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摘要：電子商務是當前珠寶企業提高自身競爭力的必要手段，也是珠寶行業未來發展的趨勢。從探討珠寶電子商務的發展歷史著手，著重對國內的珠寶電子商務發展歷程和現狀特點進行了研究，總結了當前國內珠寶行業發展電子商務所面臨的問題，并且提出了相應的解決對策。

關鍵詞：珠寶行業；電子商務；珠寶電子商務網站；發展現狀

1開展電子商務給珠寶企業帶來的優勢

珠寶電子商務是指珠寶企業和珠寶商出售珠寶產品的過程中從售前服務到售后支持的各個環節實現電子化和自動化，它是目前珠寶行業提高自身競爭力的必要手段，也是珠寶行業未來發展的趨勢，更是實現珠寶交易電子化、數字化和網絡化的最佳商務平臺。珠寶電子商務以其方便、快捷、24小時永久在線、可提供個性化珠寶產品訂做及巨大的價格優勢吸引著珠寶消費者，而珠寶企業開展電子商務后就可以使客戶足不出戶就可以檢索到自己所需要的珠寶產品信息并且自由地選擇和決定購買，同時珠寶商或珠寶企業可以根據客戶的需求為中心策劃和安排生產經營的各個環節，相對于傳統的“以產促銷”的銷售模式更具有發展前景。

2珠寶電子商務的發展歷史以及當前國外的發展現狀

自從Polygon公司于1984年開始運行全球第一個珠寶電子商務平臺以來，珠寶電子商務在全球已開展了將近25年的歷史。自此以后，許多國外珠寶公司都開展了網上電子商務業務，特別是上世紀90年代末，鉆石的在線銷售在美國興起之后,諸如（藍色尼羅河）公司、公司、公司、bidville公司、Bidz公司等眾多的珠寶公司紛紛投入到珠寶電子商務領域中。珠寶產品的在線銷售取締了中間商和租金昂貴的店面費用以降低經營成本，從而可以大幅度以降價銷售，從而導致網上鉆石的價格只有傳統珠寶店鋪的50%-70%,在線鉆石銷售就這樣以其價格低廉吸引了眾多珠寶消費者。

當前在國外眾多的珠寶電子商務公司中，以（藍色尼羅河）、Polygon公司和Bidz公司的業績最為突出。（藍色尼羅河）主營業務為鉆石（占到其所有珠寶業務78%的份額），而所有的鉆石都是以網店模式銷售的。其電子商務模式主要以B2C方式經營，同時其加盟計劃體現了B2B的經營方式，另外它還提供了通往C2C網站如的鏈接。

2005年，藍色尼羅河的銷售額高達2.03億美元；2006年，藍色尼羅河公司的年收入就達到2.5億美元，遠遠超過了其最大的幾家競爭對手——Polygon、Cartier和Tiffany等老牌珠寶公司。藍色尼羅河的成功創造了珠寶電子商務銷售史上的一個奇跡，同時也說明了電子商務在珠寶行業中是具有巨大的發展潛力的。Polygon公司是全球珠寶首飾行業中第一個也是最大的一個網上B2B珠寶電子商務交易平臺，在90年代Polygon曾幫助20000多家珠寶零售店建立了網站，引領著美國珠寶首飾行業向網絡轉移。在Polygon中珠寶產品的交易是在會員間以非公開的方式完成的，賣方列出自己產品的庫存，買方可以根據自己的需求在數據庫中查詢；買方也可以發出尋價單，尋求賣方單獨與買方聯系。每天通過Polygon達成的交易額有數百萬美元（公司只收取會員費而不收取產品交易費），并有超過20億美元的珠寶首飾產品庫存提供查詢。而作為C2C類珠寶電子商務網站的代表，是當前北美最為成功的珠寶類拍賣網站。在中，所有的戒指、紅寶石手鐲、珍珠耳環等珠寶產品，都是以1美元起拍，最終的成交價由競拍來決定；而對于競拍珠寶產品的貨源問題，Bidz公司主要從珠寶產品制造商、批發商和零售商那里以低價買入其積壓存貨，然后統一儲存進行拍賣，這樣既解決了公司的貨源問題，也解決了一直困惑珠寶產品供貨商的商品“流動性問題”；Bidz還有一個對顧客非常有利的人性化退貨條款，如果顧客拿到的珠寶產品同說明明顯不符，那么就可以全額退貨；另外，Bidz還通過捆綁式市場推廣策略和最小化配送優惠來降低成本、增加利潤。對于珠寶拍賣類網站，Bidz是一個非常成功的典范。

