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摘要：電子商務環境下數字化學習市場的競爭戰略選擇問題對于各個參與者都有著重要的影響，環境動態性決定了傳統的競爭戰略選擇單一性的不足?；谄髽I資源理論分析框架給出一個戰略選擇的思路，在波特的競爭戰略基礎上，選擇多元的綜合戰略，以確保企業獲得并保持長久的競爭優勢。

關鍵詞：數字化學習；競爭戰略；資源理論

1引言

邁克爾•波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出了競爭的五力分析模型，對企業戰略制定產生了全球性的深遠影響。競爭戰略的分析，可以通過有效的分析客戶的競爭環境。競爭環境通過五種力量進行分析：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤和競爭態勢的變動。

在五力分析模型的基礎上，波特提出企業有三種基本的戰略選擇，即總成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略。一個企業要獲得相對競爭優勢，就必須做出戰略選擇。在電子商務環境下的數字化學習市場上，涉及到應采取競爭戰略的相關的參與者包括資源提供者、服務及平臺提供者，這兩者同樣要做出競爭戰略選擇，不同的競爭戰略側重點不同，也導致有不同的選擇和效果。

2三種基本戰略

2.1總成本領先戰略

總成本領先戰略通?？恳幠；洜I來實現，要求堅決地建立起高效規模的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、廣告等方面的成本費用。

規模化的表現形式是“人有我強”。但是這個強首先不是追求質量高，而是價格低。所以，在激烈的市場競爭中，處于低成本地位的公司仍可獲得高于本產業平均水平的收益。換句話說，當別的公司在競爭過程中已經失去利潤時，這個公司仍可以獲利。企業實施總成本領先戰略，不是要開發性能領先的高端產品，而是要開發簡易便宜的大眾產品。

數字化學習市場的資源提供方可以優先考慮此種戰略，只有規?；靥峁┦袌錾纤璧臄底纸逃Y源，尤其是通過互聯網信息技術的使用，制作和傳播手段先進、高效，其成本就能降低，從而在競爭中獲得利潤。同樣對于服務和平臺提供商，此競爭戰略能帶來一定的競爭優勢，通過固定成本的投入，在規模上占據先機，吸納市場上大部分客戶的注意力，獲取較高的市場份額。

2.2差異化戰略

差異化戰略簡單理解就是“與眾不同”。凡是差異化戰略，都把成本和價格放在第二位考慮，首要的是看能不能做到標歧立異。這種標歧立異可能是獨特的設計和品牌形象，也可能是技術上的獨家創新，或者是客戶高度依賴的售后服務，甚至包括別具一格的產品外觀等等。

差異化的表現形式是“人無我有”，以經營特色獲得超常收益。當然，差異化不是不考慮成本，只是成本不是首要戰略目標。差異化的實質是實現用戶滿意的最大化，從而形成對本企業產品的忠誠。這種忠誠一旦形成，消費者對價格的敏感程度就會下降，因為人們都有“便宜沒好貨”的思維定勢。同時也會對競爭對手造成排他性，抬高進入壁壘。但這一戰略通常是同市場份額相沖突的，二者不可兼顧。市場份額的擴大，一般會意味著產品特殊性的下降。

在數字化學習市場上，資源提供方采取此戰略將能獲得相對的競爭優勢。由于信息的爆炸增長，數字化學習者面對眾多的資源提供方，更愿意選擇有較高質量和特色的“差異化產品”，因此能給采用差異化戰略的資源提供方帶來豐厚的收益利潤。對于服務和平臺提供商，由于技術和模式的創新難度大，成熟有效的服務模式趨同，所以采取差異化戰略的可能性和效果相對稍差些，但這不影響其努力嘗試各種差異化服務和市場競爭模式的努力。

2.3目標集聚戰略

目標集聚戰略也稱專一化戰略，是同市場細分緊密關聯的。如果把經營戰略放在針對某個特定的顧客群、某個產品線的一個特定區段或某個地區市場上，專門滿足特定對象或者特定細分市場的需要，就是目標集聚。這一戰略依靠的前提思想是：公司業務的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。

目標集聚與上述兩種基本戰略不同，它的表現形式是顧客導向。為特定的客戶提供更為有效和更為滿意的服務。所以實施目標集聚戰略的企業，可能在整個市場上并不占優勢，但卻能夠在某一比較狹窄的范圍內，要么在為特定客戶服務時實現了低成本，要么針對客戶的需要實現了差異化，還有可能在這一特定客戶范圍內低成本和差異化兼而有之。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。這些優勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。在一定意義上，目標集聚戰略類似于差異化，不過是調換了位置（即顧客角度而不是企業角度）的差異化而已。所以，目標集聚戰略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。

