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編者按：本論文主要從非營利組織戰略管理的內涵；非營利組織戰略管理過程；非營利組織戰略管理關鍵策略等進行講述，包括了籌資策略、營銷策略、廣泛推廣組織的宗旨、積極尋找自創收入的途徑、進行科學市場調研和評估、創新營銷組合等，具體資料請見：

論文關鍵詞：非營利組織戰略管理籌資策略營銷策略

論文摘要：隨著非營利性組織社會地位的提升、市場需求的擴大以及競爭的激烈，非營利組織的戰略管理的研究逐漸備受關注。文章歸納了非營利組織戰略管理的內涵、過程和意義，重點闡述非營利性組織戰略管理的籌資策略和營銷策略，并提出相關建議。

近十多年來，“非營利組織（Non-profitOrganization,NPO）”已發展成為世界性的話題，越來越為人們所關注，它已成為與人們生活息息相關的社會力量,對社會生活發揮著重要作用。如今戰略管理作為管理的一種有效手段和方法已經在非營利組織等第三部門和公共部門中得到了極大的重視。

一、非營利組織戰略管理的內涵

對于非營利組織的戰略管理，人們認識的角度不盡相同。有的學者從過程論的角度界定戰略管理，認為戰略管理是指規劃、執行、追蹤和控制組織戰略的過程。有的學者從戰略決策的角度界定戰略管理。美國學者波茲曼（Bozeman）和史陶斯曼（Straussman）認為，各種非營利組織必須進行戰略管理，才能解決非營利組織中所發生的問題，提高非營利組織的效率。戰略管理包含著處理組織的外部環境、使命和目標，戰略管理途徑有三個主要的特征：即界定目標和目的，提出能夠協調組織與環境的行動計劃，設計有效的執行方法①。我國學者王名認為，非營利組織本身的使命決定了組織的業務相對穩定,而且非營利組織的最終目標不是為了回報董事,而是滿足公共利益,而且在操作過程中受到了非營利性這個特征的約束，因此用戰略管理的策略來推動非營利組織的發展顯得格外重要。②

筆者認為非營利組織戰略管理的最終目標就是要通過管理手段使組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更好地服務于社會，也可以說是組織為了實現預定的目標所做出的全局性考慮和高層次的統籌安排。

二、非營利組織戰略管理過程

非營利組織戰略管理過程可分為五大階段。第一階段為環境、資源評價；第二階段為戰略方案設計；第三階段為戰略管理規劃確定；第四階段為戰略管理實施；第五階段為戰略管理監督和評估。第一階段：環境、資源評價。在一個非營利組織戰略方案設計之前，首先要對組織的內外環境，所擁有的資源以及優勢和劣勢做出較為全面和準確的預估和評價。第二階段：戰略方案設計。對環境、資源的評價是戰略方案設計的基石。通過對組織內外環境，所擁有的資源掃描之后，戰略管理進入設計階段，主要包括明確組織的宗旨、目標和戰略，修正組織發展的使命，研究和分析外部環境因素即非營利組織的外部發展機會和面臨的威脅，研究和分析內部因素即非營利組織內部的優勢和弱勢，制定長期目標等。第三階段：戰略管理規劃確定。戰略管理的設計成果通常是經過所確定的具體戰略內容來體現的。利用戰略管理的各種模型、分析方法對組織的內外部環境因素進行總體評價后，結合組織所在行業的發展趨勢，確定組織的具體戰略規劃和內容。第四階段：戰略管理實施。戰略管理的實施階段是戰略管理的行動階段，該階段主要包括建立切實可行的近期和遠期目標，制定具體政策，動員和配置實現年度目標所需要的資金、人員、技術等資源，以確保各目標的實現。戰略管理實施的內容一般包括組織管理、人力資源管理、財務管理、組織文化管理等。第五階段：戰略管理評估。在非營利組織戰略實施的過程中，內外部的環境會隨時發生改變，這就要求組織對原定的目標和戰略做出必要的調整。根據什么調整，如何調整，這時進行戰略管理評估就顯得十分必要。戰略管理評估可以有效分析現行的戰略管理是否偏離組織的目標。評估的結果能夠及時糾正組織活動的偏差，使組織的戰略管理適應環境的變化，保證組織今后的活動朝著既定的目標發展，從而推動戰略管理的連續和穩定。有效的戰略管理評估需要建立合理的評估體系，并認真分析內部因素的變化和外部因素給組織帶來的機遇和威脅，找出解決問題的方法，繼而提高組織的戰略管理水平。

三、非營利組織戰略管理關鍵策略

（一）籌資策略

非營利組織要在所涉及的領域內有效地開展項目和提供服務，可靠和持續的資金是必不可少的。因此，所有的非營利組織在戰略管理過程中必須采取多樣化的籌資策略來吸引資金，拓寬資金渠道，繼而來維持自身的正常運轉和推動組織不斷發展。有效的籌資管理要求非營利組織必須：