3國內珠寶電子商務的發展歷程和特點

相對于國外發展較早且較為成熟的珠寶電子商務體系，國內的珠寶電子商務起步較晚、基礎薄弱。我們真正開展珠寶電子商務也只有5-8年的時間，雖然經過這些年的發展，國內珠寶電子商務取得了一些成就，但仍然有諸多的問題需要解決。

3.1國內珠寶電子商務的發展歷程

國內珠寶電子商務已發展了5-8年的歷史，主要經歷了三個階段：

（1）2003年以前，國內珠寶電子商務的萌芽期。

國內開展珠寶電子商務是在上世紀90年代末，而開通電子商務業務較早的網站主要有八佰拜、21世紀和優雅網等珠寶電子商務網站。八佰拜于1999年由留美歸國人員創辦，最先主要為經營國外高檔禮品、鮮花等類服務的B2C類電子商務網站，現今已開通了以銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務網站——“800buy珠寶新天地”。2003年5月，為了減少受“非典”影響給珠寶行業帶來的營業損失，上海市寶玉石協會與上海21世紀珠寶網協商，在21世紀珠寶網上為該市200多家金銀珠寶企業開辟了免費電子商務平臺，從而真正拉開了中國珠寶電子商務的序幕。2003年10月，由上海市寶玉石協會和21世紀珠寶網聯合舉辦的“永不落幕的世紀珠寶網展”，成為我國珠寶行業首個大型網上展覽會，為國內外珠寶企業及珠寶愛好者架起了交易和交流的平臺。

2003年以前，是中國珠寶電子商務的萌芽期，這段時期的珠寶電子商務網站主要受國外珠寶電子商務的影響而建立起來的，或者由留學歸國人員所建立，由于當時中國現代化支付系統CNAPS(ChinaNationalAutomaticPaymentSystem，2000)項目剛剛完成，在國內并沒有得到完善和普及，因此電子支付問題成為這段時期制約國內珠寶電子商務發展的“瓶頸”問題。另外，由于當時國內的電腦和寬帶的普及程度不高，加上大眾消費者對“網上購物”的認識和接受程度不夠，以及當時的誠信體制建設、貨源供應、物流和售后服務等環節屢屢發生的不和諧，使得剛剛興起的國內珠寶電子商務面臨著諸多的問題，經營業績也不太理想。然而在這段時期所建立的珠寶電子商務網站作為中國珠寶電子商務的“開山鼻祖”，對國內珠寶行業電子商務的發展仍具有重要意義。

（2）2004年－2006年，是中國珠寶電子商務的急劇擴張期。2004年美國的Bluenile在納斯達克上市，宣告了鉆石珠寶業電子商務模式的成功。BlueNile的異軍突起，導致了美國當年47%的珠寶行業零售商倒閉，同時也給中國珠寶電子商務界打了一劑強心針，吸引了國內的珠寶企業和珠寶商紛紛投身到電子商務這一領域來；同時，在這段時期，淘寶網所推出的三年免費策略，以及易趣網的降價策略，降低了C2C類電子商務的門檻，吸引了大量的用戶參與進來，珠寶產品成為C2C類拍賣網站的熱銷產品。另外，隨著CNAPS在國內的普及和完善，電子支付這個“瓶頸”問題基本得到了解決……所有的條件都有利于國內珠寶電子商務的發展，從而使得國內珠寶電子商務得到急劇擴張：大量的電子商務類珠寶網站建立起來，珠寶電子商務市場得到了細分，銷售業績也取得了不錯的效果。

在這段時期，大量的電子商務類珠寶網站建立起來，網上鉆石銷售悄然興起。還有大量的珠寶企業和珠寶公司建立了自己的專業網站。另外，珠寶電子商務市場開始進行細分，各類珠寶商品在電子商務網站被分門別類地提出，銷售鉆石等高檔珠寶產品和銷售中低檔珠寶產品的電子商務網站大量興建，電子商務尋求更加穩定的個性化服務（例如部分鉆石電子商務公司提供裸鉆選購和DIY個性定做等業務）和從小處著眼開發出更加吸引消費者眼球的網上大市場，使得國內珠寶電子商務得到了迅猛發展，同時也取得了不錯的業績。而單就上海市來說，2006年的珠寶首飾消費總額逾160億元，其中至少有5%的份額被網絡銷售瓜分。

珠寶電子商務的急劇擴張雖然給國內珠寶電子商務帶來了“繁榮”的局面，但也存在著許多問題需要得到解決。由于珠寶產品屬于價格昂貴的奢侈品，加上受國內民眾的消費觀念的影響，珠寶產品的“網上購物”未被普遍認同和接受。在這段時期內，許多珠寶企業和珠寶公司希望通過對企業網站的建設來開展電子商務活動，然而實際情況是，大多數珠寶企業花“巨資”建設的網站僅僅作為一個信息工具而存在，珠寶網站并沒有實現電子商務功能也沒有給珠寶企業帶來實際的經濟效益。

