，對其成果與不足之處進行了詳細討論。在此基礎上，文章分別從品牌主體、品牌類型、營銷策略、反饋機制等四個層面，對打造全新數字文化服務品牌的有效措施進行了探討，希望能夠為群眾文化事業的快速發展提供借鑒。

作者:張馨 單位:蘇州科技大學