1.加強非自創收入的籌資管理。（1）非自創籌資的途徑就是外部捐贈。這就要求非營利組織必須在全社會范圍內向公眾募捐，必須加強與政府間的合作,并積極尋求企業合作伙伴。①面向全社會公眾募捐是非營利組織獲取外部援助的重要途徑。在進行募捐時,應當為捐贈者提供足夠的、至少能使其用來進行抉擇的真實準確的信息。要使募捐取得好的效果,公益項目的選擇以及社會公信度非常重要,募捐的方式應當靈活多樣。②政府不但可提供經費及其他資源,還可以給予認同和道義方面的支持，因此加強與政府間的合作有利于組織在經濟上獲得更多的外部援助。③企業合作伙伴不但能夠為非營利組織提供更多的資金與財物的援助,幫助組織活動更好的運作，還可能向非營利組織輸送志愿者，從而讓企業的員工也參與公益事業。企業也可在此過程中樹立良好的社會形象,承擔一部分社會責任。④（2）要不斷擴大外部捐贈。①非營利組織的籌資目的要明確，要對社會有益，這樣才能號召全社會捐款捐物。②要設計多種籌資方法,提升籌資效率。③捐贈過程要透明，要及時對外宣布籌資數額、款項的最終用武之地。④要考慮用一定的方式對捐贈者進行利益補償，比如對捐贈的企業和個人減免相應的賦稅，對捐贈數額較大的企業給予聲譽獎勵等。

2.積極尋找自創收入的途徑。目前非營利組織自創收入的方式還不是很多，還有待進一步的挖掘和探索。擴大業務范圍和尋求其他方式的投資收益對增加組織的自創收入很有幫助。因此，非營利組織必須要想盡一切辦法拓展業務范圍，增加服務方式，加強和外界的溝通和聯絡。只有經營的業務多了，范圍寬了，組織的收入才有可能大幅增加。非營利組織還可以通過權益籌資和貸款的方式獲取資金，或是采用一些經營的手段來增加收入，比如投資辦廠或開一家愛心專賣店。

（二）營銷策略

市場營銷是非營利性組織戰略管理的又一有效策略。由于非營利組織的市場營銷沒有利益的驅使,而是憑借組織的使命引導社會公眾,獲得社會支持并實現組織目標，這使得非營利性組織的宗旨不是追求利潤的最大化,而是采取戰略策略來為公眾提供更多的社會服務和承擔更多的社會責任，其采用市場營銷的戰略也是為了提高組織運作的效率和增加社會效益。下述幾點建議有助于提高非營利組織的運營效率和營銷能力:

1.廣泛推廣組織的宗旨。向全社會推廣組織的宗旨，有利于公眾了解機構的目標和任務，了解組織的使命及其成立和存在的價值，增強組織的社會認同感。

2.樹立以消費者為導向的市場營銷觀念。非營利組織必須樹立正確的營銷理念,根據外部環境的變化，結合自身的特點，以滿足消費者的需求為指導方針,按照企業的營銷觀念采取策略性的行動以爭取更多公眾的理解、支持與合作,開展組織的市場營銷活動,確保組織戰略目標的實現。

3.進行科學市場調研和評估。市場調研是了解市場需求的重要途徑,因此必須實事求是的采用多種方法深入市場做調研，綜合調研結果寫好調研報告，從而為非營利組織制定營銷戰略提供寶貴的數據。此外，要綜合分析外界環境變化的各種因素對組織營銷產生的影響，并結合環境的變化對市場深入分析和定位，不斷調整組織的營銷策略，爭取走在市場的前沿。

4.制定全方位的營銷戰略。從可持續發展的角度為組織制定市場營銷策略,包括起草規劃，制定預算,確定策略，實施監控等。出色的營銷戰略可以優化資源配置，提高組織的營銷能力和綜合競爭力。

5.創新營銷組合。傳統的營銷手段早已不再適應市場發展的需要，必須轉變觀念，引進新型服務理念,設計新穎多樣的營銷組合，改變服務內容和方式，不斷提高服務質量，從而實現組織的營銷目標。

6.建立及時的信息反饋制度。實施營銷之后了解消費者滿意度的一個重要途徑就是建立及時的信息反饋制度。非營利組織可以成立一個部門或小組專門負責收集客戶的反饋信息，整理客戶提供的寶貴意見，根據消費者需求的變化及時調整營銷方案，實現“雙贏”或“多贏”，不斷地依靠創新來實現組織的可持續發展。

四、結論

如今，我國的非營利組織在社會生活中的地位和功能已日益凸顯，對其進行戰略管理就變得尤為重要。比如在5.12大地震災難發生后，中國紅十字會和中華慈善總會立刻運用恰當的籌資策略和營銷策略，動員全國人民乃至全世界捐款捐物，全社會立刻給予積極回應，紛紛盡所能捐贈。僅一周的時間，捐款數額就達數十億元。

但是，我國非營利組織的規模和數量還不夠大，尚處在成長階段，因此研究非營利組織戰略管理對于大力發展我國的非營利組織有著長遠的意義，有助于推動非營利組織快速發展和壯大。非營利組織只有運用科學的籌資策略和營銷策略，才能不斷發展壯大，在激烈的競爭中立于不敗之地，才能為社會公眾創造更多的服務，彌補政府功能的不足，促進社會的和諧發展。