數字化學習的目標客戶是各種類型的，尤其在信息技術發達的電子商務時代，多元化的社會產生多元化的市場，無論是資源提供方還是服務平臺提供商都可以通過這一目標集聚戰略參與市場競爭，分析特定的用戶群和市場，提供特定的產品服務模式，不斷獲得長久持續的發展。

3數字化學習市場的競爭戰略基礎條件及選擇

從經濟學角度看，上述三種基本戰略實際上是對市場份額和利潤率之間的關系定位。在競爭性市場上，市場份額和利潤率是互為代價的?？偝杀绢I先戰略的主攻方向是市場份額，而差異化戰略的主攻方向是利潤率，目標集聚戰略則是主攻一個特定領域并在這個領域取得市場份額或利潤率的優勢。三種基本戰略的實施條件是不一樣的，戰略不是領導人“靈機一動”的產物，而要建立在可靠的基礎上，需要一定的企業能力、資源和組織狀況。

由于不同戰略的基礎條件不同，波特認為戰略選擇不可能二者兼得。尤其是在總成本領先戰略和差異化戰略之間，存在著明顯的互相排斥。但在動態的競爭環境下，基于資源的理論從企業所能投資、獲取、提升的資源角度，可以平衡成本和差異化，從而創建和維持競爭優勢，這是網絡時代特殊的競爭基礎條件。

數字化學習的電子商務運作，供求及服務平臺都是掌握一定信息技術的個體和組織，具有創造性和能動性，更加容易適應動態環境下的競爭，在戰略選擇上與傳統的三類戰略明確區分開來有所不同，更傾向于選擇綜合的競爭戰略，也就是說對上述的三類戰略進行兼選，戰略之間的區別更加模糊化。

圖1給出了一個針對數字化學習市場中的兩大參與者的競爭戰略選擇評估示意圖，針對三大類戰略，設計兩個指標：選擇可能性和實施某種戰略可能獲得的效果，有多種可能的結果，右下側的評價結果對于不同的參與主體，會有不同的評分，為了獲取最大競爭優勢，基于數字化學習市場中的參與者各自不同的核心資源，綜合幾種戰略能夠更好地適應電子商務環境下的數字化學習市場競爭。

4競爭戰略的風險分析

任何戰略都有風險。在戰略選擇時，不但要看到相應的戰略能帶來什么效益，同時還要看會造成什么風險。在一定意義上，對風險的認識要比對效益的掌握更重要。

總成本領先戰略的主要風險是，規?；洜I會妨礙產品的及時更新換代，技術上的重大變化會把過去的投資和經驗積累一筆勾銷；產業的進入者和追隨者易于模仿，競爭對手的學習成本較低；企業集中精力于成本，很可能忽視消費者的心理需求和市場的變化；需要同競爭對手保持足夠的價格差，一旦這種價格差不能抵御競爭對手的品牌和特色影響，這一戰略就會失效。

差異化戰略的主要風險是，維持差異化特色的高成本能否被買方所接受，如果價格差距過大，客戶很可能會放棄對這一品牌的忠誠度而轉向采購更便宜的產品以節省費用；買主的差異化需求下降，不再愿意為保持特色支付溢出的價格；差異化形成的高額利潤，會吸引投資者進入并模仿，而大量模仿的出現會導致差異縮小，利潤逐漸降低。隨著產業的成熟，往往會發生這種情況。

目標集聚戰略的主要風險是，細分目標的公司與大面積提供服務的公司成本差距過大，從而使目標集聚公司失去成本優勢，或者失去特色優勢；原來確定的客戶對象與其他客戶逐漸趨同，不再需要針對特定目標的特色服務，細分市場失去意義，外來的模仿品消解了原來的目標定位；競爭對手對市場進行了二次細分，使原來的集聚目標散瞳化而失去聚焦效應，相應產品和服務也隨之變成了不再吸引特定客戶的普通產品。

針對數字化學習的電子商務市場，由于處于動態競爭環境下，所有相關的組織企業選擇了綜合的競爭戰略，這樣就有利用規避采用上述三種戰略中的單一戰略而帶來的風險，可以通過核心關鍵資源的投資、分配利用，提升資源價值，創造出競爭優勢，并通過不斷的資源升級，在動態競爭中保持這種優勢。

5結語

電子商務環境下，數字化學習市場的競爭戰略選擇問題對于各個參與者有著重要的影響和作用，環境動態性決定了傳統的競爭戰略選擇單一性的不足，本文基于企業資源理論分析框架給出一個戰略選擇的思路，在波特的競爭戰略基礎上，選擇多元的綜合戰略，才能獲得并保持長久的競爭優勢。

參考文獻

［1］MichaelPorter,Competitiveadvantage［M］,FreePress,1985.

［2］Wade,M.andHulland,J.,“TheResource-BasedViewandinformationSystemsResearch:Review,Extension,andSuggestionsforFutureResearch,“MISQuarterly,28,1(March2004),107-142.