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在少兒圖書出版發展的黃金十年時期，少兒文學類圖書始終是少兒圖書市場最大細分門類。隨著環境的變化，少兒圖書其他門類，比如繪本類、科普類異軍突起，大有趕超少兒文學類圖書的勢頭。隨著讀者需求的多元化和線上購書的便利化，少兒文學類圖書的傳統粗放營銷方式逐步失效。深入分析該圖書市場并探索新營銷策略就擺在從業者面前。

一、當前少兒文學市場分析

少兒文學是童書市場的重要細分市場，按照開卷數據顯示，少兒文學門類占童書市場大概25%的市場份額，預估市場份額是60-70億。當當的數據顯示，少兒文學，含中國少兒文學和外國少兒文學銷售占當當童書的35%，其中，中國少兒文學貢獻21%，外國少兒文學貢獻14%，應該說少兒文學類仍是童書最大的細分品類。從市場的成長性來看，根據當當2020年1-6月份的銷售同比，少兒文學品類同比增長近20%，說明該市場還有很好的成長空間。這里面固然有疫情期間，大量購書需求涌入線上的原因。從整體市場來看，該市場和品類還是有穩定的成長性。與其他細分品類相比較，少兒文學品類有其特殊性。表現在：當前市場頭部效應明顯，市場集中度高，表現出一定的壟斷現象。比如，市場銷售好的作家集中在影響力大的幾位作家，中國國內有北貓、沈石溪、楊紅櫻、曹文軒、鄭淵潔等，圖書有《米小圈小學記》《沈石溪動物小說》《笑貓日記》《淘氣包馬小跳》《草房子》《青銅葵花》等頭部產品。國外少兒文學主要集中在《羅德爾達爾系列》《安徒生獲獎小說》《國際大獎小說》等頭部產品。總的來說，少兒文學圖書市場集中度較高，市場競爭非常激烈。從線上渠道的整體銷售而言，因為互聯網市場更加注重剛需和高頻消費，除了品牌作家和品牌圖書，有影響力和市場號召力的作家之外，其他少兒文學圖書在線上渠道銷售一般很難有突破性、爆發性銷量，整體表現較為平均。從生命周期來看，少兒文學類圖書只要成為品牌，被讀者認同，圖書會一直持續的銷售，生命周期較長。比方說《窗邊的小豆豆》《草房子》《青銅葵花》《狼王夢》等，正所謂剛開始營銷難，營銷成功后市場回報周期也較長。

二、少兒文學品類目標市場和讀者消費行為分析

從年齡上來劃分，童書市場的兩個主力的購書年齡段是3-6歲和7-12歲。這是由家長、老師和學生的注意力、關注度和時間分配來決定的。而少兒文學類圖書的目標市場是以7-12歲的小學生為主要的讀者群體。該年齡段的小讀者的購書需求和行為有其特殊性，表現在如下幾個方面：①會追逐和選擇符合兒童心理的圖書，主題和形式好玩、有趣、獵奇、故事好看等，符合學校學習和生活場景，代入感強的圖書，比如《米小圈上學記》《淘氣包馬小跳》《笑貓日記》等圖書。②現在小學生接受信息量大，主意多，有主見，有很強的追星、攀比、從眾意識。他們會去追逐名家圖書，形成跟風效應。③響應老師推薦的圖書。平時或寒暑假老師都會向學生推薦優質課外圖書，學生會及時購買，滿足寒暑假的閱讀需求。④由于學生和家長不太容易分辨文學圖書的好壞，也就是說選書成本高，一般就直接購買熟悉名家的圖書或者老師推薦的圖書。⑤現在閱讀環境偏實用主義，家長偏見以為少兒文學書屬于閑書，沒啥用處。實際上，文學書可以激發學生想象力和創造力，對于完善孩子獨立人格，成長教育意義重大。

三、少兒文學圖書的營銷策略

針對少兒文學圖書的產品特點，存在信息不對稱，讀者選書成本較高；在閱讀教育方面，家長由滿懷期待到依賴老師的心理轉變；孩子上小學后，課業壓力較大，閱讀時間被學習擠占，以上幾個原因造成少兒文學圖書營銷難度大，銷售效果取決于作家的知名度，市場號召力，是否獲取國際國內大獎等，同時，對于渠道的依賴較大。綜上所述，本文覺得少兒文學圖書的營銷應該圍繞以下幾個方面展開：（1）注重名師推薦，閱讀推廣機構推薦。近幾年我們與“百班千人”和“班班有讀”兩個線上閱讀推廣機構的合作取得不錯成績。閱讀推廣機構重點解決了“讀什么”“怎么讀”“讀得怎么樣”的問題，由傳統的賣產品，轉換為賣產品和賣服務同步進行。（2）作家的作品入選教材。入選教材的作家一般在學校語文老師中的知名度高，語文老師是影響學生購買圖書的關鍵影響力量。比如沈石溪的《斑羚飛渡》。除此之外，還取決于圖書的自我傳播能力，即學生愿不愿意看，能不能看得懂。（3）作家推廣活動。“作家閱讀講座”活動是推動少兒文學圖書宣傳的重要方式，是符合國家倡導的全民讀書活動的宗旨，通過邀請作家進行閱讀推廣活動，也是建設書香校園工作的組成部分，為學生們進行閱讀引導和輔導，有助于建立良好的學校和家庭閱讀風氣。（4）入選各種書目。書目就是創造需求。書目有教育部基礎書目，各省市閱讀推薦書目，各地寒暑假讀書活動書目，學校課外閱讀書目。應該積極地發動各方努力，將優質的少兒文學圖書推薦到各類書目中，便于學生和家長選擇好書閱讀，讓更多的好書、好作家進入學生、家長和老師的視野。（5）榮獲大獎。獎項是少兒文學類圖書被更多學生和家長熟知的重要途徑。一定要重視獎項的賦能作用。比方說安徒生國際獎，陳伯吹國際兒童獎等等。（6）改編為電視劇或者電影。電影或者電視劇宣傳效果好，可以帶動圖書銷售。比方說原來張之路老師的《霹靂貝貝》，劉慈欣的科幻小說《三體》等。