（3）2007年以后，國內珠寶電子商務的將進入激烈競爭和理性發展期。

隨著2006年12月11日中國入世五周年過渡期的結束，一些國外知名珠寶品牌紛紛進軍覬覦已久的大陸市場，而這些外資品牌更是將步入大陸市場的第一個商業模式選擇為電子商務。如Roseyal（榮耀）和Polygon紛紛在中國開通和即將開通珠寶電子商務業務，從而揭開了國外的珠寶電子商務公司進軍中國珠寶市場的序幕。顯而易見，隨著中國經濟的發展和珠寶市場的興盛，會有越來越多的國外珠寶電子商務公司進入中國市場，國內的珠寶電子商務將進入一個激烈競爭的時代——國內的珠寶電子商務運行商既要面對傳統珠寶銷售商的競爭，又要面對國外珠寶電子商務公司進入中國市場所帶來的壓力。

同時，國內的珠寶電子商務也將進入一個理性發展時期：①許多珠寶企業和珠寶商不再盲目的相信“只要建立珠寶網站就能帶來經濟效益”這一觀念，并且他們在開展電子商務業務之前會進行更加全面的珠寶電子商務市場的調研和評估工作；②珠寶電子商務市場將會進行更加詳細的市場細分；③珠寶電子商務得到了政府和珠寶行業協會的支持。為響應國務院《關于加快電子商務發展的若干意見》的指示精神，由華商世紀（中國珠寶玉石首飾行業協會與國土資源部珠寶玉石首飾管理中心共同發起成立）申報并承擔的國家發改委電子商務專項——《中國珠寶玉石首飾行業電子商務平臺》于2006年底開始建設，并于2007年4月完成了《珠寶玉石首飾行業電子商務關鍵標準研制項目實施方案》，其目的就是利用互聯網把整個珠寶玉石首飾行業的行政、技術、資金等資源有效整合起來，從而形成整個行業的可持續發展。

這段時期，國內珠寶電子商務事業得到了蓬勃發展。2007年1月，中國電子商務協會黃金珠寶玉石首飾行業專業委員會在北京成立，該月淘寶網排名統計的2006年度十大暢銷產品中珠寶首飾赫然名列其中；3月，戴維尼被福布斯雜志評為“2007最具潛力的B2C電子商務平臺”殊榮；4月，華商世紀與中國標準化研究院聯合起草完成《珠寶玉石首飾行業電子商務關鍵標準研制項目實施方案》；9月，深圳國際珠寶展上舉行的《首屆中國珠寶電子商務論壇》首開了國內電子商務論壇之先河；11月，上海中寶銀樓開始籌建B2C電子商務平臺“中寶網”。

3.2當前國內珠寶電子商務的特點

當前國內珠寶電子商務的特點具有以下特點：①發展珠寶電子商務的環境已經得到了較大的改善，一方面我們已經有了一個很好的物質基礎——電腦的大幅降價和寬帶的普及使上網成了人們日常生活不可或缺的一部分，另一方面也已經有了一個較好的文化背景——顧客和商家已逐步接受網上交易這種新的經營模式，這就為電子商務在中國珠寶行業的發展開辟了廣闊的前景；②國內珠寶電子商務仍然處于一個以改變消費者的消費習慣為主的適應性階段。對于珠寶產品，國內的消費者還是較為接受傳統的店鋪銷售模式，而對于珠寶產品特別是高檔珠寶產品的網上銷售，還并不得到普遍接受，要改變消費者這種消費習慣，是一個長期的過程；③國內珠寶電子商務面臨著傳統店鋪銷售和國外珠寶電子商務運營商的雙重夾擊，要想做大做強，并不是一件輕而易舉的事情。④發展珠寶電子商務，誠信體制的建設和電子支付、物流問題必須得到提高。

4國內發展珠寶電子商務面臨的問題及解決對策

國內的珠寶電子商務起步較晚、基礎薄弱，當前要發展電子商務需要解決如下的問題：

（1）誠信體制的建設問題，這是發展珠寶電子商務必須解決首要的問題。不管是珠寶電子商務運營商還是珠寶消費者，在交易過程中都要做到誠實守信。在以前的珠寶電子商務交易過程中，曾出現過珠寶商所提供的產品和服務與其在網站中所宣傳的信息不一致的情況（主要為價格誤導問題），也出現過珠寶消費者在產品送到后不付款的情況，這些都涉及到誠信問題，發展珠寶電子商務必須從“口碑營銷”做起，避免類似情況的發生。