四、《月光小巷》項目的概況

《月光小巷》是由著名兒童文學作家秦文君創作的原創首發作品。這是一部情感細膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內心矛盾的成長之書。作品以月光小巷這一極富上海風情的巷弄為生活背景，圍繞著兩個大院里的四個女孩，講述了朋友之間、親人之間、鄰里之間發生的一系列動人的故事，展現了人與人之間對事物的不同認識。該書作者是深受孩子歡迎的中國著名兒童文學作家秦文君，首位獲“國際安徒生獎”提名的中國作家。作品多次入選中小學語文教科書。代表作是《男生賈里》《女生賈梅》等。曾獲精神文明“五個一工程”獎，全國優秀少兒讀物一等獎，全國優秀兒童文學獎，中國出版政府獎、獲意大利蒙德羅國際文學特別獎等七十種獎項。作品十余次被改為電視電影播映，獲飛天獎和華表獎。

五、項目圖書價值分析

《月光小巷》的產品定位是一部情感細膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內心矛盾的成長之書。該書一是秦文君原創首發圖書；二是一部友情之書，親情之書，成長之書，也是一部人生之書，療愈之書；三是該書為我們展示了一幅心向光芒、攜手前行、努力生長的積極明亮的成長畫卷，具有很強的現實意義。同時，要注意到：當前單本少兒文學圖書營銷難度較大，應該注重產品線、系列化建設。一是產品單一，沒辦法組套，客單價低，不適合網上銷售；二是營銷成本較大，單本圖書推廣好了，很難惠及其他圖書，無法攤銷營銷成本；三是單點爆破，互不影響，不太容易造成勢能效應疊加。故建議可以以“名家原創首發”＋“名家產品線”雙輪驅動策略來構建產品線營銷。《男生賈里》《女生賈梅》是秦文君代表作，銷量很好，可以關聯營銷。

六、項目營銷策略選擇

（一）營銷推廣策略，重點抓住閱讀推廣的關鍵力量

①舉行新書首發活動。邀請作家舉行新書首發儀式，并進行手機線上直播，邀請全國行業內媒體、互聯網媒體進行跟蹤報道和宣傳。在濟南、青島等地開展班級讀書會活動，建設讀者俱樂部。重點吸引閱讀教師、閱讀推廣人和閱讀媽媽群體參與，開展編輯講書活動。②與閱讀推廣機構聯合營銷，逐步擴大圖書影響。聯合“百班千人”和“班班有讀”兩大線上共讀活動，將好書推薦給更多的專家、老師和家長，并通過衍生開發閱讀課，讓學生在閱讀圖書的同時，還能享受閱讀課程的優質服務。向全國教師名師、教育專家、教育媒體、各種讀書會的負責人推薦圖書，鼓勵大家廣泛宣傳。要破圈，由文學圈、評論圈破到教師圈、閱讀推廣人圈、教育人圈、教育媒體圈、圖書館圈。③積極參加一切獎項評選，推薦一切讀書活動書目；做好媒體資源的宣發工作；整合傳統媒體、行業媒體和新媒體宣發；必要時候，也可以嘗試網紅直播帶貨。

（二）渠道策略選擇

總體渠道策略是融合構建線下新華書店、獨立書店、機場書店和高鐵書店，以及校園書店和線上以當當、京東、天貓商城為代表的電商平臺，以果敢大V店、社群中盤商為代表的社群書店，以抖音為代表的直播電商、圖書館等多元化的立體銷售渠道，多點觸達讀者。①營銷步驟是先社群，再讀書活動，然后電商平臺的順序，以此展開。采用邊推廣，邊宣傳的策略，各個平臺都要求銷售獨家期，這樣便于積累銷售勢能和宣傳口碑。②制定價格服務體系，管理并服務好經銷商合作伙伴。聘請第三方控價公司，嚴格控價，保證良好的競爭環境，保障經銷商合作伙伴的商業利益。③梳理少兒文學類圖書，集中推進圖書館館配市場，特別是中小學校的圖書室，增加好書與讀者的見面機會，深入終端擴大銷售，影響小學生讀者，刺激他們的閱讀需求。

七、結語

本文以《月光小巷》為例，通過分析少兒文學類圖書的市場情況，重點分析了少兒文學類圖書目標讀者的特點和購書行為習慣的與眾不同，針對這種特殊性，探討了適合少兒文學類圖書的營銷策略選擇。這種具體的營銷策略的選擇是基于對不同圖書類別屬性和讀者群體的具體分析和研究，應該具體問題具體分析，一切以讀者的需求和閱讀環境為出發點。少兒文學類圖書只是少兒出版的一個細分門類，希望通過對其分析，能對于少兒出版整體營銷策略有一定思考價值。

參考文獻：

[1]汪楊淏.長江少年兒童出版社少兒圖書出版營銷策略研究[D].華中師范大學,2020-05-01.

[2]吳愛芬.基于消費者行為的少兒圖書營銷策略研究——以童趣出版社為例[D].內蒙古大學,2011-10-01.

作者:孫建春 單位:青島出版社