（2）珠寶電子商務網站的建設問題。珠寶商或珠寶企業進行網站建設要以進行商務活動為目標，所建的網站要能夠為公司或企業帶來經濟效益，不要盲目的和無計劃的建設網站；網站建設必須針對其目標客戶，具有個性和專業特色；網站服務要多樣化和規范化，網站內容要有能吸引珠寶消費者目光的地方；要大力地對所建網站進行宣傳和推廣，讓珠寶消費者逐漸習慣于網上購買模式。

（3）在網上進行銷售的珠寶產品要能夠吸引消費者。就目前來說，那些既能體現時尚又具有獨特個性、寓意鮮明的珠寶產品，如情侶玉雕、結婚鉆戒和新潮水晶或銀飾品的定做業務，會讓消費者感覺新穎活潑，從而成為網上熱銷產品。

（4）完善電子支付系統，提供多樣支付方式。網上支付曾經作為制約國內電子商務發展的“瓶頸”問題，自從2000年初的中國現代化支付系統CNAPS(ChinaNationalAutomaticPaymentSystem)項目建設的完成，我國的網上支付開始有所好轉。這幾年，我國的網上電子支付有了很大的進展，不但取得了中國銀行和四大國有商業銀行的全國聯網，還出現了一些新的電子支付系統，如：支付寶、網銀在線、安付通、快錢人民幣支付、云網支付、易寶支付等，以及PayPal電子支付系統（可以進行跨國交易）等。發展珠寶電子商務，要為客戶提供多種支付方式，同時盡量避免由支付所引起的貿易糾紛問題。

（5）物流問題雖然已不是當前珠寶電子商務的主要障礙，但在物流過程中珠寶產品由于運輸不善而容易受損，因此對珠寶產品的運輸安全問題也應該值得珠寶商關注。目前珠寶銷售商主要采用郵寄的方式送貨，在運輸費外還需要支付一定數量的保險費，這樣就使珠寶商品的安全問題基本上都能得到保證。

（9）如果珠寶商建立的電子商務運營模式為網絡直銷，那么除了要建立強大的網絡銷售平臺之外，珠寶商也應該與上游廠家（包括珠寶產品生產商、原材料供應商）展開積極合作，以保證銷售流程能流暢地進行下去。在這方面，珠寶電子商務運營商可以借鑒戴維尼的方法：將自己的網絡后臺開放給上游的商家，上游廠家可以及時獲得訂單的詳細情況，并且快速地生產和供貨。

（6）國內珠寶電子商務應該國際化。隨著國內電子商務市場向國外公司逐漸打開，以及國外珠寶電子商務公司進入中國市場，國內的珠寶電子商務也應該逐漸適應國際化以及融入到國際市場中，首先表現在珠寶電子商務網站的語言設計方面，要建設雙語網站，甚至多種語言版本的網站。另外，國外珠寶電子商務公司進入到中國珠寶市場這個趨勢是無法避免的，那么對于本土發展起來的珠寶電子商務公司應該抓住機遇，盡快建立起具有長遠價值的更為精細的電子商務營銷方法和營銷環節，來迎接國外珠寶電子商務公司的挑戰。

（7）相關的電子商務法制建設需要得到健全。目前，國內電子商務法制還不十分健全，而網絡珠寶銷售商的信用卻是制約珠寶行業網上銷售、爭取顧客的一個重要因素，因此珠寶行業的電子商務法制需要得到建立和健全起來。

（8）珠寶電子商務增加了逃稅避稅、轉移定價的可能性，電子商務這種不需要貨幣為中介的交易形式如何進行稅收征管，也是需要相關部門考慮的問題。

5結語

到目前為止，國內珠寶網絡銷售的營業額每年以200%-500%的幾率增長，另外外界環境的改善為電子商務在中國珠寶行業的發展開辟了廣闊的前景。但是，國內珠寶電子商務的總體經營模式和市場規則還遠遠沒有傳統珠寶市場的成熟，電子商務與傳統銷售的競爭還只是剛剛開始，并處于一個以改變消費者的消費習慣為主的適應性階段。另外，由于國外珠寶電子商務公司的參與，使得國內的珠寶電子商務運行商既要面對傳統珠寶銷售商的競爭，又要面對國外珠寶電子商務公司所帶來的壓力，因此國內珠寶電子商務要想在珠寶領域做大做強，并不是一件輕而易舉的事情。

參考文獻

［1］楊選輝.珠寶行業如何利用電子商務平臺［J］.企業經濟,2005,(1).

［2］楊晶,李庶瓊.中國珠寶行業電子商務的現狀與發展對策［J］.寶石和寶石學雜志，2001,(12).